Hacking Growth Zusammenfassung
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Hacking Growth von Sean Ellis Analyse und Zusammenfassung

Das Leben hat viel zu tun. Hat Wachstum hacken in Ihrem Bücherregal verstaubt? Holen Sie sich stattdessen jetzt die wichtigsten Ideen.

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Synopse

Wachstum hacken bietet einen Überblick über die Hacks, die die am schnellsten wachsenden Unternehmen der Welt eingesetzt haben. Von Facebook bis Uber - Growth Hacking hat es Unternehmen ermöglicht, eine Idee zu übernehmen und schnell zu einem bedeutenden Wachstum zu gelangen. Hacking Growth erklärt, wie Sie ein eigenes Wachstumsteam aufbauen können. Dann bietet Hacking Growth Schritt-für-Schritt-Techniken zum Hacken von Wachstum. Schließlich bietet Hacking Growth Strategien zur Schaffung loyaler Kunden, die den Wert erneuern und Wachstumsplateaus verhindern. 

Über Sean Ellis

Sean Ellis ist Unternehmer, Angel-Investor und Startup-Berater. Sean besuchte die University of California, bevor er Marketingleiter für mehrere Milliarden-Dollar-Unternehmen wurde. Zu diesen Unternehmen gehören Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, Uproar und Lookout. Sean ist derzeit auch der CEO von GrowthHackers und war zuvor Gründer und CEO von Qualaroo. Außerdem ist er Gastgeber des Breakout Growth Podcast und ein bekannter Keynote-Sprecher. 

Über Morgan Brown

Morgan Brown ist derzeit Leiter des Produktmanagements bei Facebook. Nach einer Karriere, in der er als Leiter des Produktwachstums für mehrere erfolgreiche Startups neue Ideen auf den Markt brachte, erhielt er diese Rolle. So hat er beispielsweise ScoreBig, TrueVault und Qualaroo zur Marktreife verholfen. Morgan studierte Zoologie an der UC Santa Barbara, erkannte aber schließlich, dass seine Stärken in der Maximierung des Potenzials von Unternehmen liegen. 

"Es steht außer Frage, dass der Wachstumsstillstand eines der schlimmsten und drängendsten Probleme für die Unternehmen von heute ist, und das gilt nicht nur für Start-ups, sondern für nahezu jedes Unternehmen, ob groß oder klein, in nahezu jeder Branche, die man sich vorstellen kann.

- Sean Ellis, Hacking Growth

Wachstumsteams erfordern Zusammenarbeit und Führung

Das Hacken von Wachstum setzt voraus, dass Sie ein Wachstumsteam in Ihrem Unternehmen aufbauen. Die Autoren erklären, dass Wachstumsteams aus abteilungsübergreifenden Mitgliedern Ihres Unternehmens bestehen. Wachstumsteams profitieren also von der Zusammenarbeit bei ihrem Streben nach Unternehmenswachstum. 

Zusammenarbeit

Die Autoren geben ein Beispiel für das Softwareunternehmen BitTorrent. Das Unternehmen zeigte gute Leistungen, musste aber die nächste Stufe erreichen. Das Unternehmen hatte nur 50 Mitarbeiter, die alle mit ähnlichen Kollegen in traditionellen Abteilungen zusammenarbeiteten. Obwohl dieser Ansatz den anfänglichen Erfolg erleichterte, stagnierte das Wachstum des Unternehmens im Jahr 2012. Es wurden zwar weiterhin kostenlose Kunden gewonnen, aber es war schwierig, Kunden davon zu überzeugen, auf die kostenpflichtige Version umzusteigen. Das Wachstum von BitTorrent beschleunigte sich, als ein Projektmarketing-Manager zum Team stieß und beschloss, ein Wachstumsteam zu gründen. Das Wachstumsteam stellte fest, dass die Kunden aufgrund unzureichender premiumspezifischer Marketingmaßnahmen kein Upgrade vornahmen. Die Kunden wussten einfach nicht, dass es die Premium-Option gab. Nach der Enthüllung des Wachstumsteams begann BitTorrent damit, seine Premium-Version bei den Nutzern der kostenlosen Version zu bewerben. In der Folge stieg die Zahl der Premium-Kunden sprunghaft an, und das Unternehmen profitierte von einem Umsatzanstieg von 92 Prozent.

