La vita si dà da fare. Ha Hacking della crescita ha preso polvere sul tuo scaffale? Raccogliete invece le idee chiave adesso.
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Sinossi
Hacking della crescita offre una panoramica degli hack che le aziende in più rapida crescita del mondo hanno adottato. Da Facebook a Uber, il growth hacking ha permesso alle aziende di prendere un'idea e passare rapidamente a una crescita significativa. Hacking Growth spiega come puoi sviluppare un tuo team di crescita. Poi, Hacking Growth fornisce tecniche passo dopo passo per hackerare la crescita. Infine, Hacking Growth offre strategie per creare clienti fedeli che rinnovano il valore e prevengono i plateau di crescita.
Informazioni su Sean Ellis
Sean Ellis è un imprenditore, investitore angelo e consulente di startup. Sean ha frequentato l'Università della California prima di diventare capo del marketing per diverse aziende da un miliardo di dollari. Queste aziende includono Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, Uproar e Lookout. Sean è anche attualmente il CEO di GrowthHackers e precedentemente è stato fondatore e CEO di Qualaroo. Ospita anche The Breakout Growth Podcast ed è un importante oratore.
Informazioni su Morgan Brown
Morgan Brown è attualmente il direttore della gestione dei prodotti di Facebook. Dopo una carriera nel portare nuove idee al mercato come capo della crescita del prodotto per diverse startup di successo, ha ottenuto questo ruolo. Per esempio, ha aiutato ScoreBig, TrueVault e Qualaroo a raggiungere il mercato. Morgan ha studiato zoologia alla UC Santa Barbara, ma alla fine ha capito che la sua forza sta nel massimizzare il potenziale delle aziende.
"Non c'è dubbio che la crescita in stallo è uno dei problemi più perniciosi e pressanti per le imprese di oggi, e questo non è solo vero per le startup, ma per quasi tutte le imprese, grandi o piccole, in quasi tutti i settori a cui si può pensare".
- Sean Ellis, Hacking Growth
I team di crescita richiedono collaborazione e leadership
Hacking growth si basa sullo sviluppo di un team di crescita all'interno della vostra azienda. Gli autori spiegano che i team di crescita sono costituiti da membri interdipartimentali della vostra azienda. Di conseguenza, i team di crescita beneficiano della collaborazione nel loro perseguimento della crescita aziendale.
Collaborazione
Gli autori forniscono un esempio della società di software BitTorrent. Come azienda, stavano lavorando bene ma avevano bisogno di portare le cose al livello successivo. Avevano solo 50 dipendenti, e tutti lavoravano con colleghi simili all'interno dei dipartimenti tradizionali. Anche se questo approccio ha facilitato il successo iniziale, la crescita dell'azienda si è fermata nel 2012. Hanno continuato a ottenere clienti gratuiti, ma stavano lottando per convincere i clienti a passare alla loro versione a pagamento. La crescita di BitTorrent è esplosa quando un project-marketing manager si è unito al team e ha deciso di creare un team dedicato alla crescita. Il team di crescita ha identificato che i clienti non stavano aggiornando a causa di un insufficiente marketing specifico per i premium. I clienti erano semplicemente all'oscuro dell'opzione premium. Dopo la rivelazione del team di crescita, BitTorrent ha iniziato a commercializzare la sua versione premium agli utenti della versione gratuita. Successivamente, la loro base di clienti premium è salita alle stelle, e hanno beneficiato di un aumento del 92% delle entrate.
Leadership
I team di crescita hanno il potenziale per avere un impatto significativo. Tuttavia, si basano su una forte leadership. Unire team interdisciplinari e tenerli in pista è una sfida. Il ruolo del leader è quello di identificare l'area di destinazione, fissare obiettivi chiari e stabilire un calendario. Quindi, la definizione delle priorità è una parte essenziale dell'essere un leader efficace del team di crescita. Infine, gli autori spiegano che i leader devono anche mantenere il team di crescita motivato e non distratto. Per esempio, evidenziando quando le idee non sono essenziali per raggiungere l'obiettivo attuale del team.
