Pre-Suasion Book Summary and PDF – Robert Cialdini
Pre-Suasion by Robert Cialdini unveils groundbreaking techniques to influence people before they decide, showing how setting the stage can amplify your persuasive power—ready to master the art of influence? 🎯
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A Perspectiva de Robert Cialdini
O Dr. Robert Cialdini passou toda sua carreira conduzindo pesquisas científicas sobre o que leva as pessoas a dizer "sim" às solicitações. Cialdini recebeu seu bacharelado em Ciências da Universidade de Wisconsin, Milwaukee, em junho de 1967. Em seguida, ele passou a se formar em Psicologia Social na Universidade da Carolina do Norte. Ele obteve seu Ph.D. em junho de 1970. Robert recebeu então uma formação de pós-graduação em Psicologia Social na Universidade de Columbia. Ele realizou Visiting Scholar Appointments na Ohio State University, na University of California, na Annenberg School of Communications, e na Graduate School of Business da Stanford University. Atualmente, Cialdini é Professor Regente Emérito de Psicologia e Marketing na Universidade Estadual do Arizona. Dr. Cialdini é também Presidente e CEO da INFLUENCE AT WORK. Seus clientes incluem: Google, Microsoft, Bayer, Coca Cola, KPMG, Nationwide Insurance, Pfizer, GlaxoSmithKline, e Universidade de Harvard.
"Há uma visão crítica em tudo isso para aqueles de nós que querem aprender a ser mais influentes". Os melhores persuasores tornam-se os melhores através da pré-suasão - o processo de fazer com que os destinatários estejam receptivos a uma mensagem antes de encontrá-la. Para persuadir de forma ideal, então, é necessário pré-suadir de forma ideal. Mas como?
Em parte, a resposta envolve um princípio essencial, mas pouco apreciado, de toda comunicação: o que apresentamos primeiro muda a maneira como as pessoas experimentam o que lhes apresentamos em seguida".
- Robert Cialdini
Pré-Suasão - O Frontloading of Attention
A pré-suasão é uma característica que diferencia os vendedores e marqueteiros de maior sucesso de vendas da média. Em vez de concentrar todos os seus esforços no que eles vão dizer, eles gastam um tempo considerável introduzindo a mensagem central ao público antes de realmente transmitir a mensagem. Cialdini descreve isso como fazendo com que o público simpatize com sua mensagem antes que você a transmita a eles. Esta abordagem também pode ser usada para alertar seu público sobre o preço de seu produto. Por exemplo, você pode reduzir a resistência ao preço fazendo uma piada do tipo: "Como você pode ver, não vou poder cobrar X dólares por isto". X deve ser uma quantia irrealisticamente alta, como dez vezes a sua taxa real, para prime seu público. Uma vez que eles tenham ouvido esta outra taxa, o preço que você fornecer mais tarde soará muito mais razoável. Em essência, X forma uma linha de base para seu preço posterior.
Além de preparar seu público, a Cialdini recomenda mudar os processos de pensamento que são proeminentes na mente de seu público no momento da decisão. Você pode mudar o comportamento de alguém simplesmente fazendo-lhe as perguntas certas no momento certo. Eles concordarão e então sentirão que precisam agir de forma consistente com essa descrição de si mesmos. A Cialdini fornece os seguintes exemplos de perguntas que você poderia fazer:
- Generosidade - Pergunte-lhes: "Você se considera útil"?
- Investir - "Você se considera aventureiro, gosta de experimentar coisas novas"?
Essencialmente, as pessoas vão acreditar naquilo a que estão prestando atenção. Nossos valores podem mudar facilmente, dependendo de como estivermos preparados. Portanto, se você quiser que algo pareça mais importante na mente de seu público, então faça com que eles se concentrem nisso.
A Cialdini apóia estas reivindicações através de estudos de pesquisa. Naomi Mandel e Eric Johnson, dois professores de marketing, conduziram um estudo para ver se o histórico de uma loja de móveis no website poderia influenciar os hábitos de compra dos participantes. Eles descobriram que os visitantes que viram um website com um fundo de nuvem se inclinaram para móveis macios e confortáveis. Da mesma forma, as pessoas que viram um website com um fundo de centavos escolheram os móveis mais baratos. Essencialmente, nossas preferências e decisões estão sendo continuamente influenciadas por cartilhas em nosso ambiente. Portanto, a Cialdini recomenda que se peça às pessoas que avaliem seus produtos ou serviços. Esta abordagem força o público a se concentrar em seu serviço, o que automaticamente os ajuda a pensar mais favoravelmente em seu serviço.