Leiterschaft

Wachstumsteams haben das Potenzial, eine große Wirkung zu erzielen. Sie sind jedoch auf eine starke Führung angewiesen. Es ist eine Herausforderung, interdisziplinäre Teams zu vereinen und sie auf Kurs zu halten. Die Aufgabe des Leiters besteht darin, den Zielbereich zu bestimmen, klare Ziele zu setzen und einen Zeitrahmen festzulegen. Daher ist die Festlegung von Prioritäten ein wesentlicher Bestandteil einer effektiven Führung von Wachstumsteams. Schließlich erklären die Autoren, dass die Führungskräfte auch dafür sorgen müssen, dass das Wachstumsteam motiviert ist und sich nicht ablenken lässt. So sollten sie beispielsweise darauf hinweisen, wenn Ideen für das Erreichen des aktuellen Ziels des Teams nicht wesentlich sind. 

Kennen Sie Ihre Kunden

"Eine der Kardinalregeln des Growth Hacking lautet, dass Sie erst dann in den Hochgeschwindigkeits-Wachstumsexperimentiermodus übergehen dürfen, wenn Sie wissen, dass Ihr Produkt ein Must-have ist, warum es ein Must-have ist und für wen es ein Must-have ist: mit anderen Worten, was ist sein Kernwert, für welche Kunden und warum."

- Sean Ellis, Hacking Growth

Die Unternehmen, die ein schnelles Wachstum erreicht haben, wie Facebook und Amazon, waren erfolgreich, weil sie ein "Must-have"-Produkt anbieten. Es ist jedoch unmöglich, ein "Must-have"-Produkt anzubieten, wenn man seine Kunden nicht kennt. Der beste Weg, ein "Must-have"-Produkt zu entwickeln, ist daher, auf die Kunden zuzugehen.

Die Autoren schlagen vor, dass Sie eine so genannte "Must-Have-Umfrage" durchführen. Sie müssen nur eine Multiple-Choice-Frage an mindestens ein paar hundert Kunden stellen. Diese Frage lautet:

Wie enttäuscht wären Sie, wenn es dieses Produkt morgen nicht mehr gäbe?

  1. Sehr enttäuschend
  2. Etwas enttäuschend
  3. Nicht enttäuschend

Ihr Produkt ist ein Muss, wenn Sie feststellen, dass 40 Prozent oder mehr Ihrer Kunden "sehr enttäuscht" wären. Dieser Meilenstein deutet darauf hin, dass Sie in einer guten Position sind, um Growth-Hacking-Techniken einzusetzen. Oder nehmen Sie an, dass Ihr Produkt diesen Schwellenwert nicht erreicht. In diesem Fall sollten Sie an der Verbesserung Ihres Produkts arbeiten, bevor Sie versuchen, das Wachstum zu hacken. 

Daten helfen Ihnen, Ihren Fortschritt zu verfolgen

"Sie wollen mindestens die Metriken für jeden der Schritte verfolgen, die die Nutzer unternehmen müssen, um den Aha-Moment zu erreichen, und wie oft sie diese Schritte unternehmen."

- Sean Ellis, Hacking Growth

Eine großartige Idee ist nur eine großartige Idee. Um Erfolg zu haben, müssen Sie etwas bauen, das Ihrer Idee gerecht wird. Eine Möglichkeit, den Verkehr zu Ihrem Produkt zu lenken, sobald es produziert ist, ist die Verwendung von Metriken. Genauer gesagt, die Kennzahlen, die für das Produktwachstum am wichtigsten sind. Die am häufigsten verwendeten Kennzahlen für Online-Unternehmen sind Webverkehr, Benutzerakquise und wiederkehrende Benutzer. Diese Metriken lassen sich im Allgemeinen auf alle Online-Unternehmen anwenden. Es gibt jedoch auch Metriken, die für Ihr Unternehmen von besonderer Bedeutung sind. Die Ermittlung dieser Kernkennzahlen wird Ihnen helfen, sich auf die entscheidenden Daten zu konzentrieren. 

