Аналіз та резюме "Хакерське зростання" від Шона Елліса

Життя стає напруженим. Має Хакерське зростання припадали пилом на вашій книжковій полиці? Замість цього, візьміть ключові ідеї зараз.

Ми тут тільки поверхнево. Якщо у вас ще немає книги, замовте книга або отримати аудіокнига безкоштовно на Amazon, щоб дізнатися пікантні подробиці.

Синопсис

Хакерське зростання пропонує огляд хаків, які взяли на озброєння найбільш швидкозростаючі компанії світу. Від Facebook до Uber, хакерство зростання дозволило компаніям взяти ідею і швидко перейти до значного зростання. Hacking Growth пояснює, як ви можете створити власну команду зростання. Потім "Зламуючи зростання" надає покрокові техніки для злому зростання. Нарешті, Hacking Growth пропонує стратегії створення лояльних клієнтів, які будуть оновлювати цінність і запобігати плато зростання. 

Про Шона Елліса

Шон Елліс підприємець, ангельський інвестор та консультант стартапів. Шон навчався в Каліфорнійському університеті, а потім очолював відділ маркетингу в кількох компаніях з мільярдними статками. Серед них Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, Uproar та Lookout. В даний час Шон також є генеральним директором GrowthHackers, а раніше був засновником і генеральним директором Qualaroo. Він також веде подкаст The Breakout Growth Podcast і є відомим основним доповідачем. 

Про Моргана Брауна

Морган Браун наразі є директором з управління продуктами у Facebook. Після кар'єри виведення нових ідей на ринок в якості керівника з розвитку продуктів для кількох успішних стартапів, він отримав цю роль. Наприклад, він допоміг вийти на ринок компаніям ScoreBig, TrueVault та Qualaroo. Морган вивчав зоологію в Каліфорнійському університеті в Санта-Барбарі, але в кінцевому підсумку зрозумів, що його сильні сторони полягають у максимізації потенціалу компаній. 

"Немає сумнівів, що зупинка зростання є однією з найбільш згубних і нагальних проблем для сучасного бізнесу, і це стосується не тільки стартапів, але й практично будь-якого бізнесу, великого чи малого, в будь-якій галузі, яку тільки можна собі уявити".

- Шон Елліс, Hacking Growth

Команди зростання потребують співпраці та лідерства

Хакерське зростання спирається на розвиток команди зростання у вашому бізнесі. Автори пояснюють, що команди зростання складаються з представників різних відділів вашої компанії. Згодом команди зростання отримують вигоду від співпраці в їх прагненні до зростання компанії. 

Співпраця

Автори наводять приклад компанії-розробника програмного забезпечення BitTorrent. Як компанія, вона працювала добре, але потребувала виходу на новий рівень. Компанія налічувала лише 50 співробітників, і всі вони працювали зі схожими колегами в рамках традиційних відділів. Хоча такий підхід сприяв початковому успіху, у 2012 році зростання компанії зупинилося. Вони продовжували отримувати безкоштовних клієнтів, але намагалися переконати їх перейти на платну версію. Зростання BitTorrent вибухнуло, коли до команди приєднався менеджер з проектного маркетингу, який вирішив створити команду, присвячену зростанню. Команда з розвитку виявила, що клієнти не переходили на нову версію через недостатній маркетинг, орієнтований на преміум-версію. Клієнти просто не знали про преміальну опцію. Після того, як команда з розвитку виявила це, BitTorrent почала рекламувати свою преміум-версію користувачам безкоштовної версії. Згодом їх преміум-клієнтська база стрімко зросла, і вони отримали вигоду від 92-відсоткового збільшення доходу.

Лідерство

Команди зростання мають потенціал для значного впливу. Однак вони покладаються на сильне керівництво. Об'єднати міждисциплінарні команди та утримувати їх на правильному шляху є складним завданням. Роль лідера полягає у визначенні цільової області, встановленні чітких цілей та часових рамок. Таким чином, визначення пріоритетів є невід'ємною частиною ефективного керівництва командою зростання. Нарешті, автори пояснюють, що лідери також повинні підтримувати мотивацію та відволікання команди зростання. Наприклад, підкреслюючи, коли ідеї не є важливими для досягнення поточної мети команди. 

