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La vie s'active. A Pré-suasion qui prenait la poussière sur votre étagère ? Prenez plutôt les idées clés dès maintenant.

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Le point de vue de Robert Cialdini

Le Dr Robert Cialdini a consacré toute sa carrière à mener des recherches scientifiques sur ce qui amène les gens à dire "oui" aux demandes. Cialdini a obtenu son diplôme de Bachelor of Science à l'Université du Wisconsin, Milwaukee, en juin 1967. Il a ensuite poursuivi des études supérieures en psychologie sociale à l'université de Caroline du Nord. Il a obtenu son doctorat en juin 1970. Robert a ensuite suivi une formation postuniversitaire en psychologie sociale à l'université de Columbia. Il a été nommé chercheur invité à l'université d'État de l'Ohio, à l'université de Californie, à l'Annenberg School of Communications et à la Graduate School of Business de l'université de Stanford. Il est actuellement professeur émérite de psychologie et de marketing à l'Arizona State University. Le Dr Cialdini est également président et directeur général d'INFLUENCE AT WORK. Il compte parmi ses clients : Google, Microsoft, Bayer, Coca Cola, KPMG, Nationwide Insurance, Pfizer, GlaxoSmithKline et l'Université de Harvard.

"Il y a dans tout cela une idée essentielle pour ceux d'entre nous qui veulent apprendre à être plus influents. Les meilleurs persuadeurs deviennent les meilleurs grâce à la pré-suasion - le processus qui consiste à faire en sorte que les destinataires soient réceptifs à un message avant qu'ils ne le reçoivent. Pour persuader de manière optimale, il est donc nécessaire de faire de la pré-suasion de manière optimale. Mais comment ?
La réponse tient en partie à un principe essentiel, mais peu apprécié, de toute communication : ce que nous présentons en premier change la façon dont les gens vivent ce que nous leur présentons ensuite."
- Robert Cialdini

La pré-suasion - La mise en avant de l'attention

La pré-suasion est une caractéristique qui distingue les vendeurs et les marketeurs les plus performants de la moyenne. Au lieu de concentrer tous leurs efforts sur ce qu'ils vont dire, ils passent beaucoup de temps à présenter le message principal au public avant de le transmettre. Selon Cialdini, cela revient à rendre le public sympathique à votre message avant de le lui imposer. Cette approche peut également être utilisée pour avertir votre public du prix de votre produit. Par exemple, vous pouvez réduire la résistance au prix en faisant une blague du genre : "Comme vous pouvez le constater, je ne vais pas pouvoir vous faire payer X dollars pour ce produit." X doit être un montant irréalisablement élevé, comme dix fois votre tarif réel, pour amorcer votre public. Une fois qu'ils auront entendu cet autre tarif, le prix que vous indiquerez plus tard semblera beaucoup plus raisonnable. En substance, X constitue une base de référence pour votre prix ultérieur.

En plus de préparer votre public, Cialdini recommande de modifier les processus de pensée qui sont prédominants dans l'esprit de votre public au moment de la décision. Vous pouvez modifier le comportement d'une personne en lui posant simplement les bonnes questions au bon moment. Elle sera d'accord et aura alors l'impression qu'elle doit agir de manière cohérente avec cette description d'elle-même. Cialdini fournit les exemples suivants de questions que vous pourriez poser :

Générosité - Demandez-leur : "Vous considérez-vous comme utile ?"
Investir - "Vous considérez-vous comme aventureux, aimant essayer de nouvelles choses ?"

Essentiellement, les gens croient ce à quoi ils prêtent attention. Nos valeurs peuvent facilement changer, en fonction de la façon dont nous avons été préparés. Par conséquent, si vous voulez que quelque chose semble plus important dans l'esprit de votre public, faites en sorte qu'il s'y concentre.

