Uçurumu Geçmek Özet
| | | | |

Crossing The Chasm Bölümlere Göre Kitap Özeti, Örnekler | Geoffrey Moore

Yıkıcı Ürünlerin Ana Akım Müşterilere Pazarlanması ve Satılması

Hayat çok yoğun. Var Uçurumu Geçmek kitaplığınızda toz mu topluyordu? Bunun yerine, temel bilgileri şimdi öğrenin.

Biz burada yüzeyi çiziyoruz. Kitaba henüz sahip değilseniz, sipariş edin Burada ya da sesli kitabını edinin ücretsiz öğrenmek için Amazon'a tıklayın.

Sinopsis

Uçurumu Geçmek ürününüzü pazarın beş segmentinden geçirme sürecinin ana hatlarını sunmaktadır. Bu segmentler yenilikçilerle başlar ve erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve geride kalanlara doğru ilerler. Erken benimseyenler ile erken çoğunluk arasında büyük bir uçurum vardır. Erken benimseyenler ilk olmanın avantajı için fedakârlık yapmaya hazırdır. Ancak, erken çoğunluk teknolojinin verimlilik artışı sağladığını anlayana kadar bekler. Yenilikçiler ve pazarlamacılar için zorluk, bu uçurumu daraltmak ve nihayetinde her segmentte benimsemeyi hızlandırmaktır.

Geoffrey Moore'un Bakış Açısı

Geoffrey Moore Yazar, konuşmacı ve danışman olan Moore, danışmanlık zamanını yeni kurulan şirketler ile aralarında Google'ın da bulunduğu köklü yüksek teknoloji şirketleri arasında paylaştırmaktadır. Moore, Stanford Üniversitesi'nden Amerikan edebiyatı alanında lisans derecesine ve Washington Üniversitesi'nden İngiliz edebiyatı alanında doktora derecesine sahiptir. Moore, Olivet College'da dört yıl İngilizce öğretmenliği yaptıktan sonra yüksek teknoloji alanında eğitim uzmanı olarak kariyerine başladı. Zaman içinde önce satış, sonra da pazarlama alanına geçiş yaptı. Moore pazarlama danışmanlığı alanında kendini buldu. Önce Regis McKenna Inc'de, ardından da kurulmasına yardımcı olduğu üç firmada çalıştı: The Chasm Group, Chasm Institute ve TCG Advisors. Bugün her üçünün de onursal başkanıdır.

StoryShot #1: Teknoloji Benimseme Yaşam Döngüsü

Süreksiz yenilikler tüketici davranışında bir değişiklik gerektirir. Sonuç olarak, pazara giriş genellikle tutarlı, süreksiz inovasyon gerektirir. Moore, pazara giriş için benimsenmesi gereken aşamaların ana hatlarını çizmek amacıyla Teknoloji Benimseme Yaşam Döngüsünü ortaya koymuştur. Bu modelde müşteriler beş grafik segmentinden birine girmektedir. Bu grafik, psikolojik ve demografik özelliklerle ilgili segmentleri içeren bir çan eğrisi göstermektedir.

Segment 1: Yenilikçiler

İlk segment, derinlemesine bağlı teknoloji uzmanlarından oluşur. Bunlar, yeni bir ürünü yalnızca bir macera ve keşif biçimi olarak satın alacaklarına güvenebileceğiniz müşterilerdir. Başarılı olmak istiyorsanız bu müşterileri pazarlama yolculuğunuzun başında kazanmalısınız. Yenilikçilerin bu kadar önemli olmasının nedeni, tavsiyelerinin ortalama bir tüketiciden çok daha fazla güvenilirlik taşımasıdır. Ayrıca ürününüz hakkında uzun uzun konuşacak ve ilk aşamalarda ürününüzü geliştirmek için mükemmel geri bildirimler sunacaklardır. Bu grup çan eğrisinin alt kısmı olduğu için çok fazla yenilikçi yoktur. Ancak bu grubu kazanmak, bir sonraki segmenti kazanmanın anahtarıdır.

Segment 2: Erken Benimseyenler

Moore erken benimseyenleri vizyonerler olarak tanımlar. Bir projede gerçek bir fark yaratacak karizmaya ve stratejik fırsatlara sahiptirler. Erken benimseyenlerin genellikle milyonlarca dolarlık bütçelere erişimleri vardır. Hatırı sayılır bütçeleri nedeniyle, erken benimseyenler fiyata en az duyarlı segment içinde yer alır. Vizyonerlere pazarlama yapmanın anahtarı, onların stratejik hayallerini anlamaktır. Bu hayale hitap edebilirseniz, basında hızla olumlu yer alabilirsiniz. Çünkü vizyonerler genellikle basında önemli ölçüde yer alır ve diğer tüketicileri etkiler. Sonuç olarak Moore, vizyonerleri pazarın geri kalanı için anahtar olarak görmenizi öneriyor. 

