Etki özeti
|

Etkileme Özeti | Robert Cialdini'nin Kitabı

Hayat çok yoğun. Var Etki kitaplığınızda toz mu topluyordu? Bunun yerine, temel fikirleri şimdi alın.

Biz burada yüzeyi çiziyoruz. Eğer kitaba henüz sahip değilseniz Kitap ya da ücretsiz sesli kitap ilginç detayları öğrenmek için.

Sinopsis

Etki insanların "Uyum Profesyonelleri" tarafından etkilenmesinin temel yollarını inceleyen bir psikoloji kitabıdır. Kitabın bulguları psikoloji, pazarlama, ekonomi, antropoloji ve sosyal bilimler alanlarında yapılan çok sayıda ampirik çalışma ile desteklenmektedir. Influence, uyum profesyonelleri tarafından benimsenen yaklaşımları sizin de benimseyebileceğiniz sonucuna varıyor. Özellikle, Influence'da verilen dersleri başkalarını ikna etmek için kullanabilirsiniz.

Robert Cialdini Hakkında

Robert Cialdini Arizona Eyalet Üniversitesi'nde Psikoloji ve Pazarlama Emeritus Profesörüdür. Stanford Üniversitesi ve Santa Cruz'daki California Üniversitesi'nde pazarlama, işletme ve psikoloji alanlarında misafir profesör olarak görev yapmıştır. Kişilik ve Sosyal Psikoloji Derneği'nin Robert B. Cialdini Ödülü, saha yöntemlerini kullanarak toplumsal ilgiyi ortaya koyan psikolojik araştırmalar onuruna onun adını taşımaktadır. Nisan 2019'da Ulusal Bilimler Akademisi üyeliğine seçilmiştir.

Çünkü

"İnsan davranışının iyi bilinen bir ilkesi, birinden bize bir iyilik yapmasını istediğimizde bir neden sunarsak daha başarılı olacağımızı söyler. İnsanlar yaptıkları şeyler için sebepleri olmasını isterler."

- Robert Cialdini

İnsan davranışının iyi bilinen bir ilkesi, bir neden sunmanız halinde iyilik isteme konusunda daha başarılı olacağınızdır. Harvard'lı sosyal psikolog Ellen Langer, kütüphanedeki fotokopi makinesini kullanmak için sırada bekleyen insanlardan küçük bir iyilik isteyerek bu olguyu göstermiştir. İsteğini farklı bağlamlarda değiştirmiştir. İlk olarak, "Affedersiniz, beş sayfam var. Acelem olduğu için fotokopi makinesini kullanabilir miyim?" Bu örnekte oldukça başarılı oldu. Bu şekilde soru yöneltilen kişilerin 94%'si önlerine geçmesine izin verdi. Karşılaştırmalı olarak, sadece 60%'si "Affedersiniz. Beş sayfam var. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim?"

Ancak bu ifadeler arasındaki en önemli fark "acele" kelimesinin kullanımı değildir. Langer bu bulguyu, 93% kişinin kendisine "Affedersiniz, beş sayfam var. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim çünkü birkaç kopya çıkarmam gerekiyor?" İki başarılı bağlamdaki en önemli özellik "çünkü" kelimesinin kullanılmasıydı.

'Çünkü'yü Kullanan Uyum Uzmanları

Otomatik etki silahlarının nerede olduğunu çok iyi bilen bir grup insan var. Daha sonra, istediklerini elde etmek için bunları düzenli olarak ve ustalıkla kullanırlar. Sosyal ilişkilerden sosyal ilişkilere geçerek başkalarından isteklerini yerine getirmelerini talep ederler. Başarı sıklıkları dikkat çekicidir. Etkili olmalarının sırrı, isteklerini nasıl yapılandırdıklarında ve sosyal ortamda var olan etki silahlarından birini ya da diğerini nasıl kuşandıklarında yatar. Başarıları, güçlü bir psikolojik ilkeyi devreye sokan ve otomatik bir davranışı harekete geçiren doğru seçilmiş bir kelimeden daha fazlasını gerektirmeyebilir. 