Conosci i tuoi clienti
"Una delle regole cardinali del growth hacking è che non si deve passare alla spinta della sperimentazione della crescita ad alto ritmo finché non si sa che il proprio prodotto è un must-have, perché è un must-have, e a chi è un must-have: in altre parole, qual è il suo valore fondamentale, a quali clienti, e perché".
- Sean Ellis, Hacking Growth
Le aziende che hanno raggiunto una rapida crescita, come Facebook e Amazon, sono riuscite a fornire un prodotto indispensabile. Tuttavia, è impossibile fornire un prodotto indispensabile se non si conoscono i propri clienti. Quindi, il modo migliore per creare un prodotto must-have è quello di raggiungere i tuoi clienti.
Gli autori suggeriscono di raggiungere tramite qualcosa chiamato "sondaggio indispensabile". Basta fare una domanda a scelta multipla ad almeno qualche centinaio di clienti. Questa domanda è:
Quanto saresti deluso se questo prodotto non esistesse più domani?
- Molto deluso
- Un po' deluso
- Non deluso
Il tuo prodotto è un must-have se stabilisci che il 40% o più dei tuoi clienti sarebbero "molto delusi". Questa pietra miliare suggerisce che siete in una posizione forte per iniziare a utilizzare le tecniche di growth hacking. In alternativa, supponiamo che il tuo prodotto non soddisfi questa soglia. In questo caso, lavorate sul miglioramento del vostro prodotto prima di tentare di hackerare la crescita.
I dati ti aiutano a seguire i tuoi progressi
"Vuoi tracciare, come minimo, le metriche per ciascuno dei passi che gli utenti devono fare per raggiungere il momento aha e quanto spesso stanno facendo quei passi".
- Sean Ellis, Hacking Growth
Una grande idea è solo una grande idea. Devi costruire qualcosa che renda giustizia alla tua idea per raggiungere il successo. Un modo per guidare il traffico verso il tuo prodotto una volta che è stato prodotto è utilizzando le metriche. In particolare, le metriche che contano di più per generare la crescita del prodotto. Le metriche più comunemente usate per le imprese online sono il traffico web, l'acquisizione di utenti e gli utenti di ritorno. Queste metriche possono essere generalmente applicate a tutti i business online. Tuttavia, ci saranno anche metriche che sono unicamente rilevanti per il vostro business. Identificare queste metriche fondamentali vi aiuterà a concentrarvi sui dati critici.
Gli autori suggeriscono di porsi la seguente domanda per identificare le vostre metriche principali:
Quali azioni dei clienti possono essere misurate per rivelare quanto sia positiva la loro esperienza con il vostro prodotto?
La risposta a questa domanda sarà unica per ogni azienda. Gli autori forniscono Facebook come esempio per suggerire come le metriche possono essere adattate a un business specifico. Le metriche principali di Facebook sono la frequenza degli accessi degli utenti, il tempo trascorso e il numero di interazioni. Queste metriche suggeriscono che gli utenti stanno apprezzando il prodotto fornito da Facebook. Tuttavia, queste metriche sono anche cruciali per le entrate di Facebook. Le entrate di Facebook si basano sulla vendita di spazi pubblicitari.
Gli autori introducono l'idea di una stella polare come metrica più importante. Fondamentalmente, questa metrica dovrebbe misurare il valore principale che il vostro prodotto sta fornendo. Questa stella polare dovrebbe essere usata per motivare i vostri team e migliorare l'efficienza. Di nuovo, gli autori usano Facebook come esempio delineando che la loro stella polare sarebbe il numero di utenti attivi giornalieri.
Tecniche di Growth Hacking
Gli autori sostengono che è possibile migliorare significativamente l'efficienza della vostra squadra adottando il ciclo di crescita in quattro fasi di hacking. Questo è lo stesso ciclo utilizzato dalla squadra di football della Baylor University nel 2008. La squadra era in difficoltà da diversi anni, ma il loro nuovo capo allenatore, Art Briles, ha integrato un ciclo di crescita. Questo ciclo di crescita ha permesso alla squadra di imparare di più in meno tempo rispetto alle altre squadre. Successivamente, hanno raggiunto un successo significativo per la prima volta in decenni.
