Hacking Growth by Sean Ellis Analiza i podsumowanie
Życie staje się pracowite. Ma Hacking Growth zbierał kurz na twojej półce? Zamiast tego, weź teraz kluczowe pomysły.
Tutaj zarysowujemy powierzchnię. Jeśli jeszcze nie masz tej książki, zamów ją książka lub uzyskać audiobook za darmo na Amazon, aby poznać soczyste szczegóły.
Synopsis
Hacking Growth oferuje zarys hacków, które zostały przyjęte przez najszybciej rozwijające się firmy na świecie. Od Facebooka po Ubera, growth hacking pozwolił firmom wziąć pomysł i szybko przejść do znaczącego wzrostu. Hacking Growth wyjaśnia, jak możesz stworzyć własny zespół wzrostu. Następnie Hacking Growth przedstawia krok po kroku techniki hakowania wzrostu. Wreszcie, Hacking Growth oferuje strategie tworzenia lojalnych klientów, którzy będą odnawiać wartość i zapobiegać plateau wzrostu.
O Seanie Ellisie
Sean Ellis jest przedsiębiorcą, inwestorem anielskim i doradcą ds. startupów. Sean uczęszczał na Uniwersytet Kalifornijski, zanim został szefem marketingu w kilku firmach wartych miliardy dolarów. Wśród tych firm są Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, Uproar i Lookout. Sean jest obecnie dyrektorem generalnym GrowthHackers, a wcześniej był założycielem i dyrektorem generalnym Qualaroo. Prowadzi również The Breakout Growth Podcast i jest wybitnym mówcą.
O Morgan Brown
Morgan Brown jest obecnie dyrektorem ds. zarządzania produktem w firmie Facebook. Tę rolę uzyskał po zakończeniu kariery polegającej na wprowadzaniu nowych pomysłów na rynek jako szef działu rozwoju produktu w kilku udanych startupach. Pomógł na przykład wprowadzić na rynek ScoreBig, TrueVault i Qualaroo. Morgan studiował zoologię na UC Santa Barbara, ale ostatecznie zdał sobie sprawę, że jego mocną stroną jest maksymalizacja potencjału firm.
"Nie ma wątpliwości, że zahamowany wzrost jest jednym z najbardziej zgubnych i palących problemów dzisiejszych firm, i nie dotyczy to tylko startupów, ale po prostu każdej firmy, dużej lub małej, w każdej branży, o której można pomyśleć".
- Sean Ellis, Hacking Growth
Rozwijające się zespoły wymagają współpracy i przywództwa
Hakowanie wzrostu polega na stworzeniu zespołu ds. wzrostu w swojej firmie. Autorzy wyjaśniają, że zespoły wzrostu składają się z członków różnych działów Twojej firmy. W związku z tym zespoły wzrostu korzystają ze współpracy w dążeniu do wzrostu firmy.
Współpraca
Autorzy podają przykład firmy programistycznej BitTorrent. Jako firma osiągali dobre wyniki, ale musieli przenieść sprawy na wyższy poziom. Zatrudniała tylko 50 pracowników i wszyscy pracowali z podobnymi kolegami w ramach tradycyjnych działów. Chociaż takie podejście ułatwiło początkowy sukces, wzrost firmy zatrzymał się w 2012 roku. Nadal pozyskiwali darmowych klientów, ale mieli trudności z przekonaniem ich do przejścia na płatną wersję. Wzrost firmy BitTorrent przyspieszył, gdy do zespołu dołączył kierownik ds. marketingu projektowego, który postanowił utworzyć zespół zajmujący się wzrostem. Zespół ds. rozwoju zidentyfikował, że klienci nie dokonywali aktualizacji z powodu niewystarczających działań marketingowych dotyczących wersji premium. Klienci byli po prostu nieświadomi opcji premium. Po odkryciu przez zespół ds. rozwoju, BitTorrent rozpoczął marketing swojej wersji premium wśród użytkowników wersji darmowej. W rezultacie baza klientów premium gwałtownie wzrosła, a firma odniosła korzyści z 92-procentowego wzrostu przychodów.
