Hacking Growth door Sean Ellis Analyse en samenvatting
Het leven wordt druk. Heeft Hacking Groei stof heeft verzameld op uw boekenplank? Pak in plaats daarvan nu de belangrijkste ideeën op.
We zijn nog maar aan het oppervlak. Als je het boek nog niet hebt, bestel dan de boek of de gratis luisterboek op Amazon voor de sappige details.
Synopsis
Hacking Groei biedt een overzicht van de hacks die de snelst groeiende bedrijven ter wereld hebben toegepast. Van Facebook tot Uber, growth hacking heeft bedrijven in staat gesteld om een idee te nemen en snel over te gaan tot aanzienlijke groei. Hacking Growth legt uit hoe u zelf een groeiteam kunt ontwikkelen. Vervolgens biedt Hacking Growth stapsgewijze technieken om groei te hacken. Tot slot biedt Hacking Growth strategieën voor het creëren van loyale klanten die de waarde vernieuwen en groeiplataus voorkomen.
Over Sean Ellis
Sean Ellis is een ondernemer, investeerder en startup adviseur. Sean studeerde aan de Universiteit van Californië voordat hij hoofd marketing werd voor verschillende miljardenbedrijven. Tot deze bedrijven behoren Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, Uproar en Lookout. Sean is momenteel ook de CEO van GrowthHackers en was eerder oprichter en CEO van Qualaroo. Hij is ook gastheer van The Breakout Growth Podcast en een prominent keynote spreker.
Over Morgan Brown
Morgan Brown is momenteel directeur productbeheer bij Facebook. Na een carrière van nieuwe ideeën naar de markt brengen als hoofd productgroei voor verschillende succesvolle startups, verkreeg hij deze rol. Zo heeft hij ScoreBig, TrueVault en Qualaroo op de markt geholpen. Morgan studeerde zoölogie aan UC Santa Barbara, maar besefte uiteindelijk dat zijn kracht lag in het maximaliseren van het potentieel van bedrijven.
"Het lijdt geen twijfel dat stagnerende groei een van de meest nefaste en dringende problemen is voor de bedrijven van vandaag, en dat geldt niet alleen voor startups, maar voor zowat elk bedrijf, groot of klein, in zowat elke sector die je kunt bedenken."
- Sean Ellis, Hacking Growth
Groeiteams vereisen samenwerking en leiderschap
Het hacken van groei berust op het ontwikkelen van een groeiteam binnen uw bedrijf. De auteurs leggen uit dat groeiteams bestaan uit leden van verschillende afdelingen van uw bedrijf. Groeiteams hebben dus baat bij samenwerking in hun streven naar bedrijfsgroei.
Samenwerking
De auteurs geven een voorbeeld van het softwarebedrijf BitTorrent. Als bedrijf presteerden ze goed, maar ze moesten de zaken naar een hoger niveau tillen. Ze hadden slechts 50 werknemers, en die werkten allemaal met vergelijkbare collega's binnen traditionele afdelingen. Hoewel deze aanpak het aanvankelijke succes vergemakkelijkte, stagneerde de groei van het bedrijf in 2012. Ze bleven gratis klanten krijgen, maar hadden moeite om klanten te overtuigen om over te stappen op hun betaalde versie. De groei van BitTorrent nam een hoge vlucht toen een project-marketingmanager zich bij het team voegde en besloot een team op te richten dat zich richtte op groei. Het groeiteam stelde vast dat klanten niet upgraden vanwege onvoldoende premiumspecifieke marketing. De klanten waren gewoon niet op de hoogte van de premium optie. Na de openbaring van het groeiteam begon BitTorrent met de marketing van de premium-versie aan de gebruikers van de gratis versie. Vervolgens schoot hun premium klantenbestand omhoog en profiteerden ze van een omzetstijging van 92 procent.
Leiderschap
Groeiteams kunnen een grote impact hebben. Ze zijn echter afhankelijk van sterk leiderschap. Interdisciplinaire teams samenbrengen en op koers houden is een uitdaging. Het is de taak van de leider om het doelgebied te bepalen, duidelijke doelen te stellen en een tijdschema op te stellen. Prioriteiten stellen is dus een essentieel onderdeel van een effectieve leider van een groeiteam. Ten slotte leggen de auteurs uit dat leiders het groeiteam ook gemotiveerd en niet afgeleid moeten houden. Bijvoorbeeld door aan te geven wanneer ideeën niet essentieel zijn voor het bereiken van het huidige doel van het team.
