Pitch Anything Summary and Review | Орен Клафф

Інноваційний метод презентації, переконання та перемоги в угоді

Синопсис

Подайте що завгодно це детальний опис того, як можна підготувати високоякісні пітчі, які забезпечать залучення інвестицій. Орен Клафф залучив понад $400 мільйонів за останні 13 років, використовуючи цей метод. Цей же метод можна застосувати до широкого кола ситуацій, таких як переговори про підвищення зарплати або продаж великої ідеї. Клафф описує пітчинг як науку. Нейроекономіка в поєднанні з досвідом Клаффа є основою цієї наукової теорії. Клафф стверджує, що його теорія пітчингу призведе до повного контролю над усім процесом пітчингу. Одна вдала подача може змінити ваше життя, і Pitch Anything припускає, що вона може допомогти будь-кому робити вдалі подачі.

Про Орена Клаффа

Орен Клафф є директором з питань ринків капіталу в інвестиційному банку Intersection Capital. Однак, він має багаторічний досвід у залученні фінансування шляхом проведення ефективних пітчингів. У 2003-2008 роках Орен залучив понад 1 трлн. 300 трлн. 400 млн. доларів США інвестиційного капіталу від заможних приватних осіб та фінансових установ. Крім того, він є членом інвестиційного комітету Geyser Holding. Орен очолює цей комітет з 2006 року. Нарешті, він має значний досвід роботи в якості венчурного аналітика і партнера в декількох середніх інвестиційних фондах. 

Розділ 1 - Метод

Орен Клафф підкреслює, що хороша презентація ніколи не зводиться до процедури. Натомість, мова йде про те, щоб привернути і утримати увагу людей, перед якими ви виступаєте. Таким чином, Орен зазначає, що еволюція залишила нам три рівні обробки вхідної інформації:

1. Мозок крокодила - це перша розробка системи уваги, яка використовується і сьогодні. Мозок крокодила - це примітивна система нашого мозку, присвячена в основному виживанню. Отже, ця система також запускає базові та стійкі емоції. Крім реакції на небезпеку, мозок крокодила відповідає за управління новою інформацією. Згодом Орен описує, що мозок крокодила реагує на торгову пропозицію трьома способами. По-перше, він може відкинути інформацію як непотрібну. По-друге, він може відреагувати, визначивши пропозицію як загрозу. Нарешті, він може відреагувати, схваливши повідомлення для подальшого розгляду середнім мозком. Більшість (90%) інформації з вашого повідомлення, яка потрапляє в мозок крокодила, не буде передана в середній мозок.
2. Середній мозок - Наступною областю, до якої потрапляє повідомлення, є ваш середній мозок. Ця частина мозку додає інформації сенс і контекст. Крім того, вона також визначає призначення предметів і соціальних ситуацій.
3. Неокортекс - Нарешті, повідомлення потрапляє до неокортексу. Неокортекс є найбільш розвиненою частиною мозку. Зокрема, неокортекс аналізує складні питання та забезпечує логічне міркування. Згодом ця частина мозку має фундаментальне значення для вирішення проблем і раціоналізації.

Щоб обійти мозок крокодила, пітчери повинні прагнути починати свої пітчі з простих концепцій. Початок пітчу зі складних конструкцій, швидше за все, призведе до того, що мозок крокодила проігнорує повідомлення. Згодом люди, перед якими ви виступаєте, перестануть приділяти вам належну увагу. Крім того, Клафф вказує на те, що мозок крокодила має обмежену концентрацію уваги та ємність. Отже, лише 10% вашого повідомлення буде передано до більш розвинених структур мозку. Щоб максимізувати цей відсоток, важливо підготувати пітч, який включає в себе захоплюючі ідеї та концепції. 

Клафф окреслює чітку абревіатуру, якої ви можете дотримуватися, щоб гарантувати, що ваш пітч подолає обмеження мізків аудиторії:

1. Sі кадр
2. Tрозповісти історію
3. Rрозкрити інтригу
4. Oвручити премію
5. Nточка зачеплення
6. Gі угода

Щоб нагадати собі цю абревіатуру, просто не забувайте бути СИЛЬНИМИ.