Erken benimseyenlere satış yapmak kolay olacaktır çünkü çok paraları vardır. Ancak, çok sayıda seçenekleri olduğu için onları memnun etmek zor olacaktır. Bu nedenle Moore, bu tüketicilerle bir dereceye kadar kişiselleştirme yapılmasını ve her aşama için kilometre taşları tasarlanmasını önermektedir. En önemlisi, bu kilometre taşlarının gerçekçi olması, ürününüzü daha pazarlanabilir hale getirmesi ve vizyoner kişiyi ürününüzün yenilik içerdiğine ikna etmesi gerekir. En uygun strateji, teknoloji meraklılarından oluşan şirketlere ürünlerinizden bazı örnekler göndermektir. Ardından vizyonerleri bu teknoloji meraklılarıyla etkileşime geçmeye davet edebilirsiniz. Amaç, iki tarafın da ürününüzün fizibilitesini doğruladığı bir sonuç elde etmektir. Vizyoner ikna olduğunda daha geniş bir pazara pazarlama yapmaya başlayabilirsiniz. Onları ikna etmeden önce ürününüzde birkaç değişiklik yapmanız gerekebilir.

Bölüm 3: Erken Dönem Piyasa Pragmatistleri

"Pragmatistler satın alırken, satın aldıkları şirketi, satın aldıkları ürünün kalitesini, destekleyici ürünlerin ve sistem arayüzlerinin altyapısını ve alacakları hizmetin güvenilirliğini önemserler."

- Geoffrey Moore

Pragmatistler ancak teknolojinin yerleştiğini gözlemledikten sonra yatırım yapacaktır. Daha sonra, pragmatistler risk almadan üretkenlik iyileştirmeleri ararlar. Destekleyici ürünlerden oluşan bir ekosistem ve güvenilir destek sağlamak için kendini kanıtlamış pazar liderlerinden satın alırlar. Moore, segmentinin büyüklüğü nedeniyle bu grubun önemini vurgulamaya heveslidir. Pragmatistler toplam pazarın üçte birini oluşturuyor. Pragmatistleri kazanmak için mücadele edeceksiniz, ancak onları bir kez kazandığınızda sadık kalmaya devam edeceklerdir. 

Pragmatistlere pazarlama yaparken, sektöre özel konferanslara katılarak işe başlamalısınız. Pragmatistlerin bu konferanslara katılması ve ayrıca sektör dergilerini okuması muhtemeldir. Bu nedenle, sektöre özel birçok dergide adınızdan söz ettirmeye çalışın. Bu pazara girmek için zaman ve para harcamanız gerekecektir. Buna rağmen, bu pazarı kazanmanın etkisi bir sonraki segmente sızar.

Bölüm 4: Geç Çoğunluk

Moore geç çoğunluğu muhafazakârlar olarak tanımlıyor. Tutucudurlar çünkü yeni kavramlara açık değildirler. Bu nedenle yenilik ve ileri teknoloji onları korkutur. Bir trendin üzerine atlamak yerine, muhafazakârlar ancak ürün zaten yerleşik bir standart haline geldiğinde yatırım yapacaktır. 

Muhafazakârlara pazarlama yapmak için komple çözüm paketleri satmak gerekir. Muhafazakârlar, önceden bir araya getirilmiş paketleri indirimli olarak satın almayı tercih etme eğilimindedir. Dolayısıyla, bu paketleri genel giderleri düşük bir dağıtım kanalı aracılığıyla sunun. Pragmatistler ve muhafazakârlar ana akım pazarı oluşturmaktadır.

Segment 5: Geride Kalanlar

Geriden gelenler genellikle yüksek teknolojili pazarlardan kaçınır. Bu kuralın tek istisnası blok kararların alınmasıdır. Etkili pazarlama, sanal bir tekeli benimseyerek bazı geride kalanları müşteri olarak elde etmelidir. Bu ancak erken çoğunluğu elde ettikten sonra ivmenizi devam ettirirseniz mümkündür. Aksi takdirde, bir rakip tarafından geçilebilirsiniz. 