Знати своїх клієнтів

"Одне з кардинальних правил хакінгу зростання полягає в тому, що ви не повинні переходити до швидкого експериментування з експериментами зростання, поки не знаєте, що ваш продукт must have, чому він must have і кому він must have: іншими словами, в чому його основна цінність, для яких клієнтів і чому".

- Шон Елліс, Hacking Growth

Компанії, які досягли стрімкого зростання, такі як Facebook та Amazon, досягли успіху завдяки тому, що пропонували must-have продукт. Однак, неможливо запропонувати продукт, який повинен бути у всіх на слуху, якщо ви не знаєте своїх клієнтів. Отже, найкращий спосіб створити must-have продукт - це звернутися до своїх клієнтів.

Автори пропонують використовувати так зване "обов'язкове опитування". Вам просто потрібно поставити одне запитання з декількома варіантами відповідей принаймні кільком сотням клієнтів. Це питання таке:

Наскільки Ви були б розчаровані, якби завтра цей продукт припинив своє існування?

1. Дуже розчаровані
2. Дещо розчаровані
3. Не розчаровані

Ваш продукт є обов'язковим для використання, якщо ви встановили, що 40 відсотків або більше ваших клієнтів будуть "дуже розчаровані". Цей показник свідчить про те, що ви перебуваєте в сильному становищі для того, щоб почати використовувати методи злому зростання. Або ж припустимо, що ваш продукт не досягає цього порогу. У цьому випадку попрацюйте над вдосконаленням вашого продукту, перш ніж намагатися зламати зростання. 

Дані допомагають відстежувати прогрес

"Ви хочете відстежувати, як мінімум, метрики для кожного з кроків, які користувачі повинні зробити, щоб досягти моменту "ага", і як часто вони роблять ці кроки".

- Шон Елліс, Hacking Growth

Чудова ідея - це просто чудова ідея. Щоб досягти успіху, ви повинні створити щось, що робить вашу ідею справедливою, щоб досягти успіху. Одним із способів залучення трафіку до вашого продукту після його виробництва є використання метрик. Зокрема, метрики, які мають найбільше значення для забезпечення зростання продукту. Найбільш часто використовуваними показниками для онлайн-бізнесу є веб-трафік, залучення користувачів та повернення користувачів. Ці показники, як правило, можуть бути застосовані до всіх онлайн-компаній. Однак існують також показники, які мають унікальне відношення до вашого бізнесу. Визначення цих основних показників допоможе вам зосередитися на критично важливих даних. 

Автори пропонують задати собі наступне питання, щоб визначити свої основні показники:

Які дії клієнтів можна виміряти, щоб виявити, наскільки позитивним є їхній досвід роботи з вашим продуктом?

Відповідь на це питання буде унікальною для кожного бізнесу. Автори наводять приклад Facebook як приклад того, як метрики можуть бути адаптовані до конкретного бізнесу. Основними показниками Facebook є частота входів користувачів, витрачений час та кількість взаємодій. Ці показники свідчать про те, що користувачам подобається продукт, який надає Facebook. Однак ці показники також мають вирішальне значення для доходів Facebook. Доходи Facebook залежать від продажу рекламного простору. 

Автори представляють ідею Полярної зірки як вашої найважливішої метрики. По суті, ця метрика повинна вимірювати основну цінність, яку надає ваш продукт. Ця Полярна зірка повинна використовуватися для мотивації ваших команд і підвищення ефективності. Знову ж таки, автори використовують Facebook як приклад, зазначаючи, що їхня Полярна зірка - це кількість щоденних активних користувачів. 

Технології хакерських атак на зростання

Автори стверджують, що ви можете значно підвищити ефективність своєї команди, прийнявши чотириступеневий цикл хакерського злому зростання. Це той самий цикл, який використала футбольна команда Університету Бейлора у 2008 році. Команда боролася протягом декількох років, але їх новий головний тренер, Арт Брайлз, інтегрував цикл зростання. Цей цикл зростання дозволив команді навчитися більше за менший час, ніж інші команди. Згодом вони досягли значного успіху вперше за останні десятиліття. 