Розділ 2 - Управління кадрами

"Коли ви реагуєте на іншу людину, ця людина володіє рамкою. Коли інша людина реагує на те, що ви робите і говорите, ви володієте кадром". - Орен Клафф

Клафф вводить ідею про те, що кожен обмін у житті має один фрейм. Однак він може мати лише один фрейм, оскільки всі інші фрейми будуть підпорядковані первинному фрейму. Тому Клафф пропонує, щоб у пітчах було сказано якомога менше. По суті, чим менше ви скажете, тим ефективнішими будете. 

Успішний пітч залежить від вашої здатності будувати сильні фрейми. Клафф описує фрейми як перспективу. Зокрема, він використовує аналогію з тим, що ви даєте комусь лінзу, щоб побачити те, що бачите ви. Кожен використовує фрейми в кожній соціальній зустрічі. 

Клафф описує неефективні ділові переговори як такі, що характеризуються тим, що люди мають дві різні точки зору на один і той самий продукт. У цьому випадку їхні фрейми стикаються. Зрештою, один з цих фреймів переможе інший. Сильніші фрейми завжди поглинають слабші фрейми. Ви можете визначити, що перебуваєте під впливом фреймів, якщо розумієте, що розмова йде не так, як вам хотілося б. Наприклад, якщо все, що говорить співрозмовник, звучить неефективно, ви, швидше за все, перебуваєте під впливом фреймів. Виклик і гумор є найбільш важливими інструментами у відновленні виграшного фрейму в розмові.

Існує кілька типів фреймів, з якими ви можете зіткнутися під час розмови. Орен Клафф окреслює кожен з них.

Силовий каркас

Такого роду кадри є неминучою частиною бізнесу. Це люди, які мають его. Згодом вони, як правило, виявляють мало інтересу до того, щоб слухати те, що ви говорите. Зокрема, вони будуть слухати перші кілька секунд вашої взаємодії. Потім вони будуть використовувати ці перші кілька секунд для формування суджень, які триватимуть протягом всієї цієї взаємодії. Ці судження також будуть застосовуватися до майбутніх взаємодій.

Клафф пояснює, що зухвалий і гумористичний підхід - це єдиний спосіб подолати владні рамки. Ті, хто має владні рамки, повинні розуміти, що ви висококваліфіковані в тому, що робите. Наприклад, не дозволяйте слухачеві гратися з телефоном. Замість цього, ви повинні використовувати це як можливість включити трохи легкого гумору у свій виступ. Така гумористична взаємодія підніме настрій аудиторії, водночас не даючи людині з владним фреймом відволіктися. 

Кадр з інтригою

"Коли ви ділитеся своєю історією, має бути певна інтрига, тому що ви збираєтеся створити інтригу в розповіді, розповідаючи лише частину історії. Саме так, ви ламаєте аналітичні рамки, привертаючи увагу аудиторії провокаційною історією про те, що сталося з вами, а потім утримуєте їхню увагу, не розповідаючи, чим все закінчиться, доки не будете готові". - Орен Клафф

Люди погоджуються на пітч, оскільки вони зацікавлені у вашому продукті. Вони не хочуть чути щось, що вони вже знають або розуміють. Натомість вони хочуть бути вражені новим продуктом або ідеєю. Отже, під час пітчингу ви маєте перевагу, оскільки ви є тим, хто знає про ваш продукт. Ті, хто зацікавлений в інтризі, будуть приділяти велику увагу вашому пітчу на початку, оскільки вони шукають відповіді на свої запитання. Однак, як тільки ці типи людей знайдуть відповідь на своє питання, вони втратять інтерес. 

Щоб протистояти такому типу людей, ви повинні зробити себе центром історії. Поділіться з аудиторією своєю особистою історією. Найбільш захоплюючі історії - це ті, що пов'язані з труднощами або перешкодами, які доводиться долати. Знову ж таки, ви хочете розповісти аудиторії лише частину історії. Вони ніколи не повинні відчувати, що знають всі відповіді на свої запитання, оскільки саме тоді ви втратите їхній інтерес. Ваша особиста історія повинна бути захоплюючою і завжди повинна бути пов'язана з темою вашого виступу. 

