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La vida es muy ajetreada. Tiene Pre-suasión ¿ha estado acumulando polvo en su estantería? En lugar de ello, recoja ahora las ideas clave.

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La perspectiva de Robert Cialdini

El Dr. Robert Cialdini ha dedicado toda su carrera a realizar investigaciones científicas sobre lo que lleva a las personas a decir "Sí" a las peticiones. Cialdini se licenció en Ciencias por la Universidad de Wisconsin, Milwaukee, en junio de 1967. A continuación, realizó estudios de postgrado en Psicología Social en la Universidad de Carolina del Norte. Obtuvo su doctorado en junio de 1970. A continuación, Robert recibió formación de postgrado en Psicología Social en la Universidad de Columbia. Ha sido profesor visitante en la Universidad Estatal de Ohio, la Universidad de California, la Escuela de Comunicaciones Annenberg y la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford. En la actualidad, Cialdini es profesor emérito de Psicología y Marketing en la Universidad Estatal de Arizona. El Dr. Cialdini es también presidente y director general de INFLUENCE AT WORK. Entre sus clientes se encuentran: Google, Microsoft, Bayer, Coca Cola, KPMG, Nationwide Insurance, Pfizer, GlaxoSmithKline y la Universidad de Harvard.

"Hay una idea crítica en todo esto para los que queremos aprender a ser más influyentes. Los mejores persuasores se convierten en los mejores a través de la pre-suasión - el proceso de arreglar para que los receptores sean receptivos a un mensaje antes de que lo encuentren. Para persuadir de forma óptima, pues, es necesario pre-suadir de forma óptima. ¿Pero cómo?
En parte, la respuesta tiene que ver con un principio esencial pero poco apreciado de toda comunicación: lo que presentamos primero cambia la forma en que la gente experimenta lo que le presentamos después".
- Robert Cialdini

La pre-suasión - El adelanto de la atención

La pre-suasión es un rasgo que diferencia a los vendedores y a los profesionales del marketing con más éxito de la media. En lugar de centrar todos sus esfuerzos en lo que van a decir, dedican un tiempo considerable a presentar el mensaje principal a la audiencia antes de transmitirlo realmente. Cialdini lo describe como hacer que el público simpatice con tu mensaje antes de lanzárselo. Este enfoque también puede utilizarse para advertir al público sobre el precio de su producto. Por ejemplo, puedes reducir la resistencia al precio haciendo una broma como: "Como puedes ver, no voy a poder cobrarte X dólares por esto". X debe ser una cantidad irrealmente alta, como diez veces tu tarifa real, para cebar a tu audiencia. Una vez que hayan oído esta otra tarifa, el precio que les ofrezcas después sonará mucho más razonable. En esencia, X constituye un punto de referencia para su precio posterior.

Además de preparar a su público, Cialdini recomienda cambiar los procesos de pensamiento que predominan en la mente de su público en el momento de la decisión. Puedes cambiar el comportamiento de alguien simplemente haciéndole las preguntas adecuadas en el momento oportuno. Estarán de acuerdo y entonces sentirán que tienen que actuar de forma coherente con esa descripción de sí mismos. Cialdini proporciona los siguientes ejemplos de preguntas que podría hacer:

Generosidad - Pregúntales: "¿Te consideras útil?"
Inversión - "¿Se considera aventurero, le gusta probar cosas nuevas?"

Esencialmente, la gente creerá en aquello a lo que preste atención. Nuestros valores pueden cambiar fácilmente, dependiendo de la forma en que hayamos sido cebados. Por lo tanto, si quieres que algo parezca más importante en la mente de tu público, haz que se centre en ello.

Cialdini apoya estas afirmaciones mediante estudios de investigación. Naomi Mandel y Eric Johnson, dos profesores de marketing, realizaron un estudio para comprobar si el fondo del sitio web de una tienda de muebles podía influir en los hábitos de compra de los participantes. Descubrieron que los visitantes que veían un sitio web con un fondo de nubes se inclinaban por los muebles suaves y cómodos. Del mismo modo, los individuos que veían un sitio web con un fondo de centavos elegían los muebles más económicos. Esencialmente, nuestras preferencias y decisiones están continuamente influenciadas por las primicias de nuestro entorno. Por ello, Cialdini recomienda pedir a la gente que evalúe sus productos o servicios. Este enfoque obliga a la audiencia a centrarse en su servicio, lo que automáticamente les ayuda a pensar de forma más favorable sobre su servicio.

