Sammanfattning av före-suasion
| | | | |

Pre-Suasion av Robert Cialdini Sammanfattning och analys

Livet är hektiskt. Har För att övertyga samlat damm i din bokhylla? Ta istället med dig de viktigaste idéerna nu.

Vi skrapar bara på ytan här. Om du inte redan har boken, beställ den. här eller få den gratis ljudbok på Amazon för att få reda på de saftiga detaljerna.

Robert Cialdinis perspektiv

Dr Robert Cialdini har ägnat hela sin karriär åt att bedriva vetenskaplig forskning om vad som får människor att säga "ja" till förfrågningar. Cialdini tog sin kandidatexamen från University of Wisconsin, Milwaukee, i juni 1967. Därefter fortsatte han med forskarstudier i socialpsykologi vid University of North Carolina. Han fick sin doktorsexamen i juni 1970. Robert fick sedan forskarutbildning i socialpsykologi vid Columbia University. Han har varit gästforskare vid Ohio State University, University of California, Annenberg School of Communications och Graduate School of Business vid Stanford University. För närvarande är Cialdini professor emeritus i psykologi och marknadsföring vid Arizona State University. Cialdini är också ordförande och vd för INFLUENCE AT WORK. Bland hans klienter finns bland annat: Google, Microsoft, Bayer, Coca Cola, KPMG, Nationwide Insurance, Pfizer, GlaxoSmithKline och Harvard University.

"Det finns en viktig insikt i allt detta för oss som vill lära oss att bli mer inflytelserika. De bästa övertalarna blir de bästa genom pre-suasion - processen att se till att mottagarna är mottagliga för ett budskap innan de möter det. För att övertyga optimalt är det alltså nödvändigt att för-suga optimalt. Men hur?

Svaret handlar delvis om en viktig men dåligt uppskattad grundsats i all kommunikation: det vi presenterar först förändrar hur människor upplever det vi presenterar för dem sedan."

- Robert Cialdini

Förhandssuasion - att få uppmärksamheten på förhand

Förhandssuasion är en egenskap som skiljer de mest framgångsrika säljarna och marknadsförarna från genomsnittet. Istället för att fokusera alla sina ansträngningar på vad de ska säga, ägnar de mycket tid åt att presentera kärnbudskapet för publiken innan de faktiskt ger budskapet. Cialdini beskriver detta som att göra publiken sympatiskt inställd till ditt budskap innan du ger det till dem. Detta tillvägagångssätt kan också användas för att varna din publik för priset på din produkt. Du kan till exempel minska prismotståndet genom att göra ett skämt av typen "Som ni ser kommer jag inte att kunna ta ut X dollar för den här". X bör vara en orealistiskt hög summa, till exempel tio gånger din faktiska avgift, för att få din publik att känna sig trygg. När de väl har hört denna andra avgift kommer det pris du anger senare att låta mycket rimligare. I huvudsak utgör X en baslinje för ditt senare pris.

Förutom att förbereda din publik rekommenderar Cialdini att du ändrar de tankeprocesser som är framträdande i din publik vid beslutstillfället. Du kan ändra någons beteende genom att helt enkelt ställa rätt frågor vid rätt tidpunkt. De kommer att hålla med och sedan känna att de måste agera i enlighet med den beskrivningen av sig själva. Cialdini ger följande exempel på frågor du kan ställa:

  • Generositet - Fråga dem: "Anser du att du är hjälpsam?"
  • Investering - "Är du äventyrlig och gillar att prova nya saker?"

Människor tror i princip på det de lyssnar på. Våra värderingar kan lätt förändras beroende på hur vi har blivit förberedda. Om du vill att något ska verka viktigare för din publik, får du dem att fokusera på det. 