Етап І - Аналізуємо

Перший етап циклу зростання передбачає пошук та аналіз даних про клієнтів. Метою аналізу цих даних є отримання певного розуміння клієнта, якого у вас раніше не було. Знову ж таки, автори рекомендують поставити своїй команді низку запитань, які супроводжуються підзапитаннями. Вони наводять ці запитання як типові приклади:

1. Як зазвичай поводяться наші клієнти?
2. Якими характеристиками володіють наші найкращі клієнти?
3. Які події призводять до того, що клієнти припиняють користуватися нашим продуктом?

Після визначення цих питань слід розробити опитування та інтерв'ю, які дозволять зібрати цінні дані, пов'язані з цими питаннями. Цю роботу слід доручити фахівцям з маркетингу. Нарешті, після отримання даних слід проаналізувати їх, щоб виявити тенденції та закономірності. Ці тенденції повинні бути представлені під час зустрічей команди, щоб всі були в курсі моделей поведінки клієнтів. Ця презентація повинна привести до наступного етапу процесу злому зростання - мозкового штурму. 

Етап II - Ідея

"Чим більше інформації люди вкладають у продукт, тим більше зростає їхня прихильність, завдяки концепції, яка називається збереженою цінністю".

- Шон Елліс

На етапі розробки ідей кожен член команди зростання розробляє ідеї. Ці ідеї мають бути пов'язані зі сферою компетенції кожного. Автори пропонують представити цю концепцію під час зустрічі. Потім дайте команді чотири дні на те, щоб подати якомога більше ідей, які вони зможуть визначити. Всі пропозиції, зроблені членами команди, повинні бути пропущені через конвеєр ідей. Конвеєр ідей - це структурований формат для реєстрації, відстеження та оцінки всіх ідей, що надходять. Конвеєр ідей часто вимагає, щоб кожна ідея мала конкретну коротку назву. Крім того, необхідно надати опис ідеї, який включає як дії, так і очікуваний результат. Наприклад, "Заохочуючи лояльність клієнтів, ми збільшимо кількість клієнтів, що повертаються, на 30 відсотків". 

Етап III - Визначення пріоритетів

Кожен член вашої команди зростання повинен бути залучений до визначення пріоритетності наданих ідей. Для цього автори пропонують спеціальну систему оцінювання. Система оцінювання ICE дозволяє членам команди визначити пріоритетність ідей. Вони розставляють пріоритети на основі впливу, впевненості та простоти. 

Кількісні рівні очікуваного зростання визначають вплив. Чим більше зростання, тим більший вплив. Впевненість визначається переконаністю членів команди в тому, що ідея матиме успіх. Хоча це може здатися, що це базується на інтуїції, цей пункт також повинен бути підкріплений даними. Нарешті, легкість стосується кількості часу та ресурсів, необхідних для перевірки здійсненності ідеї. 

Кожну з ознак ІСЕ слід оцінити від одного до десяти балів. Потім, щоб визначити оцінку ІКЗ ідеї, слід усереднити три характеристики. Нарешті, після визначення балів ICE для кожної ідеї, ви повинні проранжувати їх від найвищого до найнижчого. Ідеї з найвищим балом повинні бути негайно включені до короткого списку для подальшого обговорення та тестування в команді. 

IV етап - тестування

Етап тестування настає після того, як ви вирішили, які з ідей, що набрали найбільшу кількість балів, повинні бути випробувані. Після цього етапу ідеї, які добре сприймаються клієнтами, повинні бути повністю реалізовані. Рекомендується працювати з аналітиком даних. Розробіть чіткі інструкції, щоб отримати достовірні результати. Крім того, замість того, щоб використовувати звичайну для статистики 5-відсоткову похибку, автори пропонують використовувати 1-відсоткову похибку. Згодом ви можете бути майже впевнені, що ваші результати є точними. 

Створіть повідомлення, яке резонує

Маркетинг може бути однією з найдорожчих частин розвитку компанії. Згодом кілька компаній збанкрутували через надзвичайно дорогі маркетингові кампанії. Проблема полягає в тому, що ці кампанії не гарантують успіху і часто можуть коштувати більше, ніж вироблена цінність. Автори пропонують альтернативи дорогому маркетингу. По-перше, вони пропонують забезпечити позитивне перше враження. Перше повідомлення, яке ваш бізнес пропонує клієнтам, має вирішальне значення. Автори рекомендують створювати повідомлення, яке не тільки передає інформацію, але й має певний зміст. Повідомлення повинно резонувати з вашими клієнтами. Важливо, щоб ці повідомлення були короткими та приємними. 

