Riassunto e analisi di The Everything Store | Brad Stone

La vita si dà da fare. Ha Tutto il negozio ha preso polvere sul tuo scaffale? Raccogliete invece le idee chiave adesso.

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Nel 2021 Amazon ha registrato un utile netto di 33,36 miliardi di dollari.

Come ha fatto Amazon, da semplice libreria online, a diventare l'azienda che è oggi? 

Questo è ciò che Brad Stone si propone di spiegare nel suo libro The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon. Il libro racconta la vita di Jeff Bezos e il modo in cui la sua startup si è evoluta in una delle più grandi aziende del mondo. i marchi di maggior valore al mondo. 

Brad Stone: L'uomo dietro il libro

Brad Stone è un giornalista americano e autore di bestseller del New York Times. È senior executive editor di tecnologia globale presso Bloomberg News. Supervisiona oltre 60 giornalisti e redattori. Si occupa di giovani imprese, tecnologia e tendenze di Internet in tutto il mondo.  

Durante il suo periodo di lavoro presso Bloomsberg, è stato autore di oltre 24 storie di copertina sulle principali aziende tecnologiche. Tra queste aziende figurano Amazon, Apple, Google e Facebook.  

Brad Stone si occupa anche dei giganti cinesi di Internet Didi, Baidu e Tencent. 

Ha scritto anche diversi libri. Il più recente è Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire. 

Non ha scritto solo di giganti della tecnologia. Stone si occupa dell'ascesa delle start-up e dei loro effetti sul mondo in The Upstarts: How Uber, Airbnb, and the Killer Companies of the New Silicon Valley are Changing the World.

Inoltre, parla della storia e dell'ascesa degli sport robotici in Gearheads: the Turbulent Rise of Robotic Sports (Teste d'ingranaggio: l'ascesa tumultuosa degli sport robotici).

Brad Stone si occupa della Silicon Valley da oltre dieci anni. Continua a vivere a San Francisco con la sua famiglia. 

Il negozio di tutto: Una sintesi 

Brad Stone si occupa di Amazon e di Jeff Bezos fin dai primi giorni di vita dell'ormai formidabile azienda. In Il negozio di tutto, attinge alle sue esperienze di scrittore. Insieme a interviste e discussioni con i principali dirigenti di Amazon.  

Il libro offre uno sguardo completo sulla crescita di Amazon, dalla sua creazione nel 1996 al 2013.

Inizia con un'introduzione alla prima vita di Jeff Bezos. Si parla della sua educazione e si descrivono i suoi primi talenti e le sue idiosincrasie. Stone passa poi a descrivere la sua ascesa alla D.E. Shaw e il suo abbandono dell'azienda per seguire i suoi sogni sul boom di Internet. 

The Everything Store prosegue descrivendo i semplici inizi di Amazon, i libri. E, con Jeff Bezos alla guida, spiega perché e come Amazon è diventato ciò che è.  

StoryShot #1: L'inizio di un impero

La principale idea ricorrente del boom di Internet negli anni '90 era "diventare grandi in fretta". Con Jeff Bezos e Amazon non è stato diverso. 

Il quadro di riferimento per la minimizzazione dei rimpianti 

A 29 anni, Jeff Bezos ha lasciato il suo redditizio lavoro presso D.E. Shaw & Co, una multinazionale di gestione degli investimenti.

La sua prossima mossa? Unirsi al boom di Internet, in un modo o nell'altro.

Come ha fatto? Avviando una libreria online?

Amazon, tuttavia, non sarebbe mai rimasta una libreria online. Man mano che Bezos imparava a conoscere Internet e il suo potenziale, gli venne in mente l'idea di un "negozio di tutto".

Dopo ricerche e pianificazioni, Bezos decise che i libri erano un punto di partenza perfetto. Il sogno o l'obiettivo iniziale era quello di avere più libri di qualsiasi altro editore. Nasce così Amazon, una start-up che si distingue dalle altre aziende.

Mentre Bezos cercava di capire come entrare nel mondo del business di Internet, ha ideato il "regret minimization framework". Nel primo capitolo del libro, The House of Quants, Bezos ne descrive il significato. 

Egli afferma che a 80 anni non avrebbe pensato alle sfumature dell'abbandono del suo lavoro alla D.E. Shaw & Co. Ma sapeva che avrebbe rimpianto di non aver partecipato a Internet, un evento che sapeva sarebbe stato rivoluzionario.  

Grazie a questa mentalità, Bezos spiega che la sua decisione di entrare nel World Wide Web è stata molto facile da prendere. 