Часові рамки

Часові рамки є потужним інструментом. Наприклад, ви можете змусити громадськість думати, що вони можуть втратити чудову можливість, якщо скажете щось на кшталт "Це тимчасова пропозиція". Крім того, покупці часто використовують цей фрейм на початку пітчингу. Наприклад, вони кажуть пітчеру, що у них є лише кілька хвилин. Такий підхід має на меті змусити пітчера відчути себе маленьким. Більшість людей реагують на такий підхід вдячністю, кажучи щось на кшталт: "Дякую, що вписали мене у свій щільний графік". Клафф стверджує, що це неправильний підхід. Таким чином ви передаєте потенційному покупцеві всю повноту влади. 

Один із способів зламати часові рамки - бути жорстоко чесним. Поясніть людині, що ви не працюєте за рахунок часу інших людей. Поясніть, що ви не можете добре працювати з людьми, якщо не можете довіряти їм у дотриманні своїх часових зобов'язань. Тому прозондуйте їх, запитавши, чи є вони тією людиною, яка дотримується свого графіка. Якщо людина приймає повністю узгоджений з вами часовий інтервал, вона буде цінувати ваш час і приділяти вам необхідну увагу. 

Аналітичний фрейм

Деяким цільовим аудиторіям важливо чути лише аналітику, цифри і числа. Цей тип людей використовує фрейм аналітика. Вони спонукатимуть вас випльовувати цифри і прогнози, які іншій половині аудиторії будуть нецікаві. До того ж, випльовуючи ці цифри, ви тільки збільшите свої шанси помилитися. 

Ви можете подолати рамки аналітика, надавши інтригуючу історію. Ця історія повинна включати особисту розповідь, в якій ви берете участь. Однак, як уже згадувалося, не варто розповідати, чим закінчиться ця історія. Це допоможе утримати їхню увагу. Клафф пояснює, що інтригуюча історія може порушити аналітичне мислення. Тому вплітання наративів у ваші пітчі є чудовим способом боротьби з особами з аналітичним мисленням.

Призовий фонд

"Гроші ніколи не є призом, вони є товаром, засобом для того, щоб щось робити. Гроші просто переносять економічну цінність з місця на місце, щоб люди могли працювати разом". - Орен Клафф

Клафф описує преміювання як "суму дій, які ви робите для того, щоб ваша ціль зрозуміла, що вона є товаром, а ви - призом". Ніколи не дозволяйте аудиторії повірити, що відносини є протилежними. Крім того, люди часто плутають гроші з призом. Однак, гроші ніколи не є призом. Навпаки, гроші - це товар, який є лише засобом для досягнення мети. 

Спробуйте виділити себе в якості призу. Наприклад, спробуйте переконати своїх клієнтів, що для них буде привілеєм працювати з вами. Покупець буде відчувати, що він повинен відповідати вимогам, щоб працювати з вами, а не навпаки. Клафф підкреслює, що ви повинні навчитися цінувати себе. Якщо ви самі себе не цінуєте, то ніхто не буде цінувати. Тому потрібно завжди бути готовим вийти з переговорів, якщо інша сторона не дає вам того, що ви хочете. Крім того, не починайте свої пітчі, якщо не прийшла ключова особа, яка приймає рішення. Зачекайте п'ятнадцять хвилин, і якщо людина не з'являється, слід встати і ввічливо вийти. Цей вчинок покаже, що ви перебірливі до того, з ким працюєте. Ви - приз, і вони повинні докласти зусиль, щоб мати з вами ділове партнерство. 

Рамки морального авторитету

Ви завжди повинні намагатися захистити себе і свою компанію сильним моральним характером. Ваші презентації будуть значно кращими, якщо ви будете дотримуватися моральних принципів, які цінує суспільство. Клафф наводить приклад, коли він виграв значну інвестиційну угоду для старого аеропорту в Каліфорнії. Ця угода була необхідна для його відродження. Його конкуренти були надто зайняті цифрами, планами і таблицями. Клафф вирішив зосередитися на різноманітній історії аеропорту і на тому, як його команда буде поважати спадщину аеропорту. Зосередившись на спадщині та громаді, Клафф зміг пов'язати свою пропозицію з більш широким питанням, яке цінує покупець. 

