Resumen y análisis de The Everything Store | Brad Stone

La vida es muy ajetreada. Tiene Todo en la tienda ¿ha estado acumulando polvo en su estantería? En lugar de ello, recoja ahora las ideas clave.

Estamos arañando la superficie. Si aún no tiene el libro, pida el libro o conseguir el audiolibro gratis para conocer los detalles más jugosos.

En 2021 Amazon tuvo unos ingresos netos de 33.360 millones de dólares.

¿Cómo se convirtieron los sencillos comienzos de Amazon como librería online en la empresa que es hoy? 

Eso es lo que Brad Stone se propone explicar en su libro The Everything Store: Jeff Bezos y la era de Amazon. Este libro detalla la vida de Jeff Bezos y cómo su startup evolucionó hasta convertirse en una de las las marcas más valiosas del mundo. 

Brad Stone: El hombre detrás del libro

Brad Stone es un periodista estadounidense y autor de bestsellers del New York Times. Es editor ejecutivo senior de tecnología global en Bloomberg News. Supervisa a más de 60 reporteros y editores. Todos ellos cubren las empresas jóvenes, la tecnología y las tendencias de Internet en todo el mundo.  

Durante su tiempo en Bloomsberg, ha sido autor de más de 24 reportajes de portada sobre grandes empresas tecnológicas. Algunas de estas empresas son Amazon, Apple, Google y Facebook.  

Brad Stone también escribe sobre los gigantes chinos de Internet Didi, Baidu y Tencent. 

También ha escrito varios libros. El más reciente es Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire. 

No sólo ha escrito sobre los gigantes tecnológicos. Stone aborda el auge de las start-ups y sus efectos en el mundo en The Upstarts: How Uber, Airbnb, and the Killer Companies of the New Silicon Valley are Changing the World.

También habla de la historia y el auge de los deportes robóticos en Gearheads: the Turbulent Rise of Robotic Sports.

Brad Stone ha cubierto Silicon Valley durante más de una década. Sigue viviendo en San Francisco con su familia. 

La tienda de todo: Un resumen 

Brad Stone ha cubierto Amazon y Jeff Bezos desde los primeros días de la ahora formidable compañía. En La tienda de todo, se basa en sus experiencias como escritor. Junto con entrevistas, y discusiones con altos ejecutivos de Amazon.  

El libro detalla una mirada exhaustiva al crecimiento de Amazon, desde su creación en 1996 hasta 2013.

Comienza con una introducción a la vida temprana de Jeff Bezos. Abarca desde su educación hasta la descripción de sus primeros talentos e idiosincrasias. Stone pasa a detallar su ascenso en D.E. Shaw y su salida de la empresa para seguir sus sueños sobre el boom de Internet. 

The Everything Store pasa a describir los sencillos inicios de Amazon, los libros. Y, con Jeff Bezos a la cabeza, explica por qué y cómo Amazon se convirtió en lo que es.  

StoryShot #1: El comienzo de un imperio

La principal idea recurrente del boom de Internet en los años 90 era "hazte grande rápido". No fue diferente con Jeff Bezos y Amazon. 

El marco de minimización del arrepentimiento 

A los 29 años, Jeff Bezos dejó su lucrativo trabajo en D.E. Shaw & Co, una empresa multinacional de gestión de inversiones.

¿Su próximo movimiento? Unirse al boom de Internet, de una forma u otra.

¿Cómo lo hizo? ¿Montando una librería online?

Sin embargo, Amazon nunca iba a quedarse en una librería online. A medida que Bezos fue conociendo Internet y su potencial, se le ocurrió la idea de una "tienda de todo".

Tras investigar y planificar, Bezos decidió que los libros eran un punto de partida perfecto. El sueño u objetivo inicial era almacenar más libros que cualquier otra editorial. Así nació Amazon, una start-up que presume de diferenciarse de otras empresas.

Mientras Bezos averiguaba cómo incorporarse al mundo empresarial de Internet, ideó el "marco de minimización del arrepentimiento". En el primer capítulo del libro, The House of Quants, Bezos describe lo que esto significa. 