Libri su libri

Ma perché Bezos ha iniziato con i libri? Li descrive come "pura merce". Un libro in un negozio era identico a un libro in un altro, quindi il cliente sapeva sempre cosa stava acquistando.

I libri erano un modo semplice per stabilire una buona soddisfazione dei clienti.

Erano anche una porta d'accesso a ciò che Bezos ha sempre voluto che Amazon fosse, un negozio di tutto. I libri potevano catturare l'essenza di un'ampia gamma di prodotti e allo stesso tempo soddisfare le nicchie di mercato. 

Inoltre, all'epoca esistevano solo due distributori di libri. Ciò significava che un nuovo rivenditore non avrebbe dovuto rivolgersi ai numerosi editori di libri. 

Inoltre, all'epoca c'erano più di tre milioni di libri in stampa in tutto il mondo. Molto più di quanto qualsiasi altro rivenditore, come Barnes and Noble, potesse immagazzinare. 

Sebbene le librerie online non fossero un concetto nuovo, Bezos mirava a migliorare ciò che era già disponibile.  

Oltre all'idea principale di "diventare grandi in fretta", c'era anche l'idea di "fare le cose meglio di chiunque altro". Bezos ha scoperto che nessun'altra libreria online spediva i libri in modo sicuro.

Fare le cose meglio degli altri significa usurpare la concorrenza esistente. Questo era un altro obiettivo di Jeff Bezos e, a sua volta, di Amazon.

I sogni 

Una volta che l'aspetto librario di Amazon ha avuto successo, Bezos ha puntato su altri prodotti. Il tutto nella speranza di creare finalmente un negozio completo. Ha pianificato una struttura di crescita che lo avrebbe portato più vicino al suo sogno. 

Dopo il periodo di crescita, Amazon ha introdotto un'applicazione in loco chiamata Similarities. Questa applicazione creava raccomandazioni per i clienti in base alle loro abitudini di acquisto. Similarità ha creato clienti più felici e maggiori entrate.

Anche se all'inizio non era redditizia, Amazon è cresciuta rapidamente. Il team di Amazon riconobbe il potenziale di eBay e, sebbene l'accordo non andasse in porto, Bezos ebbe un'idea. Il processo "1-Click". Questa procedura consente ai clienti di acquistare i prodotti con un solo clic. In questo modo, gli obiettivi di Amazon di soddisfazione dei clienti e di vendite rapide sono diventati più facili da raggiungere.  

Amazon ha lasciato il segno nel 1999. La sua base di clienti è cresciuta fino a 3 milioni, con un enorme aumento delle vendite pari a 95%. 

StoryShot #2: Sforzarsi di superare il fallimento della Dot-Com 

Sebbene Amazon sia cresciuta in modo esponenziale alla fine degli anni '90, non è stata al riparo dalla crisi delle dot-com. A causa delle preoccupazioni legate all'anno 2000 e all'incoerenza del mercato azionario, molte aziende online sono crollate. Anche l'economia iniziò a declinare.

Tuttavia, nel pieno della recessione e della crisi delle dot-com, Amazon è sopravvissuta. È riuscita a vendere agli investitori diverse obbligazioni convertibili per un valore di $672 milioni. Bezos ha anche ristrutturato Amazon per seguire i modelli di altre aziende di successo. Walmart e Costco sono state le sue ispirazioni.

Ha collaborato con Toys "R" Us per aumentare la sua base di clienti, invece di annetterla. Inoltre, il nuovo motto di Amazon divenne la frugalità, con il taglio di tutti i costi possibili come priorità assoluta.

Di conseguenza, Amazon ha interrotto tutte le sue campagne di marketing. Credeva che i suoi prodotti dovessero parlare da soli. Un modo per farlo è stato quello di ridurre i prezzi. I prezzi bassi sono diventati la loro nuova strategia di marketing. E ha funzionato, con il risultato di una base di clienti in continua crescita. 

Un prodotto particolarmente utile sono stati i libri di Harry Potter. Bezos li ha venduti a prezzi scontati, nonostante l'azienda abbia subito delle perdite. 

Il successo dello sconto sui prezzi è diventato una strategia di crescita di lunga data per Amazon.

Il taglio dei costi e la riduzione dei prezzi non sono stati gli unici elementi che hanno tenuto a galla Amazon. L'etica del lavoro e l'intolleranza di Bezos verso l'incompetenza sono ben note. Così come la sua natura spietata e implacabile. È questa natura che gli permette di lottare per il successo, a qualunque costo, come Steve Jobs.