Kontrast İlkesi

Kontrast ilkesi Psikofizik alanında iyi bir şekilde yerleşmiştir ve ağırlığın yanı sıra birçok kavram için de geçerlidir. Bir kokteyl partisinde güzel bir kadınla konuşurken yanımıza çekici olmayan bir kadın gelirse, ikinci kadın bize olduğundan daha az çekici gelecektir. Bu prensibi kendi yararınıza kullanırken, neredeyse hiç fark edilmeme avantajından yararlanabilirsiniz. Bunu kullananlar, durumu kendi lehlerine yapılandırmış gibi görünmeden etkisinden faydalanabilirler.

Uygulama

Perakende kıyafet satıcıları, zıtlık ilkesinin başkalarını etkilemek için nasıl kullanılabileceğine dair mükemmel bir örnektir. Bir adamın bir erkek giyim mağazasına girdiğini ve üç parçalı bir takım elbise ve bir kazak almak istediğini söylediğini varsayalım. Satış elemanı siz olsaydınız, en çok parayı harcamasını sağlamak için ona önce hangisini gösterirdiniz? Giyim mağazaları satış personeline önce pahalı olan ürünü satmaları talimatını verir. Sağduyu bunun tersini önerebilir: Bir erkek kısa süre önce bir takım elbise satın almak için çok para harcadıysa, bir kazak satın almak için daha fazla para harcamak konusunda isteksiz olabilir. Ancak bu varsayım zıtlık ilkelerinin etkisini göz ardı etmektedir. Önce takım elbiseyi satarsanız, adam kazaklara göz attığında, fiyatları karşılaştırıldığında o kadar yüksek görünmeyecektir. Bir erkek bir süveter için $95 harcama fikrinden kaçınabilir, ancak daha yeni $495 takım elbise satın almışsa, $95 süveter aşırı görünmeyecektir.

İknanın Altı İlkesi

İknanın 1. Silahı: Karşılıklılık

İnsanlar, daha önce aldıkları bir davranışı, hediyeyi veya hizmeti başkalarına geri vermek zorunda hissederler. Eğer bir arkadaşınız sizi partisine davet ederse, sizin de onu gelecekte düzenleyeceğiniz bir partiye davet etme yükümlülüğünüz vardır. Bir iş arkadaşınız size bir iyilik yaparsa, siz de o iş arkadaşınıza bir iyilik borçlu olursunuz. Dolayısıyla, sosyal bir yükümlülük bağlamında, insanların borçlu oldukları kişilere evet deme olasılıkları daha yüksektir.

Örnek Taktik

Örnek taktik, mütekabiliyet silahından yararlanan etkili bir araçtır. Amway Corporation, ev ve kişisel bakım ürünleri üreten ve kapıdan kapıya mahalle satışlarından oluşan geniş bir ulusal ağda dağıtan ve hızla büyüyen bir şirkettir. Şirket birkaç yıl önce bodrum katında faaliyet gösteren bir işletmeden yıllık satışları milyarlarca doları bulan bir işletmeye dönüşmüştür. Ücretsiz numuneyi BUG adı verilen bir cihazda kullanıyorlar.

BUG, mobilya cilası, deterjan veya şampuan şişeleri, koku giderici sprey kapları, böcek öldürücüler veya cam temizleyicileri gibi Amway ürünlerinden oluşan bir koleksiyondan oluşmaktadır. Bu ürünler müşterinin evine özel olarak tasarlanmış bir tepsi veya sadece bir polietilen torba içinde taşınır. Gizli Amway Kariyer El Kitabı daha sonra satış elemanına BUG'u müşteriye "24, 48 veya 72 saat boyunca, hiçbir ücret ödemeden veya yükümlülük altına girmeden" bırakması talimatını verir. Ona sadece ürünleri denemesini istediğinizi söyleyin... Bu kimsenin reddedemeyeceği bir tekliftir."