Przywództwo
Zespoły rozwojowe mają potencjał, by wywierać znaczący wpływ. Jednak zależą one od silnego przywództwa. Zjednoczenie zespołów interdyscyplinarnych i utrzymanie ich na właściwym torze jest wyzwaniem. Rola lidera polega na określeniu obszaru docelowego, wyznaczeniu jasnych celów i ustaleniu ram czasowych. Dlatego też ustalanie priorytetów jest istotną częścią bycia skutecznym liderem zespołu rozwojowego. Na koniec autorzy wyjaśniają, że liderzy muszą również utrzymywać zespół ds. rozwoju w stanie zmotywowanym i nierozproszonym. Na przykład, podkreślanie, kiedy pomysły nie są niezbędne do osiągnięcia bieżącego celu zespołu.
Poznaj swoich klientów
"Jedną z kardynalnych zasad growth hackingu jest to, że nie wolno przechodzić do push growth experimentation w wysokim tempie, dopóki nie wiesz, że twój produkt jest must-have, dlaczego jest must-have i dla kogo jest must-have: innymi słowy, co jest jego główną wartością, do których klientów i dlaczego."
- Sean Ellis, Hacking Growth
Firmy, które osiągnęły szybki wzrost, takie jak Facebook czy Amazon, odniosły sukces dzięki dostarczeniu obowiązkowego produktu. Nie da się jednak dostarczyć produktu must-have, jeśli nie zna się swoich klientów. Dlatego najlepszym sposobem na stworzenie obowiązkowego produktu jest dotarcie do klientów.
Autorzy sugerują, abyś dotarł do nich poprzez coś, co nazywa się "ankietą obowiązkową". Wystarczy, że zadasz jedno pytanie wielokrotnego wyboru co najmniej kilkuset klientom. Pytanie to brzmi:
Jak bardzo byłbyś rozczarowany, gdyby jutro ten produkt już nie istniał?
- Bardzo rozczarowany
- Nieco rozczarowany
- Nie zawiedziony
Twój produkt jest koniecznością, jeśli ustalisz, że 40 lub więcej procent twoich klientów byłoby "bardzo rozczarowanych". Ten kamień milowy sugeruje, że jesteś w silnej pozycji, aby zacząć wykorzystywać techniki growth hacking. Alternatywnie, załóżmy, że Twój produkt nie spełnia tego progu. W tym przypadku pracuj nad ulepszeniem swojego produktu przed podjęciem próby hackowania wzrostu.
Dane pomagają śledzić postępy
"Chcesz śledzić, co najmniej, metryki dla każdego z kroków, które użytkownicy muszą wykonać, aby osiągnąć moment aha i jak często wykonują te kroki".
- Sean Ellis, Hacking Growth
Świetny pomysł to tylko świetny pomysł. Aby osiągnąć sukces, musisz zbudować coś, co oddaje sprawiedliwość Twojemu pomysłowi. Jednym ze sposobów na skierowanie ruchu na swój produkt po jego wyprodukowaniu jest wykorzystanie metryk. Konkretnie, metryki, które mają największe znaczenie dla generowania wzrostu produktu. Najczęściej stosowanymi metrykami dla firm internetowych są ruch na stronie, pozyskiwanie użytkowników i powracający użytkownicy. Metryki te mogą być generalnie stosowane we wszystkich firmach internetowych. Jednakże, istnieją również metryki, które są unikalnie istotne dla Twojego biznesu. Zidentyfikowanie tych kluczowych metryk pomoże Ci skupić się na krytycznych danych.
Autorzy sugerują zadanie sobie następującego pytania, aby zidentyfikować swoje podstawowe metryki:
Jakie działania klientów mogą być mierzone, aby ujawnić, jak pozytywne jest ich doświadczenie z Twoim produktem?