Cialdini stöder dessa påståenden genom forskningsstudier. Naomi Mandel och Eric Johnson, två professorer i marknadsföring, genomförde en studie för att se om bakgrunden på en möbelbutiks webbplats kunde påverka deltagarnas köpvanor. De fann att besökare som såg en webbplats med en molnbakgrund blev benägna att välja mjuka, bekväma möbler. På samma sätt valde personer som såg en webbplats med en bakgrund av mynt de billigaste möblerna. I huvudsak påverkas våra preferenser och beslut ständigt av primörer i vår omgivning. Därför rekommenderar Cialdini att man ber människor att utvärdera sina produkter eller tjänster. Detta tillvägagångssätt tvingar publiken att fokusera på din tjänst, vilket automatiskt hjälper dem att tänka mer positivt om din tjänst.

De associationer som är kopplade till begrepp som fokuseras på kan ses inom många områden av näringslivet. Ledare får till exempel mer beröm eller skuld än vad de borde få. Dessutom är detta anledningen till att polisen kan få oskyldiga människor att erkänna att de begått ett mord. Om man får dem att fokusera sin uppmärksamhet på det tillräckligt länge kommer de att tro på orsaken. Det är också därför som vd:ar i USA tjänar mer än dubbelt så mycket som nästa chef. De är visuellt framträdande och psykologiskt framträdande, vilket innebär att de tilldelas en överdriven orsaksroll. Denna effekt är linjär, där mer framträdande leder till större framträdande. Därför föreslår Cialdini att företagare bör betona att deras verksamhet är särskiljande jämfört med konkurrerande alternativ. Genom att göra detta bör man locka uppmärksamhet till den särskiljande faktorn, vilket innebär att publiken ägnar mer uppmärksamhet åt ditt företag än konkurrerande företag.

Ett annat sätt att fånga publikens uppmärksamhet är att alltid inleda ditt budskap med ledtrådar som är relevanta för publiken. Till exempel genom att använda ordet "du" eller genom att hänvisa till publikens ålder, kön eller andra egenskaper som definierar publiken. På så sätt får du varje enskild person att känna sig direkt tilltalad. Det är därför troligare att du fångar deras uppmärksamhet. 

Mysterier

Den sista metoden som Cialdini föreslår för att dra till sig uppmärksamhet är att använda sig av mystiska berättelser. Mysteriehistorier uppmuntrar publiken att vara uppmärksam så att de själva kan lösa mysteriet. Beteendevetare har förstärkt betydelsen av mysterier genom att identifiera något som kallas next-in-line-effekten. Denna effekt identifierades först när man tittade på människors minnesförmåga under konversationer strax före och strax efter talet. I huvudsak kan människor inte fokusera på vad som händer framför dem precis innan de talar. Individen är alltför upptagen med att repetera vad de ska göra och säga i sitt huvud. Sedan, efter att ha talat, är individen fokuserad på att gå igenom vad de just har sagt. Använd därför bristen på avslutning för att skapa ett bättre kvarhållande. Forskare har funnit att de reklamfilmer som man minns bäst är de som stoppas fem till sex sekunder före deras naturliga slut. I det här fallet är vårt sinne mer benäget att gå igenom annonsens information för att själv avsluta berättelsen. Därför kan mysterier och cliffhangers vara mycket effektiva marknadsföringsverktyg.

Cialdini tillhandahåller en specifik struktur för mysteriehistorien:

  1. Ställ ditt specifika mysterium
  2. Fördjupa mysteriet
  3. Fäst dig vid en korrekt förklaring genom att överväga en alternativ förklaring. Denna alternativa förklaring bör stödjas av bevis.
  4. Ge ledtrådar till en riktig förklaring till mysteriet.
  5. Lösa mysteriet med hjälp av publiken.
  6. Redogör för konsekvenserna av lösningen på detta mysterium.

Ett av skälen till att mysterier är så fängslande är att motargument i allmänhet är starkare än bekräftande argument. De mest effektiva motargumenten är de som tyder på att källan till det ursprungliga argumentet är opålitlig. Detta är ett tillvägagångssätt som ofta används inom politiken.