Ken uw klanten
"Een van de kardinale regels van growth hacking is dat je niet moet overgaan tot de high-tempo groeiexperimenten push totdat je weet dat je product een must-have is, waarom het een must-have is, en voor wie het een must-have is: met andere woorden, wat is de kernwaarde ervan, voor welke klanten, en waarom."
- Sean Ellis, Hacking Growth
De bedrijven die snel zijn gegroeid, zoals Facebook en Amazon, zijn erin geslaagd een "must-have" product aan te bieden. Het is echter onmogelijk om een must-have product aan te bieden als je je klanten niet kent. Daarom is de beste manier om een must-have product te creëren het bereiken van je klanten.
De auteurs stellen voor dat u dit doet via een zogenaamde 'must survey'. U hoeft slechts één meerkeuzevraag te stellen aan ten minste een paar honderd klanten. Deze vraag luidt:
Hoe teleurgesteld zou u zijn als dit product morgen niet meer bestond?
- Zeer teleurgesteld
- Enigszins teleurgesteld
- Niet teleurgesteld
Uw product is een aanrader als u vaststelt dat 40 procent of meer van uw klanten 'zeer teleurgesteld' zou zijn. Deze mijlpaal suggereert dat je in een sterke positie bent om te beginnen met het toepassen van growth hacking technieken. Of stel dat uw product deze drempel niet haalt. Werk in dat geval aan het verbeteren van uw product voordat u probeert de groei te hacken.
Gegevens helpen u uw vooruitgang te volgen
"Je wilt minimaal de metriek bijhouden voor elk van de stappen die gebruikers moeten nemen om het aha-moment te bereiken en hoe vaak ze die stappen nemen."
- Sean Ellis, Hacking Growth
Een geweldig idee is gewoon een geweldig idee. Je moet iets bouwen dat je idee recht doet om succes te hebben. Een manier om verkeer naar je product te leiden als het eenmaal geproduceerd is, is door gebruik te maken van statistieken. In het bijzonder de statistieken die er het meest toe doen om productgroei te genereren. De meest gebruikte statistieken voor online bedrijven zijn webverkeer, gebruikersacquisitie en terugkerende gebruikers. Deze statistieken kunnen over het algemeen worden toegepast op alle online bedrijven. Er zijn echter ook statistieken die uniek zijn voor uw bedrijf. Door deze kerngegevens te identificeren, kunt u zich concentreren op de cruciale gegevens.
De auteurs stellen voor uzelf de volgende vraag te stellen om uw kerncijfers te identificeren:
Welke acties van klanten kunnen worden gemeten om aan te tonen hoe positief hun ervaring met uw product is?
Het antwoord op deze vraag is uniek voor elk bedrijf. De auteurs geven Facebook als voorbeeld om aan te geven hoe statistieken kunnen worden afgestemd op een specifiek bedrijf. De kerncijfers van Facebook zijn de frequentie van het inloggen van gebruikers, de tijd die zij eraan besteden en het aantal interacties. Deze statistieken suggereren dat gebruikers het product dat Facebook aanbiedt leuk vinden. Deze statistieken zijn echter ook cruciaal voor de inkomsten van Facebook. De inkomsten van Facebook zijn afhankelijk van de verkoop van advertentieruimte.
De auteurs introduceren het idee van een Poolster als uw belangrijkste metriek. In wezen moet deze metriek de kernwaarde meten die uw product levert. Deze Poolster moet worden gebruikt om uw teams te motiveren en de efficiëntie te verbeteren. Ook hier gebruiken de auteurs Facebook als voorbeeld door aan te geven dat hun Poolster het aantal dagelijks actieve gebruikers zou zijn.
Technieken voor Growth Hacking
De auteurs stellen dat je de efficiëntie van je team aanzienlijk kunt verbeteren door de vier-fasen-cyclus van Growth Hacking toe te passen. Dit is dezelfde cyclus die het Baylor University football team in 2008 gebruikte. Het team had het al enkele jaren moeilijk, maar hun nieuwe hoofdcoach, Art Briles, integreerde een groeicyclus. Door deze groeicyclus kon het team meer leren in minder tijd dan andere teams. Vervolgens behaalden ze voor het eerst in decennia een aanzienlijk succes.
Fase I - Analyseren
De eerste fase van de groeicyclus bestaat uit het vinden en analyseren van klantgegevens. Het doel van het analyseren van deze gegevens is om inzicht in de klant te krijgen dat u voorheen niet had. Ook hier raden de auteurs u aan uw team een reeks vragen te stellen die vergezeld gaan van subvragen. Zij geven deze vragen als typische voorbeelden:
- Hoe gedragen onze klanten zich doorgaans?