Оранка

Оранка повинна бути особливістю всіх ваших подач, незалежно від того, які фрейми присутні. Оранка - це акт постійного руху вперед під час вашої подачі. Такий підхід демонструє впевненість і дозволяє зберегти сильний фрейм, незважаючи на відштовхування з боку інших. 

Розділ 3 - Статус

Клафф описує статус як тісно пов'язаний з фреймами. Наприклад, особа з найвищим статусом, ймовірно, матиме найпотужніший фрейм. Отже, високий соціальний статус має вирішальне значення. Цей статус дозволить вашій подачі бути більш комфортною та надійною. Для того, щоб контролювати фрейми, вам необхідно зайняти позицію "альфа".

Клафф не рекомендує утримувати позицію альфа-самця за допомогою агресії, домінування чи сили. Замість цього Клафф рекомендує дотримуватися наступних порад:

1. Не піддавайтеся впливу глобального статусу вашого клієнта. Ви, швидше за все, зіткнетеся з людьми, які мають більше багатства, влади і популярності, ніж ви. Однак, завжди намагайтеся відсунути їхній статус на другий план, коли говорите про бізнес.
2. Ви можете входити в різні ситуації з різною позицією: бета або альфа. Альфи будуть тримати вас у бета-пастці, яка ставить вас у низькостатусну позицію і працює на те, щоб утримати вас там.
3. Клафф рекомендує використовувати твердження, які будуть стверджувати ваше домінування. Наприклад, "Ви коли-небудь раніше укладали такі великі угоди?" або "Нагадайте мені, чому я повинен мати справу саме з вами, а не з кимось іншим". Застосовуйте цей підхід з кожним клієнтом, а не тільки з тими, хто явно знаходиться в бета-позиції.
4. Якщо ви потрапили в бета-пастку, то необхідно спробувати переосмислити ситуацію. Шукайте можливості виявити слабкі місця у замовника або підвищити свій статус. Один із способів зробити це - бути зухвалим і смішним.
5. Завжди хочеться спробувати якомога швидше захопити статус альфа в розмові. Зробіть швидкий рух і використовуйте цей ранній імпульс, щоб утримати статус альфа-самця.
6. Прийшовши до влади, слід одразу ж перевести дискусію в ту сферу, в якій, як ви знаєте, ви більш обізнані. Наприклад, оберіть сферу, в якій ви є експертом. Клафф називає це місцевою зірковою силою.
7. Сила Місцевої Зірки завжди зникає після того, як ви залишаєте зустріч. Тому переконайтеся, що ви встановлюєте її на початку кожної зустрічі або розмови.
8. Переконайтеся, що ви ніколи не запізнюєтеся на зустріч. Запізнення віддає владу іншим учасникам.

Розділ 4 - Презентація вашої великої ідеї

Клафф підкреслює, що існує чотири фази подачі. 

Етап 1 - Представте себе та велику ідею протягом перших п'яти хвилин

Клафф наголошує на важливості бути лаконічним під час вашого пітчу. Перед тим, як пояснити свою велику ідею, ви повинні коротко розповісти про себе та свою компанію. Однак це має зайняти лише кілька хвилин. На кожну тему, просто включіть одну чудову річ. Не потрапляйте в пастку включення однієї великої, однієї хорошої та однієї посередньої речі. Почніть свій нарис величі з того, що викладіть на столі свій послужний список. Презентуйте свій послужний список швидко, чітко і без проблем. 

Клієнтів ніколи не цікавлять старі ідеї. Тому замість того, щоб надавати глибоку історію розвитку вашого продукту, переходьте одразу до суті. Клафф рекомендує наступну основу для представлення будь-якої великої ідеї:

1. Продукт призначений для (цільові споживачі)
2. Цими клієнтами незадоволені (існуючі конкуренти)
3. Наш продукт/послуга - це (ваша нова велика ідея)
4. Це забезпечує вирішення (критичних проблем клієнтів, з якими борються ваші конкуренти)
5. На відміну від (конкурентів)
6. У нас є (навести унікальні особливості продукту)

Після того, як ви надали цей чіткий план, ви все одно повинні бути стислими. Уникайте розлогого аналізу. Замість цього коротко висвітліть економічні, соціальні та технологічні аспекти вашого бізнесу. Ці аспекти повинні включати лише ті, які є критично важливими для клієнтів, щоб інвестувати в них. 