Cialdini étaye ces affirmations par des études de recherche. Naomi Mandel et Eric Johnson, deux professeurs de marketing, ont mené une étude pour voir si l'arrière-plan du site Web d'un magasin de meubles pouvait influencer les habitudes d'achat des participants. Ils ont constaté que les visiteurs qui voyaient un site Web avec un arrière-plan nuageux étaient enclins à acheter des meubles doux et confortables. De même, les personnes qui voyaient un site Web avec un fond de pièces de monnaie choisissaient les meubles les moins chers. En fait, nos préférences et nos décisions sont continuellement influencées par les amorces présentes dans notre environnement. C'est pourquoi Cialdini recommande de demander aux gens d'évaluer vos produits ou services. Cette approche oblige le public à se concentrer sur votre service, ce qui l'aide automatiquement à penser plus favorablement à votre service.

Les associations attribuées à des concepts sur lesquels on se focalise peuvent être observées dans de nombreux domaines des affaires. Par exemple, les dirigeants se voient attribuer plus de crédit ou de blâme qu'ils ne le devraient. En outre, c'est la raison pour laquelle la police peut faire avouer à des personnes innocentes qu'elles ont commis un meurtre. Si vous les amenez à focaliser leur attention suffisamment longtemps, ils croiront en la cause. C'est également la raison pour laquelle les PDG américains gagnent plus du double de ce que gagne leur supérieur hiérarchique. Ils sont visuellement et psychologiquement saillants, ce qui signifie qu'on leur attribue un rôle causal exagéré. Cet effet est linéaire, une plus grande proéminence entraînant une plus grande saillance. Par conséquent, Cialdini suggère que les propriétaires d'entreprise mettent l'accent sur le caractère distinctif de leur entreprise par rapport aux options concurrentes. Cela devrait attirer l'attention sur le facteur distinctif, ce qui signifie que le public accorde plus d'attention à votre entreprise qu'aux entreprises concurrentes.

Une autre approche qui peut être adoptée pour attirer l'attention de votre public consiste à toujours commencer votre message par des indices pertinents pour le public. Par exemple, utilisez le mot "vous" ou faites référence à l'âge, au sexe ou à d'autres caractéristiques du public. Ainsi, chaque personne aura l'impression qu'on lui parle directement. Par la suite, vous aurez plus de chances de capter leur attention.

Mystères

La dernière approche suggérée par Cialdini pour attirer l'attention est l'utilisation d'histoires mystérieuses. Les histoires mystérieuses encouragent le public à prêter attention afin qu'il puisse résoudre le mystère lui-même. Les spécialistes du comportement ont renforcé l'importance des mystères en identifiant ce que l'on appelle l'effet "next-in-line". Cet effet a été identifié pour la première fois en observant la mémoire des gens lors de conversations juste avant de parler et juste après. Essentiellement, les gens ne peuvent pas se concentrer sur ce qui se passe devant eux juste avant de parler. L'individu est trop occupé à répéter dans sa tête ce qu'il doit faire et dire. Puis, après avoir parlé, la personne se concentre sur la révision de ce qu'elle vient de dire. Par conséquent, l'absence de conclusion peut contribuer à une meilleure rétention. Des chercheurs ont découvert que les publicités dont on se souvient le mieux sont celles qui s'arrêtent cinq à six secondes avant leur fin naturelle. Dans ce cas, notre esprit est plus susceptible de revoir les informations de la publicité pour terminer l'histoire nous-mêmes. Les mystères et les cliffhangers peuvent donc être des outils de marketing très efficaces.

Cialdini fournit une structure spécifique pour l'histoire mystérieuse :

Posez votre mystère spécifique
Approfondir le mystère
Affinez l'explication appropriée en envisageant une explication alternative. Cette explication alternative doit être soutenue par des preuves
Fournir des indices permettant d'expliquer le mystère.
Résoudre le mystère, avec l'aide du public.
Décrivez les implications de la résolution de ce mystère.

L'une des raisons pour lesquelles les mystères sont si convaincants est que les contre-arguments sont généralement plus puissants que les arguments de confirmation. Les contre-arguments les plus efficaces sont ceux qui suggèrent que la source de l'argument original n'est pas digne de confiance. Il s'agit d'une approche souvent utilisée en politique.