Cialdini ger ett exempel från sitt eget liv för att styrka detta. Cialdini brukade gå runt på fester och erbjuda sig att läsa folks handflator. Han sa ofta breda påståenden som "du är envis" eller "du är missnöjd med något", men gästerna trodde alltid på honom. Detta beror på att människor, när de beslutar om en möjlighet är korrekt, vanligtvis letar efter bekräftelser av idén snarare än motbevisningar.

Fånga uppmärksamheten på specifika sätt

Sexuella och våldsamma stimuli är ofta de mest effektiva när det gäller att fånga människors uppmärksamhet, eftersom de är viktiga för överlevnaden. Men anta att du vill göra reklam för din produkt. I så fall bör du fokusera på stimuli som passar till syftet med din produkt. Sexiga stimuli kommer till exempel inte att hjälpa dig att sälja något vardagligt som post-it-lappar. Däremot är sexiga stimuli väl lämpade för reklam för parfym eller smink, eftersom de redan bygger på idén om attraktionskraft. 

Denna idé stöds av forskning. Cialdini ger en förklaring till en studie där en annons för San Franciscos Museum of Modern Art visades. I en annons betonades museets popularitet med hjälp av sloganen "Besöks av över en miljon människor varje år". Därefter visades en andra annons där museets unika karaktär betonades med hjälp av sloganen "Stand out from the crowd". I detta fall föredrog de som just hade sett en våldsam film den första reklamen. De föredrog den här reklamen eftersom känslor av att vara hotad gör att man vill ansluta sig till en folkmassa. Trängda områden känns tryggare. I jämförelse med detta föredrog de som just hade sett en romantisk film annonsen om att sticka ut. Den slutsats som Cialdini drar av dessa resultat är att människors sinnestillstånd kommer att förändra det sätt på vilket de uppfattar ditt budskap avsevärt. 

Cialdini kopplar alla dessa punkter till Pavlovs forskning. När Pavlovs hundar hade lärt sig att associera en klockringning med mat, saliverade de. De saliverade även när maten inte presenterades. Men när hundarna gick till en ny plats eller fick nya stimuli introducerade i rummet fungerade experimentet inte längre. Detta beror på att deras uppmärksamhet riktades mot den nya miljön i stället för mot maten. Pavlov kallade detta för den undersökande reflexen. När du väl har någons uppmärksamhet måste du därför försöka hålla den där så länge som möjligt. Om du låter andra stimuli bli deras fokus, kommer du att förlora de positiva associationer som har skapats med din produkt. Försök på samma sätt att dra människors uppmärksamhet till ett specifikt koncept. Genom att föra allt tillbaka till ett koncept blir det lättare för dem att fokusera.

Processer - Föreningens roll

"I stor utsträckning är den person vi är när det gäller ett val den person vi är uppmärksamt på i ögonblicket före valet."

- Robert Cialdini

Föreningar är ett av de mest effektiva verktygen för att förbättra de anställdas produktivitet och publikens engagemang. Det är till exempel möjligt att avsevärt förbättra arbetstagarnas prestationer genom att ge dem ord och bilder som associeras med prestationer. Flera studier har visat att om man på ett subtilt sätt utsätter personer för ord som är relaterade till prestation (vinna, uppnå, lyckas) ökar deras prestationer och mer än fördubblar deras uthållighet.

En annan forskningsstudie visade att om man håller i ett tungt föremål uppfattar man presenterade föremål som mer seriösa, viktiga eller som något som kräver ansträngning. Om människor däremot håller i ett varmt föremål känner de sig närmare och mer tillitsfulla mot dem som finns runt omkring dem.

Förutom att använda fysiska verktyg till din fördel kan du också använda specifik vokabulär för att påverka människors tankar om din produkt. I stället för att beskriva dina produkter som "begagnade" bör du till exempel beskriva dem som "begagnade". På samma sätt kan du ersätta ordet "kostnad" med "investering". Ditt ordval kommer att ha stor betydelse för hur andra ser på din produkt. 

