Hacking Growth por Sean Ellis Análisis y resumen

La vida es muy ajetreada. Tiene Hackear el crecimiento ¿ha estado acumulando polvo en su estantería? En lugar de ello, recoja ahora las ideas clave.

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Sinopsis

Hackear el crecimiento ofrece un resumen de los hacks que han adoptado las empresas de más rápido crecimiento del mundo. Desde Facebook hasta Uber, el growth hacking ha permitido a las empresas tomar una idea y pasar rápidamente a un crecimiento significativo. Hacking Growth explica cómo puede desarrollar un equipo de crecimiento propio. A continuación, Hacking Growth proporciona técnicas paso a paso para hackear el crecimiento. Por último, Hacking Growth ofrece estrategias para crear clientes fieles que renueven el valor y eviten las mesetas de crecimiento. 

Sobre Sean Ellis

Sean Ellis es un emprendedor, inversor ángel y asesor de startups. Sean estudió en la Universidad de California antes de convertirse en jefe de marketing de varias empresas multimillonarias. Estas empresas incluyen Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, Uproar y Lookout. Sean también es actualmente el CEO de GrowthHackers y anteriormente fue fundador y CEO de Qualaroo. También es el anfitrión de The Breakout Growth Podcast y es un destacado orador principal. 

Sobre Morgan Brown

Morgan Brown es actualmente el director de gestión de productos en Facebook. Después de una carrera en la que ha llevado nuevas ideas al mercado como jefe de crecimiento de productos para varias startups de éxito, obtuvo este puesto. Por ejemplo, ha ayudado a ScoreBig, TrueVault y Qualaroo a llegar al mercado. Morgan estudió Zoología en la Universidad de Santa Bárbara, pero al final se dio cuenta de que su punto fuerte era maximizar el potencial de las empresas. 

"No hay duda de que el estancamiento del crecimiento es uno de los problemas más perniciosos y acuciantes para las empresas de hoy en día, y eso no sólo es cierto para las startups, sino para casi cualquier empresa, grande o pequeña, en casi cualquier industria que se pueda imaginar."

- Sean Ellis, Hacking Growth

Los equipos de crecimiento requieren colaboración y liderazgo

Hackear el crecimiento depende de que desarrolle un equipo de crecimiento dentro de su empresa. Los autores explican que los equipos de crecimiento están formados por miembros de distintos departamentos de la empresa. Por lo tanto, los equipos de crecimiento se benefician de la colaboración en su búsqueda del crecimiento de la empresa. 

Colaboración

Los autores ponen como ejemplo la empresa de software BitTorrent. Como empresa, estaban funcionando bien pero necesitaban llevar las cosas al siguiente nivel. Sólo contaban con 50 empleados, y todos ellos trabajaban con colegas similares dentro de los departamentos tradicionales. Aunque este enfoque facilitó el éxito inicial, el crecimiento de la empresa se estancó en 2012. Seguían obteniendo clientes gratuitos, pero les costaba convencer a los clientes de que se pasaran a su versión de pago. El crecimiento de BitTorrent se disparó cuando un director de marketing de proyectos se unió al equipo y decidió establecer un equipo dedicado al crecimiento. El equipo de crecimiento identificó que los clientes no se actualizaban debido a la insuficiencia del marketing específico de la versión de pago. Los clientes simplemente desconocían la opción premium. Tras la revelación del equipo de crecimiento, BitTorrent comenzó a comercializar su versión premium entre los usuarios de la versión gratuita. Posteriormente, su base de clientes premium se disparó, y se beneficiaron de un aumento del 92% en los ingresos.

Liderazgo

Los equipos de crecimiento tienen el potencial de tener un impacto significativo. Sin embargo, dependen de un fuerte liderazgo. Unir equipos interdisciplinarios y mantenerlos en el camino es un reto. El papel del líder consiste en identificar el área de destino, fijar objetivos claros y establecer un calendario. Por lo tanto, el establecimiento de prioridades es una parte esencial para ser un líder eficaz de un equipo de crecimiento. Por último, los autores explican que los líderes también tienen que mantener al equipo de crecimiento motivado y sin distracciones. Por ejemplo, destacar cuando las ideas no son esenciales para lograr el objetivo actual del equipo. 