StoryShot #2: İki Çatlak ve Bir Uçurum

İlk Çatlak

İlk çatlak yenilikçiler ve erken benimseyenler arasındadır. Teknolojinizin ne kadar yenilikçi olduğunu gösteremezseniz, erken benimseyenlerin ilgisini çekmezsiniz. Daha sonra, yenilikçiler ile erken benimseyenler arasında bir çatlak oluşacaktır.

İkinci Çatlak

İkinci çatlak erken çoğunluk ve geç çoğunluk segmentleri arasında yer almaktadır. Erken çoğunluk teknolojik açıdan yetkin; ancak teknolojinizin benimsenmesi basit olmalı. Örneğin, teknolojinizin erişilemez olduğunu varsayalım. Bu durumda, geç çoğunluğu cezbetmek için gereken erken çoğunluğu elde edemezsiniz.

Uçurum

İki çatlak olmasına rağmen, uçurumla karşılaştırıldığında bunlar çok küçüktür. Moore, erken benimseyenler ile erken çoğunluk arasında büyük bir uçurum olduğunu açıklıyor. Bu aşamada uygulanabilir bir yaklaşım benimsemezseniz, bu durum tüm şirketinizin başarısını baltalayabilir. Bu iki grubun müşteri beklentileri kökten farklıdır. Vizyonerler yeni teknoloji ve inovasyon şampiyonlarıdır. Bu nedenle, potansiyeli gördükleri sürece bazı ürün aksaklıklarını kabul etmeye hazırdırlar. Buna karşılık, erken çoğunluk üretkenliklerinde anında iyileşme bekler ve benimsenmesi kolay bir teknoloji ister. Bu farklılıkların yanı sıra, erken çoğunluk bir ürüne güvenmeden önce güçlü ve saygın referanslara ihtiyaç duyar. Vizyonerler, genellikle yıkıcı bir etki olarak görüldükleri için bu güvenilir referanstan sayılmazlar. Bir start-up'ın vizyoner erken benimseyicilerden pragmatist erken çoğunluğa ne zaman geçtiğini düşünün. Bu aşamada, her ikisine de son derece bağımlı olan bir pazarda referans tabanı ve destek tabanı olmadan faaliyet gösterirler.

Moore, uçurumun potansiyel olarak nasıl tehlikeli olabileceğinin bir taslağını sunuyor. Vizyoner pazarın doygunluğa ulaşması ve erken çoğunluğun satın almaması nedeniyle pazar ve gelir hızla daralabilir. Eş zamanlı olarak, ana akım rakipler ürününüzü fark edecek ve rakipler sizi yakalayacaktır. Hızlı bir şekilde erken çoğunluğun arasına girmeniz gerekir, aksi takdirde girişiminiz hayatta kalamaz. Ya yatırımcılarınızı kaybedersiniz, ya rakiplerinize yenilirsiniz ya da büyük şirketler tarafından saf dışı bırakılırsınız. 

Uçurumu aşmanın ve ana akım pazarın bir parçası olmanın bir yolu da niş bir pazara odaklanmaktır. Niş bir pazara odaklanırsanız, bir yer edinme olasılığınız daha yüksektir. Bu dayanak noktasına sahip olduğunuzda, bunu daha fazla genişleme için bir temel olarak kullanabilirsiniz.

StoryShot #3: Hangi Pazar Segmentinin Hedefleneceğini Seçme

Girişiminizin başarısı ya da başarısızlığı, hedefleyeceğiniz doğru pazar segmentini seçmenize bağlıdır. Genelde bu kararı büyük miktarda veriye dayanarak vermeyi umarsınız. Ancak start-up'lar bu verilere sahip değildir. Bu nedenle Moore, hedef pazar segmentinizi bulmak yerine müşteri imajlarını hedeflemenizi öneriyor. 

Hedef müşteri karakterizasyonu, her biri bir müşteri profiline ve kullanım durumuna sahip birden fazla hedef müşteri senaryosunun oluşturulduğu bir süreçtir. Bu senaryolar daha sonra karakteristik pazar davranışlarını temsil eder. Moore, bu yaklaşımı müşteriye dönük en az on üyeyle yürütmenizi önerir, bu da yaklaşık elli senaryo üretmelidir.

