Hacking Growth by Sean Ellis Análise e Resumo

A vida se agita. Tem Crescimento do Hacking tem recolhido poeira em sua estante? Em vez disso, pegue as idéias-chave agora.

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Sinopse

Crescimento do Hacking oferece um esboço dos hacks que as empresas de mais rápido crescimento no mundo adotaram. Do Facebook ao Uber, o hacking de crescimento permitiu às empresas ter uma idéia e uma rápida transição para um crescimento significativo. O Hacking Growth explica como você pode desenvolver uma equipe de crescimento própria. Então, o Hacking Growth fornece técnicas passo-a-passo para hackear o crescimento. Finalmente, o Hacking Growth oferece estratégias para criar clientes fiéis que renovarão o valor e evitarão os planaltos de crescimento. 

Sobre Sean Ellis

Sean Ellis é um empresário, investidor anjo e conselheiro inicial. Sean freqüentou a Universidade da Califórnia antes de se tornar chefe de marketing de várias empresas bilionárias. Estas empresas incluem Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, Uproar, e Lookout. Sean também é atualmente o CEO da GrowthHackers e foi anteriormente fundador e CEO da Qualaroo. Ele também hospeda o The Breakout Growth Podcast e é um palestrante de destaque. 

Sobre a Morgan Brown

Morgan Brown é atualmente o diretor de gerenciamento de produtos no Facebook. Após uma carreira de introdução de novas idéias no mercado como chefe de crescimento de produtos para várias empresas de sucesso, ele obteve esta função. Por exemplo, ele ajudou a ScoreBig, TrueVault e Qualaroo a chegar ao mercado. Morgan estudou Zoologia na UC Santa Bárbara, mas finalmente percebeu que seus pontos fortes residiam na maximização do potencial das empresas. 

"Não há dúvida de que o crescimento estagnado é um dos problemas mais perniciosos e urgentes para os negócios de hoje, e isso não é verdade apenas para as empresas em fase de arranque, mas para praticamente qualquer negócio, grande ou pequeno, em praticamente qualquer indústria que você possa pensar".

- Sean Ellis, Hacking Growth

Equipes de Crescimento Requerem Colaboração e Liderança

O crescimento da pirataria depende do desenvolvimento de uma equipe de crescimento dentro de seu negócio. Os autores explicam que as equipes de crescimento consistem de membros interdepartamentais de sua empresa. Posteriormente, as equipes de crescimento se beneficiam da colaboração em sua busca pelo crescimento da empresa. 

Colaboração

Os autores fornecem um exemplo da empresa de software BitTorrent. Como empresa, eles estavam tendo um bom desempenho, mas precisavam levar as coisas para o próximo nível. Eles tinham apenas 50 funcionários, e todos trabalhavam com colegas semelhantes dentro de departamentos tradicionais. Embora esta abordagem tenha facilitado o sucesso inicial, o patamar de crescimento da empresa em 2012. Eles continuaram a obter clientes livres, mas estavam lutando para convencer os clientes a fazer a transição para sua versão paga. O crescimento da BitTorrent explodiu quando um gerente de marketing de projeto se juntou à equipe e decidiu estabelecer uma equipe dedicada ao crescimento. A equipe de crescimento identificou que os clientes não estavam se aprimorando devido à insuficiência de marketing específico para prêmios. Os clientes estavam meramente inconscientes da opção premium. Após a revelação da equipe de crescimento, a BitTorrent começou a comercializar sua versão premium para os usuários da versão gratuita. Posteriormente, sua base de clientes premium disparou, e eles se beneficiaram de um aumento de 92 por cento na receita.

Liderança

As equipes de crescimento têm o potencial de ter um impacto significativo. No entanto, elas dependem de uma liderança forte. Unir as equipes interdisciplinares e mantê-las no caminho certo é um desafio. O papel do líder é identificar a área alvo, estabelecer metas claras e estabelecer um cronograma. Portanto, a priorização é uma parte essencial para ser um líder de equipe de crescimento efetivo. Finalmente, os autores explicam que os líderes também têm que manter a equipe de crescimento motivada e não distraída. Por exemplo, destacar quando as idéias não são essenciais para alcançar a meta atual da equipe. 