Deneme süresinin sonunda Amway temsilcisi geri döner ve müşterinin satın almak istediği ürünlerin siparişlerini alır. Çok az sayıda müşteri ürün kaplarından birinin bile tüm içeriğini bu kadar kısa sürede tükettiğinden, satış temsilcisi BUG'da kalan ürün kısımlarını sıradaki veya caddenin karşısındaki bir sonraki potansiyel müşteriye götürebilir ve süreci yeniden başlatabilir. Birçok Amway temsilcisinin bölgelerinde aynı anda birkaç BUG dolaşmaktadır. BUG ürünlerini kabul eden ve kullanan müşteri, mütekabiliyet kuralının etkisi ile karşı karşıya kalmıştır. Birçok müşteri, satış temsilcisinin ürünlerinden kısmen tükettiklerini sipariş etmek zorunda hissetmektedir.

İknanın 2. Silahı: Kıtlık

Basitçe söylemek gerekirse, insanlar elde etmek için mücadele ettikleri şeylerin daha fazlasını isterler. İnsanlar bir şeyi kaybetme düşüncesiyle, eşit değerde bir şey kazanma düşüncesinden daha fazla motive olmuş görünüyor.

British Airways'in 2003 yılında günde iki kez Londra-New York Concorde uçuşunu artık gerçekleştirmeyeceğini çünkü bunun ekonomik olmadığını duyurduğunu düşünün. Sadece bir uçuşun mevcut olmasıyla birlikte bu uçuşun satışları patladı. Concorde'un kendisiyle ilgili hiçbir şeyin değişmediğine dikkat edin. Uçak daha hızlı uçmuyor, servis birdenbire daha iyi hale gelmiyor ve uçak bileti fiyatları düşmüyordu. Bunun yerine, bu uçuş rotası basitçe kıt bir kaynak haline gelmişti. Sonuç olarak, insanlar bunu daha çok istiyordu.

Benzer şekilde, genç kadınları kendi kendilerine meme muayenesi yaparak meme kanseri olup olmadıklarını kontrol etmeye çağıran broşürler, kazanılacaklardan ziyade kaybedilecekler açısından ele alındıklarında çok daha başarılı olmaktadır. Örneğin, kendi kendine meme muayenesi yapılmadığı takdirde bir memenin kaybedilebileceğinden bahsetmek en ikna edici yaklaşımlardan biridir.

Sınırlı bilgiye değer verdiğimizin farkına varmamız, kıtlık ilkesini maddi metaların ötesindeki alanlara uygulamamızı sağlar. Bu ilke mesajlar, iletişim ve bilgi için de geçerlidir. Bu perspektiften baktığımızda, bilgiye daha fazla değer vermemiz için sansürlenmesine gerek olmadığını, sadece kıt olması gerektiğini görebiliriz. O halde, kıtlık ilkesine göre, başka bir yerde bulamayacağımızı düşündüğümüz bir bilgiyi daha ikna edici buluruz.

İknanın 3. Silahı: Otorite

Otorite silahı, insanların güvenilir, bilgili uzmanların liderliğini takip ettiği fikrine dayanır.

Örneğin, fizyoterapistler muayene odalarının duvarlarında tıp diplomalarını sergiledikleri takdirde hastalarını önerilen egzersiz programlarına uymaya daha fazla ikna edebilirler. Benzer şekilde, parkmetre için para isteyen kişi gündelik kıyafetler yerine üniforma giyiyorsa, insanların tamamen yabancı birine para üstü verme olasılığı daha yüksektir.

İşin endişe verici tarafı, dolandırıcılar kendilerini otoritenin unvanları, kıyafetleri ve ziynetleriyle donatırlar. Bunu yaparken de sizi ikna edebilecek donanıma sahiptirler. Bu otorite sembollerinin her birinin kendi hikayesi vardır ve ayrı bir incelemeye değerdir.

Başlıklar

Yazarlar unvanları bir paradoks olarak tanımlıyor. Meşru yollardan elde edilmeleri zor olsa da, sahtesini yapmak en kolay otorite sembolüdür. Hiçbir çaba sarf etmeyen birinin bir etiketi benimsemesi ve otomatik olarak saygı görmesi mümkündür. Televizyon reklamı aktörleri ve dolandırıcılar bu durumdan her zaman faydalanmaktadır.

Giysiler

Otomatik itaati tetikleyebilecek ikinci tür otorite sembolü kıyafettir. Bir unvandan daha somut olsa da, otorite pelerini de en az onun kadar sahtedir. Dolandırıcılar bukalemun tarzında, durumun gerektirdiği hastane beyazını, rahip siyahını, ordu yeşilini veya polis mavisini benimseyebilirler. 