- Wat zijn de kenmerken van onze beste klanten?
- Welke gebeurtenissen leiden ertoe dat klanten ons product niet meer gebruiken?
Nadat u deze vragen hebt vastgesteld, moet u enquêtes en interviews ontwikkelen waarmee u waardevolle gegevens over deze vragen kunt verzamelen. Dit werk moet u toewijzen aan marketingdeskundigen. Ten slotte moet u de gegevens analyseren om trends en patronen te ontdekken. Deze trends moeten worden gepresenteerd tijdens teamvergaderingen om iedereen bewust te maken van de klantenpatronen. Deze presentatie moet dan leiden tot de volgende fase van het growth hacking-proces, namelijk brainstormen.
Fase II - Ideeënvorming
"Hoe meer informatie mensen in het product stoppen, hoe meer hun betrokkenheid toeneemt, via een concept dat opgeslagen waarde heet."
- Sean Ellis
In de ideefase ontwikkelt elk lid van het groeiteam ideeën. Deze ideeën moeten verband houden met ieders vakgebied. De auteurs stellen voor dit concept tijdens een vergadering te presenteren. Geef uw team vervolgens vier dagen de tijd om zoveel mogelijk ideeën in te dienen. Alle voorstellen van de teamleden moeten door de ideeënlijn worden geleid. De idea pipeline is een gestructureerd formaat om alle binnenkomende ideeën te registreren, bij te houden en te evalueren. Een ideeënlijn vereist vaak dat elk idee een specifieke korte naam krijgt. Daarnaast moet een beschrijving van het idee worden gegeven met zowel een actie als het verwachte resultaat. Bijvoorbeeld: "Door klantenloyaliteit te belonen, verhogen we het aantal terugkerende klanten met 30 procent.
Fase III - Prioriteiten stellen
Elk lid van uw groeiteam moet betrokken worden bij het prioriteren van de aangeleverde ideeën. De auteurs stellen een specifiek scoresysteem voor om dit te doen. Met het ICE-scoresysteem kunnen teamleden ideeën prioriteren. Zij prioriteren op basis van impact, vertrouwen en gemak.
Gekwantificeerde niveaus van verwachte groei bepalen het effect. Hoe groter de groei, hoe groter de impact. Vertrouwen wordt gedefinieerd door de overtuiging van het teamlid dat het idee zal slagen. Hoewel dit kan klinken alsof het op intuïtie is gebaseerd, moet dit punt ook door gegevens worden ondersteund. Gemak, ten slotte, betreft de hoeveelheid tijd en middelen die nodig zijn om de haalbaarheid van het idee te testen.
Elk van de kenmerken van ICE moet een score tussen één en tien krijgen. Om de ICE-score van een idee te bepalen, moet je vervolgens het gemiddelde nemen van de drie kenmerken. Ten slotte moet u, nadat u de ICE-scores voor elk idee hebt vastgesteld, ze rangschikken van hoog naar laag. De best scorende ideeën worden onmiddellijk geselecteerd voor verdere teamdiscussie en testen.
Fase IV - Testen
De testfase vindt plaats nadat u hebt besloten welke van de hoogst scorende ideeën moeten worden uitgeprobeerd. Na deze fase moeten de ideeën die goed worden ontvangen door klanten volledig worden uitgevoerd. Het is raadzaam om samen te werken met een gegevensanalist. Kom met strikte richtlijnen, zodat u een betrouwbare reeks resultaten produceert. Bovendien stellen de auteurs voor om, in plaats van de gebruikelijke foutmarge van 5 procent voor statistieken, een marge van 1 procent te hanteren. Zo kunt u er bijna zeker van zijn dat uw resultaten accuraat zijn.
Maak een boodschap die aanslaat
Marketing kan een van de duurste onderdelen van de groei van een bedrijf zijn. Verschillende bedrijven zijn dan ook failliet gegaan dankzij peperdure marketingcampagnes. Het probleem is dat deze campagnes geen garantie op succes bieden en vaak meer kosten dan de geproduceerde waarde. De auteurs bieden alternatieven voor dure marketing. Ten eerste stellen zij voor dat u ervoor zorgt dat u een positieve eerste indruk maakt. De eerste boodschap die uw bedrijf de klanten aanbiedt is van cruciaal belang. De auteurs raden aan een boodschap te creëren die informatie communiceert, maar ook een boodschap heeft. De boodschap moet resoneren met uw klanten. Cruciaal is dat deze berichten kort en krachtig zijn.
