Hacking Growth par Sean Ellis Analyse et résumé
La vie s'active. A Pirater la croissance qui prenait la poussière sur votre étagère ? Prenez plutôt les idées clés dès maintenant.
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Synopsis
Pirater la croissance propose un aperçu des hacks que les entreprises à la croissance la plus rapide du monde ont adoptés. De Facebook à Uber, le growth hacking a permis aux entreprises de prendre une idée et de la faire évoluer rapidement vers une croissance significative. Hacking Growth explique comment vous pouvez développer votre propre équipe de croissance. Ensuite, Hacking Growth fournit des techniques étape par étape pour pirater la croissance. Enfin, Hacking Growth propose des stratégies pour créer des clients fidèles qui renouvelleront la valeur et empêcheront les plateaux de croissance.
À propos de Sean Ellis
Sean Ellis est un entrepreneur, un investisseur providentiel et un conseiller en démarrage. Sean a fréquenté l'université de Californie avant de devenir responsable du marketing de plusieurs entreprises qui valent des milliards de dollars. Parmi ces entreprises figurent Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, Uproar et Lookout. Sean est aussi actuellement le PDG de GrowthHackers et était auparavant fondateur et PDG de Qualaroo. Il anime également The Breakout Growth Podcast et est un conférencier de premier plan.
À propos de Morgan Brown
Morgan Brown est actuellement directeur de la gestion des produits chez Facebook. Il a obtenu ce rôle après avoir passé sa carrière à mettre de nouvelles idées sur le marché en tant que responsable de la croissance des produits pour plusieurs start-ups à succès. Par exemple, il a aidé ScoreBig, TrueVault et Qualaroo à se lancer sur le marché. Morgan a étudié la zoologie à l'université de Santa Barbara, mais il s'est finalement rendu compte que sa force résidait dans l'optimisation du potentiel des entreprises.
"Il ne fait aucun doute que la stagnation de la croissance est l'un des problèmes les plus pernicieux et les plus pressants pour les entreprises d'aujourd'hui, et ce n'est pas seulement vrai pour les startups, mais pour à peu près toutes les entreprises, grandes ou petites, dans à peu près tous les secteurs auxquels vous pouvez penser."
- Sean Ellis, Hacking Growth
Les équipes de croissance ont besoin de collaboration et de leadership
Le piratage de la croissance repose sur le développement d'une équipe de croissance au sein de votre entreprise. Les auteurs expliquent que les équipes de croissance sont composées de membres des différents départements de votre entreprise. Par conséquent, les équipes de croissance bénéficient de la collaboration dans leur quête de croissance de l'entreprise.
Collaboration
Les auteurs donnent l'exemple de la société de logiciels BitTorrent. L'entreprise était performante, mais devait passer à la vitesse supérieure. Elle ne comptait que 50 employés, qui travaillaient tous avec des collègues similaires au sein de départements traditionnels. Bien que cette approche ait facilité le succès initial, la croissance de l'entreprise a atteint un plateau en 2012. Ils continuaient à obtenir des clients gratuits, mais peinaient à convaincre les clients de faire la transition vers leur version payante. La croissance de BitTorrent a explosé lorsqu'un responsable de projet-marketing a rejoint l'équipe et a décidé de créer une équipe dédiée à la croissance. L'équipe de croissance a identifié que les clients ne passaient pas à la version payante en raison d'un marketing spécifique insuffisant. Les clients ne connaissaient tout simplement pas l'option premium. Après la révélation de l'équipe de croissance, BitTorrent a commencé à commercialiser sa version premium auprès des utilisateurs de la version gratuite. Par la suite, le nombre de clients premium est monté en flèche et l'entreprise a bénéficié d'une augmentation de 92 % de ses revenus.
Leadership
Les équipes de croissance ont le potentiel d'avoir un impact significatif. Cependant, elles dépendent d'un leadership fort. Réunir des équipes interdisciplinaires et les maintenir sur la bonne voie est un défi. Le rôle du leader est d'identifier le domaine cible, de fixer des objectifs clairs et d'établir un calendrier. L'établissement de priorités est donc un élément essentiel pour être un leader efficace d'une équipe de croissance. Enfin, les auteurs expliquent que les dirigeants doivent également veiller à ce que l'équipe de croissance reste motivée et ne se laisse pas distraire. Par exemple, en soulignant quand les idées ne sont pas essentielles pour atteindre l'objectif actuel de l'équipe.
