Hacking Growth by Sean Ellis Analiz ve Özet
Hayat çok yoğun. Var Büyümeyi Hacklemek kitaplığınızda toz mu topluyordu? Bunun yerine, temel fikirleri şimdi alın.
Biz burada yüzeyi çiziyoruz. Eğer kitaba henüz sahip değilseniz Kitap ya da ücretsiz sesli kitap öğrenmek için Amazon'a tıklayın.
Sinopsis
Büyümeyi Hacklemek dünyanın en hızlı büyüyen şirketlerinin benimsediği hack yöntemlerinin bir özetini sunuyor. Facebook'tan Uber'e, growth hacking şirketlerin bir fikri alıp hızla önemli bir büyümeye geçmelerini sağladı. Büyümeyi Hacklemek, kendi büyüme ekibinizi nasıl geliştirebileceğinizi açıklıyor. Ardından, Hacking Growth büyümeyi hacklemek için adım adım teknikler sunuyor. Son olarak Hacking Growth, değeri yenileyecek ve büyüme platolarını önleyecek sadık müşteriler yaratmak için stratejiler sunuyor.
Sean Ellis Hakkında
Sean Ellis bir girişimci, melek yatırımcı ve startup danışmanıdır. Sean, birkaç milyar dolarlık şirketin pazarlama müdürü olmadan önce Kaliforniya Üniversitesi'nde eğitim görmüştür. Bu şirketler arasında Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, Uproar ve Lookout bulunmaktadır. Sean ayrıca şu anda GrowthHackers'ın CEO'su ve daha önce Qualaroo'nun kurucusu ve CEO'suydu. Ayrıca The Breakout Growth Podcast'in sunuculuğunu yapmakta ve önde gelen bir açılış konuşmacısıdır.
Morgan Brown Hakkında
Morgan Brown şu anda Facebook'ta ürün yönetimi direktörü olarak görev yapmaktadır. Birçok başarılı girişimde ürün geliştirme müdürü olarak yeni fikirleri pazara sunma kariyerinin ardından bu rolü elde etti. Örneğin ScoreBig, TrueVault ve Qualaroo'nun piyasaya çıkmasına yardımcı olmuştur. Morgan, UC Santa Barbara'da Zooloji okudu, ancak sonuçta güçlü yönlerinin şirketlerin potansiyelini en üst düzeye çıkarmak olduğunu fark etti.
"Büyümenin durmasının günümüz işletmeleri için en tehlikeli ve acil sorunlardan biri olduğuna şüphe yok ve bu sadece yeni kurulan işletmeler için değil, aklınıza gelebilecek hemen hemen her sektördeki büyük ya da küçük tüm işletmeler için geçerli."
- Sean Ellis, Hacking Growth
Büyüme Ekipleri İşbirliği ve Liderlik Gerektirir
Büyümeyi hacklemek, işletmeniz içinde bir büyüme ekibi geliştirmenize bağlıdır. Yazarlar, büyüme ekiplerinin şirketinizdeki departmanlar arası üyelerden oluştuğunu açıklıyor. Sonuç olarak, büyüme ekipleri şirket büyümesi arayışlarında işbirliğinden yararlanırlar.
İşbirliği
Yazarlar yazılım şirketi BitTorrent'i örnek veriyor. Şirket olarak iyi bir performans sergiliyorlardı ancak işleri bir sonraki seviyeye taşımaları gerekiyordu. Sadece 50 çalışanları vardı ve hepsi geleneksel departmanlarda benzer iş arkadaşlarıyla çalışıyordu. Bu yaklaşım başlangıçtaki başarıyı kolaylaştırmış olsa da, şirketin büyümesi 2012'de durdu. Ücretsiz müşteriler edinmeye devam ettiler ancak müşterileri ücretli sürümlerine geçmeye ikna etmekte zorlanıyorlardı. BitTorrent'in büyümesi, bir proje-pazarlama yöneticisinin ekibe katılması ve büyümeye adanmış bir ekip kurmaya karar vermesiyle patladı. Büyüme ekibi, müşterilerin yetersiz premium özel pazarlama nedeniyle yükseltme yapmadığını tespit etti. Müşteriler yalnızca premium seçeneğinden habersizdi. Büyüme ekibinin bu tespitinden sonra BitTorrent, premium sürümünü ücretsiz sürüm kullanıcılarına pazarlamaya başladı. Ardından, premium müşteri tabanı hızla yükseldi ve gelirde yüzde 92'lik bir artıştan yararlandılar.
