ショーン・エリス著『Hacking Growth』分析・要約
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概要
成長をハックする は、世界で最も急速に成長している企業が採用しているハックの概要を提供しています。FacebookからUberに至るまで、グロースハックによって、企業はアイデアを取り込み、大きな成長へと急速に移行することができるようになりました。Hacking Growthでは、どのようにすれば自分自身でグロースチームを作ることができるかを説明しています。そして、グロースハックするためのステップバイステップのテクニックを提供します。最後に、グロースハックでは、価値を更新し、成長の停滞を防ぐロイヤルカスタマーを作るための戦略を提供しています。
ショーン・エリスについて
ショーン・エリス 起業家、エンジェル投資家、スタートアップアドバイザー。カリフォルニア大学で学んだ後、10億ドル規模の企業数社のマーケティング責任者に就任。Dropbox、LogMeIn、Eventbrite、Uproar、Lookoutなどの企業でマーケティング責任者を務める。現在、GrowthHackersのCEOでもあり、以前はQualarooの創設者兼CEOでした。また、The Breakout Growth Podcastのホストを務め、著名なキーノートスピーカーでもあります。
モーガン・ブラウンについて
モーガン・ブラウン は現在、Facebookのプロダクト・マネジメント・ディレクターを務めています。いくつかの成功したスタートアップの製品成長責任者として新しいアイデアを市場に送り出すキャリアを積んだ後、この役割を手に入れた。例えば、ScoreBig、TrueVault、Qualarooの市場投入を支援した。カリフォルニア大学サンタバーバラ校で動物学を学んだが、最終的には企業の潜在能力を最大限に引き出すことが自分の強みであることに気づいた。
"成長の停滞が今日のビジネスにとって最も悪質で差し迫った問題の一つであることは間違いなく、それは新興企業だけでなく、大小問わず、思いつく限りのあらゆる業界のあらゆるビジネスに当てはまります。"
- Sean Ellis, Hacking Growth
成長するチームには、コラボレーションとリーダーシップが必要です。
Hacking growthは、企業内にグロースチームを作ることが重要です。著者は、成長チームは、あなたの会社の部門間のメンバーで構成されていると説明しています。その結果、成長チームは、企業の成長を追求する上で、コラボレーションによる利益を得ることができる。
コラボレーション
著者は、ソフトウェア会社であるBitTorrentの例を挙げています。この会社は業績が好調でしたが、次のレベルへ進む必要がありました。従業員数はわずか50名で、従来の部署で同じような仕事をしている人たちばかりでした。しかし、2012年になると、その成長は頭打ちになる。無料版の顧客は獲得し続けていたが、有料版への移行を納得させるのに苦労していたのだ。BitTorrentの成長は、プロジェクト・マーケティング・マネージャーがチームに加わり、成長専門チームを設立することを決定したことで爆発的に伸びました。成長チームは、プレミアムに特化したマーケティングが不十分なため、顧客がアップグレードしていないことを突き止めました。プレミアムという選択肢を知らないだけだったのだ。成長チームの指摘を受け、BitTorrentは無料版ユーザーに対し、プレミアム版のマーケティングを開始しました。その後、プレミアム版の顧客数は急増し、92%の収益増の恩恵を受けることになりました。
リーダーシップ
成長するチームは、大きなインパクトを与えることができる可能性を持っています。しかし、それは強力なリーダーシップに依存しています。学際的なチームをまとめ、軌道に乗せることは難しいことです。リーダーの役割は、対象となる領域を特定し、明確な目標を設定し、時間枠を設定することです。したがって、優先順位をつけることは、効果的な成長チームのリーダーであるために不可欠な要素です。最後に、リーダーは成長チームのモチベーションを維持し、気を散らさないようにすることも必要だと著者は説明しています。例えば、チームの現在の目標を達成するために不可欠でないアイデアを強調する。
お客様を知る
"グロースハックの基本的なルールの一つは、あなたの製品が必需品であり、なぜ必需品なのか、誰にとって必需品なのか、言い換えれば、そのコアバリューは何か、どの顧客にとって、なぜなのかを知るまでは、ハイテンポな成長実験の推進に移行してはならないということです "とあります。
- Sean Ellis, Hacking Growth
フェイスブックやアマゾンのように急成長を遂げた企業は、必需品を提供することで成功したのです。しかし、顧客のことを知らなければ、必需品を提供することは不可能です。したがって、必需品を作るには、顧客にアプローチするのが一番です。
著者は、「必携アンケート」と呼ばれるもので接触することを提案しています。少なくとも数百人の顧客に対して、一つの多肢選択式の質問をするだけでいいのです。その質問とは
もし、明日からこの製品がなくなったら、どれだけがっかりするだろうか？
- 非常に残念
- やや期待外れ
- 期待はずれではない
