Le 22 leggi immutabili del marketing - Riassunto e recensione - Al Ries e Jack Trout

La vita si dà da fare. Ha Le 22 leggi immutabili del marketing ha preso polvere sul tuo scaffale? Raccogliete invece le idee chiave adesso.

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Sinossi

Le 22 leggi immutabili del marketing evidenzia le basi del marketing e come evitare di violare queste leggi. Gli innovatori di aeroplani non costruiscono aeroplani senza considerare le leggi della fisica. Tuttavia, molti marketer moderni tentano di commercializzare un'idea fantastica senza una base di leggi di marketing. Le 22 Leggi Immutabili del Marketing mira a risolvere questo problema offrendo queste leggi fondamentali. 

Informazioni su Al Ries

Al Ries ha fondato la sua prima agenzia, Ries Cappiello Colwell, nel 1963 a New York City. Quell'agenzia è ora Ries, una società di consulenza globale con uffici ad Atlanta e Shanghai. Ries Cappiello Colwell ha anche affiliati in tutto il mondo. Al Ries è salito alla fama nel 1972 quando i suoi tre articoli su un concetto chiamato "posizionamento" sono stati presentati nella rivista Advertising Age. L'idea del posizionamento fu votata da AdAge come una delle 75 idee pubblicitarie più importanti degli ultimi 75 anni.

Informazioni su Jack Trout

Jack Trota era proprietario della Trout & Partners, una società di consulenza. È stato uno dei fondatori e pionieri della teoria del posizionamento e della teoria della guerra di marketing. Trout ha iniziato la sua carriera nel dipartimento di pubblicità della General Electric. Da lì, è passato a diventare un manager pubblicitario di divisione alla Uniroyal. Poi, si unì ad Al Ries nell'agenzia di pubblicità e strategia di marketing dove lavorarono insieme per più di ventisei anni.

Legge n. 1 - La legge della leadership

Come leader, è più efficace essere il primo che il migliore dei tuoi concorrenti. Inoltre, è anche più facile essere il primo ad entrare nella mente dei tuoi clienti che cercare di convincerli che il tuo prodotto è migliore del primo. Gli autori chiamano un prodotto che non è primo un prodotto 'me-too'. Questi prodotti hanno poche speranze di diventare altamente redditizi. Invece, il marchio leader in quasi tutte le categorie è il primo marchio nella mente dei clienti. Questo successo è rafforzato quando gli articoli prendono il nome di un prodotto, per esempio Coke. Il beneficio di essere il primo sul mercato può essere rimosso se si sbaglia la tempistica, però. Per esempio, il tuo "primo" potrebbe essere troppo tardi per il mercato. 

Esempi di aziende first-to-market di successo:

• Hertz in noleggio auto
• IBM in computer
• Coca-Cola in cola

Le prime possono anche non avere successo se sono fondamentalmente una cattiva idea. Gli autori offrono un esempio di Frosty Paws. Frosty Paws ha rilasciato il primo gelato per cani e ha avuto poco o nessun successo.

Legge n. 2 - La legge della categoria

Se la tua categoria ha già un primo, allora dovresti cercare di creare una nuova categoria in cui tu possa essere primo. Per esempio, Amelia Earheart è stata la terza persona a sorvolare l'Oceano Atlantico in una missione in solitaria. Tuttavia, questo non è ciò per cui è nota. Invece, è famosa per essere stata la prima donna a completare questo compito. Quindi, si può diventare famosi e avere successo creando la propria categoria. Di nuovo, gli autori offrono l'esempio di IBM. IBM ha avuto un grande successo perché è stata la prima a produrre computer in serie. Per competere, DEC non ha scelto questa categoria. Invece, formò la propria categoria diventando il primo a produrre minicomputer di massa. Così facendo, anche il DEC ebbe un grande successo.

Dimenticate il marchio come priorità principale. Pensate invece alle categorie che il vostro prodotto potrebbe dominare. 

Legge n. 3 - La legge della mente

"L'unica realtà di cui puoi essere sicuro è nelle tue percezioni. Se l'universo esiste, esiste nella tua mente e in quella degli altri". - Al Ries

È impossibile cambiare la mente di un cliente quando la sua mente è fatta. Pertanto, gli autori suggeriscono di evitare di sprecare denaro di marketing nel tentativo di cambiare la mente delle persone. Quindi, dovreste puntare ad essere i primi nella mente dei vostri clienti. Essere il primo sul mercato è importante solo perché aumenta la probabilità di essere il primo nella mente dei vostri clienti. Questo perché il marketing è una battaglia di percezione più che di prodotto. La soluzione è rendere il nome del tuo prodotto semplice e facile da ricordare.

Legge n. 4 - La legge della percezione

Gli autori spiegano che non esiste una realtà oggettiva nel mercato. Pertanto, tutto ciò che esiste nel mondo del marketing sono percezioni nella mente dei vostri clienti. Il vostro marketing dovrebbe esistere al solo scopo di manipolare queste percezioni. Solo studiando come si formano le percezioni e concentrando i vostri programmi di marketing su quelle percezioni potete superare i vostri istinti di marketing difettosi.