Las asociaciones que se atribuyen a los conceptos en los que se centra la atención pueden verse en muchos ámbitos de la empresa. Por ejemplo, a los líderes se les atribuye más crédito o culpa de lo que debería. Además, esta es la razón por la que la policía puede conseguir que personas inocentes confiesen haber cometido un asesinato. Si consigues que centren su atención en ello el tiempo suficiente, creerán en la causa. También es la razón por la que los directores generales de Estados Unidos ganan más del doble de lo que gana el siguiente mando. Son visualmente prominentes y psicológicamente destacados, lo que significa que se les asigna un papel causal exagerado. Este efecto es lineal: a mayor protagonismo, mayor relevancia. Por lo tanto, Cialdini sugiere que los propietarios de las empresas deberían destacar el carácter distintivo de su negocio en comparación con las opciones de la competencia. Al hacerlo, se atrae la atención hacia el factor distintivo, lo que significa que el público presta más atención a su negocio que a los de la competencia.

Otro enfoque que puede adoptarse para atraer la atención de la audiencia es comenzar siempre el mensaje con pistas relevantes para la audiencia. Por ejemplo, utilizando la palabra "usted" o refiriéndose a la edad, el sexo u otras características definitorias de la audiencia. De este modo, cada persona sentirá que se le está hablando directamente. De este modo, es más probable que capte su atención.

Misterios

El último enfoque sugerido por Cialdini como forma de atraer la atención es el uso de historias de misterio. Las historias de misterio animan a la audiencia a prestar atención para que puedan resolver el misterio ellos mismos. Los científicos del comportamiento han reforzado la importancia de los misterios al identificar lo que se denomina el efecto del siguiente en la línea. Este efecto se identificó por primera vez al observar el recuerdo de las personas durante las conversaciones justo antes de hablar y justo después. Esencialmente, las personas no pueden concentrarse en lo que está ocurriendo delante de ellas justo antes de hablar. El individuo está demasiado ocupado ensayando lo que tiene que hacer y decir dentro de su cabeza. Luego, después de hablar, el individuo se centra en revisar lo que acaba de decir. Por lo tanto, utilizar la falta de cierre para ayudar a crear una mejor retención. Los investigadores han descubierto que los anuncios que se recuerdan mejor son los que se detienen entre cinco y seis segundos antes de su final natural. En este caso, es más probable que nuestra mente revise la información del anuncio para terminar la historia nosotros mismos. Por eso, los misterios y los cliffhangers pueden ser herramientas de marketing muy eficaces.

Cialdini proporciona una estructura específica para la historia de misterio:

Plantee su misterio específico
Profundizar en el misterio
Afina en una explicación adecuada considerando una explicación alternativa. Esta explicación alternativa debe estar respaldada por pruebas
Proporcionar pistas para una explicación adecuada del misterio
Resolver el misterio, junto con la ayuda del público
Resuma las implicaciones de la resolución de este misterio

Una de las razones por las que los misterios son tan convincentes es que los contraargumentos suelen ser más poderosos que los argumentos confirmatorios. Los contraargumentos más eficaces son los que sugieren que la fuente del argumento original no es digna de confianza. Este es un enfoque que se utiliza a menudo en política.

Cialdini proporciona un ejemplo de su propia vida para respaldar este punto. Cialdini solía ir a fiestas y ofrecerse a leer las palmas de las manos de la gente. A menudo decía afirmaciones generales como "eres testarudo" o "eres infeliz por algo", pero los invitados siempre le creían. Esto se debe a que, a la hora de decidir si una posibilidad es correcta, la gente suele buscar confirmaciones de la idea en lugar de desconfirmaciones.

Captar la atención de forma específica

Los estímulos sexuales y violentos suelen ser los más eficaces para captar la atención de la gente, ya que son importantes para la supervivencia. Sin embargo, supongamos que su objetivo es publicitar su producto. En ese caso, debe centrarse en estímulos que se ajusten a la finalidad de su producto. Por ejemplo, los estímulos sexys no le van a ayudar a vender algo mundano como los post-it. Sin embargo, los estímulos sexys son adecuados para los anuncios de perfumes o maquillaje, ya que se basan en la idea de atractivo.

Esta idea está respaldada por la investigación. Cialdini explica un estudio en el que se mostraba un anuncio del Museo de Arte Moderno de San Francisco. En uno de los anuncios se destacaba la popularidad del museo con el eslogan "Visitado por más de un millón de personas cada año". A continuación, se muestra un segundo anuncio que destaca la singularidad del museo con el eslogan "Destaca entre la multitud". En este caso, los que acababan de ver una película violenta prefirieron el primer anuncio. Prefirieron este anuncio porque la sensación de sentirse amenazado hace que uno quiera unirse a una multitud. Las zonas concurridas se sienten más seguras. En cambio, los que acababan de ver una película romántica prefirieron el anuncio sobre cómo destacar. La conclusión a la que llega Cialdini a partir de estos resultados es que el estado de ánimo de las personas alterará significativamente la forma en que perciben tu mensaje.