Conheça seus clientes

"Uma das regras fundamentais do hacking de crescimento é que você não deve passar para o empurrão da experimentação de crescimento de alta temperatura até que você saiba que seu produto deve ter, por que deve ter, e para quem deve ter: em outras palavras, qual é seu valor central, para quais clientes, e por que".

- Sean Ellis, Hacking Growth

As empresas que conseguiram um crescimento rápido, como o Facebook e a Amazon, conseguiram fornecer um produto indispensável. Entretanto, é impossível fornecer um produto obrigatório se você não conhece seus clientes. Portanto, a melhor maneira de criar um produto obrigatório é chegar aos seus clientes.

Os autores sugerem que você procure através de algo chamado "pesquisa obrigatória". Você só precisa fazer uma pergunta de múltipla escolha a pelo menos algumas centenas de clientes. Esta pergunta é:

Como você ficaria desapontado se este produto não existisse mais amanhã?

1. Muito desapontado
2. Um pouco desapontado
3. Não desapontado

Seu produto é obrigatório se você estabelecer que 40% ou mais de seus clientes ficariam "muito decepcionados". Este marco sugere que você está em uma posição forte para começar a utilizar técnicas de hacking de crescimento. Alternativamente, suponha que seu produto não atenda a este limite. Neste caso, trabalhe na melhoria de seu produto antes de tentar hackear o crescimento. 

Os dados o ajudam a acompanhar seu progresso

"Você quer acompanhar, no mínimo, as métricas para cada uma das etapas que os usuários devem tomar para chegar ao momento aha e com que freqüência eles estão tomando essas etapas".

- Sean Ellis, Hacking Growth

Uma grande idéia é apenas uma grande idéia. Você tem que construir algo que faça justiça à sua idéia para atingir o sucesso. Uma maneira de direcionar o tráfego para seu produto, uma vez produzido, é através da utilização de métricas. Especificamente, as métricas que mais importam para gerar o crescimento do produto. As métricas mais usadas para negócios on-line são tráfego na web, aquisição de usuários e usuários que retornam. Essas métricas geralmente podem ser aplicadas em todas as empresas online. No entanto, também haverá métricas que são exclusivamente relevantes para o seu negócio. A identificação dessas métricas fundamentais o ajudará a aprimorar os dados críticos. 

Os autores sugerem fazer a si mesmos a seguinte pergunta para identificar sua métrica principal:

Quais ações do cliente podem ser medidas para revelar o quão positiva é sua experiência com seu produto?

A resposta a esta pergunta será única para cada empresa. Os autores fornecem o Facebook como exemplo para sugerir como as métricas podem ser adaptadas a um negócio específico. As principais métricas do Facebook são a freqüência dos logins dos usuários, o tempo gasto e o número de interações. Essas métricas sugerem que os usuários estão gostando do produto que o Facebook fornece. Entretanto, essas métricas também são cruciais para a receita do Facebook. A receita do Facebook depende da venda de espaço publicitário. 

Os autores introduzem a idéia de uma Estrela do Norte como sua métrica mais importante. Fundamentalmente, esta métrica deve medir o valor central que seu produto está fornecendo. Esta Estrela do Norte deve ser usada para motivar suas equipes e melhorar a eficiência. Mais uma vez, os autores usam o Facebook como exemplo, destacando que sua Estrela do Norte seria o número de usuários ativos diariamente. 

Técnicas de Hacking de Crescimento

Os autores argumentam que você pode melhorar significativamente a eficiência de sua equipe adotando o ciclo de pirataria em quatro estágios de crescimento. Este é o mesmo ciclo utilizado pelo time de futebol da Universidade Baylor em 2008. A equipe vinha lutando há vários anos, mas seu novo treinador principal, Art Briles, integrou um ciclo de crescimento. Este ciclo de crescimento permitiu que a equipe aprendesse mais em menos tempo do que outras equipes. Posteriormente, eles alcançaram um sucesso significativo pela primeira vez em décadas. 