Afirma que, a sus 80 años, no pensaría en los matices de abandonar su trabajo en D.E Shaw & Co. Pero sabía que se arrepentiría de no haber participado en Internet, algo que sabía que sería un acontecimiento revolucionario.  

Gracias a esta mentalidad, Bezos explica que su decisión de unirse a la red mundial fue muy fácil de tomar. 

Libros sobre libros

Pero, ¿por qué empezó Bezos con los libros? Bueno, él los describe como "pura mercancía". Un libro en una tienda era idéntico a un libro en otra, por lo que el cliente siempre sabe lo que está adquiriendo.

Los libros eran una forma fácil de establecer una buena satisfacción del cliente.

También eran una puerta de entrada a lo que Bezos siempre quiso que fuera Amazon, una tienda de todo. Los libros podían captar la esencia de una gama masiva de productos y al mismo tiempo atender a nichos de mercado. 

Y lo que es mejor, en aquella época sólo había dos distribuidores de libros. Esto significaba que un nuevo minorista no tendría que dirigirse a los numerosos editores de libros. 

Además, en ese momento había más de tres millones de libros impresos en todo el mundo. Mucho más de lo que cualquier otro minorista, como Barnes and Noble, podía almacenar. 

Aunque las librerías online no eran un concepto nuevo, Bezos pretendía mejorar lo que ya existía.  

Junto con la idea principal de "hacerse grande rápidamente", también estaba la de "hacer las cosas mejor que nadie". Bezos descubrió que ninguna otra librería online enviaba libros de forma segura.

Al hacer las cosas mejor que los demás, viene la usurpación de la competencia existente. Este era otro de los objetivos de Jeff Bezos y, a su vez, de Amazon.

Los sueños 

Una vez que el aspecto de librería de Amazon tuvo éxito, Bezos puso sus ojos en otros productos. Todo con la esperanza de crear finalmente una tienda de todo. Planificó una estructura de crecimiento que le acercara a su sueño. 

Tras su periodo de crecimiento, Amazon introdujo una aplicación in situ llamada Similarities. Esta aplicación creaba recomendaciones a los clientes basadas en sus hábitos de compra. Similarities creó clientes más felices y más ingresos.

Aunque no fue rentable al principio, Amazon creció rápidamente. El equipo de Amazon reconoció el potencial de eBay y, aunque no se llegó a un acuerdo, Bezos tuvo una idea. El proceso de "1-Click". Esto permite a los clientes comprar productos en un solo clic. Hizo que los objetivos de Amazon de satisfacción del cliente y ventas rápidas fueran más fáciles de alcanzar.  

Amazon dejó su huella en 1999. Su base de clientes creció hasta los 3 millones, lo que supuso un enorme aumento de las ventas de 95%. 

StoryShot #2: Esforzarse durante la quiebra de las puntocom 

Aunque Amazon creció exponencialmente a finales de los 90, no estuvo a salvo de la quiebra de las puntocom. Gracias a la preocupación por el efecto 2000 y a la inconsistencia del mercado bursátil, muchas empresas online se hundieron. La economía también empezó a decaer.

Pero, en plena recesión y caída de las puntocom, Amazon sobrevivió. Pudo vender a los inversores varios bonos convertibles por valor de $672 millones. Bezos también reestructuró Amazon para seguir los modelos de otras empresas de éxito. Walmart y Costco fueron sus inspiraciones.

Colaboró con Toys "R" Us para aumentar su base de clientes, en lugar de anexionarlos. Además, el nuevo lema de Amazon pasó a ser la frugalidad, con el recorte de todos los costes posibles como máxima prioridad.

Como resultado, Amazon detuvo todas sus campañas de marketing. Creían que sus productos debían hablar por sí mismos. Y una de las formas en que Amazon lo hizo fue bajando los precios. Los precios bajos se convirtieron en su nueva estrategia de marketing. Funcionó, y el resultado fue una base de clientes cada vez mayor. 

Un producto que ayudó especialmente fueron los libros de Harry Potter. Bezos los vendió con descuentos, a pesar de que la empresa tuvo pérdidas. 

El éxito de los descuentos en los precios se convirtió en una estrategia de crecimiento de larga duración en Amazon.