Conozca a sus clientes

"Una de las reglas cardinales del growth hacking es que no debes pasar al empuje de la experimentación de crecimiento de alto ritmo hasta que sepas que tu producto es imprescindible, por qué lo es y para quién lo es: en otras palabras, cuál es su valor principal, para qué clientes y por qué."

- Sean Ellis, Hacking Growth

Las empresas que han logrado un rápido crecimiento, como Facebook y Amazon, lo han conseguido ofreciendo un producto imprescindible. Sin embargo, es imposible ofrecer un producto imprescindible si no se conoce a los clientes. Por lo tanto, la mejor manera de crear un producto imprescindible es llegar a tus clientes.

Los autores sugieren que te pongas en contacto con ellos a través de algo que se llama "encuesta imprescindible". Basta con hacer una pregunta de opción múltiple a al menos unos cientos de clientes. Esta pregunta es:

¿Qué decepción se llevaría si este producto dejara de existir mañana?

1. Muy decepcionado
2. Algo decepcionado
3. No decepciona

Su producto es imprescindible si establece que el 40% o más de sus clientes estarían "muy decepcionados". Este hito sugiere que está en una posición fuerte para empezar a utilizar técnicas de growth hacking. Por otra parte, supongamos que su producto no alcanza este umbral. En este caso, trabaje en la mejora de su producto antes de intentar hackear el crecimiento. 

Los datos le ayudan a seguir su progreso

"Quieres hacer un seguimiento, como mínimo, de las métricas de cada uno de los pasos que los usuarios deben dar para llegar al momento aha y la frecuencia con la que están dando esos pasos".

- Sean Ellis, Hacking Growth

Una gran idea es sólo una gran idea. Tienes que construir algo que haga justicia a tu idea para alcanzar el éxito. Una forma de dirigir el tráfico hacia tu producto una vez producido es utilizando métricas. En concreto, las métricas que más importan para generar el crecimiento del producto. Las métricas más utilizadas para los negocios en línea son el tráfico web, la adquisición de usuarios y los usuarios que regresan. Estas métricas pueden aplicarse generalmente a todos los negocios en línea. Sin embargo, también habrá métricas que son únicamente relevantes para su negocio. Identificar estas métricas principales le ayudará a centrarse en los datos críticos. 

Los autores sugieren hacerse la siguiente pregunta para identificar sus métricas principales:

¿Qué acciones de los clientes pueden medirse para revelar lo positiva que es su experiencia con su producto?

La respuesta a esta pregunta será única para cada empresa. Los autores ponen a Facebook como ejemplo para sugerir cómo se pueden adaptar las métricas a un negocio concreto. Las principales métricas de Facebook son la frecuencia de los inicios de sesión de los usuarios, el tiempo de permanencia y el número de interacciones. Estas métricas sugieren que los usuarios disfrutan del producto que ofrece Facebook. Sin embargo, estas métricas también son cruciales para los ingresos de Facebook. Los ingresos de Facebook se basan en la venta de espacios publicitarios. 

Los autores introducen la idea de una estrella del norte como su métrica más importante. Fundamentalmente, esta métrica debe medir el valor principal que ofrece su producto. Esta Estrella del Norte debe utilizarse para motivar a los equipos y mejorar la eficiencia. Una vez más, los autores utilizan Facebook como ejemplo, indicando que su Estrella Polar sería el número de usuarios activos diarios. 

Técnicas de Growth Hacking

Los autores sostienen que se puede mejorar significativamente la eficiencia de su equipo adoptando el ciclo de growth hacking de cuatro etapas. Este es el mismo ciclo que utilizó el equipo de fútbol de la Universidad de Baylor en 2008. El equipo había tenido problemas durante varios años, pero su nuevo entrenador jefe, Art Briles, integró un ciclo de crecimiento. Este ciclo de crecimiento permitió al equipo aprender más en menos tiempo que otros equipos. Posteriormente, lograron un éxito significativo por primera vez en décadas. 