Etapa I - Analisar

A primeira etapa do ciclo de crescimento envolve encontrar e analisar os dados dos clientes. O objetivo de analisar estes dados é obter alguma percepção do cliente que não se tinha anteriormente. Mais uma vez, os autores recomendam que você faça à sua equipe uma série de perguntas que são acompanhadas de sub-perguntas. Eles fornecem estas perguntas como exemplos típicos:

1. Como nossos clientes normalmente se comportam?
2. Quais são as características de nossos melhores clientes?
3. Que eventos levam os clientes a deixar de usar nosso produto?

Após estabelecer estas perguntas, você deve então desenvolver pesquisas e entrevistas que lhe permitam coletar dados valiosos relacionados a estas perguntas. Você deve alocar este trabalho a especialistas em marketing. Finalmente, após receber os dados, você deve analisá-los para identificar tendências e padrões. Estas tendências devem ser apresentadas durante as reuniões da equipe para que todos fiquem cientes dos padrões dos clientes. Esta apresentação deve então levar à próxima etapa do processo de hacking de crescimento, que é o brainstorming. 

Etapa II - Idear

"Quanto mais informações as pessoas colocam no produto, mais seu compromisso aumenta, através de um conceito chamado de valor armazenado".

- Sean Ellis

A etapa ideate envolve cada membro da equipe de crescimento desenvolvendo idéias. Estas idéias devem estar relacionadas com a área de especialização de cada indivíduo. Os autores sugerem a apresentação deste conceito durante uma reunião. Em seguida, dê à sua equipe quatro dias para apresentar o maior número possível de idéias que eles possam identificar. Todas as propostas feitas pelos membros da equipe devem ser passadas através do fluxo de idéias. O fluxo de idéias é um formato estruturado para registrar, acompanhar e avaliar todas as idéias recebidas. Um pipeline de idéias freqüentemente requer que cada idéia receba um nome curto específico. Além disso, deve ser fornecida uma descrição da idéia que inclua tanto uma ação quanto o resultado esperado. Por exemplo, "Ao recompensar a fidelidade do cliente, aumentaremos em 30% o número de clientes que retornam". 

Etapa III - Priorizar

Cada membro de sua equipe de crescimento deve estar envolvido na priorização das idéias fornecidas. Os autores sugerem um sistema de pontuação específico para fazer isso. O sistema de pontuação ICE permite que os membros da equipe priorizem as idéias. Eles priorizam com base no impacto, na confiança e na facilidade. 

Os níveis quantificados de crescimento esperado definem o impacto. Quanto maior for o crescimento, maior será o impacto. A confiança é definida pela convicção do membro da equipe de que a idéia será bem sucedida. Embora isto possa parecer que se baseia na intuição, este ponto também deve ser apoiado por dados. Finalmente, a facilidade diz respeito à quantidade de tempo e recursos necessários para testar a viabilidade da idéia. 

Cada uma das características do ICE deve ser pontuada entre um e dez. Então, para estabelecer a pontuação ICE de uma idéia, você deve calcular a média das três características. Finalmente, após estabelecer a pontuação do ICE para cada idéia, você deve classificá-las da mais alta para a mais baixa. As idéias com a pontuação mais alta devem ser imediatamente pré-selecionadas para posterior discussão e teste em equipe. 

Etapa IV - Testes

A fase de teste ocorre uma vez que você tenha decidido qual das idéias com maior pontuação deve ser testada. Após esta etapa, as idéias que são bem recebidas pelos clientes devem ser totalmente implementadas. É recomendável que você trabalhe com um analista de dados. Elaborar diretrizes rigorosas para que você produza um conjunto confiável de resultados. Além disso, em vez de usar a habitual margem de erro de 5% para estatísticas, os autores sugerem o uso de uma margem de 1%. Posteriormente, você pode estar quase certo de que seus resultados são precisos. 