Sin embargo, el recorte de costes y la bajada de precios no fueron las únicas cosas que mantuvieron a Amazon a flote. La ética de trabajo de Bezos y su intolerancia a la incompetencia son bien conocidas. También lo es su naturaleza despiadada e implacable. Es esta naturaleza la que le permite luchar por el éxito, sin importar el coste, como Steve Jobs.

Gracias a esta formidable necesidad de éxito, Bezos consiguió mantener su empresa en marcha. Una de las formas en que lo hizo fue a través de lo que él llamó, "la teoría del caos".  

StoryShot #3: La teoría del caos  

Una vez pasada la crisis de las puntocom, Amazon comenzó a aventurarse en nuevas categorías. Pero gracias a su ideal de "hacerse grande rápidamente", Amazon tuvo problemas de colaboración. Muchos empleados sugirieron que eran necesarias más reuniones para solucionar los problemas.

Bezos no está de acuerdo.

Cree que la comunicación es un defecto en las empresas. El liderazgo, según Bezos, debería determinar formas de comunicar menos, no más. Esto daría lugar a que los empleados entendieran orgánicamente sus necesidades y funciones.

Como resultado, Amazon se apoyó en el software para aumentar la eficiencia en todos los ámbitos, incluido el de sus almacenes. La idea no era abandonar la distribución, sino reinventarla.

El ethos interno de Amazon refleja el de Bezos. Muchos de sus propios valores están inculcados en la empresa. Por ejemplo, prohibió las presentaciones en PowerPoint. En su lugar, Bezos anima a la gente a escribir y a usar narraciones cuando hace presentaciones. 

Una creencia fundamental de Amazon es el servicio al cliente impecable. Esto se consiguió, y como resultado, Amazon fue visto como una combinación de Walmart y Nordstrom. 

Pero la satisfacción del cliente no tiene fin. De ahí la rápida introducción y desarrollo de "Prime". Si no sabes lo que es "Prime", empezó como una opción de envío acelerado. De este modo, los clientes podían obtener sus productos rápidamente, aunque a un precio ligeramente superior. 

Sin embargo, Bezos y Amazon no solo se esforzaron por facilitar las cosas a los clientes. Con el aumento de la gama de productos, llegaron más comerciantes. Así, Amazon introdujo un servicio llamado "Fulfilment". Esto permitía a los comerciantes almacenar sus productos en los almacenes de Amazon. "Fulfilment": permite a Amazon gestionar el almacenamiento y el envío a los clientes.  

StoryShot #4: No es un minorista 

Amazon siempre ha luchado por ser una fuerza formidable en el sector minorista. Pero ser un minorista siempre ha sido una idea tardía para Bezos. Pero, a pesar de su éxito como fenómeno de Internet, a menudo se le considera sólo un minorista. Se le ve como algo secundario frente a gigantes tecnológicos como Google y eBay.  

Sin embargo, Bezos siempre insistió en que Amazon era una empresa de comercio electrónico que allanaba el camino del avance tecnológico.

A lo largo de su crecimiento, Amazon ha introducido varias funciones y servicios que respaldan esta creencia fundamental. El servicio Mechanical Turk, lanzado en 2005, es un buen ejemplo. Se trata de un sitio web de crowdsourcing dependiente de Amazon. Mechanical Turk está destinado a las empresas que desean contratar a trabajadores remotos para realizar tareas que los ordenadores no pueden realizar. 

Además, la función "Search Inside the Book" de Amazon cambió las reglas del juego. Esta función futurista ofrecía a los clientes una breve vista previa del libro en el sitio web de Amazon, permitiéndoles hojearlo. Dando a los clientes una "experiencia real". 

StoryShot #5: Siempre superando obstáculos 

Toys "R" Us fue una de las razones por las que Amazon triunfó durante la quiebra de las puntocom en el año 2000. Pero, por desgracia, se convertiría en otro obstáculo que Amazon tendría que superar en años posteriores.  

Toys "R" Us llevó a Amazon ante el Tribunal Federal por los derechos de exclusividad en el sitio web. Querían una sección exclusiva en Amazon, que también vendía juguetes y productos de otras empresas jugueteras populares. 

Aunque Amazon se negó, la empresa tuvo que desembolsar $51 millones para resolver la demanda.