Die Autoren schlagen vor, sich die folgende Frage zu stellen, um Ihre wichtigsten Kennzahlen zu ermitteln:

Welche Kundenaktionen können gemessen werden, um herauszufinden, wie positiv ihre Erfahrungen mit Ihrem Produkt sind?

Die Antwort auf diese Frage ist für jedes Unternehmen individuell. Die Autoren führen Facebook als Beispiel an, um zu zeigen, wie Metriken auf ein bestimmtes Unternehmen zugeschnitten werden können. Die wichtigsten Kennzahlen von Facebook sind die Häufigkeit der Benutzeranmeldungen, die verbrachte Zeit und die Anzahl der Interaktionen. Diese Kennzahlen deuten darauf hin, dass die Nutzer das von Facebook angebotene Produkt genießen. Diese Kennzahlen sind jedoch auch entscheidend für die Einnahmen von Facebook. Die Einnahmen von Facebook beruhen auf dem Verkauf von Werbeflächen. 

Die Autoren stellen die Idee eines Nordsterns als Ihre wichtigste Kennzahl vor. Im Grunde sollte diese Kennzahl den Kernwert messen, den Ihr Produkt liefert. Dieser Nordstern sollte genutzt werden, um Ihre Teams zu motivieren und die Effizienz zu verbessern. Auch hier verwenden die Autoren Facebook als Beispiel, indem sie darlegen, dass ihr Nordstern die Anzahl der täglich aktiven Nutzer wäre. 

Growth-Hacking-Techniken

Die Autoren argumentieren, dass Sie die Effizienz Ihres Teams erheblich verbessern können, indem Sie den vierstufigen Growth-Hacking-Zyklus anwenden. Dies ist der gleiche Zyklus, den das Footballteam der Baylor University im Jahr 2008 nutzte. Das Team hatte mehrere Jahre lang mit Problemen zu kämpfen gehabt, aber der neue Cheftrainer Art Briles integrierte einen Wachstumszyklus. Dieser Wachstumszyklus ermöglichte es der Mannschaft, in kürzerer Zeit mehr zu lernen als andere Teams. In der Folge erzielte das Team zum ersten Mal seit Jahrzehnten wieder bedeutende Erfolge. 

Stufe I - Analysieren

In der ersten Phase des Wachstumszyklus geht es darum, Kundendaten zu finden und zu analysieren. Das Ziel der Analyse dieser Daten ist es, Einblicke in die Kunden zu gewinnen, die man vorher nicht hatte. Auch hier empfehlen die Autoren, dass Sie Ihrem Team eine Reihe von Fragen stellen, die von Unterfragen begleitet werden. Sie geben diese Fragen als typische Beispiele an:

  1. Wie verhalten sich unsere Kunden typischerweise?
  2. Was sind die Merkmale unserer besten Kunden?
  3. Welche Ereignisse führen dazu, dass Kunden unser Produkt nicht mehr nutzen?

Nachdem Sie diese Fragen festgelegt haben, sollten Sie Umfragen und Interviews entwickeln, mit denen Sie wertvolle Daten zu diesen Fragen sammeln können. Mit dieser Aufgabe sollten Sie Marketingexperten betrauen. Nachdem Sie die Daten erhalten haben, sollten Sie sie analysieren, um Trends und Muster zu erkennen. Diese Trends sollten in Teamsitzungen vorgestellt werden, um allen Beteiligten die Kundenmuster bewusst zu machen. Diese Präsentation sollte dann zur nächsten Phase des Growth-Hacking-Prozesses führen, nämlich zum Brainstorming. 

Stufe II - Ideenfindung

"Je mehr Informationen die Menschen in das Produkt einfließen lassen, desto stärker wird ihr Engagement, und zwar durch ein Konzept, das als gespeicherter Wert bezeichnet wird."