Cialdini fournit un exemple tiré de sa propre vie pour étayer son propos. Cialdini avait l'habitude de se rendre à des fêtes et de proposer de lire dans les lignes de la main des gens. Il disait souvent des affirmations générales telles que "vous êtes têtu" ou "vous êtes mécontent de quelque chose", mais les invités le croyaient toujours. Cela s'explique par le fait que, lorsqu'ils décident si une possibilité est correcte, les gens cherchent généralement des confirmations de l'idée plutôt que des disconfirmations.

Capter l'attention de manière spécifique

Les stimuli sexuels et violents sont souvent les plus efficaces pour capter l'attention des gens, car ils sont importants pour la survie. Toutefois, supposons que vous souhaitiez faire la publicité de votre produit. Dans ce cas, vous devez vous concentrer sur des stimuli qui correspondent à l'objectif de votre produit. Par exemple, des stimuli sexy ne vous aideront pas à vendre un produit banal comme des post-it. En revanche, les stimuli sexy conviennent parfaitement aux publicités pour les parfums ou le maquillage, car ils sont déjà basés sur l'idée d'attractivité.

Cette idée est soutenue par la recherche. Cialdini explique une étude dans laquelle une publicité pour le musée d'art moderne de San Francisco était diffusée. Dans une première publicité, la popularité du musée était soulignée par le slogan "Visité par plus d'un million de personnes chaque année". Une deuxième publicité est ensuite diffusée, qui souligne le caractère unique du musée en utilisant le slogan "Sortez du lot". Dans ce cas, les personnes qui venaient de regarder un film violent ont préféré la première publicité. Ils ont préféré cette publicité parce que le sentiment d'être menacé donne envie de se joindre à une foule. On se sent plus en sécurité dans les endroits bondés. En comparaison, les personnes qui venaient de regarder un film romantique ont préféré l'annonce sur le fait de se démarquer. La conclusion que tire Cialdini de ces résultats est que l'état d'esprit des gens modifiera considérablement la façon dont ils perçoivent votre message.

Cialdini relie tous ces points aux recherches de Pavlov. Lorsque les chiens de Pavlov avaient appris à associer un son de cloche à de la nourriture, ils salivaient. Ils salivaient même lorsque la nourriture n'était pas présentée. Cependant, lorsque les chiens se rendaient dans un nouvel endroit ou que de nouveaux stimuli étaient introduits dans la pièce, l'expérience ne fonctionnait plus. En effet, leur attention était concentrée sur le nouvel environnement et non sur la nourriture. Pavlov a appelé cela le réflexe d'investigation. Par conséquent, une fois que vous avez l'attention de quelqu'un, vous devez essayer de la maintenir aussi longtemps que possible. Si vous permettez à d'autres stimuli d'attirer son attention, vous perdrez les associations positives qui ont été faites avec votre produit. De même, essayez d'attirer l'attention des gens sur un concept spécifique. Si vous ramenez tout à un seul concept, il sera plus facile pour eux de se concentrer.

Processus - Le rôle de l'association

"Dans une large mesure, ce que nous sommes par rapport à n'importe quel choix dépend de l'endroit où nous nous trouvons, sur le plan attentionnel, dans l'instant qui précède le choix."
- Robert Cialdini

L'association est l'un des outils les plus efficaces pour améliorer la productivité des employés et l'engagement du public. Par exemple, il est possible d'améliorer considérablement les performances des travailleurs en leur fournissant des mots et des images associés à la réussite. De multiples études ont montré que le fait d'exposer subtilement des individus à des mots liés à la réussite (gagner, atteindre, réussir) augmente leurs performances et fait plus que doubler leur persévérance.

Une autre étude a révélé que le fait de tenir un objet lourd amène les gens à percevoir les objets présentés comme plus sérieux, plus importants ou nécessitant un effort. En revanche, si les gens tiennent un objet chaud, ils se sentent plus proches de ceux qui les entourent et leur font davantage confiance.