Liderlik
Büyüme ekipleri önemli bir etki yaratma potansiyeline sahiptir. Ancak, güçlü bir liderliğe ihtiyaç duyarlar. Disiplinler arası ekipleri birleştirmek ve onları yolda tutmak zordur. Liderin rolü, hedef alanı belirlemek, net hedefler koymak ve bir zaman çerçevesi oluşturmaktır. Dolayısıyla önceliklendirme, etkili bir büyüme ekibi lideri olmanın önemli bir parçasıdır. Son olarak yazarlar, liderlerin büyüme ekibini motive etmeleri ve dikkatlerini dağıtmamaları gerektiğini de açıklamaktadır. Örneğin, ekibin mevcut hedefine ulaşması için fikirlerin ne zaman gerekli olmadığının altını çizmek.
Müşterilerinizi Tanıyın
"Growth hacking'in temel kurallarından biri, ürününüzün sahip olunması gereken bir şey olduğunu, neden sahip olunması gerektiğini ve kimler için sahip olunması gereken bir şey olduğunu, başka bir deyişle temel değerinin ne olduğunu, hangi müşteriler için ve neden sahip olunması gerektiğini bilmeden yüksek tempolu büyüme denemelerine geçmemeniz gerektiğidir."
- Sean Ellis, Hacking Growth
Facebook ve Amazon gibi hızlı büyüme kaydeden şirketler, sahip olunması gereken bir ürün sunarak başarılı oldular. Ancak, müşterilerinizi tanımıyorsanız olmazsa olmaz bir ürün sunmanız mümkün değildir. Bu nedenle, olmazsa olmaz bir ürün yaratmanın en iyi yolu müşterilerinize ulaşmaktır.
Yazarlar, "olmazsa olmaz anket" adı verilen bir yöntemle müşterilere ulaşmanızı öneriyor. En az birkaç yüz müşteriye çoktan seçmeli bir soru sormanız yeterli. Bu soru şudur:
Yarın bu ürün artık var olmasa ne kadar hayal kırıklığına uğrardınız?
- Çok Hayal Kırıklığına Uğradım
- Biraz Hayal Kırıklığına Uğradım
- Hayal Kırıklığına Uğramadım
Müşterilerinizin yüzde 40 veya daha fazlasının 'çok hayal kırıklığına uğrayacağını' tespit ederseniz, ürününüz olmazsa olmazdır. Bu kilometre taşı, growth hacking tekniklerini kullanmaya başlamak için güçlü bir konumda olduğunuzu gösterir. Alternatif olarak, ürününüzün bu eşiği karşılamadığını varsayalım. Bu durumda, büyümeyi hacklemeye çalışmadan önce ürününüzü geliştirmeye çalışın.
Veriler İlerlemenizi Takip Etmenize Yardımcı Olur
"En azından, kullanıcıların aha anına ulaşmak için atması gereken adımların her birine ilişkin metrikleri ve bu adımları ne sıklıkla attıklarını takip etmek istersiniz."
- Sean Ellis, Hacking Growth
Harika bir fikir sadece harika bir fikirdir. Başarıya ulaşmak için fikrinizin hakkını veren bir şey inşa etmeniz gerekir. Üretildikten sonra ürününüze trafik çekmenin bir yolu da metriklerden yararlanmaktır. Özellikle de ürünün büyümesini sağlamak için en önemli olan ölçütleri. Online işletmeler için en yaygın kullanılan metrikler web trafiği, kullanıcı edinme ve geri dönen kullanıcılardır. Bu ölçümler genellikle tüm çevrimiçi işletmelere uygulanabilir. Bununla birlikte, işletmenizle benzersiz bir şekilde ilgili olan metrikler de olacaktır. Bu temel metrikleri belirlemek, kritik verilere odaklanmanıza yardımcı olacaktır.