Connaître ses clients
"L'une des règles cardinales du growth hacking est que vous ne devez pas passer à la poussée d'expérimentation de croissance à haut rythme avant de savoir si votre produit est indispensable, pourquoi il est indispensable, et pour qui il est indispensable : en d'autres termes, quelle est sa valeur essentielle, pour quels clients, et pourquoi."
- Sean Ellis, Hacking Growth
Les entreprises qui ont connu une croissance rapide, comme Facebook et Amazon, ont réussi en proposant un produit incontournable. Cependant, il est impossible de fournir un produit indispensable si vous ne connaissez pas vos clients. Par conséquent, la meilleure façon de créer un produit indispensable est d'aller à la rencontre de vos clients.
Les auteurs suggèrent que vous vous adressiez à eux par le biais d'une "enquête incontournable". Il vous suffit de poser une question à choix multiple à au moins quelques centaines de clients. Cette question est la suivante :
A quel point seriez-vous déçu si ce produit n'existait plus demain ?
- Très déçu
- Un peu déçu
- Pas déçu
Votre produit est incontournable si vous établissez que 40 % ou plus de vos clients seraient "très déçus". Cette étape indique que vous êtes en bonne position pour commencer à utiliser les techniques de growth hacking. Par ailleurs, supposons que votre produit n'atteigne pas ce seuil. Dans ce cas, travaillez à l'amélioration de votre produit avant de tenter le growth hacking.
Les données vous aident à suivre vos progrès
"Vous voulez suivre, au minimum, les métriques de chacune des étapes que les utilisateurs doivent franchir pour atteindre le moment aha et la fréquence à laquelle ils franchissent ces étapes."
- Sean Ellis, Hacking Growth
Une grande idée n'est qu'une grande idée. Pour réussir, vous devez construire quelque chose qui rende justice à votre idée. L'une des façons de diriger le trafic vers votre produit une fois qu'il est fabriqué est d'utiliser des mesures. Plus précisément, les mesures qui comptent le plus pour générer une croissance du produit. Les mesures les plus couramment utilisées par les entreprises en ligne sont le trafic Web, l'acquisition d'utilisateurs et les utilisateurs qui reviennent. Ces mesures peuvent généralement être appliquées à toutes les entreprises en ligne. Cependant, il y aura également des mesures qui s'appliquent uniquement à votre entreprise. L'identification de ces indicateurs de base vous aidera à vous concentrer sur les données essentielles.
Les auteurs suggèrent de se poser la question suivante pour identifier vos indicateurs de base :
Quelles actions des clients peuvent être mesurées pour révéler le degré de positivité de leur expérience avec votre produit ?
La réponse à cette question sera unique pour chaque entreprise. Les auteurs donnent l'exemple de Facebook pour montrer comment les indicateurs peuvent être adaptés à une entreprise spécifique. Les indicateurs de base de Facebook sont la fréquence de connexion des utilisateurs, le temps passé et le nombre d'interactions. Ces mesures suggèrent que les utilisateurs apprécient le produit offert par Facebook. Cependant, ces indicateurs sont également cruciaux pour les revenus de Facebook. Les revenus de Facebook reposent sur la vente d'espaces publicitaires.
Les auteurs présentent l'idée d'une étoile polaire comme votre mesure la plus importante. Fondamentalement, cette métrique devrait mesurer la valeur fondamentale que votre produit apporte. Cette étoile polaire devrait être utilisée pour motiver vos équipes et améliorer l'efficacité. Une fois de plus, les auteurs utilisent Facebook comme exemple en soulignant que leur étoile polaire serait le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens.
