Hacking Growth av Sean Ellis Analys och sammanfattning

Livet är hektiskt. Har Att hacka tillväxten samlat damm i din bokhylla? Ta istället med dig de viktigaste idéerna nu.

Vi skrapar bara på ytan här. Om du inte redan har boken kan du beställa den bok eller få den gratis ljudbok på Amazon för att få reda på de saftiga detaljerna.

Synopsis

Att hacka tillväxten ger en översikt över de knep som de snabbast växande företagen i världen har använt sig av. Från Facebook till Uber har tillväxthackning gjort det möjligt för företag att ta en idé och snabbt övergå till betydande tillväxt. Hacking Growth förklarar hur du kan utveckla ett eget tillväxtteam. Sedan ger Hacking Growth steg-för-steg-tekniker för att hacka tillväxten. Slutligen erbjuder Hacking Growth strategier för att skapa lojala kunder som förnyar värdet och förhindrar tillväxtplattor. 

Om Sean Ellis

Sean Ellis är entreprenör, investerare och rådgivare för nystartade företag. Sean studerade vid University of California innan han blev marknadschef för flera miljardföretag. Dessa företag är bland annat Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, Uproar och Lookout. Sean är också för närvarande vd för GrowthHackers och var tidigare grundare och vd för Qualaroo. Han är också värd för The Breakout Growth Podcast och är en framstående keynote-talare. 

Om Morgan Brown

Morgan Brown är för närvarande chef för produkthantering på Facebook. Han fick den här rollen efter en karriär där han har arbetat med att föra ut nya idéer på marknaden som chef för produkttillväxt i flera framgångsrika startupföretag. Han har till exempel hjälpt ScoreBig, TrueVault och Qualaroo att komma ut på marknaden. Morgan studerade zoologi vid UC Santa Barbara men insåg till slut att hans styrka låg i att maximera företagens potential. 

"Det råder ingen tvekan om att avstannad tillväxt är ett av de mest skadliga och brådskande problemen för dagens företag, och det gäller inte bara för nystartade företag, utan för nästan alla företag, stora som små, i nästan alla branscher du kan tänka dig."

- Sean Ellis, Hacking Growth

Tillväxtteam kräver samarbete och ledarskap

Hacking Growth bygger på att du utvecklar ett tillväxtteam inom ditt företag. Författarna förklarar att tillväxtteam består av medlemmar från olika avdelningar i företaget. Tillväxtteamen drar nytta av samarbete i sin strävan efter företagstillväxt. 

Samarbete

Författarna ger ett exempel på programvaruföretaget BitTorrent. Företaget hade goda resultat men behövde ta saker och ting till nästa nivå. De hade bara 50 anställda och alla arbetade med liknande kollegor inom traditionella avdelningar. Även om detta tillvägagångssätt underlättade den inledande framgången, så planade företagets tillväxt ut 2012. De fortsatte att få gratiskunder men kämpade för att övertyga kunderna att övergå till deras betalversion. BitTorents tillväxt exploderade när en projektmarknadsföringschef anslöt sig till teamet och bestämde sig för att inrätta ett team som skulle ägna sig åt tillväxt. Tillväxtteamet identifierade att kunderna inte uppgraderade på grund av otillräcklig premiumspecifik marknadsföring. Kunderna var helt enkelt omedvetna om premiumalternativet. Efter tillväxtteamets avslöjande började BitTorrent marknadsföra sin premiumversion till användarna av gratisversionen. Därefter sköt deras kundbas av premiumkunder i höjden och de fick en 92-procentig ökning av intäkterna.

Ledarskap

Tillväxtgrupper har möjlighet att ha en betydande inverkan. De är dock beroende av ett starkt ledarskap. Det är en utmaning att förena tvärvetenskapliga team och hålla dem på rätt spår. Ledarens roll är att identifiera målområdet, sätta upp tydliga mål och fastställa en tidsram. Därför är prioritering en viktig del av att vara en effektiv ledare för tillväxtteam. Slutligen förklarar författarna att ledarna också måste hålla tillväxtteamet motiverat och oavbrutet. Till exempel genom att lyfta fram när idéer inte är väsentliga för att uppnå teamets aktuella mål. 