Fase I - Analizzare
La prima fase del ciclo di crescita comporta la ricerca e l'analisi dei dati dei clienti. L'obiettivo dell'analisi di questi dati è quello di ottenere una visione del cliente che non si aveva in precedenza. Ancora una volta, gli autori raccomandano di porre al vostro team una serie di domande che sono accompagnate da sotto-domande. Forniscono queste domande come esempi tipici:
- Come si comportano di solito i nostri clienti?
- Quali sono le caratteristiche dei nostri migliori clienti?
- Quali eventi portano i clienti a smettere di usare il nostro prodotto?
Dopo aver stabilito queste domande, dovreste sviluppare sondaggi e interviste che vi permettano di raccogliere dati preziosi relativi a queste domande. Dovreste assegnare questo lavoro a esperti di marketing. Infine, dopo aver ricevuto i dati, è necessario analizzarli per identificare tendenze e modelli. Queste tendenze dovrebbero essere presentate durante le riunioni del team per rendere tutti consapevoli dei modelli dei clienti. Questa presentazione dovrebbe poi portare alla fase successiva del processo di growth hacking, che è il brainstorming.
Fase II - Ideare
"Più informazioni le persone mettono nel prodotto, più il loro impegno aumenta, attraverso un concetto chiamato valore memorizzato".
- Sean Ellis
La fase di ideazione coinvolge ogni membro del team di crescita che sviluppa idee. Queste idee dovrebbero essere collegate all'area di competenza di ogni individuo. Gli autori suggeriscono di presentare questo concetto durante una riunione. Poi, date al vostro team quattro giorni per presentare tutte le idee che possono identificare. Tutte le proposte fatte dai membri del team dovrebbero passare attraverso la conduttura delle idee. La conduttura delle idee è un formato strutturato per registrare, tracciare e valutare tutte le idee in arrivo. Una linea di produzione di idee spesso richiede che ad ogni idea sia dato un nome specifico e breve. Inoltre, dovrebbe essere fornita una descrizione dell'idea che include sia un'azione che il risultato atteso. Per esempio, 'Premiando la fedeltà dei clienti, aumenteremo il numero di clienti che ritornano del 30%'.
Fase III - Dare priorità
Ogni membro del vostro team di crescita dovrebbe essere coinvolto nel dare priorità alle idee fornite. Gli autori suggeriscono un sistema di punteggio specifico per fare questo. Il sistema di punteggio ICE permette ai membri del team di dare priorità alle idee. Danno la priorità in base all'impatto, alla fiducia e alla facilità.
I livelli quantificati di crescita prevista definiscono l'impatto. Maggiore è la crescita, maggiore è l'impatto. La fiducia è definita dalla convinzione del membro del team che l'idea avrà successo. Anche se questo potrebbe sembrare basato sull'intuizione, anche questo punto dovrebbe essere supportato da dati. Infine, la facilità riguarda la quantità di tempo e risorse necessarie per testare la fattibilità dell'idea.
Ciascuna delle caratteristiche di ICE dovrebbe avere un punteggio da uno a dieci. Poi, per stabilire il punteggio ICE di un'idea, si dovrebbe fare la media delle tre caratteristiche. Infine, dopo aver stabilito i punteggi ICE per ogni idea, dovreste classificarle dal più alto al più basso. Le idee con il punteggio più alto dovrebbero essere immediatamente selezionate per ulteriori discussioni e test di gruppo.
Fase IV - Test
La fase di test avviene una volta che avete deciso quale delle idee con il punteggio più alto dovrebbe essere provata. Dopo questa fase, le idee che sono ben accolte dai clienti dovrebbero essere completamente implementate. Si raccomanda di lavorare con un analista di dati. Seguite delle linee guida rigorose in modo da produrre una serie di risultati affidabili. Inoltre, invece di usare il solito margine di errore del 5% per le statistiche, gli autori suggeriscono di usare un margine dell'1%. Di conseguenza, puoi essere quasi certo che i tuoi risultati siano accurati.