Cialdini relaciona todos estos puntos con la investigación de Pavlov. Cuando los perros de Pavlov aprendieron a asociar el sonido de una campana con la comida, salivaron. Salivaban incluso cuando no se les presentaba la comida. Sin embargo, cuando los perros iban a un nuevo lugar o se introducían nuevos estímulos en la habitación, el experimento dejaba de funcionar. Esto se debe a que su atención se centraba en el nuevo entorno en lugar de en la comida. Pavlov lo llamó reflejo de investigación. Por lo tanto, una vez que se tiene la atención de alguien, hay que intentar mantenerla durante el mayor tiempo posible. Si permite que otros estímulos se conviertan en su centro de atención, perderá las asociaciones positivas que se han hecho con su producto. Del mismo modo, intente atraer la atención de la gente hacia un concepto específico. Si se centra en un solo concepto, le resultará más fácil concentrarse.

Procesos - El papel de la asociación

"En gran medida, lo que somos con respecto a cualquier elección es donde estamos, atencionalmente, en el momento anterior a la elección".
- Robert Cialdini

La asociación es una de las herramientas más eficaces para mejorar la productividad de los empleados y el compromiso del público. Por ejemplo, es posible mejorar significativamente el rendimiento de los trabajadores proporcionándoles palabras e imágenes asociadas a los logros. Múltiples estudios han demostrado que exponer sutilmente a los individuos a palabras relacionadas con el logro (ganar, alcanzar, triunfar) aumenta su rendimiento y más que duplica su perseverancia.

Otro estudio de investigación descubrió que sostener un objeto pesado hace que las personas perciban los objetos presentados como más serios, importantes o que requieren esfuerzo. Por el contrario, si las personas sostienen un objeto cálido, se sienten más cercanas y confían más en quienes las rodean.

Además de utilizar las herramientas físicas a su favor, también puede utilizar un vocabulario específico para influir en los pensamientos de la gente hacia su producto. Por ejemplo, en lugar de describir sus productos como "usados", debería describirlos como "seminuevos". Del mismo modo, sustituya la palabra "coste" por "inversión". Su elección de palabras tendrá un impacto significativo en la forma en que los demás ven su producto.

La asociación también puede utilizarse facilitando las conexiones entre las personas y su producto o ideas. Por ejemplo, es más probable que la gente invierta en un producto que comparte letras del alfabeto con sus nombres. Por tanto, intente crear múltiples oportunidades de conexión entre su producto y su público potencial. Este enfoque les ayudará a considerar su producto de forma más favorable.

La gente se deja persuadir más fácilmente por las cosas que tienen un sentido inmediato. Por ejemplo, una imagen o un proceso que se entiende sin esfuerzo se considera más válido y valioso. De ahí que las canciones y la poesía con rima suelan ser más populares. Del mismo modo, los humanos tienen una tendencia a querer a las personas con rasgos faciales fácilmente reconocibles y nombres fáciles de pronunciar. Del mismo modo, las palabras que son más fáciles de pronunciar, deletrear, leer y recordar son mucho más persuasivas que las que no lo son. La gente tiene asociaciones positivas con la facilidad.

Utilizar los entornos para la persuasión

A la hora de diseñar su producto, siempre debe tener en mente a su público objetivo. Una forma de mejorar su capacidad de pensar en lo que podría gustarle a su público es rodearse de personas y objetos que le recuerden a su público. Además, el entorno en el que se encuentra el producto debe complementar su visión.

La optimización de la pre-suasión

"A mi modo de ver, la regla número uno para los vendedores es mostrar a los clientes que te gustan de verdad. Hay un sabio adagio que se ajusta a esta lógica: a la gente no le importa cuánto sabes hasta que sabe cuánto te importa".
- Robert Cialdini

Para aumentar su rendimiento, debe procurar dar antes de pedir algo. Sin embargo, asegúrese de que lo que da es significativo, inesperado y personalizado. Cada uno de estos factores es esencial para optimizar su pre-suasión. Además, asegúrate de que tu interlocutor sepa que te importa. A la gente no le importará lo mucho que sepas sobre tu producto a menos que entienda lo mucho que te importa. Por lo tanto, muestre un interés genuino en la otra persona y en su producto. Sea simpático, amable y con sentido del humor. Cuanto más agradable sea su presencia, más probable será que la otra persona asocie emociones positivas con su producto o idea.