Para superar los obstáculos y seguir adelante, Bezos devoró varios libros de educación. La mayoría de ellos se centraban en la gestión de empresas y en ser un emprendedor. 

Aplicó todo lo aprendido a Amazon. Insistiendo en que tenía menos márgenes, y así siguió llamando la atención de los competidores.

StoryShot #6: Amazon sigue siendo una empresa de libros

A pesar de alejarse de la venta de libros y lograr el sueño de Bezos de tener una tienda de todo, Amazon siguió centrándose en los libros. Los libros fueron la razón del éxito inicial de Amazon, por lo que sería extraño que se quedaran en el camino. 

Pero Bezos reconoció que había un nuevo mercado potencial en relación con los libros y la lectura. Siendo él mismo un feroz lector, reconoció una nueva demanda. eBooks.  

Señaló que el nicho de mercado de los libros electrónicos aún no había sido explotado. Además, Bezos seguía luchando por demostrar que Amazon era una empresa tecnológica. Así que él y sus ejecutivos empezaron a trabajar en el proyecto Fiona, un proyecto que ayudaría a los clientes a leer libros electrónicos en movimiento.  

Durante este tiempo, Amazon estaba renegociando los acuerdos con las editoriales para el beneficio de ambas partes. 

Poner en cola el Kindle. 

Estas negociaciones permitieron a Amazon presentar el Kindle -nombre en clave Fiona- a los editores. Sin embargo, no les impresionó. Las primeras impresiones mostraban una falta de diseño y color, y tenía un montón de problemas técnicos.   

Pero Bezos siguió adelante. Reconoció que los libros electrónicos suponían una canibalización del negocio de los libros de Amazon, pero sabía que hacia allí se dirigía el futuro. 

A pesar de los fallos, el proyecto Fiona se aceleró. Especialmente tras la introducción de iTunes y el iPod de Apple. Bezos prefiere canibalizar sus propios productos que permitir que competidores como Apple y Google lo hagan por él. 

El Kindle fue muy mejorado, con varios cambios y arreglos, y finalmente fue presentado al mundo. Cuesta $399 y se comercializa como la nueva herramienta perfecta para los lectores. 

StoryShot #7: Canibalizar a la competencia

A pesar de su éxito continuado, había más obstáculos en el horizonte de Amazon. En 2007 su valor bursátil aumentó en 240%, pero volvió a caer gracias a la recesión mundial. 

Para combatir esto, Bezos mantuvo su enfoque de completar la canibalización. Reunió un equipo que buscaba constantemente a la competencia. Si este equipo encontraba una empresa que vendía productos por menos dinero que Amazon, Bezos buscaba la manera de superarla.

La forma en que Amazon se enfrentó a Zappos es un buen ejemplo. Zappos era una nueva empresa que causaba sensación en las categorías de ropa y calzado. Para hacer frente a este competidor emergente, Bezos lanzó un nuevo sitio web bajo la bandera de Amazon: Endless. 

Endless se centraba únicamente en ropa, zapatos y accesorios. Era increíblemente barata y tenía devoluciones gratuitas y envíos al día siguiente. Zappos luchó por mantenerse a flote. En 2009, Amazon los compró por $900 millones.

Estas tácticas siguieron funcionando. Unos años después, Amazon se enfrentó a una empresa llamada Quidzi. Sus productos se dirigían a las madres y ofrecían envíos gratuitos.

Amazon respondió vendiendo pañales que igualaban las tarifas de Quidzi. Esto provocó grandes fluctuaciones en los ingresos de la empresa. Amazon continuó subcotizando vendiendo pañales incluso más baratos que Quidzi. Al final se convirtió en una guerra de desgaste. 

Finalmente, Quidzi no pudo seguir manteniendo su negocio y fue adquirida por Amazon por $540 millones.

StoryShot #8: El reino de los signos de interrogación

En 2012, Amazon había empezado a parecerse mucho a una tienda de todo. Tenía presencia en casi todas las categorías de venta al por menor, incluidos los suministros industriales. Amazon también había ampliado su gama para incluir vino, arte y ropa.