Creare un messaggio che risuoni
Il marketing può essere una delle parti più costose della crescita di un'azienda. Di conseguenza, diverse aziende sono andate in bancarotta a causa di campagne di marketing enormemente costose. Il problema è che queste campagne non garantiscono il successo e spesso possono costare più del valore prodotto. Gli autori offrono alternative al marketing costoso. In primo luogo, suggeriscono di assicurarsi di offrire una prima impressione positiva. Il primo messaggio che il tuo business offre ai clienti è critico. Gli autori raccomandano di creare un messaggio che comunichi informazioni ma che abbia anche un messaggio. Il messaggio dovrebbe entrare in risonanza con i vostri clienti. Fondamentalmente, questi messaggi dovrebbero essere brevi e dolci.
La progettazione del messaggio della vostra azienda dovrebbe basarsi sul feedback dei clienti. Poi, una volta che avete fatto un brainstorming di decine di variazioni, dovreste scegliere alcune variazioni che hanno il maggior potenziale. Eseguite un semplice test di marketing A/B. Chiedete a un gruppo di almeno cento clienti di suggerire quale messaggio è più attraente per loro.
Una volta che avete stabilito un messaggio efficace, dovreste considerare quale canale di marketing usate. Limitare il numero di canali di marketing che usate è un modo efficace di concentrare i vostri sforzi. Scegliere il miglior canale di marketing per il tuo messaggio può essere ottenuto ponendoti sei domande:
- Quanto costerà il test?
- Quanto tempo ci vorrà per preparare i test?
- Quanto tempo ci vorrà per raccogliere i risultati?
- Quanto bene i test si rivolgeranno ai vostri clienti desiderati?
- Quanto è flessibile il test?
- Quanti soggetti sarete in grado di testare?
Come per il modello ICE, dovreste dare ad ogni categoria un punteggio su dieci per ogni canale di marketing. Poi, fate la media del punteggio e testate i canali con i punteggi più alti.
Mantenere i clienti fedeli attraverso le abitudini dei clienti
Anelli di fidanzamento
Le aziende che hanno raggiunto il successo con il growth hacking generalmente incorporano la formazione delle abitudini nei loro approcci. Se riuscite a rendere il vostro prodotto parte delle abitudini dei clienti, creerete un modello di business sostenibile. Un modo in cui queste aziende attingono alle abitudini dei clienti è offrendo premi. Gli autori chiamano questi cicli di impegno.
Gli autori suggeriscono Amazon Prime come uno degli esempi di maggior successo di un ciclo di coinvolgimento. L'azienda fa un'offerta ai clienti, che comporta la sottoscrizione di un servizio. Poi, Amazon premia i suoi clienti per accettare questa offerta. È importante, però, che fornisca anche un servizio eccellente, in modo da mantenere i suoi clienti felici. Quindi, questi clienti continueranno a tornare per avere di più. In questo caso, continuano ad abbonarsi ad Amazon Prime. Il tasso di rinnovo di Amazon Prime è notevole a causa dell'efficacia con cui hanno stabilito questo ciclo di coinvolgimento. Oltre il 90% degli abbonati Prime rinnovano la loro iscrizione l'anno successivo.
Iniziate il vostro ciclo di fidanzamento
Per iniziare il proprio ciclo di coinvolgimento, gli autori suggeriscono di testare diverse strategie di ricompensa. I vostri clienti apprezzeranno un tipo specifico di ricompensa. Tuttavia, i programmi di ricompensa più comuni e spesso di maggior successo sono il riconoscimento sociale e le conquiste degli utenti. Aziende come Yelp usano il riconoscimento sociale. Ai loro utenti più attivi vengono dati titoli come 'Elite'. Oltre ad ottenere il riconoscimento sociale, gli individui all'interno di questi gruppi ricevono inviti a feste ed eventi selezionati. Comparativamente, le conquiste degli utenti implicano congratularsi con gli utenti quando raggiungono una particolare pietra miliare. Per esempio, Nike Run Club ha badge di congratulazioni per quando si raggiunge un certo numero di miglia.
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