Tuzaklar

Üniformalardaki işlevinin yanı sıra, giysiler süsleme amacına hizmet ettiğinde daha genel bir otorite türünü sembolize edebilir. İnce tasarımlı ve pahalı giysiler bir statü ve konum havası taşır. Aynı etki pahalı mücevherler ve arabalar aracılığıyla da yaratılabilir. Amerika Birleşik Devletleri'nde "Amerika'nın otomobile olan aşkı" buna özel bir önem kazandırmaktadır.

İknanın 4. Silahı: Tutarlılık

"Çoğu zaman bir şeye karşı tutumumuzun geçmişte o şeye kaç kez maruz kaldığımızdan etkilendiğini fark etmeyiz."

- Robert Cialdini

Daha önce söylediğimiz ya da yaptığımız şeylerle tutarlı olmayı severiz. Diğer etkileme silahları gibi bu silah da içimizin derinliklerinde yatar. Tutarlılık dürtümüz eylemlerimizi sessiz bir güçle yönlendirir. Bu, oldukça basit bir şekilde, daha önce yaptıklarımızla tutarlı olmaya (ve öyle görünmeye) yönelik neredeyse saplantılı arzumuzdur.

Bir seçim yaptıktan veya bir duruş sergiledikten sonra, bu taahhüdümüzle tutarlı davranmamız için kişisel ve kişiler arası baskılarla karşılaşırız. Bu baskılar, daha önceki kararımızı haklı çıkaracak şekilde tepki vermemize neden olacaktır. Tutarlılık, başlangıçta verilebilecek küçük taahhütler aranarak ve istenerek etkinleştirilir. Ünlü bir dizi çalışmada, araştırmacılar çok az sayıda insanın Güvenli Sürüş kampanyasını desteklemek için ön bahçelerine çirkin bir tahta dikmeye istekli olduğunu bulmuştur. Ancak, yakınlardaki benzer bir mahallede, dört kat daha fazla ev sahibi bu çirkin reklam panosunu dikmeye istekli olduklarını belirtmiştir. Tek fark, on gün önce evlerinin ön camına küçük bir kartpostal yerleştirmeyi kabul etmiş olmalarıdır. Bu kartpostal Güvenli Sürüş kampanyasına verdikleri desteği gösteriyordu. Bu küçük kart, çok daha büyük ama yine de tutarlı bir değişimde 400%'lik bir artışa yol açan ilk taahhüttü.

Büyük Oyuncak Şirketleri Ocak-Şubat Satışlarını Nasıl Artırıyor?

Oyuncak firmaları yeni yıl satışları için arayışlarına Noel'den önce başlarlar. Bu aşamada, bazı özel oyuncaklar için çekici TV reklamları üretir ve yayınlarlar. Çocuklar doğal olarak gördüklerini isterler. Çocuklar daha sonra ebeveynlerinden Noel'de bu oyuncağı alacaklarına dair bir söz alırlar. Ancak ebeveynler, şirketlerin reklamı yapılan oyuncakları mağazalara kasıtlı olarak eksik tedarik ettiğini pek bilmezler. Çoğu ebeveyn bu nesnelerin tükendiğini görür ve eşit değerde başka oyuncakları ikame etmek zorunda kalır. Tabii ki, oyuncak üreticileri mağazalara bu ikame oyuncaklardan bol miktarda tedarik etmeye özen gösterirler. Noel'den sonra şirketler, tedarik edilemeyen oyuncağın reklamlarını yeniden yayınlamaya başlar. Bu reklamlar çocukları bu oyuncakları her zamankinden daha fazla istemeye teşvik eder. Çocuklar daha sonra ebeveynlerine söz verdiklerini hatırlatacaklardır. Tutarlılığı korumak için ebeveynler de sık sık gidip bu oyuncağı satın alır.