Legge n. 5 - La legge della concentrazione

Il concetto di marketing più potente è quello di possedere una parola nella mente del potenziale cliente. Questa parola dovrebbe essere una semplice parola che tutti usano. Se utilizzi efficacemente la legge della leadership, allora puoi iniziare a possedere una parola. La tua parola dovrebbe riferirsi alla tua categoria. Per esempio, la parola di IBM era 'computer'. Fondamentalmente, non puoi usare la stessa parola per sempre. Niente dura per sempre, quindi arriverà un momento in cui dovrai pensare di cambiare la tua parola. Allo stesso modo, non dovresti mai scegliere una parola già posseduta da qualcun altro. Una volta che avete la vostra parola, dovete fare di tutto per proteggerla sul mercato.

Le parole sono di diverse varietà. Possono essere legate al beneficio (prevenzione della cattività), al servizio (consegna a domicilio), al pubblico (giovani) o alle vendite (marchio preferito).

Legge n. 6 - La legge dell'esclusività

Questa legge suggerisce che due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente di un potenziale cliente. Pertanto, gli autori raccomandano di dimenticare di usare il denaro per possedere una parola che qualcun altro già possiede. 

Legge n. 7 - La legge della scala

Marchi diversi saranno collocati su pioli diversi nella scala gerarchica di un potenziale cliente. La vostra strategia di marketing dovrebbe essere basata sul gradino che credete di occupare nella mente dei vostri potenziali clienti. I potenziali clienti generalmente accettano solo le informazioni che hanno un senso logico rispetto ai pioli della loro scala. 

Gli autori spiegano che tenderete ad avere il doppio della quota di mercato del marchio sotto di voi nella scala. Successivamente, avrete la metà della quota di mercato del marchio sopra di voi. Sette è il numero massimo di pioli su una scala nella mente del potenziale cliente. Tuttavia, non si dovrebbe sempre puntare ad essere il primo gradino della scala. Per esempio, essere il terzo di una scala "grande" potrebbe essere meglio che essere il primo di una scala "piccola". Questa è un'analogia simile all'essere un piccolo pesce in un grande stagno.

Legge n. 8 - La legge della dualità

Ogni mercato diventa una corsa a due cavalli a lungo termine. Quindi, i sette pioli della scala diventeranno due. Gli autori offrono Pepsi e Coca Cola come esempio.

Legge n. 9 - La legge del contrario

"L'approccio di base del posizionamento non è quello di creare qualcosa di nuovo e diverso, ma di manipolare ciò che è già presente nella mente, di riannodare le connessioni che già esistono". - Al Ries

Sparare per il primo posto in una gara a due si basa sulla vostra capacità di adattare la vostra strategia a seconda di chi è al primo posto. La vostra azienda dovrebbe sfruttare i punti di forza dell'azienda leader in debolezze. Presenta ai tuoi potenziali clienti l'opposto dell'essenza dell'azienda leader. Non cercate mai di emulare l'azienda leader, perché dovete presentarvi come un'alternativa per batterla alla fine.

Legge n. 10 - La legge della diversione

La vostra categoria all'interno del mercato non rimarrà solitaria. Invece, col tempo, la vostra categoria si dividerà e diventerà due o più categorie. Ogni segmento avrà il suo leader, e raramente il leader della categoria originale sarà anche il leader delle sottocategorie. Potete accumulare successo rivolgendovi ad ogni categoria emergente con un marchio diverso. 

Legge n. 11 - La legge della prospettiva

L'efficacia del marketing dipende dalla prospettiva. Gli effetti del marketing hanno luogo su un periodo esteso. Gli autori spiegano che l'effetto a lungo termine del marketing è spesso l'opposto dell'effetto a breve termine. Offrono l'esempio di aumenti di vendita a breve termine associati a clienti che scelgono di non comprare a prezzi regolari. 

Legge n. 12 - La legge del prolungamento della linea

Avrete pressione per estendere l'equità del vostro marchio. Un giorno la vostra azienda si concentrerà su un singolo prodotto di successo. Tuttavia, è facile sparpagliarsi troppo rilasciando molti prodotti che alla fine perdono denaro. Cercare di essere tutte le cose per tutte le persone non farà che fallire. 

Gli autori descrivono l'estensione della linea come l'uso di un marchio di successo e il suo inserimento in un nuovo prodotto. L'estensione di linea raramente funziona a lungo termine. Questo è particolarmente vero quando hai una seria concorrenza all'interno della tua categoria. Generalmente, il leader di qualsiasi categoria non è l'estensione di linea. L'estensione di linea è spesso favorita perché può funzionare a breve termine. Tuttavia, questo non significa che funzionerà nel lungo periodo.

Legge n. 13 - La legge del sacrificio

Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa. Questa è l'alternativa all'estensione della linea. Gli autori raccomandano di sacrificare tre cose: la linea di prodotti, il mercato di destinazione e il cambiamento costante. Ridurre piuttosto che estendere la vostra linea di prodotti vi permetterà di avere successo.