- Sean Ellis

In der Ideenfindungsphase entwickelt jedes Mitglied des Wachstumsteams Ideen. Diese Ideen sollten mit dem Fachgebiet jedes Einzelnen zu tun haben. Die Autoren schlagen vor, dieses Konzept in einer Sitzung vorzustellen. Geben Sie Ihrem Team dann vier Tage Zeit, um so viele Ideen einzureichen, wie sie identifizieren können. Alle Vorschläge der Teammitglieder sollten durch die Ideen-Pipeline geleitet werden. Die Ideen-Pipeline ist ein strukturiertes Format zur Erfassung, Verfolgung und Bewertung aller eingehenden Ideen. Eine Ideen-Pipeline erfordert häufig, dass jede Idee mit einem spezifischen Kurznamen versehen wird. Außerdem sollte eine Beschreibung der Idee gegeben werden, die sowohl eine Aktion als auch das erwartete Ergebnis enthält. Beispiel: "Durch Belohnung der Kundentreue werden wir die Zahl der wiederkehrenden Kunden um 30 Prozent erhöhen. 

Stufe III - Prioritäten setzen

Jedes Mitglied Ihres Wachstumsteams sollte in die Priorisierung der eingereichten Ideen einbezogen werden. Die Autoren schlagen dafür ein spezielles Punktesystem vor. Das ICE-Bewertungssystem ermöglicht es den Teammitgliedern, Ideen zu priorisieren. Die Prioritäten werden anhand von Wirkung, Vertrauen und Einfachheit gesetzt. 

Die Auswirkungen werden durch die quantifizierte Höhe des erwarteten Wachstums bestimmt. Je größer das Wachstum, desto größer die Auswirkung. Vertrauen wird durch die Überzeugung der Teammitglieder definiert, dass die Idee erfolgreich sein wird. Auch wenn es sich so anhört, als ob dies auf Intuition beruht, sollte dieser Punkt auch durch Daten belegt werden. Die Leichtigkeit schließlich bezieht sich auf den Zeit- und Ressourcenaufwand, der erforderlich ist, um die Durchführbarkeit der Idee zu testen. 

Jedes der ICE-Merkmale sollte mit einer Punktzahl zwischen eins und zehn bewertet werden. Um die ICE-Punktzahl einer Idee zu ermitteln, sollten Sie dann den Durchschnitt aus den drei Merkmalen bilden. Nachdem Sie die ICE-Punkte für jede Idee ermittelt haben, sollten Sie sie in eine Rangfolge von der höchsten bis zur niedrigsten Punktzahl bringen. Die Ideen mit der höchsten Punktzahl sollten sofort in die engere Wahl kommen und im Team weiter diskutiert und getestet werden. 

Stufe IV - Prüfung

Die Testphase beginnt, sobald Sie entschieden haben, welche der Ideen mit der höchsten Punktzahl erprobt werden sollen. Nach dieser Phase sollten die Ideen, die bei den Kunden gut ankommen, vollständig umgesetzt werden. Es empfiehlt sich, mit einem Datenanalysten zusammenzuarbeiten. Legen Sie strenge Richtlinien fest, damit Sie zuverlässige Ergebnisse erzielen. Außerdem schlagen die Autoren vor, statt der üblichen 5 Prozent Fehlermarge für Statistiken eine 1-Prozent-Marge zu verwenden. Auf diese Weise können Sie fast sicher sein, dass Ihre Ergebnisse korrekt sind. 

Schaffen Sie eine Botschaft, die ankommt

Marketing kann einer der kostspieligsten Teile des Wachstums eines Unternehmens sein. In der Folge sind mehrere Unternehmen aufgrund von sehr teuren Marketingkampagnen in Konkurs gegangen. Das Problem ist, dass diese Kampagnen keinen Erfolg garantieren und oft mehr kosten, als sie einbringen. Die Autoren bieten Alternativen zum teuren Marketing an. Erstens schlagen sie vor, dafür zu sorgen, dass Sie einen positiven ersten Eindruck vermitteln. Die erste Botschaft, die Ihr Unternehmen den Kunden vermittelt, ist entscheidend. Die Autoren empfehlen, eine Botschaft zu verfassen, die Informationen vermittelt, aber auch eine Botschaft hat. Die Botschaft sollte bei Ihren Kunden Anklang finden. Entscheidend ist, dass diese Botschaften kurz und bündig sein sollten. 