Odpowiedź na to pytanie będzie unikalna dla każdego biznesu. Autorzy podają Facebook jako przykład, aby zasugerować, jak metryki mogą być dostosowane do konkretnego biznesu. Główne wskaźniki Facebooka to częstotliwość logowań użytkowników, czas spędzony na stronie oraz liczba interakcji. Te metryki sugerują, że użytkownicy cieszą się z produktu, który dostarcza Facebook. Jednak te metryki są również kluczowe dla przychodów Facebooka. Przychody Facebooka opierają się na sprzedaży powierzchni reklamowej.
Autorzy wprowadzają ideę Gwiazdy Północnej jako Twojej najważniejszej metryki. Zasadniczo, metryka ta powinna mierzyć podstawową wartość, jaką dostarcza Twój produkt. Ta Gwiazda Północy powinna być wykorzystywana do motywowania zespołów i poprawy efektywności. Ponownie autorzy używają Facebooka jako przykładu, wskazując, że ich Północną Gwiazdą będzie liczba dziennych aktywnych użytkowników.
Techniki Growth Hacking
Autorzy twierdzą, że można znacznie poprawić efektywność zespołu, przyjmując czterostopniowy cykl growth hacking. Jest to ten sam cykl wykorzystany przez drużynę piłkarską Uniwersytetu Baylor w 2008 roku. Zespół zmagał się z problemami przez kilka lat, ale ich nowy główny trener, Art Briles, zintegrował cykl wzrostu. Ten cykl wzrostu pozwolił drużynie nauczyć się więcej w krótszym czasie niż inne drużyny. W konsekwencji, po raz pierwszy od dziesięcioleci, osiągnęli znaczący sukces.
Etap I - Analiza
Pierwszy etap cyklu wzrostu obejmuje znalezienie i analizę danych o klientach. Celem analizy tych danych jest uzyskanie pewnego wglądu w klienta, którego wcześniej nie miałeś. Ponownie autorzy zalecają, abyś zadał swojemu zespołowi serię pytań, którym towarzyszą podpytania. Podają te pytania jako typowe przykłady:
- Jak zazwyczaj zachowują się nasi klienci?
- Jakie są cechy naszych najlepszych klientów?
- Jakie zdarzenia powodują, że klienci przestają korzystać z naszego produktu?
Po ustaleniu tych pytań, powinieneś następnie opracować ankiety i wywiady, które pozwolą Ci zebrać wartościowe dane związane z tymi pytaniami. Powinieneś przydzielić tę pracę ekspertom od marketingu. Wreszcie, po otrzymaniu danych, powinieneś je przeanalizować, aby zidentyfikować trendy i wzorce. Trendy te powinny być prezentowane podczas spotkań zespołu, aby uświadomić wszystkim wzorce klientów. Prezentacja ta powinna następnie doprowadzić do kolejnego etapu procesu growth hacking, jakim jest burza mózgów.
Etap II - Pomysł
"Im więcej informacji ludzie umieszczają w produkcie, tym bardziej wzrasta ich zaangażowanie, poprzez koncepcję zwaną stored value".
- Sean Ellis
W fazie ideacji każdy członek zespołu rozwojowego opracowuje pomysły. Pomysły te powinny być związane z dziedziną, w której każda osoba się specjalizuje. Autorzy sugerują przedstawienie tej koncepcji podczas spotkania. Następnie daj swojemu zespołowi cztery dni na zgłoszenie tylu pomysłów, ile zdołają zidentyfikować. Wszystkie propozycje zgłoszone przez członków zespołu powinny przejść przez potok pomysłów. Potok pomysłów to ustrukturyzowany format rejestrowania, śledzenia i oceniania wszystkich napływających pomysłów. Rurociąg pomysłów często wymaga, aby każdy pomysł otrzymał określoną, krótką nazwę. Dodatkowo, należy podać opis pomysłu, który zawiera zarówno działanie, jak i oczekiwany rezultat. Na przykład: "Nagradzając lojalność klientów, zwiększymy liczbę powracających klientów o 30 procent".