Association kan också användas för att underlätta kontakter mellan människor och din produkt eller dina idéer. Det är till exempel mer sannolikt att människor investerar i en produkt som delar bokstäver i alfabetet med deras namn. Försök därför att skapa flera anslutningsmöjligheter mellan din produkt och din potentiella publik. Detta tillvägagångssätt kommer att hjälpa dem att se mer positivt på din produkt. 

Det är lättare att övertyga människor om saker som är begripliga för dem direkt. En bild eller en process som är lätt att förstå betraktas till exempel som mer giltig och värdefull. Därför är sånger och poesi med rim ofta mer populära. På samma sätt har människor en tendens att gilla människor med lätt igenkännbara ansiktsdrag och lätt uttalade namn. På samma sätt är ord som är lättare att uttala, stava, läsa och komma ihåg mycket mer övertygande än ord som inte är det. Människor har positiva associationer till lätthet. 

Använd miljöer för att övertyga

När du utformar din produkt vill du alltid ha din målgrupp i åtanke. Ett sätt att öka din förmåga att tänka på vad din målgrupp skulle kunna gilla är att omge dig med människor och föremål som påminner dig om din målgrupp. Dessutom bör den miljö som din produkt placeras i komplettera din produkts vision.

Optimering av förförståelse

"Så enligt mig är den främsta regeln för säljare att visa kunderna att man verkligen tycker om dem. Det finns ett klokt ordspråk som passar bra in på denna logik: folk bryr sig inte om hur mycket du vet förrän de vet hur mycket du bryr dig om dem."

- Robert Cialdini

För att öka din avkastning bör du sträva efter att ge innan du ber om något. Se dock till att det du ger är meningsfullt, oväntat och skräddarsytt. Var och en av dessa faktorer är viktiga för att optimera din pre-suasion. Utöver detta ska du se till att personen du pratar med vet att du bryr dig. Människor kommer inte att bry sig om hur mycket du vet om din produkt om de inte förstår hur mycket du bryr dig. Visa därför ett genuint intresse för den andra personen och din produkt. Var sympatisk, vänlig och humoristisk. Ju roligare du är att umgås med, desto större är sannolikheten att den andra personen kommer att associera positiva känslor med din produkt eller idé. 

Allmänna tips

  • Människor anser att populära val är mer rätt, både moraliskt och praktiskt. Därför bör du märka produkter som du särskilt vill sälja som "populäraste".
  • Det är bättre att tala om för människor att deras kamrater gör vad du vill att de ska göra, än att direkt tala om för dem vad de ska göra.
  • Om du erkänner dina svagheter tidigt i samtalet kan du få omedelbar förtroende för dem. Därefter kan du kanalisera denna svaghet till en styrka. Till exempel: "Även om vår produkt inte är den billigaste på marknaden kommer du att spara pengar på lång sikt tack vare dess överlägsna byggkvalitet". 

Principer för inflytande

Cialdinis principer för påverkan kan delas in i tre steg. 

  1. Steg 1 (odling av en positiv association): Använd ömsesidighet och sympati. Ge först (på ett meningsfullt, oväntat och skräddarsytt sätt), framhäv genuina likheter och ge riktiga komplimanger.
  2. Steg 2 (minska osäkerheten): Använd social bevisföring och auktoritet. Ge bevis för att en persons val är väl ansett av andra personer eller experter.
  3. Steg 3 (motiverar till handling): Använd konsekvens och knapphet. Påminn individen om vad de tidigare har sagt om ett ämne och vad de kan förlora.

Sex begrepp ger utrymme för de viktigaste principerna för mänsklig social påverkan.