Consejos generales

La gente considera que las opciones populares son más correctas, tanto desde el punto de vista moral como práctico. Por lo tanto, debe etiquetar los productos que desea vender particularmente como "más populares".
Es mejor decirle a la gente que sus compañeros están haciendo lo que usted quiere que hagan, en lugar de decirle directamente lo que tiene que hacer.
Admitir tus debilidades al principio de una conversación te permitirá ganar confianza al instante. Luego, puede convertir esta debilidad en una fortaleza. Por ejemplo, "aunque nuestro producto no es el más barato del mercado, a largo plazo ahorrará dinero gracias a su calidad de construcción superior".

Principios de influencia

Los principios de influencia proporcionados por Cialdini pueden desglosarse en tres etapas.

Etapa 1 (cultivar una asociación positiva): utilizar la reciprocidad y el agrado. Dar primero (de forma significativa, inesperada y personalizada), destacando los puntos comunes genuinos y ofreciendo cumplidos reales.
Etapa 2 (reducir la incertidumbre): utilizar la prueba social y la autoridad. Dar pruebas de que la elección de una persona está bien considerada por sus compañeros o expertos.
Etapa 3 (motivar la acción): utilizar la coherencia y la escasez. Recuerde al individuo lo que dijo sobre un tema en el pasado y lo que podría perder.

Seis conceptos potencian los principales principios de la influencia social humana.

Reciprocidad - La gente dice que sí a los que le deben. Tenemos una fuerte tendencia a sentir que quienes nos han dado beneficios tienen derecho a recibirlos de nosotros a cambio. Si quieres preconizar este mensaje, arriésgate y da primero.
Gustar - La gente confía en quienes les gustan. Si quieres preconizar con un mensaje, menciona las similitudes y haz cumplidos.
Prueba social - La gente piensa que es apropiado para ellos creer, sentir o hacer algo si otros creen, sienten o hacen lo mismo.
Autoridad - La gente escucha a los que tienen autoridad. Demuestre a su público que usted es digno de confianza y tiene conocimientos sobre el tema y será bien recibido.
Escasez - La gente quiere más de algo que no está disponible. La escasez de un artículo aumenta el valor percibido. En la mente del consumidor, cualquier restricción de acceso aumenta el valor de lo que se ofrece.
Consistencia - Si puedes animar a alguien a dar un pequeño paso pre-suasivo, entonces puedes aumentar su disposición a dar pasos más grandes y consistentes.

Utilizar el poder de las relaciones

Las relaciones son una de las herramientas más poderosas para influir en las personas. Cialdini explica que las relaciones pueden intensificar la voluntad de ayuda de las personas, pero también provocarla. Las relaciones más influyentes son aquellas en las que los individuos ven a otro individuo como uno de su grupo, en lugar de ser similar a su grupo. Por tanto, estas relaciones tienen que ver con identidades compartidas, por ejemplo, el género, la raza, la política, la religión o el lugar de nacimiento.

Sin embargo, la relación más influyente, con diferencia, es la familia. Cialdini describe la línea de sangre como la relación por excelencia. Sin embargo, Cialdini no sólo cree que la conexión genética cae bajo la bandera de la línea de sangre. En cambio, las personas que comparten un sublenguaje o una imagen similar pueden contar como parte de la misma línea de sangre. Por ejemplo, la hermandad, la fraternidad y la herencia. Estos individuos se tratan entre sí como si fueran su familia. Por lo tanto, Cialdini los incluye dentro de la misma categoría.

Muchas experiencias harán que las personas sientan la unidad. Esto incluye el agrado, el apoyo, el intercambio recíproco continuado, la cocreación y la reunión. Si instalas una de estas experiencias de unión en la gente de forma prepersuasiva, puedes empezar a influir en la gente de una forma que te traerá el éxito.

Resumen final y reseña de Pre-Suasión por Robert Cialdini

Pre-suasión destaca la importancia del momento previo a la emisión de un mensaje, más que del propio mensaje. En este momento crucial, la persuasión y la influencia son más eficaces. Robert Cialdini sugiere que su mensaje puede ser significativamente más influyente si está dispuesto a preparar a su audiencia de la manera adecuada. La persuasión óptima sólo se consigue con una pre-suasión óptima. En otras palabras, para cambiar las "mentes" un pre-suasor debe también cambiar los "estados de ánimo". Cialdini proporciona una investigación científica para esbozar cómo puede empezar a pre-suadir para que pueda convertirse en un mejor persuasor.

Clasificación

Calificamos este libro con un 4,4/5.

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