Techniques de Growth Hacking
Les auteurs affirment que vous pouvez améliorer considérablement l'efficacité de votre équipe en adoptant le cycle de growth hacking en quatre étapes. Il s'agit du même cycle que celui utilisé par l'équipe de football de l'université Baylor en 2008. L'équipe était en difficulté depuis plusieurs années, mais son nouvel entraîneur principal, Art Briles, a intégré un cycle de croissance. Ce cycle de croissance a permis à l'équipe d'apprendre plus en moins de temps que les autres équipes. Par la suite, l'équipe a obtenu un succès significatif pour la première fois depuis des décennies.
Étape I - Analyser
La première étape du cycle de croissance consiste à trouver et à analyser les données relatives aux clients. L'objectif de l'analyse de ces données est d'obtenir des informations sur les clients que vous n'aviez pas auparavant. Là encore, les auteurs vous recommandent de poser à votre équipe une série de questions accompagnées de sous-questions. Ils fournissent ces questions comme exemples typiques :
- Comment nos clients se comportent-ils habituellement ?
- Quelles sont les caractéristiques de nos meilleurs clients ?
- Quels événements conduisent les clients à cesser d'utiliser notre produit ?
Après avoir établi ces questions, vous devez ensuite élaborer des enquêtes et des entretiens qui vous permettront de recueillir des données précieuses liées à ces questions. Vous devez confier ce travail à des experts en marketing. Enfin, après avoir reçu les données, vous devez les analyser pour identifier les tendances et les modèles. Ces tendances doivent être présentées lors des réunions d'équipe afin que chacun prenne conscience des habitudes des clients. Cette présentation doit ensuite conduire à l'étape suivante du processus de growth hacking, à savoir le brainstorming.
Étape II - Imaginer
"Plus les gens mettent d'informations dans le produit, plus leur engagement augmente, grâce à un concept appelé valeur stockée."
- Sean Ellis
La phase d'idéation implique que chaque membre de l'équipe de croissance développe des idées. Ces idées doivent être liées au domaine d'expertise de chacun. Les auteurs suggèrent de présenter ce concept au cours d'une réunion. Ensuite, donnez quatre jours à votre équipe pour soumettre autant d'idées qu'elle peut identifier. Toutes les propositions faites par les membres de l'équipe doivent passer par le pipeline d'idées. Le pipeline d'idées est un format structuré pour enregistrer, suivre et évaluer toutes les idées entrantes. Un pipeline d'idées exige souvent que chaque idée reçoive un nom court spécifique. En outre, une description de l'idée doit être fournie, comprenant à la fois une action et le résultat attendu. Par exemple, "En récompensant la fidélité des clients, nous augmenterons de 30 % le nombre de clients qui reviennent".
Étape III - Établissement des priorités
Chaque membre de votre équipe de croissance doit être impliqué dans la hiérarchisation des idées fournies. Les auteurs suggèrent un système de notation spécifique pour ce faire. Le système de notation ICE permet aux membres de l'équipe de hiérarchiser les idées. Ils établissent un ordre de priorité en fonction de l'impact, de la confiance et de la facilité.
Les niveaux quantifiés de la croissance attendue définissent l'impact. Plus la croissance est importante, plus l'impact est grand. La confiance est définie par la conviction des membres de l'équipe que l'idée va réussir. Bien que cela puisse sembler fondé sur l'intuition, ce point doit également être étayé par des données. Enfin, la facilité concerne la quantité de temps et de ressources nécessaires pour tester la faisabilité de l'idée.
Chacune des caractéristiques de l'ICE doit être notée entre un et dix. Ensuite, pour établir le score ICE d'une idée, vous devez faire la moyenne des trois caractéristiques. Enfin, après avoir établi les scores ICE de chaque idée, vous devez les classer du plus élevé au plus bas. Les idées les mieux notées doivent être immédiatement sélectionnées pour être discutées et testées en équipe.
Étape IV - Test
La phase de test intervient une fois que vous avez décidé quelles idées parmi celles qui ont obtenu le plus de points doivent être testées. Après cette étape, les idées qui sont bien accueillies par les clients doivent être entièrement mises en œuvre. Il est recommandé de travailler avec un analyste de données. Établissez des directives strictes afin de produire un ensemble de résultats fiables. En outre, plutôt que d'utiliser la marge d'erreur habituelle de 5 % pour les statistiques, les auteurs suggèrent d'utiliser une marge de 1 %. Ainsi, vous pouvez être presque certain que vos résultats sont exacts.