Yazarlar, temel metriklerinizi belirlemek için kendinize aşağıdaki soruyu sormanızı öneriyor:
Ürününüzle yaşadıkları deneyimin ne kadar olumlu olduğunu ortaya çıkarmak için hangi müşteri eylemleri ölçülebilir?
Bu sorunun yanıtı her işletmeye özgü olacaktır. Yazarlar, ölçümlerin belirli bir işletmeye göre nasıl uyarlanabileceğini göstermek için Facebook'u örnek olarak vermektedir. Facebook'un temel ölçümleri kullanıcı girişlerinin sıklığı, harcanan zaman ve etkileşim sayısıdır. Bu ölçümler kullanıcıların Facebook'un sunduğu üründen keyif aldığını göstermektedir. Ancak, bu ölçümler Facebook'un geliri için de çok önemlidir. Facebook'un geliri reklam alanı satışına dayanır.
Yazarlar, en önemli metrik olarak bir Kuzey Yıldızı fikrini ortaya atıyor. Temelde bu metrik, ürününüzün sunduğu temel değeri ölçmelidir. Bu Kuzey Yıldızı ekiplerinizi motive etmek ve verimliliği artırmak için kullanılmalıdır. Yazarlar yine Facebook'u örnek göstererek Kuzey Yıldızı'nın günlük aktif kullanıcı sayısı olacağını belirtiyorlar.
Growth Hacking Teknikleri
Yazarlar, dört aşamalı growth hacking döngüsünü benimseyerek ekibinizin verimliliğini önemli ölçüde artırabileceğinizi savunuyor. Bu, 2008 yılında Baylor Üniversitesi futbol takımı tarafından kullanılan döngünün aynısıdır. Takım birkaç yıldır mücadele ediyordu, ancak yeni baş antrenörleri Art Briles bir büyüme döngüsünü entegre etti. Bu büyüme döngüsü takımın diğer takımlardan daha kısa sürede daha fazla şey öğrenmesini sağladı. Ardından, onlarca yıl sonra ilk kez önemli bir başarı elde ettiler.
Aşama I - Analiz
Büyüme döngüsünün ilk aşaması müşteri verilerini bulmayı ve analiz etmeyi içerir. Bu verileri analiz etmenin amacı, daha önce sahip olmadığınız bazı müşteri içgörüleri elde etmektir. Yine yazarlar, ekibinize alt sorularla birlikte bir dizi soru sormanızı öneriyor. Bu soruları tipik örnekler olarak sunuyorlar:
- Müşterilerimiz tipik olarak nasıl davranıyor?
- En iyi müşterilerimizin özellikleri nelerdir?
- Hangi olaylar müşterilerin ürünümüzü kullanmayı bırakmasına neden oluyor?
Bu soruları belirledikten sonra, bu sorularla ilgili değerli veriler toplamanızı sağlayacak anketler ve görüşmeler geliştirmelisiniz. Bu işi pazarlama uzmanlarına vermelisiniz. Son olarak, verileri aldıktan sonra, trendleri ve kalıpları belirlemek için analiz etmelisiniz. Bu eğilimler ekip toplantıları sırasında sunularak herkesin müşterilerin eğilimlerinden haberdar olması sağlanmalıdır. Bu sunum daha sonra growth hacking sürecinin bir sonraki aşaması olan beyin fırtınasına yol açmalıdır.
Aşama II - Fikir Üretme
"İnsanlar ürüne ne kadar çok bilgi koyarsa, depolanmış değer adı verilen bir kavram aracılığıyla bağlılıkları o kadar artar."
- Sean Ellis
Fikir geliştirme aşaması, büyüme ekibinin her üyesinin fikir geliştirmesini içerir. Bu fikirler her bireyin uzmanlık alanıyla ilgili olmalıdır. Yazarlar bu konseptin bir toplantı sırasında sunulmasını önermektedir. Ardından, ekibinize belirleyebildikleri kadar çok fikir sunmaları için dört gün süre verin. Ekip üyeleri tarafından yapılan tüm teklifler fikir hattından geçirilmelidir. Fikir hattı, gelen tüm fikirleri kaydetmek, izlemek ve değerlendirmek için yapılandırılmış bir formattır. Fikir hattı genellikle her fikre belirli bir kısa isim verilmesini gerektirir. Buna ek olarak, fikrin hem eylemi hem de beklenen sonucu içeren bir açıklaması yapılmalıdır. Örneğin, "Müşteri sadakatini ödüllendirerek, geri dönen müşteri sayısını yüzde 30 oranında artıracağız.