As associações atribuídas a conceitos que estão sendo focados podem ser vistas em muitas áreas de negócios. Por exemplo, os líderes recebem mais crédito ou culpa do que devem ser atribuídos a eles. Além disso, é por isso que a polícia pode conseguir que pessoas inocentes confessem ter cometido um assassinato. Se você conseguir que eles concentrem sua atenção nisso por tempo suficiente, eles acreditarão na causa. É também por isso que os CEOs na América ganham mais que o dobro do que a próxima pessoa no comando faz. Eles são visualmente proeminentes e psicologicamente salientes, o que significa que lhes é atribuído um papel causal exagerado. Este efeito é linear, com maior proeminência levando a uma maior proeminência. Portanto, Cialdini sugere que os proprietários de empresas devem enfatizar a distinção de seus negócios em relação às opções concorrentes. Ao fazer isso, deve chamar a atenção para o fator distintivo, o que significa que o público está prestando mais atenção ao seu negócio do que às empresas concorrentes.
Outra abordagem que pode ser adotada para atrair a atenção de seu público é sempre iniciar sua mensagem com sugestões relevantes para o público. Por exemplo, usando a palavra "você" ou referindo-se à idade do público, sexo ou outras características que o definem. Fazendo isso, cada indivíduo sentirá que está sendo falado diretamente com ele. Posteriormente, é mais provável que você capte a atenção deles.
Mistérios
A abordagem final sugerida pela Cialdini como forma de atrair a atenção é o uso de histórias de mistério. Histórias misteriosas encorajam o público a prestar atenção para que ele mesmo possa resolver o mistério. Os cientistas comportamentais reforçaram a importância dos mistérios ao identificar algo chamado efeito "next-in-line". Este efeito foi identificado pela primeira vez ao ver a lembrança das pessoas durante as conversas imediatamente antes e logo depois. Essencialmente, as pessoas não podem se concentrar no que está acontecendo à sua frente pouco antes de falar. O indivíduo está muito ocupado ensaiando o que tem a fazer e dizer dentro de sua cabeça. Então, depois de falar, o indivíduo está concentrado em rever o que acabou de dizer. Portanto, use a falta de fechamento para ajudar a criar uma melhor retenção. Os pesquisadores descobriram que os anúncios mais lembrados são aqueles parados cinco a seis segundos antes de seus finais naturais. Neste caso, nossa mente está mais inclinada a rever as informações do anúncio para terminarmos nós mesmos a história. Assim, os mistérios e as pendências podem ser ferramentas de marketing altamente eficazes.
A Cialdini fornece uma estrutura específica para a história de mistério:
- Escolha seu mistério específico
- Aprofundar o mistério
- Afie em uma explicação adequada, considerando uma explicação alternativa. Esta explicação alternativa deve ser apoiada por evidências
- Fornecer pistas sobre uma explicação adequada para o mistério
- Resolver o mistério, juntamente com a ajuda da audiência
- Esboçar as implicações da resolução deste mistério
Uma das razões pelas quais os mistérios são tão convincentes é que os contra-argumentos são geralmente mais poderosos do que os argumentos confirmatórios. Os contra-argumentos mais eficazes são aqueles que sugerem que a fonte do argumento original não é confiável. Esta é uma abordagem freqüentemente utilizada na política.
Cialdini fornece um exemplo de sua própria vida para apoiar este ponto. O Cialdini costumava ir a festas e se oferecer para ler as palmas das pessoas. Ele dizia freqüentemente afirmações amplas como "você é teimoso" ou "você está infeliz com alguma coisa", mas os convidados sempre acreditaram nele. Isto porque, ao decidir se uma possibilidade é correta, as pessoas normalmente procuram confirmações da idéia ao invés de desconfirmações.
Capturar a Atenção em Formas Específicas
Os estímulos sexuais e violentos são freqüentemente os mais eficazes para captar a atenção das pessoas, pois são importantes para a sobrevivência. No entanto, suponha que o seu objetivo seja divulgar seu produto. Nesse caso, você deve estar se concentrando em estímulos que se ajustem ao propósito de seu produto. Por exemplo, os estímulos sensuais não vão ajudá-lo a vender algo mundano como notas pós-it. Entretanto, os estímulos sensuais são bem adequados para anúncios de perfume ou maquiagem, pois já se baseiam na idéia de atratividade.
Esta idéia é apoiada pela pesquisa. A Cialdini fornece uma explicação de um estudo onde foi exibido um anúncio para o Museu de Arte Moderna de São Francisco. Em um anúncio, a popularidade do museu foi enfatizada usando o slogan, "Visitado por mais de um milhão de pessoas a cada ano". Um segundo anúncio foi então mostrado que enfatizava a singularidade do museu, usando o slogan, "Destaque da multidão". Neste caso, aqueles que tinham acabado de assistir a um filme violento preferiram o primeiro anúncio. Eles preferiram este anúncio porque o sentimento de estar ameaçado faz com que você queira se juntar a uma multidão. As áreas lotadas se sentem mais seguras. Em comparação, aqueles que tinham acabado de assistir a um filme romântico preferiram o anúncio para se destacar. A conclusão que Cialdini tira destas descobertas é que o estado de espírito das pessoas irá alterar significativamente a maneira como elas percebem sua mensagem.