Soğuk Arayanlar Sağlığınızı Size Karşı Kullanır

Bir amaca katkıda bulunmanızı isteyen telefonlar, mevcut sağlığınız ve refahınız hakkında sorular sorarak işlemlere başlar. Arayan kişinin bu girişle niyeti sadece dostça görünmek değildir. Bunun yerine, iyi olduğunuzu açıklamanızı beklemektedirler. Nispeten olumlu bir yanıt, arayanın bir sonraki saldırı hattına yol açacaktır. Her şeyin yolunda olduğunu açıkça belirttiğinizde, arayan kişinin sizi köşeye sıkıştırarak her şeyin yolunda olmadığı kişilere yardım etmenizi sağlaması çok daha kolay hale gelir. Bu taktiğin ardında yatan teori, iyi olduklarını/hissettiklerini söyleyen kişilerin sonuç olarak kendi durumlarını göz önünde bulundurmadan yanıt vermekte zorlanacaklarıdır.

İknanın 5. Silahı: Beğenmek

İnsanlar hoşlandıkları kişilere evet demeyi tercih ederler. İkna bilimi bize birinin sempatikliğini etkileyen üç önemli faktör olduğunu söyler. Bize benzeyen insanlardan hoşlanırız, bize iltifat eden insanlardan hoşlanırız ve ortak hedefler doğrultusunda bizimle işbirliği yapan insanlardan hoşlanırız.

Fiziksel Çekicilik

İyi görünümlü insanların sosyal etkileşimlerde avantajlı olduğu genel olarak kabul edilmektedir. Ancak son bulgular, bu avantajın boyutunu ve erişimini hafife almış olabileceğimizi gösteriyor. Araştırmalar, yetenek, nezaket, dürüstlük ve zeka gibi olumlu özellikleri otomatik olarak yakışıklı bireylere atfettiğimizi göstermiştir. Dahası, bu yargıları fiziksel çekiciliğin süreçte bir rol oynadığının farkında olmadan yapıyoruz.

Deneyler, çekici insanların ihtiyaç duyduklarında yardım alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu ve izleyicilerin fikirlerini değiştirmede daha ikna edici olduklarını göstermiştir. Bu bulgu, katılımcıların cinsiyetinden bağımsız olarak ortaya çıkmaktadır.

Benzerlik

Çekici olmak, ortalama bir insandan daha iyi görünmeniz gerektiği anlamına gelir. Ancak, ortalama bir insan olarak beğenilme silahını kullanabileceğiniz yollar da vardır. Bize benzeyen insanlardan hoşlanırız. Bu gerçek, benzerlik ister fikirlerde, ister kişilik özelliklerinde, ister geçmişte, isterse yaşam tarzında olsun, geçerli gibi görünmektedir. Sonuç olarak, uyumu artırmak için beğenilmek isteyenler, seçilen kişiye çok çeşitli şekillerde benzemelidir.

Hedef bireye benzer şekilde giyinmek buna iyi bir örnektir. Talep sahiplerinin beğeniyi ve uyumu artırmak için benzerliği manipüle edebilecekleri bir başka yol da benzer geçmişlere ve benzer ilgi alanlarına sahip olduklarını iddia etmektir.

İltifatlar

Dalkavukluğa karşı olağanüstü bir zaafımız vardır. Her ne kadar saflığımızın sınırları olsa da -özellikle de dalkavuğun bizi manipüle etmeye çalıştığından emin olduğumuzda- kural olarak övgüye inanma ve çoğu zaman açıkça yanlış olsa da övgüde bulunanları sevme eğilimindeyiz.

İknanın 5. Silahı: Çağrışımların Gücü

"Bize hoş olmayan bir bilgi getiren kişiden, bu kişi kötü habere neden olmasa bile, hoşlanmama yönünde doğal bir insan eğilimi vardır. Basit bir çağrışım bile hoşlanmamamız için yeterlidir."

- Robert Cialdini

Uyum uzmanları, toplumun satın alma davranışını etkilemek için dernekleri kullanır. Ürün reklamları için neredeyse her zaman modellerin seçilmesinin nedeni budur. Reklamcı, modelin olumlu özelliklerini -güzellik ve arzu edilirlik- ürüne ödünç vermesini umar. Reklamcı, ürüne, onunla ilişkilendirilen çekici modellere verdiğimiz tepkiyle aynı tepkiyi vereceğimize dair bahse girmektedir.