Aşama III - Önceliklendirme
Büyüme ekibinizin her üyesi, sunulan fikirlerin önceliklendirilmesinde yer almalıdır. Yazarlar bunu yapmak için özel bir puanlama sistemi önermektedir. ICE puanlama sistemi ekip üyelerinin fikirlere öncelik vermesini sağlar. Öncelikler etki, güven ve kolaylığa göre belirlenir.
Beklenen büyümenin sayısallaştırılmış seviyeleri etkiyi tanımlar. Büyüme ne kadar büyükse etki de o kadar büyük olur. Güven, ekip üyesinin fikrin başarılı olacağına dair inancı ile tanımlanır. Bu sezgiye dayanıyor gibi görünse de, bu nokta verilerle de desteklenmelidir. Son olarak, kolaylık, fikrin uygulanabilirliğini test etmek için gereken zaman ve kaynak miktarıyla ilgilidir.
ICE'nin her bir özelliği bir ile on arasında puanlanmalıdır. Ardından, bir fikrin ICE puanını belirlemek için üç özelliğin ortalamasını almalısınız. Son olarak, her fikir için ICE puanlarını belirledikten sonra, onları en yüksekten en düşüğe doğru sıralamalısınız. En yüksek puan alan fikirler, daha fazla ekip tartışması ve testi için hemen kısa listeye alınmalıdır.
Aşama IV - Test
Test aşaması, en yüksek puan alan fikirlerden hangilerinin denenmesi gerektiğine karar verdikten sonra gerçekleşir. Bu aşamadan sonra, müşteriler tarafından iyi karşılanan fikirler tamamen uygulanmalıdır. Bir veri analisti ile çalışmanız tavsiye edilir. Güvenilir sonuçlar elde edebilmek için katı kurallar belirleyin. Buna ek olarak, yazarlar istatistikler için olağan yüzde 5 hata payı kullanmak yerine, yüzde 1 hata payı kullanılmasını önermektedir. Böylece sonuçlarınızın doğru olduğundan neredeyse emin olabilirsiniz.
Yankı Uyandıran Bir Mesaj Oluşturun
Pazarlama, bir şirketi büyütmenin en pahalı kısımlarından biri olabilir. Bunun sonucunda, çok sayıda şirket son derece pahalı pazarlama kampanyaları nedeniyle iflas etmiştir. Sorun şu ki, bu kampanyalar başarıyı garanti etmiyor ve çoğu zaman üretilen değerden daha pahalıya mal olabiliyor. Yazarlar pahalı pazarlamaya alternatifler sunuyor. İlk olarak, olumlu bir ilk izlenim bıraktığınızdan emin olmanızı öneriyorlar. İşletmenizin müşterilere sunduğu ilk mesaj çok önemlidir. Yazarlar, bilgi ileten ama aynı zamanda bir mesajı olan bir mesaj oluşturmanızı öneriyor. Bu mesaj müşterilerinizde yankı uyandırmalıdır. En önemlisi, bu mesajlar kısa ve tatlı olmalıdır.
Şirketinizin mesajını tasarlarken müşteri geri bildirimlerine dayanmalısınız. Düzinelerce varyasyon üzerinde beyin fırtınası yaptıktan sonra en yüksek potansiyele sahip birkaç varyasyon seçmelisiniz. Basit bir A/B pazarlama testi gerçekleştirin. En az yüz müşteriden oluşan bir gruptan hangi mesajın onlar için daha çekici olduğunu önermelerini isteyin.
Etkili bir mesaj oluşturduktan sonra, hangi pazarlama kanalını kullanacağınızı düşünmelisiniz. Kullandığınız pazarlama kanallarının sayısını sınırlamak, çabalarınıza odaklanmanın etkili bir yoludur. Mesajınız için en iyi pazarlama kanalını seçmeyi kendinize altı soru sorarak başarabilirsiniz:
- Testin maliyeti ne kadar olacak?
- Testlerin hazırlanması ne kadar zaman alacak?