A Cialdini vincula todos estes pontos à pesquisa de Pavlov. Quando os cães de Pavlov aprenderam a associar um toque de sino com a comida, eles salivaram. Eles salivavam mesmo quando o alimento não era apresentado. Entretanto, quando os cães foram para um novo local ou tiveram novos estímulos introduzidos na sala, a experiência não funcionou mais. Isto porque sua atenção estava voltada para o novo ambiente ao invés do alimento. Pavlov chamou-o de reflexo investigativo. Portanto, uma vez que se tenha a atenção de alguém, deve-se tentar mantê-lo lá o máximo de tempo possível. Se você permitir que outros estímulos se tornem o foco deles, então você perderá as associações positivas que foram feitas com seu produto. Da mesma forma, tente chamar a atenção das pessoas para um conceito específico. Trazer tudo de volta a um conceito facilitará o foco das pessoas.
Processos - O papel da associação
"Em grande medida, quem somos em relação a qualquer escolha, é onde estamos, com atenção, no momento anterior à escolha".
- Robert Cialdini
A associação é uma das ferramentas mais eficazes para melhorar a produtividade dos funcionários e o engajamento do público. Por exemplo, é possível melhorar significativamente o desempenho dos funcionários, fornecendo-lhes palavras e imagens associadas à realização. Vários estudos têm mostrado que expor subtilmente os indivíduos a palavras relacionadas a realizações (vencer, alcançar, ter sucesso) aumenta seu desempenho e mais do que dobra sua perseverança.
Outro estudo de pesquisa descobriu que segurar um objeto pesado leva as pessoas a perceberem os itens apresentados como mais sérios, importantes ou que requerem esforço. Em contraste, se as pessoas estão segurando um objeto quente, então elas se sentem mais próximas e mais confiantes das pessoas ao seu redor.
Além de usar ferramentas físicas a seu favor, você também pode usar vocabulário específico para influenciar o pensamento das pessoas em relação ao seu produto. Por exemplo, em vez de descrever seus produtos como "usados", você deve descrevê-los como "pré-propriedade". Da mesma forma, substitua a palavra 'custo' por 'investimento'. Sua escolha de palavras terá um impacto significativo sobre a maneira como os outros vêem seu produto.
A associação também pode ser usada facilitando as conexões entre as pessoas e seu produto ou idéias. Por exemplo, é mais provável que as pessoas invistam em um produto que compartilhe letras do alfabeto com seus nomes. Portanto, tente criar múltiplas oportunidades de conexão entre seu produto e seu público potencial. Esta abordagem os ajudará a olhar para seu produto de forma mais favorável.
As pessoas são mais facilmente persuadidas por coisas que imediatamente fazem sentido para elas. Por exemplo, uma imagem ou um processo que é fácil de entender é visto como mais válido e válido. Portanto, canções e poesias com rimas são muitas vezes mais populares. Da mesma forma, os seres humanos têm uma tendência a gostar de pessoas com características faciais facilmente reconhecíveis e nomes facilmente pronunciados. Da mesma forma, palavras que são mais fáceis de pronunciar, soletrar, ler e lembrar são muito mais persuasivas do que palavras que não o são. As pessoas têm associações positivas com facilidade.
Use Ambientes para Persuasão
Ao projetar seu produto, você sempre quer ter em mente seu público-alvo. Uma maneira de aumentar sua capacidade de pensar sobre o que seu público pode gostar é cercar-se de pessoas e objetos que o lembrem de seu público. Além disso, o ambiente no qual seu produto é colocado deve complementar a visão de seu produto.
A Otimização da Pré-Suasão
"Então, pelas minhas luzes, a regra número um para os vendedores é mostrar aos clientes que você realmente gosta deles". Há um sábio adágio que se encaixa bem nesta lógica: as pessoas não se importam com o quanto você sabe até que elas saibam o quanto você se importa".
- Robert Cialdini
Para aumentar seu retorno, você deve procurar dar antes de pedir algo. No entanto, certifique-se de que o que você está dando é significativo, inesperado e personalizado. Cada um destes fatores é essencial para otimizar sua pré-suasão. Além disso, certifique-se de que a pessoa com quem você está falando saiba que você se importa. As pessoas não se importarão com o quanto você sabe sobre seu produto, a menos que elas entendam o quanto você se importa. Portanto, demonstre interesse genuíno na outra pessoa e em seu produto. Seja simpático, amigável e bem-humorado. Quanto mais agradável você estiver por perto, mais provável é que a outra pessoa associe emoções positivas ao seu produto ou idéia.