Die Gestaltung der Botschaft Ihres Unternehmens sollte sich auf das Feedback Ihrer Kunden stützen. Nachdem Sie ein Brainstorming über Dutzende von Varianten durchgeführt haben, sollten Sie einige Varianten auswählen, die das größte Potenzial haben. Führen Sie einen einfachen A/B-Marketingtest durch. Bitten Sie eine Gruppe von mindestens einhundert Kunden, Ihnen vorzuschlagen, welche Botschaft für sie attraktiver ist. 

Sobald Sie eine wirksame Botschaft formuliert haben, sollten Sie überlegen, welchen Marketingkanal Sie nutzen. Die Begrenzung der Anzahl der von Ihnen genutzten Marketingkanäle ist ein wirksames Mittel, um Ihre Bemühungen zu konzentrieren. Die Wahl des besten Marketingkanals für Ihre Botschaft können Sie treffen, indem Sie sich sechs Fragen stellen:

  1. Wie viel wird der Test kosten?
  2. Wie viel Zeit wird der Aufbau der Tests in Anspruch nehmen?
  3. Wie viel Zeit wird für die Erfassung der Ergebnisse benötigt?
  4. Wie gut werden die Tests die gewünschten Kunden ansprechen?
  5. Wie flexibel ist der Test?
  6. Wie viele Probanden können Sie testen?

Wie beim ICE-Modell sollten Sie jeder Kategorie für jeden Marketingkanal eine Punktzahl von zehn geben. Bilden Sie dann den Durchschnitt der Punktzahl und testen Sie die Kanäle mit den höchsten Punktzahlen. 

Kunden durch Kundengewohnheiten binden

Engagement-Schleifen

Unternehmen, die mit Growth Hacking erfolgreich sind, beziehen in der Regel die Bildung von Gewohnheiten in ihr Konzept ein. Wenn Sie Ihr Produkt zu einem Teil der Kundengewohnheiten machen können, schaffen Sie ein nachhaltiges Geschäftsmodell. Eine Möglichkeit, wie diese Unternehmen die Gewohnheiten ihrer Kunden nutzen, besteht darin, Belohnungen anzubieten. Die Autoren nennen dies "Engagement Loops". 

Die Autoren schlagen Amazon Prime als eines der erfolgreichsten Beispiele für eine Engagement-Schleife vor. Das Unternehmen macht seinen Kunden ein Angebot, bei dem sie sich für einen Dienst anmelden müssen. Dann belohnt Amazon seine Kunden für die Annahme dieses Angebots. Wichtig ist aber auch, dass das Unternehmen einen ausgezeichneten Service anbietet, um seine Kunden zufrieden zu stellen. Daher werden diese Kunden immer wieder zurückkommen, um mehr zu kaufen. In diesem Fall abonnieren sie weiterhin Amazon Prime. Amazons Verlängerungsrate für Amazon Prime ist bemerkenswert, weil das Unternehmen diese Bindungsschleife so effektiv etabliert hat. Über 90 Prozent der Prime-Abonnenten verlängern ihre Mitgliedschaft im folgenden Jahr. 

Starten Sie Ihre eigene Engagement-Schleife

Um Ihre eigene Engagement-Schleife zu starten, schlagen die Autoren vor, verschiedene Belohnungsstrategien zu testen. Ihre Kunden werden eine bestimmte Art von Belohnung schätzen. Die am weitesten verbreiteten und oft erfolgreichsten Belohnungsprogramme sind jedoch soziale Anerkennung und Nutzerleistungen. Unternehmen wie Yelp nutzen soziale Anerkennung. Ihre aktivsten Nutzer erhalten Titel wie "Elite". Neben der sozialen Anerkennung erhalten die Mitglieder dieser Gruppen auch Einladungen zu ausgewählten Partys und Veranstaltungen. Zum Vergleich: Bei den Nutzerleistungen werden die Nutzer beglückwünscht, wenn sie einen bestimmten Meilenstein erreicht haben. Im Nike Run Club gibt es zum Beispiel Glückwunschabzeichen für das Erreichen einer bestimmten Anzahl von Meilen. 

Bewertung

Wir bewerten dieses Buch mit 4.4/5.


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