Grazie a questo formidabile bisogno di successo, Bezos è riuscito a tenere in piedi la sua azienda. Uno dei modi per farlo è stato quello che ha definito "teoria del caos".  

StoryShot #3: La teoria del caos  

Una volta superata la crisi delle dot-com, Amazon ha iniziato ad avventurarsi in nuove categorie. Ma grazie all'ideale di "diventare grandi in fretta", Amazon ha avuto problemi di collaborazione. Molti dipendenti suggerirono che per risolvere i problemi erano necessarie più riunioni.

Bezos non era d'accordo.

Egli ritiene che la comunicazione sia un difetto delle aziende. Secondo Bezos, la leadership dovrebbe trovare il modo di comunicare meno, non di più. In questo modo i dipendenti capirebbero organicamente le loro esigenze e i loro ruoli.

Di conseguenza, Amazon si è affidata al software per aumentare l'efficienza su tutta la linea, anche nei magazzini. L'idea non era quella di abbandonare la distribuzione, ma di reinventarla.

L'etica interna di Amazon rispecchia quella di Bezos. Molti dei suoi stessi valori sono instillati all'interno dell'azienda. Ad esempio, ha bandito le presentazioni in PowerPoint. Al contrario, Bezos incoraggia le persone a scrivere e a usare le narrazioni quando fanno le presentazioni. 

Una convinzione fondamentale di Amazon è l'impeccabilità del servizio clienti. Questo obiettivo è stato raggiunto e, di conseguenza, Amazon è stata vista come una combinazione di Walmart e Nordstrom. 

Ma la soddisfazione dei clienti non finisce mai. Da qui la rapida introduzione e lo sviluppo di "Prime". Se non sapete cos'è "Prime", è nato come opzione di spedizione rapida. In questo modo i clienti potevano ricevere rapidamente i loro prodotti, anche se a un prezzo leggermente più alto. 

Bezos e Amazon non si sono però limitati a rendere le cose più semplici per i clienti. Con l'aumento della gamma di prodotti, sono aumentati anche i commercianti. Amazon ha quindi introdotto un servizio chiamato "Fulfilment". Questo servizio permetteva ai commercianti di immagazzinare i loro prodotti nei magazzini di Amazon. "Fulfilment": consente ad Amazon di gestire lo stoccaggio e la spedizione ai clienti.  

StoryShot #4: Non un rivenditore 

Amazon ha sempre lottato per essere una forza formidabile nel settore della vendita al dettaglio. Ma per Bezos l'essere un rivenditore è sempre stato un pensiero secondario. Nonostante il suo successo come fenomeno internet, spesso viene considerato solo un rivenditore. È visto come un secondo posto rispetto a giganti tecnologici come Google ed eBay.  

Bezos ha però sempre insistito sul fatto che Amazon è un'azienda di e-commerce che ha aperto la strada al progresso tecnologico.

Nel corso della sua crescita, Amazon ha introdotto diverse funzioni e servizi a sostegno di questa convinzione di base. Il servizio Mechanical Turk, lanciato nel 2005, ne è un esempio lampante. Si tratta di un sito web di crowdsourcing di Amazon. Mechanical Turk è destinato alle aziende che desiderano assumere lavoratori a distanza per svolgere compiti che i computer non possono svolgere. 

Inoltre, la funzione Search Inside the Book di Amazon ha cambiato le carte in tavola. Questa funzione futuristica offriva ai clienti una breve anteprima del libro sul sito web di Amazon, consentendo loro di sfogliarlo. Dando ai clienti una "esperienza di vita reale". 

StoryShot #5: superare sempre gli ostacoli 

Toys "R" Us è stato uno dei motivi per cui Amazon è riuscita a superare la crisi delle dot-com nel 2000. Ma purtroppo sarebbe diventato un altro ostacolo da superare per Amazon negli anni successivi.  

Toys "R" Us ha portato Amazon davanti alla Corte Federale per i diritti di esclusiva sul sito web. L'azienda voleva una sezione esclusiva su Amazon, che vendesse anche giocattoli e prodotti di altre famose aziende di giocattoli. 

Pur avendo rifiutato, Amazon ha dovuto comunque sborsare $51 milioni per risolvere la causa.

Per superare gli ostacoli e rimanere al passo, Bezos ha divorato diversi libri di formazione. La maggior parte si concentrava sulla gestione delle aziende e sull'essere un imprenditore. 