あなたの製品は、顧客の40％以上が「非常にがっかりする」ことを立証すれば、必然的にそうなります。このマイルストーンは、あなたがグロースハックのテクニックを活用し始めるための強力なポジションにいることを示唆しています。あるいは、あなたの製品がこの閾値を満たしていないとします。この場合、グロースハックを試みる前に、製品の改良に取り組んでください。
データで進捗を確認する
"最低でも、ユーザーがアハモーメントに到達するために必要な各ステップの指標と、そのステップの頻度を追跡したい"。
- Sean Ellis, Hacking Growth
素晴らしいアイデアは、あくまでも素晴らしいアイデアです。成功を収めるには、そのアイデアを正当に評価するものを作らなければなりません。製品が出来上がったら、その製品へのトラフィックを促進する一つの方法は、測定基準を活用することです。具体的には、製品の成長を生み出すために最も重要な指標です。オンラインビジネスで最もよく使われる指標は、Webトラフィック、ユーザー獲得数、リピーター数です。これらの指標は、一般的にすべてのオンライン・ビジネスに適用することができます。しかし、あなたのビジネスに独自の関連性を持つ測定基準も存在するはずです。これらの主要な測定基準を特定することで、重要なデータに焦点を絞ることができます。
著者は、コアとなる指標を特定するために、次のような質問を自分に投げかけることを提案しています。
お客様のどのような行動を測定することで、お客様の製品体験がどれだけポジティブなものであるかを明らかにすることができますか？
この質問に対する答えは、各ビジネスに固有のものである。著者は、Facebookを例に挙げ、どのようにメトリクスを特定のビジネスに合わせることができるかを示唆している。Facebookの主要な測定基準は、ユーザーのログイン頻度、滞在時間、およびインタラクションの数です。これらの指標は、ユーザーがフェイスブックが提供する製品を楽しんでいることを示唆しています。しかし、これらの指標は、フェイスブックの収益にとっても極めて重要です。Facebookの収益は、広告スペースの販売に依存しています。
著者は、最も重要な指標として「北極星」の考えを紹介しています。基本的に、この指標は、製品が提供している中核的な価値を測定するものであるべきです。この北極星は、チームのモチベーションを上げ、効率を向上させるために使われるべきものです。ここでも著者は、Facebookを例に挙げ、そのノーススターはデイリーアクティブユーザーの数であると概説しています。
グロースハックの手法
著者は、4段階のグロースハックサイクルを採用することで、チームの効率を大幅に向上させることができると主張しています。これは、2008年にベイラー大学のフットボールチームが活用したサイクルと同じものです。このチームは数年間低迷していたが、新ヘッドコーチのアート・ブライルズが成長サイクルを取り入れたのである。この成長サイクルにより、他のチームよりも短時間で多くのことを学べるようになった。その後、数十年ぶりに大きな成功を収めた。
ステージI - 分析
成長サイクルの最初のステージでは、顧客データを見つけ、分析することが必要です。このデータを分析する目的は、以前は持っていなかった顧客インサイトを得ることです。ここでも著者は、サブクエスチョンを伴う一連の質問をチームに投げかけることを勧めている。著者は、これらの質問を典型的な例として挙げている。
- お客様は通常どのように行動されるのでしょうか？
- 優良顧客の特徴とは？
- お客様が製品を使わなくなるきっかけとなる出来事とは？
これらの質問を設定した後、その質問に関連する貴重なデータを収集するための調査やインタビューを作成する必要があります。この作業は、マーケティングの専門家に任せるべきでしょう。最後に、データを受け取った後、それを分析して、傾向やパターンを特定する必要がある。これらのトレンドは、チームミーティングで発表し、顧客のパターンを全員に認識させる必要がある。このプレゼンテーションが、グロースハックの次のステージであるブレインストーミングにつながるはずだ。
ステージII - アイデア
"ストアドバリューという概念により、人々が製品に情報を入れれば入れるほど、そのコミットメントが高まる"
- ショーン・エリス
アイデア出しの段階では、成長チームのメンバー全員がアイデアを出します。このアイデアは、各人の専門分野に関連したものであることが望ましい。著者は、このコンセプトをミーティング中に提示することを提案しています。そして、チームに4日間の猶予を与え、確認できる限り多くのアイデアを提出させます。チームメンバーによってなされたすべての提案は、アイデアパイプラインを通過する必要があります。アイデアパイプラインとは、送られてくるすべてのアイデアを記録し、追跡し、評価するための構造化された形式である。アイデアパイプラインでは、多くの場合、各アイデアに具体的な短い名前を付けることが要求されます。さらに、アクションと期待される結果の両方を含むアイデアの説明を提供する必要があります。例えば、『顧客の忠誠心に報いることで、リピーターを30％増やす』などです。
ステージ III - 優先順位付け
成長チームのメンバー全員が、提供されたアイデアの優先順位付けに関与する必要があります。著者は、そのための具体的な採点システムを提案しています。ICEスコアリングシステムは、チームメンバーがアイデアの優先順位をつけることを可能にします。インパクト、信頼性、容易性を基準に優先順位をつけるのです。