Crie uma mensagem que ressoe

O marketing pode ser uma das partes mais caras do crescimento de uma empresa. Posteriormente, várias empresas entraram em falência por causa de campanhas de marketing extremamente caras. A questão é que estas campanhas não garantem o sucesso e muitas vezes podem custar mais do que o valor produzido. Os autores oferecem alternativas ao marketing caro. Em primeiro lugar, eles sugerem garantir que você ofereça uma primeira impressão positiva. A primeira mensagem de que sua empresa oferece aos clientes é crítica. Os autores recomendam a criação de uma mensagem que comunique informações, mas que também tenha uma mensagem. A mensagem deve ter ressonância com seus clientes. É fundamental que estas mensagens sejam curtas e doces. 

O projeto da mensagem de sua empresa deve contar com o feedback do cliente. Então, uma vez que você tenha feito um brainstorming de dezenas de variações, você deve escolher algumas variações que tenham o maior potencial. Realizar um simples teste de marketing A/B. Peça a um grupo de pelo menos cem clientes para sugerir qual mensagem é mais atraente para eles. 

Uma vez estabelecida uma mensagem eficaz, você deve considerar qual canal de marketing você utiliza. Limitar o número de canais de marketing que você utiliza é uma maneira eficaz de concentrar seus esforços. A escolha do melhor canal de marketing para sua mensagem pode ser alcançada fazendo a si mesmo seis perguntas:

1. Quanto custará o teste?
2. Quanto tempo demorarão os testes para se montar?
3. Quanto tempo será necessário para coletar os resultados?
4. Até que ponto os testes serão direcionados a seus clientes desejados?
5. Quão flexível é o teste?
6. Quantos sujeitos você será capaz de testar?

Como no modelo ICE, você deve dar a cada categoria uma pontuação de dez para cada canal de marketing. Em seguida, faça a média da pontuação e teste os canais com as pontuações mais altas. 

Manter clientes fiéis através dos hábitos do cliente

Circuitos de engajamento

As empresas que obtiveram sucesso com o hacking de crescimento geralmente incorporarão a formação de hábitos em suas abordagens. Se você puder tornar seu produto parte dos hábitos do cliente, você criará um modelo de negócios sustentável. Uma maneira de que esses negócios se tornem parte dos hábitos do cliente é oferecendo recompensas. Os autores chamam isso de loops de envolvimento. 

Os autores sugerem a Amazon Prime como um dos exemplos mais bem sucedidos de um ciclo de engajamento. A empresa faz uma oferta aos clientes, que envolve a assinatura de um serviço. Em seguida, a Amazon recompensa seus clientes por aceitarem essa oferta. Mas o mais importante é que eles também oferecem um excelente serviço, para que possam manter seus clientes satisfeitos. Portanto, esses clientes continuarão voltando para mais. Neste caso, eles continuam assinando o Amazon Prime. A taxa de renovação da Amazon para a Amazon Prime é notável devido à eficácia com que eles estabeleceram este ciclo de compromisso. Mais de 90 por cento dos assinantes do Prime renovam sua adesão no ano seguinte. 

Comece seu próprio ciclo de engajamento

Para iniciar seu próprio ciclo de engajamento, os autores sugerem testar diferentes estratégias de recompensa. Seus clientes valorizarão um tipo específico de recompensa. Entretanto, os programas de recompensa mais comuns e freqüentemente mais bem-sucedidos são o reconhecimento social e as conquistas dos usuários. Empresas como a Yelp utilizam o reconhecimento social. Seus usuários mais ativos recebem títulos como 'Elite'. Além de ganhar reconhecimento social, os indivíduos dentro desses grupos recebem convites para selecionar festas e eventos. Comparativamente, as conquistas dos usuários envolvem parabenizar os usuários quando eles atingem um determinado marco. Por exemplo, o Nike Run Club tem crachás de parabéns para quando se alcança um número de milhas definido. 

Classificação

Classificamos este livro como 4.4/5.

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Esta foi a ponta do iceberg. Para mergulhar nos detalhes, peça o livro ou obter o audiolivro de graça na Amazônia.

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