При розробці послання вашої компанії слід спиратися на відгуки клієнтів. Потім, після мозкового штурму десятків варіантів, ви повинні вибрати кілька варіантів, які мають найбільший потенціал. Проведіть простий A/B маркетинговий тест. Попросіть групу з щонайменше ста клієнтів припустити, яке повідомлення є більш привабливим для них. 

Після того, як ви розробили ефективне повідомлення, вам слід подумати про те, який маркетинговий канал ви будете використовувати. Обмеження кількості маркетингових каналів, які ви використовуєте, є ефективним способом зосередження ваших зусиль. Вибір найкращого маркетингового каналу для вашого повідомлення може бути досягнутий, якщо ви поставите собі шість запитань:

1. Скільки коштуватиме тестування?
2. Скільки часу займе підготовка тестів?
3. Скільки часу знадобиться для збору результатів?
4. Наскільки добре тести будуть спрямовані на бажаних клієнтів?
5. Наскільки гнучким є тест?
6. Скільки предметів ви зможете протестувати?

Як і у випадку з моделлю ICE, ви повинні оцінити кожну категорію за десятибальною шкалою для кожного маркетингового каналу. Потім усередніть отримані бали і протестуйте канали з найвищими оцінками. 

Утримувати лояльність клієнтів за допомогою клієнтських звичок

Петлі залучення

Компанії, які досягли успіху за допомогою "злому зростання", як правило, включають формування звичок у свої підходи. Якщо ви зможете зробити свій продукт частиною звичок клієнтів, ви створите стійку бізнес-модель. Один із способів, яким ці компанії використовують звички клієнтів, - це пропонувати винагороду. Автори називають це циклами залучення. 

Автори пропонують Amazon Prime як один з найбільш успішних прикладів циклу залучення. Компанія робить пропозицію клієнтам, яка передбачає підписку на послугу. Потім Amazon винагороджує своїх клієнтів за прийняття цієї пропозиції. Важливо, що вони також надають відмінний сервіс, що дозволяє їм утримувати своїх клієнтів задоволеними. Отже, ці клієнти будуть постійно повертатися за додатковою інформацією. У цьому випадку вони продовжують підписуватися на Amazon Prime. Коефіцієнт поновлення Amazon для Amazon Prime є чудовим завдяки тому, наскільки ефективно вони створили цей цикл залучення. Понад 90 відсотків передплатників Prime поновлюють своє членство на наступний рік. 

Розпочніть власний цикл залучення

Щоб запустити власний цикл залучення, автори пропонують протестувати різні стратегії винагороди. Ваші клієнти будуть цінувати певний тип винагороди. Однак найпоширенішими і часто найуспішнішими програмами винагороди є соціальне визнання та досягнення користувачів. Такі компанії, як Yelp, використовують соціальне визнання. Їх найактивнішим користувачам присвоюються такі звання, як "Еліта". Окрім соціального визнання, особи, які входять до цих груп, отримують запрошення на певні вечірки та заходи. Для порівняння, досягнення користувачів передбачають привітання користувачів, коли вони досягають певної віхи. Наприклад, Nike Run Club має вітальні значки для досягнення певної кількості миль. 

Рейтинг

Ми оцінюємо цю книгу на 4,4/5.

---

Якщо у вас є відгуки щодо цього резюме або ви хочете поділитися тим, що ви дізналися, прокоментуйте його нижче.

Не знайомі з StoryShots? Отримайте аудіо- та анімовані версії цього огляду та сотні інших бестселерів у нашому безкоштовний топовий додаток. Apple, The Guardian, ООН та Google визнали його одним з найкращих у світі додатків для читання та навчання.

Це була лише верхівка айсберга. Щоб зануритися в деталі, замовте книга або придбати аудіокнигу безкоштовно на Амазонці.

Анотації до книг, пов'язаних з темою

Хакерський маркетинг зростання Райан Холідей

Зачепило Нір Еяль

Made to Stick Чіп Хіт та Ден Хіт

Фіолетова корова Сет Годін

Lean Startup Ерік Ріс

Бліц-масштабування Кріс Йех та Рід Хоффман

Прибуток понад усе Майк Міхаловіч

Персональний MBA Джош Кауфман

Секрети дорожнього руху Рассел Брансон

• Зберегти