Etap III - Ustalenie priorytetów
Każdy członek twojego zespołu ds. rozwoju powinien być zaangażowany w ustalanie priorytetów dostarczonych pomysłów. Autorzy proponują w tym celu specjalny system punktacji. System punktacji ICE pozwala członkom zespołu nadawać priorytety pomysłom. Ustalają oni priorytety na podstawie wpływu, pewności i łatwości.
Określone ilościowo poziomy oczekiwanego wzrostu określają wpływ. Im większy wzrost, tym większy wpływ. Pewność siebie jest definiowana przez przekonanie członka zespołu, że pomysł odniesie sukces. Choć może to brzmieć, jakby opierało się na intuicji, punkt ten powinien być również poparty danymi. Wreszcie łatwość dotyczy ilości czasu i zasobów potrzebnych do przetestowania wykonalności pomysłu.
Każda z cech ICE powinna być oceniona w skali od jednego do dziesięciu. Następnie, aby ustalić wynik ICE dla danego pomysłu, należy uśrednić trzy cechy. Na koniec, po ustaleniu punktacji ICE dla każdego pomysłu, należy uszeregować je od najwyższego do najniższego. Najwyżej ocenione pomysły powinny zostać natychmiast wybrane do dalszej dyskusji i testowania w zespole.
Etap IV - badanie
Etap testowania następuje po podjęciu decyzji, które z najwyżej ocenionych pomysłów powinny zostać przetestowane. Po tym etapie pomysły, które zostaną dobrze przyjęte przez klientów, powinny zostać w pełni wdrożone. Zaleca się, abyś pracował z analitykiem danych. Wymyśl ścisłe wytyczne, dzięki czemu uzyskasz wiarygodny zestaw wyników. Dodatkowo, zamiast używać zwykłego 5-procentowego marginesu błędu dla statystyk, autorzy sugerują użycie 1-procentowego marginesu. W rezultacie możesz być prawie pewien, że twoje wyniki są dokładne.
Stwórz przekaz, który odbije się szerokim echem
Marketing może być jednym z najdroższych elementów rozwoju firmy. W związku z tym, kilka firm zbankrutowało na skutek ogromnie drogich kampanii marketingowych. Problem w tym, że kampanie te nie gwarantują sukcesu i często mogą kosztować więcej niż wynosi ich wartość. Autorzy oferują alternatywy dla drogiego marketingu. Po pierwsze, sugerują, że należy zapewnić pozytywne pierwsze wrażenie. Pierwsza wiadomość, którą Twoja firma oferuje klientom jest krytyczna. Autorzy zalecają stworzenie komunikatu, który przekazuje informacje, ale także ma przesłanie. Wiadomość powinna rezonować z klientami. Co najważniejsze, wiadomości te powinny być krótkie i słodkie.
Projektowanie przekazu Twojej firmy powinno opierać się na opiniach klientów. Następnie, po przeprowadzeniu burzy mózgów z dziesiątkami wariantów, powinieneś wybrać kilka wariantów, które mają największy potencjał. Wykonaj prosty test marketingowy A/B. Poproś grupę co najmniej stu klientów o zasugerowanie, który komunikat jest dla nich bardziej atrakcyjny.
Po ustaleniu skutecznego przekazu, powinieneś zastanowić się, z którego kanału marketingowego korzystasz. Ograniczenie liczby kanałów marketingowych, z których korzystasz, jest skutecznym sposobem na skoncentrowanie swoich wysiłków. Wybór najlepszego kanału marketingowego dla Twojego przekazu można osiągnąć poprzez zadanie sobie sześciu pytań:
- Ile będzie kosztowało badanie?