Dicas gerais
- As pessoas vêem as escolhas populares como mais acertadas, tanto moral quanto praticamente. Portanto, você deve rotular os produtos que você particularmente quer vender como "mais populares".
- É uma abordagem melhor para dizer às pessoas que seus pares estão fazendo o que você quer que eles façam, em vez de dizer diretamente às pessoas o que devem fazer.
- Admitir suas fraquezas no início de uma conversa permitirá que você ganhe confiança imediata. Então, você pode canalizar esta fraqueza para uma força. Por exemplo, "embora nosso produto não seja o mais barato do mercado, você economizará dinheiro a longo prazo por causa de sua qualidade superior de construção".
Princípios de Influência
Os princípios de influência fornecidos pela Cialdini podem ser divididos em três etapas.
- Etapa 1 (cultivar uma associação positiva): usar Reciprocidade e Gosto. Dar primeiro (de uma forma significativa, inesperada e personalizada), destacando os pontos em comum genuínos, e oferecendo elogios reais.
- Etapa 2 (reduzir a incerteza): usar Social Proof and Authority (Prova Social e Autoridade). Dar evidência de que a escolha de uma pessoa é bem considerada pelos colegas ou especialistas.
- Etapa 3 (ação motivadora): usar Consistência e Escassez. Relembrar ao indivíduo o que ele disse sobre um tópico no passado e o que ele pode perder.
Seis conceitos fortalecem os grandes princípios da influência social humana.
- Reciprocação - As pessoas dizem sim àqueles a quem devem. Temos uma forte tendência a sentir que aqueles que nos deram benefícios têm direito a receber benefícios de nós em troca. Se você quiser pré-suadir com esta mensagem, aproveite a oportunidade e dê primeiro.
- Gostar - As pessoas confiam naqueles que gostam deles. Se você quiser pré-suadir com uma mensagem, mencionar semelhanças e dar elogios.
- Prova Social - As pessoas pensam que é apropriado para elas acreditar, sentir ou fazer algo se outras acreditarem, sentirem ou fizerem a mesma coisa.
- Autoridade - As pessoas ouvirão aqueles que têm autoridade. Mostre ao seu público que você é digno de confiança e conhecedor do assunto e será bem recebido.
- Escassez - As pessoas querem mais de algo indisponível. A escassez de um item eleva o valor percebido. Na mente do consumidor, qualquer restrição de acesso aumenta o valor do que está sendo oferecido.
- Consistência - Se você pode encorajar alguém a dar um pequeno passo pré-suasivo, então você pode aumentar sua vontade de dar passos maiores e mais consistentes.
Usando o poder das relações
As relações são uma das ferramentas mais poderosas para influenciar as pessoas. Cialdini explica que os relacionamentos podem intensificar a disposição das pessoas para ajudar, mas também causar isso. As relações mais influentes são aquelas em que os indivíduos vêem outro indivíduo como um de seu grupo, em vez de serem semelhantes ao seu grupo. Portanto, estas relações são sobre identidades compartilhadas, por exemplo, gênero, raça, política, religião ou local de nascimento.
No entanto, de longe, a relação mais influente a ser utilizada é a familiar. Cialdini descreve a linha de sangue como o relacionamento final. No entanto, a Cialdini não acredita apenas que a conexão genética se enquadra na bandeira da linhagem de sangue. Em vez disso, as pessoas que compartilham uma sub-língua ou imagem similar podem contar como parte da mesma linhagem de sangue. Por exemplo, irmandade, irmandade e herança. Estes indivíduos tratam uns aos outros como se fossem sua família. Portanto, a Cialdini os inclui dentro da mesma categoria.
Muitas experiências farão com que as pessoas se sintam unidas. Isto inclui o gosto, o apoio, o intercâmbio recíproco contínuo, a co-criação e o encontro. Ao instalar uma dessas experiências de união em pessoas pré-persuasivamente, você pode começar a influenciar as pessoas de uma forma que lhe trará sucesso.
Resumo Final e Revisão da Pré-Suasão por Robert Cialdini
Pré-Suasão destaca a importância do momento antes de entregar uma mensagem, ao invés da mensagem em si. Neste momento crucial, a persuasão e a influência são mais eficazes. Robert Cialdini sugere que sua mensagem pode tornar-se significativamente mais influente se você estiver disposto a preparar seu público da maneira correta. A persuasão ideal só é alcançada através de uma pré-suasão ideal. Em outras palavras, para mudar "mentes", um pré-suasor também deve mudar "estados de espírito". A Cialdini fornece pesquisas científicas para delinear como você pode começar a pré-suasão para que possa se tornar um melhor persuasor.
Classificação
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