予想される成長率を定量化することで、インパクトが定義されます。成長が大きければ大きいほど、インパクトも大きくなります。自信とは、そのアイデアが成功するとチームメンバーが確信していることです。これは直感に基づくように聞こえるかもしれませんが、この点はデータによる裏付けも必要です。最後に、「容易さ」は、アイデアの実現可能性を検証するために必要な時間とリソースの量に関係します。
ICEの各特徴は、1点から10点の間で採点する必要があります。そして、アイデアのICEスコアを確立するために、3つの特徴を平均化する必要があります。最後に、各アイデアのICEスコアを設定した後、高いものから低いものへとランク付けを行う必要があります。高得点のアイデアは、チームでの議論とテストのためにすぐに候補に挙げるべきである。
ステージ IV - テスト
テスト段階は、最も高いスコアを得たアイデアのうち、どのアイデアを試すべきかを決定した後に行われます。この段階を経て、お客様から好評を得たアイデアを本格的に実施することになります。この段階では、データアナリストと一緒に作業することをお勧めします。信頼できる結果を出すために、厳密なガイドラインを作成しましょう。また、統計の誤差は通常5％ですが、著者は1％の誤差を使うことを提案しています。そうすることで、結果が正確であることをほぼ確信することができます。
心に響くメッセージの作成
マーケティングは、企業を成長させるために最も費用のかかる部分の1つです。そのため、非常に高価なマーケティングキャンペーンを行った結果、倒産してしまった企業もいくつかあります。問題は、これらのキャンペーンが成功を保証するものではなく、しばしば生産された価値以上のコストがかかることです。著者は、高価なマーケティングに代わる方法を提案している。まず、第一に、ポジティブな第一印象を与えるようにすることを提案しています。あなたのビジネスが顧客に提供する最初のメッセージは、非常に重要です。著者は、情報を伝えるだけでなく、メッセージ性のあるメッセージを作成することを勧めています。そのメッセージは、顧客の心に響くものでなければなりません。このようなメッセージは、短く、甘美であることが重要です。
企業のメッセージのデザインは、顧客のフィードバックに依存すべきです。そして、何十ものバリエーションをブレインストーミングしたら、最も可能性のあるバリエーションを数種類選びましょう。簡単なA/Bマーケティングテストを実施する。少なくとも100人の顧客グループに、どのメッセージがより魅力的かを提案してもらうのです。
効果的なメッセージが確立されたら、どのマーケティング・チャネルを使うかを検討する必要があります。使用するマーケティング・チャネルの数を制限することは、努力を集中させる効果的な方法である。あなたのメッセージに最適なマーケティング・チャネルを選択するには、6つの質問を自問することで実現できます。
- 検査費用はどのくらいかかるのでしょうか？
- テストのセットアップにはどれくらいの時間がかかるのでしょうか？
- 回収にかかる時間はどのくらいですか？
- テストはどの程度、顧客の希望に沿うものなのか？
- テストの柔軟性は？
- 何人の被験者をテストすることができるのでしょうか？
ICEモデルと同様に、各マーケティングチャネルについて、各カテゴリーに10点満点で点数をつける必要があります。そして、スコアを平均化し、最も高いスコアを持つチャネルをテストする。
顧客習慣で顧客ロイヤルティを維持する
エンゲージメントループ
グロースハックで成功を収めたビジネスは、一般的に習慣化をアプローチに取り入れるでしょう。自社製品を顧客の習慣の一部にすることができれば、持続可能なビジネスモデルを構築することができます。これらのビジネスが顧客の習慣を利用する方法の1つは、報酬を提供することです。著者は、これをエンゲージメントループと呼んでいます。
著者らは、エンゲージメント・ループの最も成功した例として、アマゾン・プライムを挙げている。同社は、顧客に対して、あるサービスに加入することを提案する。そして、このオファーを受けた顧客に対して、アマゾンは報酬を与えます。しかし、重要なのは、同社が優れたサービスを提供することで、顧客を満足させ続けることができる点です。それゆえ、これらの顧客は何度も足を運んでくれるのです。この場合、彼らはAmazon Primeに加入し続けるのです。アマゾンのプライムの更新率は、このエンゲージメント・ループをいかに効果的に確立しているかという点で、注目に値する。プライム会員の90％以上が翌年も会員資格を更新しているのです。
独自のエンゲージメント・ループをスタート
エンゲージメント・ループを始めるために、著者はさまざまな報酬戦略をテストすることを提案しています。あなたの顧客は、特定のタイプの報酬に価値を見出すでしょう。しかし、最も一般的で、しばしば最も成功するリワードプログラムは、ソーシャルレコグニションとユーザーアチーブメントです。Yelpのような企業は、ソーシャルレコグニション（社会的認知）を利用しています。最もアクティブなユーザーには「エリート」のような称号が与えられます。社会的認知を得るだけでなく、このようなグループ内の個人には、特定のパーティーやイベントへの招待が与えられます。一方、ユーザーアチーブメントは、ユーザーが特定のマイルストーンに到達したときに、そのユーザーを祝福するものです。例えば、Nike Run Clubでは、設定されたマイル数に達すると、お祝いバッジがもらえます。
評価
本書の評価は4.4/5です。
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