Etapa I - Analizar

La primera etapa del ciclo de crecimiento consiste en encontrar y analizar los datos de los clientes. El objetivo de analizar estos datos es obtener una visión del cliente que no se tenía anteriormente. Una vez más, los autores recomiendan formular a su equipo una serie de preguntas acompañadas de subpreguntas. Ofrecen estas preguntas como ejemplos típicos:

1. ¿Cómo se comportan normalmente nuestros clientes?
2. ¿Cuáles son las características de nuestros mejores clientes?
3. ¿Qué acontecimientos llevan a los clientes a dejar de utilizar nuestro producto?

Después de establecer estas preguntas, debe desarrollar encuestas y entrevistas que le permitan recoger datos valiosos relacionados con estas preguntas. Deberá asignar este trabajo a expertos en marketing. Por último, tras recibir los datos, debe analizarlos para identificar tendencias y patrones. Estas tendencias deben presentarse en las reuniones del equipo para que todos conozcan las pautas de los clientes. Esta presentación debería conducir a la siguiente etapa del proceso de growth hacking, que es la lluvia de ideas. 

Etapa II - Idear

"Cuanta más información ponga la gente en el producto, más aumenta su compromiso, a través de un concepto llamado valor almacenado".

- Sean Ellis

La etapa de ideación implica que cada miembro del equipo de crecimiento desarrolle ideas. Estas ideas deben estar relacionadas con el área de experiencia de cada individuo. Los autores sugieren presentar este concepto durante una reunión. A continuación, se da al equipo cuatro días para que presente todas las ideas que pueda identificar. Todas las propuestas realizadas por los miembros del equipo deben pasar por la canalización de ideas. La cadena de ideas es un formato estructurado para registrar, seguir y evaluar todas las ideas que se reciban. La tramitación de ideas suele requerir que cada idea reciba un nombre corto específico. Además, debe proporcionarse una descripción de la idea que incluya tanto una acción como el resultado esperado. Por ejemplo, "Premiando la fidelidad de los clientes, aumentaremos el número de clientes que regresan en un 30%". 

Etapa III - Priorizar

Todos los miembros del equipo de crecimiento deben participar en la priorización de las ideas aportadas. Los autores sugieren un sistema de puntuación específico para hacerlo. El sistema de puntuación ICE permite a los miembros del equipo priorizar las ideas. Las prioridades se basan en el impacto, la confianza y la facilidad. 

Los niveles cuantificados de crecimiento esperado definen el impacto. Cuanto mayor sea el crecimiento, mayor será el impacto. La confianza se define por la convicción de los miembros del equipo de que la idea tendrá éxito. Aunque pueda parecer que se basa en la intuición, este punto también debe estar respaldado por datos. Por último, la facilidad se refiere a la cantidad de tiempo y recursos necesarios para probar la viabilidad de la idea. 

Cada una de las características de ICE debe puntuarse entre uno y diez. A continuación, para establecer la puntuación ICE de una idea, hay que hacer una media de las tres características. Por último, después de establecer las puntuaciones ICE de cada idea, hay que clasificarlas de mayor a menor. Las ideas con mayor puntuación deben preseleccionarse inmediatamente para ser debatidas y probadas por el equipo. 

Etapa IV - Pruebas

La fase de prueba se produce una vez que se ha decidido cuáles son las ideas con mayor puntuación que deben probarse. Después de esta etapa, las ideas que sean bien recibidas por los clientes deben aplicarse en su totalidad. Se recomienda trabajar con un analista de datos. Elabore unas directrices estrictas para que los resultados sean fiables. Además, en lugar de utilizar el margen de error habitual del 5 por ciento para las estadísticas, los autores sugieren utilizar un margen del 1 por ciento. De este modo, podrá estar casi seguro de que sus resultados son precisos. 