Ha applicato tutto ciò che ha imparato ad Amazon. Insistendo sul fatto che avesse margini inferiori e che quindi continuasse a catturare l'attenzione dei concorrenti.

StoryShot #6: Amazon è ancora un'azienda di libri

Nonostante l'abbandono della vendita di libri e la realizzazione del sogno di Bezos di avere un negozio di tutto, Amazon ha continuato a concentrarsi sui libri. I libri sono stati la ragione del successo iniziale di Amazon, quindi sarebbe strano che venissero messi da parte. 

Ma Bezos ha capito che esisteva un nuovo mercato potenziale per i libri e la lettura. Essendo lui stesso un feroce lettore, ha riconosciuto una nuova domanda di eBook.  

Ha notato che il mercato di nicchia degli eBook non era ancora stato sfruttato. Inoltre, Bezos stava ancora lottando per dimostrare che Amazon era un'azienda tecnologica. Così, insieme ai suoi dirigenti, iniziò a lavorare al progetto Fiona, un progetto che avrebbe aiutato i clienti a leggere gli eBook in mobilità.  

In questo periodo, Amazon ha rinegoziato gli accordi con gli editori per il bene di entrambe le parti. 

Mettete in coda il Kindle. 

Queste trattative hanno permesso ad Amazon di presentare il Kindle - nome in codice Fiona - agli editori. Tuttavia, non ne furono impressionati. Le prime impressioni mostravano una mancanza di design e di colore e una serie di problemi tecnici.   

Ma Bezos ha insistito. Riconosceva che gli eBook erano intrinsecamente una cannibalizzazione dell'attività libraria di Amazon, ma sapeva che era lì che si stava dirigendo il futuro. 

Nonostante gli intoppi, il progetto Fiona ha subito un'accelerazione. Soprattutto dopo l'introduzione di iTunes e dell'iPod Apple. Bezos preferisce cannibalizzare i propri prodotti piuttosto che permettere a concorrenti come Apple e Google di farlo per lui. 

Il Kindle è stato molto migliorato, con diverse modifiche e correzioni, ed è stato finalmente presentato al mondo. Costa $399 ed è stato presentato come il nuovo strumento perfetto per i lettori. 

StoryShot #7: Cannibalizzare la concorrenza

Nonostante il continuo successo, per Amazon si profilano altri ostacoli. Nel 2007 il suo valore di borsa è aumentato di 240%, ma è sceso di nuovo a causa della recessione globale. 

Per combattere questo problema, Bezos ha mantenuto il suo approccio di completamento della cannibalizzazione. Ha messo insieme un team che ha costantemente analizzato la concorrenza. Se questo team trovava un'azienda che vendeva prodotti a un prezzo inferiore a quello di Amazon, Bezos trovava il modo di superarla.

Il modo in cui Amazon ha trattato Zappos ne è un esempio lampante. Zappos era una nuova azienda che ha fatto faville nelle categorie dell'abbigliamento e delle scarpe. Per contrastare questo concorrente emergente, Bezos ha lanciato un nuovo sito web sotto l'insegna di Amazon: Endless. 

Endless si concentrava esclusivamente su vestiti, scarpe e accessori. Era incredibilmente economico e offriva resi gratuiti e spedizioni notturne. Zappos ha faticato a rimanere a galla. Nel 2009, Amazon l'ha acquistata per $900 milioni.

Queste tattiche hanno continuato a funzionare. Qualche anno dopo Amazon si è scontrata con un'azienda chiamata Quidzi. I suoi prodotti erano rivolti alle madri e offrivano la spedizione gratuita.

Amazon ha risposto vendendo pannolini alle tariffe di Quidzi. Ciò ha comportato notevoli fluttuazioni dei ricavi per l'azienda. Amazon ha continuato a fare concorrenza, vendendo pannolini a prezzi ancora più bassi di Quidzi. Alla fine si è trasformata in una guerra di logoramento. 

Alla fine, Quidzi non ha più potuto sostenere la propria attività ed è stata acquisita da Amazon per $540 milioni.

StoryShot #8: Il regno del punto interrogativo

Nel 2012, Amazon aveva iniziato a somigliare molto a un negozio di tutto. Aveva un'impronta in quasi tutte le categorie di vendita al dettaglio, comprese le forniture industriali. Amazon ha inoltre ampliato la sua offerta includendo vino, arte e abbigliamento.

Nell'ambito della sua ricerca, Brad Stone ha rintracciato Ted Jorgensen, il padre biologico di Bezos. Bezos è stato separato dal padre all'età di 3 anni. Molti attribuiscono questo trauma al carattere generale di Bezos e al suo costante bisogno di successo.