Känn dina kunder

"En av de viktigaste reglerna för growth hacking är att du inte får gå in i den snabba tillväxtförsöksfasen förrän du vet att din produkt är ett måste, varför den är ett måste och för vem den är ett måste: med andra ord, vad är dess kärnvärde, för vilka kunder och varför."

- Sean Ellis, Hacking Growth

De företag som har uppnått snabb tillväxt, som Facebook och Amazon, har lyckats genom att erbjuda en produkt som är nödvändig att ha. Det är dock omöjligt att tillhandahålla en nödvändig produkt om man inte känner sina kunder. Därför är det bästa sättet att skapa en must-have-produkt att nå ut till dina kunder.

Författarna föreslår att du tar kontakt med dem genom något som kallas "en nödvändig enkät". Du behöver bara ställa en flervalsfråga till minst några hundra kunder. Frågan är följande:

Hur besviken skulle du bli om denna produkt inte längre fanns i morgon?

1. Mycket besviken
2. Något besviken
3. Inte besviken

Din produkt är ett måste om du konstaterar att 40 procent eller mer av dina kunder skulle bli "mycket besvikna". Denna milstolpe tyder på att du är i en stark position för att börja använda tekniker för growth hacking. Alternativt kan du anta att din produkt inte når upp till detta tröskelvärde. I det fallet bör du arbeta på att förbättra din produkt innan du försöker hacka tillväxten. 

Data hjälper dig att följa dina framsteg

"Du vill åtminstone spåra mätvärdena för varje steg som användarna måste ta för att nå aha-upplevelsen och hur ofta de tar dessa steg."

- Sean Ellis, Hacking Growth

En bra idé är bara en bra idé. Du måste bygga något som gör din idé rättvisa för att nå framgång. Ett sätt att driva trafik till din produkt när den väl är tillverkad är att använda mätvärden. Särskilt de mätvärden som är viktigast för att generera produkttillväxt. De vanligaste mätvärdena för onlineföretag är webbtrafik, användarförvärv och återkommande användare. Dessa mätvärden kan i allmänhet tillämpas på alla onlineföretag. Det finns dock även mätvärden som är unikt relevanta för ditt företag. Om du identifierar dessa centrala mätvärden kan du fokusera på de kritiska uppgifterna. 

Författarna föreslår att du ställer dig själv följande fråga för att identifiera dina viktigaste mätvärden:

Vilka kundåtgärder kan mätas för att avslöja hur positiv deras upplevelse av din produkt är?

Svaret på denna fråga är unikt för varje företag. Författarna ger Facebook som exempel för att visa hur mätvärden kan anpassas till ett specifikt företag. Facebooks viktigaste mått är hur ofta användarna loggar in, hur lång tid de spenderar och hur många interaktioner de har. Dessa mätvärden tyder på att användarna tycker om den produkt som Facebook tillhandahåller. Dessa mätvärden är dock också avgörande för Facebooks intäkter. Facebooks intäkter bygger på försäljning av annonsutrymme. 

Författarna introducerar idén om en nordstjärna som ditt viktigaste mått. I grund och botten bör detta mått mäta det kärnvärde som din produkt levererar. Denna nordliga stjärna bör användas för att motivera dina team och förbättra effektiviteten. Författarna använder återigen Facebook som exempel och beskriver att deras North Star skulle vara antalet dagliga aktiva användare. 

Tekniker för tillväxthackning

Författarna hävdar att du kan förbättra ditt teams effektivitet avsevärt genom att använda dig av den fyrastegs Growth Hacking-cykeln. Det är samma cykel som användes av Baylor Universitys fotbollslag 2008. Laget hade haft problem i flera år, men deras nya huvudtränare Art Briles integrerade en tillväxtcykel. Denna tillväxtcykel gjorde det möjligt för laget att lära sig mer på kortare tid än andra lag. Därefter nådde de betydande framgångar för första gången på flera decennier. 