Етап 2 - Поясніть бюджет менш ніж за десять хвилин

Кожна важлива частина вашої презентації повинна вкладатися в двадцять хвилин. Двадцять хвилин - це верхня межа уваги людей. Перевантаження уваги особливо часто трапляється, коли новизна інформації низька. Тому намагайтеся включати лише ту інформацію, яка буде новою та цікавою для аудиторії. 

Хоча ви хочете продемонструвати відмінне бюджетування, не варто занадто зациклюватися на цифрах. Також, говорячи про бюджетування, спробуйте порівняти себе з вашими конкурентами. Підкресліть, в чому ваша компанія має перевагу; Клафф називає це "секретним соусом". Нарешті, ваше бюджетування повинно продемонструвати, що ваша компанія має достатньо вільних коштів, щоб пережити кілька поганих кварталів. Демонстрація цієї фінансової стабільності захистить вас від планів, які не спрацюють негайно. 

Етап 3 - запропонуйте угоду менш ніж за дві хвилини

Це проста частина вашої презентації. По суті, ви хочете розповісти аудиторії про те, що вона отримає, коли матиме з вами справу. Хоча ви хочете, щоб цей розділ був коротким, вам також потрібно включити всі основні деталі. Клафф підкреслює важливість нагадування аудиторії про те, чому ви, як особистість, є інвестиційно привабливим. 

Етап 4 - Укладання каркасів

Більшість інвесторів розглядатимуть аналітику, але в основному довірятимуть своїй інтуїції. Тому ви повинні скористатися перевагами їхньої інтуїтивної реакції. Сформуйте позитивну реакцію інтуїції шляхом складання фреймів (про це йшлося в попередніх розділах).

Розділ 5 - Укладання кадрів і "гаряче" пізнання

Нагромадження кадрів і "гаряче" пізнання - найкращий підхід, який можна застосувати, коли аудиторія особливо холодна і аналітична. Клафф описує це як чотирикадровий стек гарячого пізнання. Чотирикадровий стек пізнання запускає крокодилячий мозок аудиторії. Клафф пропонує вам скласти наступні чотири кадри:

1. Фрейм інтриги - люди хочуть знати, як ви зіткнулися з перешкодами і подолали їх.
2. Призовий фрейм - цей фрейм підкреслює, що ви є найбільш важливою частиною угоди. Якщо ви продали себе аудиторії, то ви вже на півдорозі до укладення угоди.
3. Часові рамки - додавання часового тиску на події прийняття рішень знижує якість рішень.
4. Фрейм морального авторитету - Ви можете використовувати цей фрейм, щоб викликати бажання в аудиторії. Бажання долучитися до чогось, що матиме більш значний вплив, ніж безпосередня вигода.

Розділ 6 - Викорінення нужденності

Показувати ознаки нужденності - одна з найгірших речей, які ви можете зробити під час пітчингу. Жоден інвестор не захоче витрачати свої гроші на підприємця, який має проблеми з грошима і потребує допомоги. Інвестори, побачивши ці ознаки, активують частину свого крокодилячого мозку, пов'язану з погрозами. Таким чином, більша частина вашого пітчу не дійде до критично важливих частин їхньої системи уваги, таких як неокортекс. 

Клафф наводить кілька прикладів фраз, які свідчать про те, що ви - нужденний підприємець. Уникайте використання цих фраз за будь-яку ціну:

1. Ви все ще вважаєте, що це хороша угода?
2. Ну, що скажете, хлопці?
3. Ми можемо підписати угоду прямо зараз, якщо ви цього хочете.