Het ontwerpen van de boodschap van uw bedrijf moet gebaseerd zijn op feedback van klanten. Als u vervolgens tientallen variaties hebt gebrainstormd, moet u er een paar uitkiezen die het meeste potentieel hebben. Voer een eenvoudige A/B-marketingtest uit. Vraag een groep van minstens honderd klanten welke boodschap voor hen aantrekkelijker is.
Zodra u een effectieve boodschap hebt vastgesteld, moet u overwegen welk marketingkanaal u gebruikt. Het beperken van het aantal marketingkanalen dat u gebruikt is een effectieve manier om uw inspanningen te concentreren. U kunt het beste marketingkanaal voor uw boodschap kiezen door uzelf zes vragen te stellen:
- Hoeveel kosten de tests?
- Hoeveel tijd kost het opzetten van de tests?
- Hoeveel tijd kost het verzamelen van de resultaten?
- Hoe goed zullen de tests uw gewenste klanten aanspreken?
- Hoe flexibel is de test?
- Hoeveel proefpersonen kunt u testen?
Net als bij het ICE-model moet u elke categorie een score op tien geven voor elk marketingkanaal. Bereken vervolgens het gemiddelde van de score en test de kanalen met de hoogste scores.
Klanten loyaal houden door klantgewoonten
Verlovingslussen
Bedrijven die succes hebben geboekt met growth hacking zullen over het algemeen gewoontevorming in hun aanpak opnemen. Als u uw product onderdeel kunt maken van de gewoonten van de klant, creëert u een duurzaam bedrijfsmodel. Een manier waarop deze bedrijven gewoonten van klanten aanboren is door beloningen aan te bieden. De auteurs noemen dit engagement loops.
De auteurs stellen Amazon Prime voor als een van de meest succesvolle voorbeelden van een engagement loop. Het bedrijf doet klanten een aanbod, waarbij zij zich op een dienst moeten abonneren. Vervolgens beloont Amazon zijn klanten voor het accepteren van dit aanbod. Belangrijk is echter dat ze ook een uitstekende service bieden, zodat ze hun klanten tevreden kunnen houden. Deze klanten zullen dus blijven terugkomen voor meer. In dit geval blijven ze zich abonneren op Amazon Prime. Amazon's vernieuwingspercentage voor Amazon Prime is opmerkelijk omdat zij deze betrokkenheid effectief tot stand hebben gebracht. Meer dan 90 procent van de Prime-abonnees verlengen hun lidmaatschap het volgende jaar.
Start uw eigen verlovingslus
Om uw eigen engagementscirkel te starten, stellen de auteurs voor verschillende beloningsstrategieën te testen. Uw klanten zullen waarde hechten aan een bepaald type beloning. De meest voorkomende en vaak meest succesvolle beloningsprogramma's zijn echter sociale erkenning en gebruikersprestaties. Bedrijven als Yelp maken gebruik van sociale erkenning. Hun meest actieve gebruikers krijgen titels als 'Elite'. Naast de sociale erkenning krijgen individuen binnen deze groepen uitnodigingen voor bepaalde feesten en evenementen. Bij gebruikersprestaties worden gebruikers gefeliciteerd wanneer zij een bepaalde mijlpaal bereiken. Nike Run Club heeft bijvoorbeeld felicitatiebadges voor het bereiken van een bepaald aantal kilometers.
Beoordeling
Wij beoordelen dit boek met 4,4/5.
Als je feedback hebt over deze samenvatting of wilt delen wat je hebt geleerd, reageer dan hieronder.
Nieuw bij StoryShots? Ontvang de audio- en geanimeerde versies van deze samenvatting en honderden andere bestsellers van non-fictie boeken in onze gratis top-ranking app. Het is door Apple, The Guardian, de VN en Google genoemd als een van 's werelds beste lees- en leerapps.
Dit was het topje van de ijsberg. Om in de details te duiken, bestel de boek of krijg het audioboek gratis op Amazon.
Gerelateerde boeksamenvattingen
Growth Hacker Marketing door Ryan Holiday
Gehaakt door Nir Eyal
Gemaakt om te plakken door Chip Heath en Dan Heath
De Paarse Koe door Seth Godin
De Lean Startup door Eric Ries
Blitzschaling door Chris Yeh en Reid Hoffman
Winst eerst door Mike Michalowicz
De persoonlijke MBA door Josh Kaufman
Verkeersgeheimen door Russell Brunson