- Sonuçları toplamak ne kadar zaman alacak?
- Testler istediğiniz müşterileri ne kadar iyi hedefleyecek?
- Test ne kadar esnek?
- Kaç deneği test edebileceksiniz?
ICE modelinde olduğu gibi, her pazarlama kanalı için her kategoriye on üzerinden bir puan vermelisiniz. Ardından, puanların ortalamasını alın ve en yüksek puana sahip kanalları test edin.
Müşteri Alışkanlıkları Sayesinde Müşterileri Sadık Tutun
Nişan Döngüleri
Growth hacking ile başarıya ulaşan işletmeler genellikle alışkanlık oluşumunu yaklaşımlarına dahil ederler. Ürününüzü müşteri alışkanlıklarının bir parçası haline getirebilirseniz, sürdürülebilir bir iş modeli yaratmış olursunuz. Bu işletmelerin müşteri alışkanlıklarından yararlanmasının bir yolu da ödüller sunmaktır. Yazarlar bunlara bağlılık döngüleri adını veriyor.
Yazarlar, katılım döngüsünün en başarılı örneklerinden biri olarak Amazon Prime'ı önermektedir. Şirket müşterilerine bir hizmete abone olmayı içeren bir teklif sunuyor. Ardından Amazon, müşterilerini bu teklifi kabul ettikleri için ödüllendiriyor. Daha da önemlisi, müşterilerini mutlu edebilmek için mükemmel bir hizmet de sunuyor. Dolayısıyla, bu müşteriler daha fazlası için geri gelmeye devam edecektir. Bu durumda, Amazon Prime'a abone olmaya devam ederler. Amazon'un Amazon Prime için yenileme oranı, bu etkileşim döngüsünü ne kadar etkili bir şekilde kurduklarından dolayı dikkat çekicidir. Prime abonelerinin yüzde 90'ından fazlası bir sonraki yıl üyeliklerini yeniliyor.
Kendi Etkileşim Döngünüzü Başlatın
Yazarlar, kendi etkileşim döngünüzü başlatmak için farklı ödül stratejilerini test etmenizi öneriyor. Müşterileriniz belirli bir ödül türüne değer verecektir. Bununla birlikte, en yaygın ve genellikle en başarılı ödül programları sosyal tanıma ve kullanıcı başarılarıdır. Yelp gibi şirketler sosyal tanıma yöntemini kullanıyor. En aktif kullanıcılarına 'Elite' gibi unvanlar veriliyor. Sosyal tanınırlık kazanmanın yanı sıra, bu gruplardaki bireylere seçkin parti ve etkinliklere davetiye verilir. Karşılaştırmalı olarak, kullanıcı başarıları, belirli bir kilometre taşına ulaştıklarında kullanıcıların tebrik edilmesini içerir. Örneğin, Nike Run Club'da belirli bir kilometre sayısına ulaşıldığında tebrik rozetleri verilmektedir.
Değerlendirme
Bu kitabı 4.4/5 olarak değerlendiriyoruz.
Bu özet hakkında geri bildiriminiz varsa veya öğrendiklerinizi paylaşmak istiyorsanız, aşağıya yorum yapın.
StoryShots'ta yeni misiniz? Bu özetin ve diğer yüzlerce çok satan kurgusal olmayan kitabın sesli ve animasyonlu versiyonlarını ücretsiz üst düzey uygulama. Apple, The Guardian, The UN ve Google tarafından dünyanın en iyi okuma ve öğrenme uygulamalarından biri olarak gösterildi.
Bu buzdağının görünen kısmıydı. Ayrıntılara dalmak için, sipariş verin Kitap ya da sesli kitabını edinin ücretsiz Amazon'da.
İlgili Kitap Özetleri
Growth Hacker Pazarlama tarafından Ryan Holiday
Kancalı tarafından Nir Eyal
Yapışkanlı Chip Heath ve Dan Heath tarafından
Mor İnek tarafından Seth Godin
Yalın Başlangıç Eric Ries tarafından
Blitzscaling Chris Yeh ve Reid Hoffman tarafından
Önce Kâr tarafından Mike Michalowicz
Kişisel MBA tarafından Josh Kaufman
Trafik Sırları tarafından Russell Brunson