Como parte de su investigación, Brad Stone localizó a Ted Jorgensen, el padre biológico de Bezos. Bezos fue separado de su padre cuando tenía 3 años. Muchos atribuyen este trauma al carácter general de Bezos y a su constante necesidad de triunfar.

Cuando Stone consiguió localizarlo, Jorgensen estaba trabajando en su propio y exitoso negocio, una tienda de bicicletas. Sorprendentemente, no tenía ni idea de que su hijo tuviera tanto éxito. Empezó a intentar ponerse en contacto con Bezos cuando se enteró.

Bezos mantuvo su silencio tras recibir varios correos electrónicos de Jorgensen. Sin embargo, al cabo de un tiempo, envió un correo al hijo de Ted para tranquilizar a su padre. 

A pesar de estos problemas personales, Bezos y Amazon siguieron prosperando y teniendo éxito. Él y su empresa son famosos por su carácter conflictivo. Todo ello gracias a la creencia de Bezos de que las mejores ideas surgen cuando se golpean unas contra otras, aunque sea de forma violenta. 

Sin embargo, debido a esta naturaleza, el ambiente de trabajo en Amazon no es para todos. Mientras que algunos empleados prosperan en esta atmósfera de alta presión, muchos no lo hacen. Varios empleados se han quejado de la atmósfera altamente volátil, pero muchos otros la han elogiado. Algunos incluso afirman que les encantan las diversas oportunidades de aprendizaje. 

Por desgracia, los empleados descontentos también encontraron combativo abandonar la empresa. En su afán por superar a la competencia, Amazon no dudó en amenazar con emprender acciones legales contra los empleados que se marchaban a trabajar para un competidor. 

Aunque el duro entorno provocó un éxodo de empleados, parece que nunca perjudicó a Amazon. En 2012, sus filas alcanzaron la friolera de 88.400 empleados a tiempo completo y parcial.

StoryShot #9: Es más difícil ser amable que inteligente

Aunque es despiadado e implacable, Bezos es conocido por tener también un lado compasivo. Desde muy joven comprendió el valor de la bondad. Especialmente después de que su abuelo afirmara que era mucho más difícil ser inteligente que amable. 

Sin embargo, gracias a su necesidad de éxito, Bezos siempre ha mirado hacia las estrellas. Tanto metafórica como físicamente.  

A medida que crecía, Bezos se interesó cada vez más por la exploración espacial. Fruto de esta pasión, creó otra empresa, Blue Origin, centrada en la investigación espacial. 

Aunque Blue Origin se creó durante una época de dificultades financieras, Bezos no dejó de lado su pasión. Siguió contratando a nuevas personas porque Amazon le enseñó que la persistencia y la paciencia podían cambiar el juego y conducir al éxito.  

La clave de la tienda Everything 

El objetivo de Bezos de tener una tienda de todo, sin duda, se ha logrado. Muchos consideraron a Bezos un genio desde joven y reconocieron su ambiciosa visión de la vida. Su naturaleza permitió a Amazon llegar a donde ha llegado hoy.

Bezos creía que las compras online no debían ser un inconveniente e inculcó muchas de sus creencias fundamentales en el negocio. Desde la frugalidad hasta su visión de los negocios competitivos. 

A lo largo del ascenso de Amazon, Bezos se las arregló para usurpar toda la competencia que pudo. Lo hizo a través de varios medios, desde recortar los precios hasta comprar empresas. No importa lo que la empresa vendiera, Amazon podía hacerlo mejor. Desde tiendas de ropa online hasta páginas web de venta de artículos para bebés.  

Bezos se centró en crear una experiencia de compra y entrega eficaz. Agilizaron sus servicios de distribución e hicieron su sitio web lo más fácil de usar posible. También crearon nuevos bots y software para mejorar la experiencia de todos. Uno de ellos es su proceso "1-Click". 

Pero Bezos también reconoció la necesidad de crecer y evolucionar. A pesar de que Amazon comenzó como una librería, sabía que los clientes eran cada vez más dependientes de la tecnología. Así que desarrolló el Kindle. Bezos creía que Amazon debía evolucionar para usurparse a sí misma. Antes de que otras empresas, como Apple, lo hicieran por ellos

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