Steg I - Analysera

Det första steget i tillväxtcykeln innebär att hitta och analysera kunddata. Målet med att analysera dessa data är att få en kundinsikt som du inte hade tidigare. Återigen rekommenderar författarna att du ställer en rad frågor till ditt team som åtföljs av underfrågor. De ger dessa frågor som typiska exempel:

1. Hur beter sig våra kunder vanligtvis?
2. Vad kännetecknar våra bästa kunder?
3. Vilka händelser leder till att kunderna slutar använda vår produkt?

När du har fastställt dessa frågor bör du sedan utveckla undersökningar och intervjuer som gör att du kan samla in värdefulla data om dessa frågor. Du bör låta marknadsföringsexperter sköta detta arbete. Slutligen bör du analysera uppgifterna efter att ha fått dem för att identifiera trender och mönster. Dessa trender bör presenteras under teammöten för att göra alla medvetna om kundernas mönster. Denna presentation bör sedan leda till nästa steg i growth hacking-processen, som är brainstorming. 

Steg II - Idéera

"Ju mer information människor lägger in i produkten, desto mer ökar deras engagemang, genom ett koncept som kallas lagrat värde."

- Sean Ellis

I idéstadiet utvecklar varje medlem av tillväxtteamet idéer. Idéerna bör vara relaterade till varje individs expertisområde. Författarna föreslår att konceptet presenteras under ett möte. Ge sedan teamet fyra dagar på sig att lämna in så många idéer som möjligt. Alla förslag som gruppmedlemmarna lägger fram bör passera genom idépipelinen. Idépipeline är ett strukturerat format för att logga, spåra och utvärdera alla inkommande idéer. I en idépipeline krävs ofta att varje idé får ett specifikt kortnamn. Dessutom bör en beskrivning av idén ges som omfattar både en åtgärd och det förväntade resultatet. Till exempel: "Genom att belöna kundlojalitet kommer vi att öka antalet återkommande kunder med 30 procent". 

Steg III - Prioritera

Varje medlem av ditt tillväxtteam bör vara delaktig i prioriteringen av de idéer som lämnas in. Författarna föreslår ett särskilt poängsystem för att göra detta. ICE-poängsystemet gör det möjligt för gruppmedlemmarna att prioritera idéerna. De prioriterar utifrån inverkan, förtroende och lätthet. 

Kvantifierade nivåer av förväntad tillväxt definierar effekterna. Ju större tillväxten är, desto större är effekterna. Förtroende definieras av gruppmedlemmarnas övertygelse om att idén kommer att lyckas. Även om detta kan låta som om det bygger på intuition, bör denna punkt också stödjas av data. Slutligen handlar lätthet om hur mycket tid och resurser som krävs för att testa idéns genomförbarhet. 

Var och en av ICE:s egenskaper ska värderas mellan ett och tio. För att fastställa en idés ICE-poäng ska du sedan göra ett genomsnitt av de tre egenskaperna. Slutligen, efter att ha fastställt ICE-poängen för varje idé, ska du rangordna dem från högst till lägst. De idéer som får högst poäng bör omedelbart tas upp på en kort lista för vidare diskussion och testning i teamet. 

Steg IV - Testning

Testfasen inleds när du har bestämt vilka av de idéer som fått flest poäng som ska testas. Efter detta skede bör de idéer som tas emot väl av kunderna genomföras fullt ut. Det rekommenderas att du samarbetar med en dataanalytiker. Kom fram till strikta riktlinjer så att du får fram tillförlitliga resultat. I stället för att använda den vanliga felmarginalen på 5 procent för statistik föreslår författarna dessutom att man använder en marginal på 1 procent. Därefter kan du vara nästan säker på att dina resultat är korrekta. 

Skapa ett budskap som ger genklang

Marknadsföring kan vara en av de dyraste delarna av att utveckla ett företag. Flera företag har gått i konkurs på grund av enormt dyra marknadsföringskampanjer. Problemet är att dessa kampanjer inte garanterar framgång och att de ofta kan kosta mer än det värde som produceras. Författarna erbjuder alternativ till dyr marknadsföring. För det första föreslår de att man ser till att ge ett positivt första intryck. Det första budskapet som ditt företag ger kunderna är avgörande. Författarna rekommenderar att man skapar ett budskap som förmedlar information men som också har ett budskap. Budskapet bör ge gensvar hos dina kunder. Det viktigaste är att dessa budskap är korta och snälla. 