Outre l'utilisation d'outils physiques à votre avantage, vous pouvez également utiliser un vocabulaire spécifique pour influencer l'opinion des gens sur votre produit. Par exemple, plutôt que de décrire vos produits comme "usagés", vous devriez les décrire comme "d'occasion". De même, remplacez le mot "coût" par "investissement". Votre choix de mots aura un impact significatif sur la façon dont les autres perçoivent votre produit.

L'association peut également être utilisée en facilitant les connexions entre les personnes et votre produit ou vos idées. Par exemple, les gens sont plus susceptibles d'investir dans un produit qui partage des lettres de l'alphabet avec leur nom. Par conséquent, essayez de créer de multiples opportunités de connexion entre votre produit et votre public potentiel. Cette approche les aidera à considérer votre produit d'un œil plus favorable.

Les gens sont plus facilement persuadés par des choses qui ont un sens immédiat pour eux. Par exemple, une image ou un processus qui se comprend sans effort est considéré comme plus valable et plus intéressant. C'est pourquoi les chansons et les poèmes avec des rimes sont souvent plus populaires. De même, les humains ont tendance à aimer les personnes dont les traits du visage sont facilement reconnaissables et les noms faciles à prononcer. De même, les mots plus faciles à prononcer, à épeler, à lire et à retenir sont beaucoup plus persuasifs que les mots qui ne le sont pas. Les gens ont des associations positives avec la facilité.

Utiliser les environnements pour la persuasion

Lorsque vous concevez votre produit, vous devez toujours avoir votre public cible à l'esprit. Une façon d'améliorer votre capacité à penser à ce que votre public pourrait aimer est de vous entourer de personnes et d'objets qui vous rappellent votre public. De plus, l'environnement dans lequel votre produit est placé doit compléter la vision de votre produit.

L'optimisation de la pré-suasion

"Donc, selon mes lumières, la règle numéro un pour les vendeurs est de montrer aux clients que vous les appréciez sincèrement. Il y a un sage adage qui s'inscrit bien dans cette logique : les gens ne se soucient pas de ce que vous savez tant qu'ils ne savent pas à quel point vous vous souciez d'eux."
- Robert Cialdini

Pour augmenter votre rendement, vous devez donner avant de demander quelque chose. Toutefois, assurez-vous que ce que vous donnez est significatif, inattendu et personnalisé. Chacun de ces facteurs est essentiel pour optimiser votre pré-suasion. En outre, veillez à ce que votre interlocuteur sache que vous vous souciez de lui. Les gens ne se soucieront pas de vos connaissances sur votre produit s'ils ne comprennent pas à quel point vous vous intéressez à eux. Par conséquent, montrez un véritable intérêt pour votre interlocuteur et votre produit. Soyez sympathique, amical et plein d'humour. Plus vous êtes agréable à côtoyer, plus l'autre personne aura tendance à associer des émotions positives à votre produit ou à votre idée.

Conseils généraux

Les gens considèrent que les choix populaires sont plus justes, tant sur le plan moral que pratique. Par conséquent, vous devriez étiqueter les produits que vous voulez particulièrement vendre comme "les plus populaires".
Il est préférable de dire aux gens que leurs pairs font ce que vous voulez qu'ils fassent, plutôt que de leur dire directement ce qu'ils doivent faire.
Admettre vos faiblesses au début d'une conversation vous permettra de gagner instantanément la confiance. Ensuite, vous pouvez transformer cette faiblesse en force. Par exemple, "bien que notre produit ne soit pas le moins cher du marché, vous ferez des économies à long terme grâce à sa qualité de fabrication supérieure."

Principes d'influence

Les principes d'influence fournis par Cialdini peuvent être décomposés en trois étapes.