Hedef-Müşteri Senaryosu Şablonu

Tek sayfalık bir hedef müşteri senaryosu şablonu oluşturmayı amaçlayın. Bu şablon şunları içermelidir:

  • Müşteri detayları.
  • Start-up'ın teknolojisi uygulanmadan önce bir kullanım durumu.
  • Start-up'ın teknolojisi uygulandıktan sonra bir kullanım durumu. 
  • Her kullanım senaryosu müşterinin ne yapmaya çalıştığını, benimsenen yaklaşımı, engelleyici/etkinleştirici faktörleri ve ekonomik sonuçları/ödülleri belgelemelidir.

Bir şablon geliştirdikten sonra, her katılımcı her senaryoyu dört puan üzerinden birden beşe kadar derecelendirmelidir: 

  1. İyi finanse edilen, tanımlanabilir tek bir alıcı var mı?
  2. Satın almak için zorlayıcı bir neden var mı?
  3. İşletme, iş ortakları sayesinde üç ay içinde eksiksiz bir çözüm sunabilir mi?
  4. Başka bir şirket bu sorunu daha önce ele aldı mı?

Toplamı topladıktan sonra, düşük puan alan senaryoları seçeneklerinizden çıkarmalısınız. Bundan sonra, hayatta kalan senaryolar aynı ölçekte beş faktöre karşı daha puanlanmalıdır:

  1. Kuruluşun ürünün tamamını yerine getirmek için diğer şirketlerle ilişkileri var mı?
  2. Satış ve dağıtım kanalları yerinde mi?
  3. Fiyatlandırma hedef müşterinin bütçesi ve sorunun büyüklüğü ile tutarlı mı?
  4. Kuruluşun hedef alanda güvenilirliği var mı?
  5. Bu niş, diğer nişlere doğru kolayca büyümeyi mümkün kılacak önemli bir potansiyele sahip mi?

Ekibinizin en yüksek puan alan senaryoları, bir segment hedef olarak belirlenene kadar bu faktörlerle birlikte tartışılmalıdır. Bu kararı verdikten sonra ona bağlı kalmalısınız. Optimalin altında bir niş seçmiş olabilirsiniz, ancak önemli olan seçtiğiniz nişi kazanmaktır. Bu nedenle, seçtiğiniz nişin üzerinde iki kat durmalısınız. Pazar segmenti, seçtiğiniz niş pazara hakim olmak için minimum gelir hedeflerini karşılayacak kadar büyük olmalıdır. Ayrıca, pazar segmenti siparişlerin yarısını kazanacak kadar küçük olmalıdır.

StoryShot #4: Ürününüzü Hazırlama

Kuruluşunuz ürününüzün tamamını anlamalı ve pazarı bu ürünün tamamını üretecek şekilde organize etmelidir. 

Tüm Ürün Modeli

Gönderilen ürün, müşterinin zorlayıcı değer önerisini yerine getiremez. Ürünü desteklemek ve bir bütün haline getirmek için bir dizi ürün ve hizmete ihtiyaç vardır. İlk pazarda tek bir ürünle başarılı olabilirsiniz. Ancak pragmatistler bütün ürünleri satın almayı tercih eder. Hedef segmentin satın alma gereksinimlerini karşılayan minimum bütün ürünü yaratmayı amaçlarsınız. Tüm ürününüzü birlikte geliştirmek ve pazarlamak için taktiksel ittifaklar oluşturarak bu bütün ürüne hızlı bir şekilde ulaşma şansınızı en üst düzeye çıkarabilirsiniz.

StoryShot #5: Pazarınızı Tanımlayın

Rekabetçi Konumlandırma Pusulası

Anahtar-değer alanlarınız hedeflediğiniz pazar segmentine bağlı olarak değişecektir. Örneğin, vizyonerler için anahtar-değer alanı üründür. Ancak ana akım pazarda farklı ihtiyaçlar hakimdir. Pragmatistler için değer alanı pazardır. Buna karşılık muhafazakârlar için değer alanı şirkettir. Değer alanı, her aşamada benimsenen pazarlama stratejisini etkilemelidir.

Erken pazarı kazanmak için, şüpheci teknoloji meraklılarını güçlü bir teknoloji avantajıyla kazanın ve bunu ürün güvenilirliğine dönüştürün. Buna kıyasla, ana akım pazar, pazar liderliği avantajlarıyla şüpheci pragmatistleri ikna ederek inşa edilir. Uçurumu aşmak, pazarlamadan ürünü önemseyen destekleyici uzman vizyonerlere geçiştir. Uçurumun aşılması, pazarlamayı pazarı önemseyen şüpheci genelci pragmatistlere doğru bir geçiştir. Pazarlama, yalnızca ürün merkezli özelliklere odaklanmaktan, ürün merkezli değerlerle desteklenen pazar merkezli değerlere geçmelidir.