Потреба часто з'являється, якщо ми маємо тунельне бачення щодо нашої потреби в чомусь, що аудиторія може нам дати, наприклад, у грошах. Клафф пропонує три правила, яких ви можете дотримуватися, щоб не здаватися нужденним:

1. Намагайтеся усунути свої видимі бажання. Можливо, повністю прибрати свої бажання неможливо. Проте, ви не повинні показувати їх своїй аудиторії. Замість того, щоб хотіти, щоб аудиторія інвестувала, ви повинні надати свою найкращу презентацію і просто дозволити інвестиціям прийти до вас. 
2. Будьте чудовими в присутності інших. Припустимо, ви впевнені у своїх здібностях і показуєте людям свою спеціалізацію. У такому випадку ви перестанете видавати себе за нікчему.
3. Не женіться за грошима аудиторії, коли вона цього очікує. Зробіть крок назад і розгляньте всі пропозиції, перш ніж приймати рішення. Якщо пропозицій недостатньо, то не бійтеся відмовитися від угоди. Просто переконайтеся, що аудиторія розуміє, що угода вас не переконує.

Якщо ви будете дотримуватися цих трьох правил, то аудиторія буде бігати за вами. Ви будете демонструвати свою силу і впевненість, а це те, чим будуть захоплюватися глядачі. 

Розділи 7-8 Вступайте в гру

Наприкінці книги Клафф пропонує покроковий підхід до ефективної презентації великої ідеї. 

1. Навчіться розпізнавати бета-пастки. Оволодіння цією навичкою допоможе вам уникнути їх або вирватися з них, залежно від ситуації. Ви можете підвищити свої шанси на розпізнавання бета-пасток, якщо будете мислити фреймово.
2. Використовуйте чотири основні кадри, щоб уникнути бета-пасток.
3. Визначте та позначте соціальні рамки. У бізнесі ви, швидше за все, зіткнетеся з владними, часовими та соціальними рамками. Тому навчіться визначати, до якої категорії відноситься та чи інша людина, і реагувати на неї відповідним чином.
4. Почніть відпрацьовувати зіткнення фреймів з безпечними мішенями. Зіткнення рамок - найважливіша частина ефективного пітчингу. Однак, це може зайняти деякий час, щоб освоїти його. Тому почніть з практики зіткнення фреймів з людьми у вашому бізнесі або навіть з друзями. Пам'ятайте, що гумор є життєво важливим. Без гумору ви можете швидко здатися грубим і зарозумілим.
5. Непокора і заперечення завжди створюватимуть певний конфлікт і напругу. Тому вибірково використовуйте м'який дотик, щоб запевнити крокодилячий мозок об'єкта в тому, що ніякої загрози не існує.
6. Контроль фреймів не може бути примусовим. Клафф описує фрейм-контроль як веселу гру, яку можна застосувати до всіх соціальних взаємодій. Замість того, щоб турбуватися про це, просто сприймайте фрейм-контроль як безтурботний підхід до взаємодії.
7. Вчіться у інших майстрів кадрування. Ви повинні оточити себе людьми, які краще за вас володіють контролем кадру. Ви повинні почати з того, щоб зробити управління фреймами простим, дотримуючись кількох фреймів, які працюють для вас. Потім ви можете розвивати ці фрейми, коли ви дізнаєтеся більше від тих, хто вас оточує.

Рейтинг

Ми оцінюємо "Pitch Anything" на 4.1/5. Як би ви оцінили книгу Орена Клаффа на основі нашої анотації?

Відмова від відповідальності

Це неофіційний підсумок та аналіз.

Pitch Anything PDF, безкоштовна аудіокнига, інфографіка та анотація до книги

Якщо у вас є відгуки щодо цього резюме або ви хочете поділитися тим, що ви дізналися, прокоментуйте його нижче.

Не знайомі з StoryShots? Отримайте аудіо- та анімовані версії цього огляду та сотні інших бестселерів у нашому безкоштовний топовий додаток. Про #1 розповідають Apple, The Guardian, ООН та Google у 175 країнах світу.

Щоб зануритися в деталі, замовте книга або отримати аудіокнигу безкоштовно.

Анотації до книг, пов'язаних з темою

• Ніколи не розділяйте різницю
• Попереднє переконання
• Мислення швидке і повільне
• Вплив
• Персональний MBA
• Як здобувати друзів і впливати на людей
• Розмова з незнайомцями
• 48 законів влади
• Закони людської природи

• Зберегти