Crear un mensaje que resuene

El marketing puede ser una de las partes más caras del crecimiento de una empresa. En consecuencia, varias empresas han quebrado por culpa de campañas de marketing enormemente caras. El problema es que estas campañas no garantizan el éxito y a menudo pueden costar más que el valor producido. Los autores ofrecen alternativas al marketing caro. En primer lugar, sugieren que se asegure de ofrecer una primera impresión positiva. El primer mensaje que su empresa ofrece a los clientes es fundamental. Los autores recomiendan crear un mensaje que comunique información, pero que también tenga un mensaje. El mensaje debe resonar en sus clientes. Lo más importante es que estos mensajes sean breves y dulces. 

El diseño del mensaje de su empresa debe basarse en los comentarios de los clientes. A continuación, una vez que haya realizado una lluvia de ideas de docenas de variaciones, debe elegir algunas variaciones que tengan el mayor potencial. Realice una sencilla prueba de marketing A/B. Pida a un grupo de al menos cien clientes que le sugieran qué mensaje les resulta más atractivo. 

Una vez que haya establecido un mensaje eficaz, debe considerar qué canal de marketing utiliza. Limitar el número de canales de marketing que utiliza es una forma eficaz de concentrar sus esfuerzos. La elección del mejor canal de marketing para su mensaje puede lograrse haciéndose seis preguntas:

1. ¿Cuánto cuestan las pruebas?
2. ¿Cuánto tiempo se tarda en preparar las pruebas?
3. ¿Cuánto tiempo se tarda en recoger los resultados?
4. ¿En qué medida las pruebas se dirigen a los clientes deseados?
5. ¿Cuál es la flexibilidad de la prueba?
6. ¿Cuántos sujetos podrá examinar?

Al igual que con el modelo ICE, debe dar a cada categoría una puntuación sobre diez para cada canal de marketing. A continuación, haga una media de la puntuación y pruebe los canales con las puntuaciones más altas. 

Mantener la fidelidad de los clientes a través de los hábitos de consumo

Bucles de compromiso

Las empresas que han logrado el éxito con el growth hacking suelen incorporar la formación de hábitos en sus planteamientos. Si consigues que tu producto forme parte de los hábitos de los clientes, crearás un modelo de negocio sostenible. Una de las formas en que estas empresas aprovechan los hábitos de los clientes es ofreciendo recompensas. Los autores los llaman bucles de compromiso. 

Los autores sugieren que Amazon Prime es uno de los ejemplos más exitosos de un bucle de compromiso. La empresa hace una oferta a los clientes, que consiste en suscribirse a un servicio. A continuación, Amazon recompensa a sus clientes por aceptar esta oferta. Sin embargo, lo más importante es que también proporcionan un servicio excelente, por lo que pueden mantener a sus clientes contentos. Por lo tanto, estos clientes seguirán viniendo a por más. En este caso, siguen suscribiéndose a Amazon Prime. La tasa de renovación de Amazon Prime es notable debido a la eficacia con la que han establecido este bucle de compromiso. Más del 90% de los suscriptores de Prime renuevan su suscripción al año siguiente. 

Inicie su propio bucle de compromiso

Para iniciar su propio bucle de compromiso, los autores sugieren probar diferentes estrategias de recompensa. Sus clientes valorarán un tipo específico de recompensa. Sin embargo, los programas de recompensa más comunes y a menudo más exitosos son el reconocimiento social y los logros de los usuarios. Empresas como Yelp utilizan el reconocimiento social. Sus usuarios más activos reciben títulos como "Elite". Además de obtener el reconocimiento social, los individuos de estos grupos reciben invitaciones a determinadas fiestas y eventos. En cambio, los logros de los usuarios implican felicitarlos cuando alcanzan un determinado hito. Por ejemplo, Nike Run Club tiene insignias de felicitación cuando se alcanza un número determinado de kilómetros. 

Clasificación

Calificamos este libro con un 4,4/5.

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