Créez un message qui résonne
Le marketing peut être l'un des aspects les plus coûteux de la croissance d'une entreprise. Par conséquent, plusieurs entreprises ont fait faillite à la suite de campagnes de marketing extrêmement coûteuses. Le problème est que ces campagnes ne garantissent pas le succès et peuvent souvent coûter plus que la valeur produite. Les auteurs proposent des alternatives au marketing onéreux. Tout d'abord, ils suggèrent que vous vous assuriez de donner une première impression positive. Le premier message que votre entreprise adresse à ses clients est essentiel. Les auteurs recommandent de créer un message qui communique des informations mais qui a aussi un message. Ce message doit trouver un écho auprès de vos clients. Il est essentiel que ces messages soient courts et concis.
La conception du message de votre entreprise doit s'appuyer sur les réactions des clients. Ensuite, une fois que vous avez fait un brainstorming sur des dizaines de variantes, vous devez choisir quelques variantes qui ont le plus de potentiel. Effectuez un simple test de marketing A/B. Demandez à un groupe d'au moins cent clients de suggérer quel message est le plus attrayant pour eux.
Une fois que vous avez établi un message efficace, vous devez réfléchir au canal de commercialisation que vous utilisez. Limiter le nombre de canaux de marketing que vous utilisez est un moyen efficace de concentrer vos efforts. Le choix du meilleur canal de commercialisation pour votre message peut être réalisé en vous posant six questions :
- Combien coûtera le test ?
- Combien de temps faut-il pour mettre en place les tests ?
- Combien de temps faudra-t-il pour collecter les résultats ?
- Dans quelle mesure les tests cibleront-ils les clients que vous souhaitez atteindre ?
- Quelle est la flexibilité du test ?
- Combien de sujets pourrez-vous tester ?
Comme pour le modèle ICE, vous devez attribuer à chaque catégorie une note sur dix pour chaque canal de marketing. Ensuite, faites la moyenne des notes et testez les canaux ayant obtenu les meilleures notes.
Fidélisez vos clients grâce à leurs habitudes
Boucles d'engagement
Les entreprises qui ont réussi grâce au growth hacking intègrent généralement la formation d'habitudes dans leurs approches. Si vous pouvez faire en sorte que votre produit fasse partie des habitudes des clients, vous créerez un modèle commercial durable. L'une des façons pour ces entreprises d'exploiter les habitudes des clients est d'offrir des récompenses. Les auteurs appellent cela des boucles d'engagement.
Les auteurs suggèrent Amazon Prime comme l'un des exemples les plus réussis d'une boucle d'engagement. L'entreprise fait une offre à ses clients, qui consiste à s'abonner à un service. Ensuite, Amazon récompense ses clients qui acceptent cette offre. Mais il est important de noter que l'entreprise fournit également un excellent service, ce qui lui permet de garder ses clients heureux. Ainsi, ces clients reviendront toujours plus nombreux. Dans ce cas, ils continuent à s'abonner à Amazon Prime. Le taux de renouvellement d'Amazon Prime est remarquable en raison de l'efficacité avec laquelle l'entreprise a établi cette boucle d'engagement. Plus de 90 % des abonnés Prime renouvellent leur abonnement l'année suivante.
Lancez votre propre boucle d'engagement
Pour lancer votre propre boucle d'engagement, les auteurs suggèrent de tester différentes stratégies de récompense. Vos clients apprécieront un type de récompense spécifique. Toutefois, les programmes de récompense les plus courants et souvent les plus efficaces sont la reconnaissance sociale et les réalisations des utilisateurs. Des entreprises comme Yelp utilisent la reconnaissance sociale. Leurs utilisateurs les plus actifs reçoivent des titres tels que "Elite". En plus de la reconnaissance sociale, les membres de ces groupes sont invités à des fêtes et événements choisis. En comparaison, les réalisations des utilisateurs consistent à féliciter les utilisateurs lorsqu'ils atteignent une étape particulière. Par exemple, le Nike Run Club propose des badges de félicitations lorsque vous atteignez un certain nombre de kilomètres.
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