Quando Stone è riuscito a rintracciarlo, Jorgensen stava lavorando nella sua attività di successo, un negozio di biciclette. Sorprendentemente, non aveva idea che suo figlio avesse tanto successo. Dopo averlo scoperto, ha cercato di contattare Bezos.

Bezos ha mantenuto il silenzio dopo aver ricevuto diverse e-mail da Jorgensen. Tuttavia, dopo qualche tempo, ha inviato una mail al figlio di Ted per tranquillizzare il padre. 

Nonostante questi problemi personali, Bezos e Amazon hanno continuato a prosperare e ad avere successo. Lui e la sua azienda sono famosi per la loro natura conflittuale. Tutto questo grazie alla convinzione di Bezos che le idee migliori nascono quando vengono sbattute l'una contro l'altra, anche se in modo violento. 

A causa di questa natura, tuttavia, l'ambiente di lavoro in Amazon non è adatto a tutti. Mentre alcuni dipendenti prosperano in questa atmosfera ad alta pressione, molti non lo fanno. Diversi dipendenti si sono lamentati dell'atmosfera altamente volatile, ma molti altri l'hanno elogiata. Alcuni dichiarano addirittura di amare le varie opportunità di apprendimento. 

Purtroppo, anche i dipendenti insoddisfatti hanno trovato combattivo lasciare l'azienda. Nella sua ricerca di eliminare la concorrenza, Amazon non si è risparmiata di minacciare azioni legali contro i dipendenti che lasciavano l'azienda per lavorare per un concorrente. 

Sebbene l'ambiente difficile abbia provocato un esodo di dipendenti, sembra che non abbia mai danneggiato Amazon. Nel 2012, le sue fila hanno raggiunto l'incredibile numero di 88.400 dipendenti a tempo pieno e a tempo parziale.

StoryShot #9: è più difficile essere gentili che intelligenti

Pur essendo spietato e implacabile, Bezos è noto per avere anche un lato compassionevole. Fin da piccolo ha capito il valore della gentilezza. Soprattutto dopo che suo nonno aveva affermato che era molto più difficile essere intelligenti che gentili. 

Tuttavia, grazie al suo bisogno di successo, Bezos ha sempre guardato verso le stelle. Sia metaforicamente che fisicamente.  

Con l'avanzare dell'età, Bezos si è interessato sempre di più all'esplorazione spaziale. Grazie a questa passione, ha fondato un'altra società, Blue Origin, che si occupa di ricerca spaziale. 

Anche se Blue Origin è stata fondata in un periodo di difficoltà finanziarie, Bezos non ha messo da parte la sua passione. Ha continuato ad assumere nuove persone perché Amazon gli ha insegnato che la perseveranza e la pazienza possono cambiare il gioco e portare al successo.  

L'aspetto chiave dell'Everything Store 

L'obiettivo di Bezos di creare un negozio di tutto è stato senza dubbio raggiunto. Molti hanno considerato Bezos un genio fin da giovane e hanno riconosciuto la sua visione ambiziosa della vita. La sua natura ha permesso ad Amazon di arrivare dove è arrivata oggi.

Bezos credeva che gli acquisti online non dovessero essere un inconveniente e ha instillato nell'azienda molte delle sue convinzioni fondamentali. Dalla frugalità alla sua visione delle aziende competitive. 

Nel corso dell'ascesa di Amazon, Bezos è riuscito a eliminare quanta più concorrenza possibile. Lo ha fatto con vari mezzi, dal taglio dei prezzi all'acquisto di aziende. Qualsiasi cosa l'azienda vendesse, Amazon era in grado di farla meglio. Dai negozi di abbigliamento online ai siti web che vendono articoli per bambini.  

Bezos si è concentrato sulla creazione di un'esperienza di acquisto e consegna efficace. Ha ottimizzato i servizi di distribuzione e ha reso il sito web il più semplice possibile. Ha anche creato nuovi bot e software per migliorare l'esperienza di tutti. Uno di questi è il processo "1-Click". 

Ma Bezos ha anche riconosciuto la necessità di crescere ed evolversi. Nonostante Amazon sia nata come libreria, sapeva che i clienti stavano diventando sempre più dipendenti dalla tecnologia. Così ha sviluppato il Kindle. Bezos credeva che Amazon dovesse evolversi per superare se stessa. Prima che altre aziende, come Apple, lo facessero per loro.

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