- Ile czasu zajmie przygotowanie testów?
- Ile czasu zajmie zebranie wyników?
- Jak dobrze testy trafią do pożądanych przez Ciebie klientów?
- Jak bardzo elastyczny jest ten test?
- Ile podmiotów będzie można przetestować?
Podobnie jak w przypadku modelu ICE, powinieneś nadać każdej kategorii ocenę z dziesięciu dla każdego kanału marketingowego. Następnie uśrednij wynik i przetestuj kanały z najwyższą punktacją.
Utrzymanie lojalności klientów poprzez ich nawyki
Pętle zaręczynowe
Firmy, które osiągnęły sukces dzięki growth hackingowi, zazwyczaj włączają do swoich podejść tworzenie nawyków. Jeśli uda Ci się uczynić swój produkt częścią nawyków klientów, stworzysz trwały model biznesowy. Jednym ze sposobów, w jaki firmy te wykorzystują nawyki klientów jest oferowanie nagród. Autorzy nazywają to pętlami zaangażowania.
Autorzy sugerują Amazon Prime jako jeden z najbardziej udanych przykładów pętli zaangażowania. Firma składa klientom ofertę, która polega na zapisaniu się do usługi. Następnie Amazon nagradza swoich klientów za przyjęcie tej oferty. Co ważne jednak, zapewnia również doskonałą obsługę, dzięki czemu może utrzymać swoich klientów. Dzięki temu ci klienci będą wracać po więcej. W tym przypadku, będą kontynuować subskrypcję Amazon Prime. Wskaźnik odnawiania subskrypcji Amazon Prime jest niezwykły dzięki temu, jak skutecznie udało się stworzyć tę pętlę zaangażowania. Ponad 90 procent abonentów Prime odnawia swoje członkostwo w następnym roku.
Rozpocznij swoją własną pętlę zaangażowania
Aby rozpocząć własną pętlę zaangażowania, autorzy sugerują testowanie różnych strategii nagradzania. Twoi klienci będą cenić konkretny rodzaj nagrody. Jednak najbardziej powszechne i często najbardziej udane programy nagród to uznanie społeczne i osiągnięcia użytkowników. Firmy takie jak Yelp wykorzystują uznanie społeczne. Ich najbardziej aktywni użytkownicy otrzymują tytuły takie jak "Elite". Oprócz zdobycia uznania społecznego, osoby z tych grup otrzymują zaproszenia na wybrane imprezy i wydarzenia. Z kolei osiągnięcia użytkowników polegają na gratulowaniu im, gdy osiągną określony kamień milowy. Na przykład, Nike Run Club posiada odznaki gratulacyjne za osiągnięcie określonej liczby mil.
Ocena
Oceniamy tę książkę na 4,4/5.
Jeśli masz opinie na temat tego podsumowania lub chciałbyś się podzielić tym, czego się nauczyłeś, skomentuj poniżej.
Jesteś nowy w StoryShots? Pobierz wersje audio i animowane tego streszczenia oraz setek innych bestsellerowych książek z dziedziny literatury faktu w naszej darmowa aplikacja z najwyższej półki. Apple, The Guardian, The UN i Google uznały ją za jedną z najlepszych na świecie aplikacji do czytania i nauki.
To był czubek góry lodowej. Aby zagłębić się w szczegóły, zamów książka lub kupić audiobook za darmo na Amazonie.
Streszczenia książek powiązanych
Marketing Hakerów Wzrostu Ryan Holiday
Hooked przez Nir Eyal
Made to Stick Chip Heath i Dan Heath
Fioletowa krowa Seth Godin
The Lean Startup przez Erica Riesa
Blitzscaling Chris Yeh i Reid Hoffman
Profit First Mike Michalowicz
Osobiste MBA przez Josha Kaufmana
Sekrety ruchu przez Russella Brunsona