Legge n. 14 - La legge degli attributi

Per ogni attributo, c'è un attributo opposto, efficace. Come detto in precedenza, le aziende spesso prendono la decisione sbagliata di emulare gli attributi dell'azienda leader. Si dovrebbe puntare a cercare un attributo opposto. Oltre a questo, gli autori affermano che si dovrebbe cercare di possedere l'attributo più importante all'interno della propria categoria. Infine, c'è una tendenza delle aziende a rifiutare immediatamente un attributo perché non è attualmente grande. Non si può mai prevedere la dimensione della quota di un nuovo attributo, quindi non rifiutare nessun attributo senza un'attenta riflessione.

Legge n. 15 - La legge del candore

Uno dei modi più efficaci per entrare nella mente di un potenziale cliente è quello di ammettere prima un aspetto negativo nella vostra azienda. Tuttavia, dovreste poi trasformare questo negativo in positivo. Ogni negativo che ammettete sulla vostra azienda sarà generalmente accettato come verità, poiché le aziende spesso non accettano i negativi. Quindi, se riuscite a trasformare questi negativi in positivi, allora avete già i vostri potenziali clienti che accettano le caratteristiche positive relative alla vostra azienda. Per spiegare questo punto, gli autori offrono un esempio di Listerine. Questa azienda faceva pubblicità con lo slogan "Il gusto che odi due volte al giorno". Successivamente, questo negativo è stato trasformato in positivo, poiché hanno venduto l'idea che Listerine uccide i germi.

Per usare efficacemente questa legge, il tuo negativo deve essere ampiamente percepito come negativo. Poi, dovete rapidamente spostarvi verso il positivo.

Legge n. 16 - La legge della singolarità

In ogni situazione, solo una mossa produrrà risultati sostanziali. Nonostante questo, molti marketer credono di dover adottare diverse strategie e sperare che una funzioni. Tuttavia, provare di più non è la chiave del successo. Il marketing di successo si basa su un singolo, audace colpo. Se capite il vostro mercato, conoscerete il colpo audace necessario per avere un impatto significativo sul mercato.

Legge n. 17 - La legge della prevedibilità

È impossibile prevedere il futuro, soprattutto perché il futuro dipende da ciò che i vostri concorrenti scelgono di fare. Nonostante questo, le campagne di marketing spesso prendono decisioni basate su previsioni riguardanti il futuro. Invece, sviluppate un piano a breve termine con un angolo che differenzi il vostro prodotto. Poi, integratelo nella vostra direzione di marketing a lungo termine. Questa dovrebbe essere una direzione piuttosto che un piano fisso. I piani non sono abbastanza flessibili. Gli autori raccomandano di costruire un'enorme quantità di flessibilità nella vostra organizzazione. Così facendo, potete affrontare l'imprevedibilità del mondo.

Legge n. 18 - La legge del successo

"Il successo negli affari gonfia l'ego del top management". - Al Ries

L'ego è il nemico del marketing di successo. Il successo è associato alla soggettività e all'enfasi sul giudizio piuttosto che sul mercato. Il successo è un precursore cruciale dell'estensione della linea. Le aziende possono erroneamente supporre che il loro successo attuale possa essere esteso a diverse altre linee.

Legge n. 19 - La legge del fallimento 

Il fallimento dovrebbe essere previsto e accettato. Riconoscere presto i vostri fallimenti vi permetterà di tagliare le perdite. Più spesso che no, è meglio tagliare le perdite in anticipo piuttosto che spendere molto tempo e denaro cercando di sistemare le cose. 

Legge n. 20 - La legge della pubblicità

Non dovresti mai aver bisogno di essere pubblicizzato. Un'azienda di successo non ha bisogno di hype, e richiedere hype generalmente significa che la vostra azienda è nei guai. Inoltre, l'hype è raramente accurato. La situazione è spesso l'opposto di come appare sulla stampa. Le vere rivoluzioni nel settore non arrivano a mezzogiorno con le bande musicali. Arrivano senza preavviso nel mezzo della notte e ti raggiungono di soppiatto.

Legge n. 21 - La legge dell'accelerazione

Dovreste basare le decisioni della vostra azienda sulle tendenze piuttosto che sulle mode. Gli autori descrivono le mode come onde, mentre le tendenze sono la marea. Le mode possono avere una pubblicità significativa, ma una tendenza è la forza trainante. Cercate di smorzare le mode quando emergono. Un modo per mantenere una domanda a lungo termine per i vostri prodotti è quello di non soddisfare mai totalmente la domanda.

Legge n. 22 - La legge delle risorse

"Oggi i marchi nascono, non vengono creati. Un nuovo marchio deve essere in grado di generare una pubblicità favorevole nei media o non avrà alcuna possibilità sul mercato" - Al Ries

Le idee eccezionali non decolleranno mai senza risorse sufficienti. Hai bisogno di soldi per entrare in una mente; hai bisogno di soldi per rimanerci. Dovresti concentrarti sull'identificazione di un'idea, poi capitalizzare questa idea spendendo soldi.

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