  1. Reciprocitet - Människor säger ja till dem de är skyldiga. Vi har en stark tendens att känna att de som har gett oss fördelar har rätt att få fördelar av oss i gengäld. Om du vill övertyga med detta budskap, ta en chans och ge först.
  2. Gillar - Människor litar på dem som gillar dem. Om du vill övertyga med ett budskap kan du nämna likheter och ge komplimanger.
  3. Socialt bevis - Människor tror att det är lämpligt för dem att tro, känna eller göra något om andra tror, känner eller gör samma sak.
  4. Auktoritet - Människor lyssnar på dem som har auktoritet. Visa din publik att du är trovärdig och kunnig i ämnet så kommer det att tas emot väl.
  5. Knapphet - Människor vill ha mer av något som inte är tillgängligt. Om en vara är sällsynt ökar det upplevda värdet. I konsumentens medvetande ökar varje begränsning av tillgången värdet av det som erbjuds.
  6. Konsekvens - Om du kan uppmuntra någon att ta ett litet steg som är övertygande, kan du öka deras vilja att ta större och mer konsekventa steg. 

Att använda kraften i relationerna

Relationer är ett av de mest kraftfulla verktygen för att påverka människor. Cialdini förklarar att relationer kan förstärka människors vilja att hjälpa, men också orsaka den. De mest inflytelserika relationerna är de där individerna ser en annan individ som en del av sin grupp, snarare än att den är lik sin grupp. Dessa relationer handlar alltså om gemensamma identiteter, t.ex. kön, ras, politik, religion eller födelseort.

Den överlägset mest inflytelserika relationen är dock familjen. Cialdini beskriver blodsband som den ultimata relationen. Cialdini anser dock inte bara att genetisk samhörighet faller under begreppet blodslinje. I stället kan människor som delar ett liknande subspråk eller bildspråk räknas som en del av samma blodslinje. Till exempel brödraskap, systerskap och arv. Dessa personer behandlar varandra som om de är deras familj. Därför räknar Cialdini dem till samma kategori. 

Många upplevelser får människor att känna sig enade. Detta inkluderar sympatier, stöd, fortsatt ömsesidigt utbyte, samskapande och att träffas. Genom att installera någon av dessa enande upplevelser hos människor före persuasivitet kan du börja påverka människor på ett sätt som ger dig framgång.

Sammanfattning och recension av Pre-Suasion av Robert Cialdini

För att övertyga betonar betydelsen av ögonblicket innan ett budskap levereras, snarare än själva budskapet. Det är i detta avgörande ögonblick som övertalning och påverkan är mest effektiva. Robert Cialdini menar att ditt budskap kan bli betydligt mer inflytelserikt om du är villig att förbereda din publik på rätt sätt. Optimal övertalning uppnås endast genom optimal förövertalning. Med andra ord, för att förändra "sinnesstämningar" måste en för-suader också förändra "sinnestillstånd". Cialdini ger vetenskaplig forskning för att beskriva hur du kan börja för-suga så att du kan bli en bättre övertalare.

Betyg

Vi betygsätter denna bok med 4,4/5.


Pre-Suasion PDF, gratis ljudbok och animerad boksammanfattning

Om du har synpunkter på den här granskningen eller vill dela med dig av vad du har lärt dig kan du kommentera nedan.

Är du ny på StoryShots? Få PDF-, ljud- och animerade versioner av den här recensionen av Pre-Suasion och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vår gratis topprankad app. Apple, The Guardian, FN och Google har nämnt appen som en av världens bästa läs- och inlärningsappar.

Detta var toppen av isberget. Om du vill gå in på detaljerna och stödja författaren kan du beställa bok eller köp ljudboken gratis på Amazon.

Sammanfattningar av relaterade böcker

Inflytande

Dela aldrig upp skillnaden

Hur man vinner vänner och påverkar människor

Tänk och bli rik

Att tänka snabbt och långsamt

Sex tankehattar

Dela aldrig upp skillnaden

Den personliga MBA:n

Kör

Den lila kon

Ord som förändrar sinnena

Liknande inlägg

Lämna ett svar

API-nyckel Obligatoriska fält är märkta *

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.