Étape 1 (cultiver une association positive) : utilisez la réciprocité et la sympathie. Donnez d'abord (de manière significative, inattendue et personnalisée), en soulignant les points communs authentiques et en offrant de vrais compliments.
Étape 2 (réduction de l'incertitude) : utilisez la preuve sociale et l'autorité. Donnez la preuve que le choix d'une personne est bien considéré par ses pairs ou des experts.
Étape 3 (action motivante) : utilisez la cohérence et la rareté. Rappelez à l'individu ce qu'il a dit sur un sujet dans le passé et ce qu'il pourrait perdre.

Six concepts renforcent les grands principes de l'influence sociale humaine.

Réciprocité - Les gens disent oui à ceux qui leur sont redevables. Nous avons une forte tendance à penser que ceux qui nous ont donné des avantages ont droit à des avantages de notre part en retour. Si vous voulez faire de la pré-suasion avec ce message, prenez un risque et donnez d'abord.
Aimer - Les gens font confiance à ceux qui les aiment. Si vous voulez faire de la pré-suasion avec un message, mentionnez les similitudes et faites des compliments.
Preuve sociale - Les gens pensent qu'il est approprié pour eux de croire, de ressentir ou de faire quelque chose si d'autres personnes croient, ressentent ou font la même chose.
Autorité - Les gens écoutent ceux qui font autorité. Montrez à votre public que vous êtes digne de confiance et que vous connaissez le sujet, et il sera bien accueilli.
Rareté - Les gens veulent plus d'une chose qui n'est pas disponible. La rareté d'un article augmente sa valeur perçue. Dans l'esprit du consommateur, toute contrainte d'accès augmente la valeur de ce qui est offert.
Cohérence - Si vous pouvez encourager quelqu'un à faire un petit pas pré-suasif, vous pouvez augmenter sa volonté de faire des pas plus importants et plus réguliers.

Utiliser le pouvoir des relations

Les relations sont l'un des outils les plus puissants pour influencer les gens. Cialdini explique que les relations peuvent intensifier la volonté des gens d'aider, mais aussi la provoquer. Les relations les plus influentes sont celles où les individus considèrent qu'un autre individu fait partie de leur groupe, plutôt que d'être similaire à leur groupe. Ces relations portent donc sur des identités partagées, par exemple le sexe, la race, la politique, la religion ou le lieu de naissance.

Cependant, la relation la plus influente à utiliser est, de loin, la famille. Cialdini décrit la lignée familiale comme la relation ultime. Toutefois, Cialdini ne pense pas que les liens génétiques soient les seuls à faire partie de la lignée. Au contraire, les personnes qui partagent un sous-langage ou une imagerie similaire peuvent être considérées comme faisant partie de la même lignée. Par exemple, la fraternité, la sororité et l'héritage. Ces personnes se traitent mutuellement comme s'il s'agissait de leur famille. Par conséquent, Cialdini les inclut dans la même catégorie.

De nombreuses expériences amènent les gens à ressentir l'unité. Il s'agit notamment de l'affection, du soutien, de l'échange réciproque continu, de la co-création et du rassemblement. En installant l'une de ces expériences unificatrices chez les gens de manière pré-persuasive, vous pouvez commencer à influencer les gens d'une manière qui vous apportera le succès.

Résumé final et critique de Pre-Suasion par Robert Cialdini

Pré-suasion souligne l'importance du moment qui précède la transmission d'un message, plutôt que le message lui-même. C'est dans ce moment crucial que la persuasion et l'influence sont les plus efficaces. Robert Cialdini suggère que votre message peut devenir nettement plus influent si vous êtes prêt à préparer votre public de la bonne manière. Une persuasion optimale ne s'obtient que par une pré-suasion optimale. En d'autres termes, pour changer les "esprits", un pré-suadeur doit également changer les "états d'esprit". Cialdini fournit des recherches scientifiques pour expliquer comment vous pouvez commencer à faire de la pré-suasion afin de devenir un meilleur persuadeur.

Classement

Nous évaluons ce livre à 4,4/5.

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