Utformningen av ditt företags budskap bör bygga på kundernas feedback. När du sedan har funderat på dussintals varianter bör du välja ut några varianter som har störst potential. Utför ett enkelt A/B-marknadsföringstest. Be en grupp på minst hundra kunder att föreslå vilket budskap som är mest attraktivt för dem. 

När du har fastställt ett effektivt budskap bör du överväga vilken marknadsföringskanal du använder. Att begränsa antalet marknadsföringskanaler är ett effektivt sätt att fokusera dina ansträngningar. Du kan välja den bästa marknadsföringskanalen för ditt budskap genom att ställa dig själv sex frågor:

1. Hur mycket kostar testet?
2. Hur lång tid tar det att sätta upp testerna?
3. Hur lång tid tar det att samla in resultaten?
4. Hur väl riktar sig testerna till dina önskade kunder?
5. Hur flexibelt är testet?
6. Hur många ämnen kommer du att kunna testa?

Precis som med ICE-modellen bör du ge varje kategori en poäng av tio för varje marknadsföringskanal. Gör sedan ett genomsnitt av poängen och testa de kanaler som har de högsta poängen. 

Håll kunderna lojala genom kundvanor

Engagemangsslingor

Företag som har lyckats med growth hacking har i allmänhet integrerat vanebildning i sina metoder. Om du kan göra din produkt till en del av kundernas vanor kommer du att skapa en hållbar affärsmodell. Ett sätt för dessa företag att utnyttja kundernas vanor är att erbjuda belöningar. Författarna kallar detta för engagemangsslingor. 

Författarna föreslår Amazon Prime som ett av de mest framgångsrika exemplen på en engagemangsslinga. Företaget erbjuder kunderna ett erbjudande som innebär att de ska prenumerera på en tjänst. Därefter belönar Amazon sina kunder för att de accepterar erbjudandet. Det är dock viktigt att de också tillhandahåller en utmärkt tjänst, så att de kan hålla sina kunder nöjda. På så sätt kommer kunderna att fortsätta att komma tillbaka för att få mer. I det här fallet fortsätter de att prenumerera på Amazon Prime. Amazons förnyelsefrekvens för Amazon Prime är anmärkningsvärd på grund av hur effektivt de har etablerat denna engagemangsslinga. Över 90 procent av Prime-prenumeranterna förnyar sitt medlemskap året därpå. 

Starta din egen engagemangsslinga

För att starta din egen engagemangsslinga föreslår författarna att du testar olika belöningsstrategier. Dina kunder kommer att uppskatta en viss typ av belöning. De vanligaste och ofta mest framgångsrika belöningsprogrammen är dock socialt erkännande och användares prestationer. Företag som Yelp använder sig av socialt erkännande. Deras mest aktiva användare får titlar som "Elite". Förutom att få socialt erkännande får personer i dessa grupper inbjudningar till utvalda fester och evenemang. Användarprestationer innebär att man gratulerar användarna när de når en viss milstolpe. Nike Run Club har till exempel gratulationsmärken för när man når ett visst antal kilometer. 

Betyg

Vi betygsätter denna bok med 4,4/5.

---

Om du har synpunkter på den här sammanfattningen eller vill dela med dig av vad du har lärt dig kan du kommentera nedan.

Är du ny på StoryShots? Få ljud- och animerade versioner av den här sammanfattningen och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vår gratis topprankad app. Apple, The Guardian, FN och Google har nämnt appen som en av världens bästa läs- och inlärningsappar.

Detta var toppen av isberget. Om du vill gå in på detaljerna kan du beställa bok eller köp ljudboken gratis på Amazon.

Sammanfattningar av relaterade böcker

Marknadsföring för tillväxthackare av Ryan Holiday

Hooked av Nir Eyal

Gjord för att hålla fast av Chip Heath och Dan Heath

Den lila kon av Seth Godin

Lean Startup av Eric Ries

Blitzscaling av Chris Yeh och Reid Hoffman

Vinsten först av Mike Michalowicz

Den personliga MBA:n av Josh Kaufman

Trafikens hemligheter av Russell Brunson

• Spara