Ünlülerin ürünlerle ilişkilendirilmesi, reklamcıların çağrışım ilkesinden para kazanmasının bir başka yoludur. Profesyonel sporculara, rolleriyle doğrudan ilgili (spor ayakkabıları) ya da tamamen ilgisiz (meşrubat) ürünlerle bağlantı kurmaları için ödeme yapılmaktadır. Reklamveren için önemli olan bir bağlantı kurmaktır. Bu bağlantının mantıklı bir bağlantı olması gerekmez, sadece olumlu bir bağlantı olmalıdır.

İknanın 6. Silahı: Fikir Birliği

İnsanlar emin olmadıklarında, kendi davranışlarını belirlemek için başkalarının eylem ve davranışlarına bakacaklardır. Barmenler genellikle gecenin başında bahşiş kavanozlarını birkaç dolarlık banknotlarla "tuzlar" ve bahşiş vermenin yaygın bir davranış olduğu izlenimini verirler. Kilise teşrifatçıları da genellikle benzer bir yaklaşım benimserken, Evanjelikler de dinleyicilerini tanıklık eden ve bağışta bulunan "zilciler" ile doldururlar.

Reklamcılar bir ürün "en hızlı büyüyen" ya da "en çok satan" ürün olduğunda bizi bilgilendirmeye bayılırlar çünkü ürünün iyi olduğuna bizi doğrudan ikna etmeleri gerekmez. Bunun yerine, sadece birçok kişinin böyle düşündüğünü söylemeleri yeterlidir. Bu genellikle tüketiciler için yeterli bir kanıttır. Yardım amaçlı televizyon programlarının yapımcıları, daha önce bağışta bulunmuş olan izleyicilerin sürekli olarak listelenmesine aşırı miktarda zaman ayırmaktadır. İletilen mesaj, bağış yapmanın yapılacak en doğru şey olduğudur. 

İnsanların yüzde 95'i taklitçi ve sadece yüzde 5'i inisiyatif sahibi olduğundan, insanlar sunabileceğimiz herhangi bir kanıttan çok başkalarının eylemlerine ikna olurlar. Bu nedenle, durum belirsiz olduğunda, insanların çoğunluğun eylemlerini doğru olarak kabul edeceğini varsayabiliriz. Ancak belirsizliğimizi gidermek için diğer insanların tepkilerini incelerken, ince ama önemli bir gerçeği gözden kaçırmamız muhtemeldir. O insanlar da muhtemelen sosyal kanıtları inceliyorlardır. Özellikle belirsiz bir durumda, herkesin diğerlerinin ne yaptığına bakma eğilimi "çoğulcu cehalet" adı verilen büyüleyici bir olguya yol açabilir. Çoğulcu Cehalet, kimse ilgilenmediği için her bir kişinin hiçbir şeyin yanlış olmadığına karar verdiği bir durumdur. Bu arada tehlike giderek artıyor olabilir. Gerçek şu ki, tek bir birey, diğerlerinin görünüşteki sakinliğinden etkilenmeden tepki verecektir.

Değerlendirme

Özetimize dayanarak Influence'ı nasıl değerlendirirsiniz?

Bu kitabı değerlendirmek için tıklayın!
[Toplam: 7 Ortalama: 4.1]

Aşağıya yorum yapın ve ne öğrendiğinizi veya başka düşünceleriniz varsa başkalarına bildirin.

StoryShots'ta yeni misiniz? Bu özetin ve diğer yüzlerce çok satan kurgusal olmayan kitabın sesli ve animasyonlu versiyonlarını ücretsiz üst düzey uygulama. Apple, The Guardian, The UN ve Google tarafından dünyanın en iyi okuma ve öğrenme uygulamalarından biri olarak gösterildi.

Bu buzdağının görünen kısmıydı. Ayrıntılara dalmak için, sipariş verin Kitap ya da sesli kitabını edinin ücretsiz.

İlgili Kitap Özetleri

Etki Özeti
  • Kaydet

Benzer Yazılar

2 Yorumlar

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Bu site spam'i azaltmak için Akismet kullanmaktadır. Yorum verilerinizin nasıl işlendiğini öğrenin.