StoryShot #6: Konumlandırmanın İnce Sanatı

Konumlandırma dört bileşeni olan bir iletişim sürecidir: 

  1. İddia: Belirli bir segmentteki tartışılmaz pazar liderliğinin iki satırlık bir ifadesi. Pozisyonu hedef segmente ve değer önerisine dayalı olarak tanımlamalısınız.
  2. Kanıt: İddiayı tartışılmaz kılmak. Pazar payı, pragmatistler için en ikna edici kanıttır. Bunun yokluğunda, kaliteye, ortakların sayısına ve ürününüze olan bağlılıklarına bakarlar.
  3. İletişim: Doğru mesajla doğru kitleyi belirleyin ve onlara hitap edin.
  4. Geri Bildirim ve Ayarlama: Rakipler başlangıçtaki çabada delikler açtığında.

StoryShot #7: Dağıtımın Güvence Altına Alınması

"Uçurumu geçerken bir numaralı kurumsal hedef, pragmatist müşterinin rahat edeceği bir dağıtım kanalını ana akım pazarda güvence altına almaktır. Bu hedef gelirlerden, kardan, basından, hatta müşteri memnuniyetinden bile önce gelir. Tüm bu diğer faktörler daha sonra düzeltilebilir - ancak yalnızca kanal kurulursa."

- Geoffrey Moore

Moore, dağıtım zorluğunuzu seçerken ilk başlardaki fiyatlandırma modellerini göz önünde bulundurmanız gerektiğini vurguluyor. Genel olarak üç fiyatlandırma modeli vardır:

  1. Müşteri Odaklı Fiyatlandırma - Pragmatistler, tüm ürün maliyetlerini düşük tutmak için pazar liderinden satın alacaklardır. Rakiplerin ücretleri üzerinden yaklaşık 30% prim ödemeye isteklidirler. Bu nedenle, ürünü iki referans rakibin fiyatının üzerinde fiyatlandırın. 
  2. Satıcı Odaklı Fiyatlandırma - Mallardan satışlara kadar ortaya çıkan maliyet bu fiyatlandırma modelinin temelini oluşturur. Ancak bu, uçurumu geçerken etkili değildir. 
  3. Dağıtım Odaklı Fiyatlandırma - Şirketler fiyatlandırma yaparken bir distribütörün satmaya istekli olacağı fiyatı göz önünde bulundurmalıdır. Yıkıcı inovasyon satmaya çalıştığınız için bu çok önemlidir.

Son Alıntı

"Uçurumun aşılması ana akım pazar gelişiminin sonu değil, başlangıcıdır."

- Geoffrey Moore

Değerlendirme

Bu kitabı 4.1/5 olarak değerlendiriyoruz.

Bizim Puanımız

Crossing the Chasm PDF, Infographic, Ücretsiz Sesli Kitap ve Animasyonlu Kitap Özeti

Bu buzdağının görünen kısmıydı. Ayrıntılara dalmak için, sipariş verin Kitap ya da sesli kitabını edinin ücretsiz Amazon'da.

Aşağıya yorum yapın ve ne öğrendiğinizi veya başka düşünceleriniz varsa başkalarına bildirin.

StoryShots'ta yeni misiniz? Bu özetin ve diğer yüzlerce çok satan kurgusal olmayan kitabın sesli kitap, PDF, infografik ve animasyonlu versiyonlarını ücretsiz üst düzey uygulama. Apple, The Guardian, The UN ve Google tarafından dünyanın en iyi okuma ve öğrenme uygulamalarından biri olarak gösterildi.

İlgili Ücretsiz Kitap Özetleri

İyiden Mükemmele tarafından Jim Collin

Zor Şeyler Hakkında Zor Şey Ben Horowitz tarafından

Mavi Okyanus Stratejisi W. Chan Kim ve Renée Mauborgne tarafından

Kancalı tarafından Nir Eyal

Daha Büyük Oyna Al Ramadan ve Christopher Lochhead tarafından

4 Saatlik Çalışma Haftası tarafından Tim Ferriss

Etki Robert Cialdini tarafından

Linchpin tarafından Seth Godin

Uçurumu Geçmek Özet
  • Kaydet

Benzer Yazılar

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Bu site spam'i azaltmak için Akismet kullanmaktadır. Yorum verilerinizin nasıl işlendiğini öğrenin.