22 непорушні закони маркетингу - короткий зміст та огляд | Ел Ріс та Джек Траут

Життя стає напруженим. Має 22 непорушні закони маркетингу припадали пилом на вашій книжковій полиці? Замість цього, візьміть ключові ідеї зараз.

Ми тут тільки поверхнево. Якщо у вас ще немає книги, замовте книга або отримати аудіокнига безкоштовно щоб дізнатися пікантні подробиці.

Синопсис

22 непорушні закони маркетингу висвітлює основи маркетингу і те, як уникнути порушення цих законів. Авіаконструктори не будують літаки без урахування законів фізики. Однак багато сучасних маркетологів намагаються просунути на ринок фантастичну ідею, не спираючись на закони маркетингу. Книга "22 непорушні закони маркетингу" має на меті вирішити цю проблему, пропонуючи ці фундаментальні закони. 

Про Ела Ріса

Аль Ріс. заснував своє перше агентство Ries Cappiello Colwell у 1963 році в Нью-Йорку. Зараз це агентство - Ries, міжнародна консалтингова фірма з офісами в Атланті та Шанхаї. Ries Cappiello Colwell також має філії по всьому світу. Ел Ріс вперше став відомим у 1972 році, коли його три статті про концепцію під назвою "позиціонування" були опубліковані в журналі "Advertising Age". Ідея позиціонування була визнана AdAge однією з 75 найважливіших рекламних ідей за останні 75 років.

Про Джека Траута

Джек Траут був власником консалтингової компанії Trout & Partners. Один із засновників і піонерів теорії позиціонування та теорії маркетингової війни. Свою бізнес-кар'єру Траут розпочав у рекламному відділі компанії General Electric. Звідти він став менеджером з реклами підрозділу в Uniroyal. Потім він приєднався до Ела Ріса в рекламному агентстві та фірмі маркетингових стратегій, де вони пропрацювали разом понад двадцять шість років.

Закон № 1 - Закон лідерства

Для лідера ефективніше бути першим, ніж бути кращим за конкурентів. Крім того, легше бути першим у свідомості клієнтів, ніж намагатися переконати їх, що ваш продукт кращий, ніж перший. Автори називають продукт, який не є першим, продуктом "я теж". Такі продукти мають мало шансів стати високоприбутковими. Натомість бренд-лідер майже в кожній категорії є першим брендом у свідомості покупців. Цей успіх посилюється, коли предмети стають названі на честь продукту, наприклад, Coke. Однак перевага першого виходу на ринок може бути зведена нанівець, якщо ви помилилися з вибором часу. Наприклад, ваш "перший" може запізнитися з виходом на ринок. 

Приклади успішних компаній, які першими вийшли на ринок:

• Герц в орендованому автомобілі
• IBM в комп'ютерах
• Кока-кола в колі

Перші кроки також можуть бути невдалими, якщо вони є фундаментально поганою ідеєю. Автори наводять приклад компанії Frosty Paws. Frosty Paws випустила перше морозиво для собак і не мала майже ніякого успіху.

Закон № 2 - Закон категорій

Якщо у вашій категорії вже є перша людина, то вам варто спробувати створити нову категорію, в якій ви можете стати першою. Наприклад, Амелія Ерхарт була третьою людиною, яка самостійно перелетіла Атлантичний океан. Однак це не те, чим вона відома. Натомість вона відома тим, що стала першою жінкою, яка виконала це завдання. Отже, ви можете стати відомим та успішним, створивши власну категорію. Знову ж таки, автори наводять приклад компанії IBM. IBM стала надзвичайно успішною, оскільки першою почала масово виробляти комп'ютери. Щоб конкурувати, DEC не обрала цю категорію. Натомість вони сформували власну категорію, ставши першими, хто почав масово виробляти міні-комп'ютери. Таким чином, DEC також стала дуже успішною.

Забудьте про бренд як головний пріоритет. Замість цього подумайте про категорії, в яких ваш продукт може домінувати. 

Закон № 3 - Закон розуму

"Єдина реальність, в якій ви можете бути впевнені, - це ваше власне сприйняття. Якщо всесвіт існує, то він існує у вашій голові та у головах інших людей". - Ел Ріс

Неможливо змінити думку клієнта, коли він вже прийняв рішення. Тому автори радять не витрачати маркетингові гроші на спроби змінити думку людей. Отже, ви повинні прагнути бути першими в головах ваших клієнтів. Бути першими на ринку важливо лише тому, що це збільшує ймовірність того, що ви будете першими у свідомості ваших клієнтів. Це тому, що маркетинг - це битва за сприйняття, а не за продукт. Рішення полягає в тому, щоб зробити назву вашого продукту простою і такою, що легко запам'ятовується.

Закон № 4 - Закон сприйняття

Автори пояснюють, що на ринку не існує об'єктивної реальності. Тому все, що існує у світі маркетингу, - це сприйняття у свідомості ваших клієнтів. Ваш маркетинг повинен існувати з єдиною метою - маніпулювати цими уявленнями. Тільки вивчаючи, як формується сприйняття, і фокусуючи свої маркетингові програми на цьому сприйнятті, ви зможете подолати свої хибні маркетингові інстинкти.

Закон №5 - Закон фокусування

Найпотужніша маркетингова концепція - це володіти словом у свідомості потенційного клієнта. Це слово має бути простим і зрозумілим для всіх. Якщо ви ефективно використовуєте закон лідерства, ви можете почати володіти словом. Ваше слово має стосуватися вашої категорії. Наприклад, словом IBM було "комп'ютер". Важливо, що ви не можете використовувати одне й те саме слово вічно. Ніщо не триває вічно, тому настане час, коли вам варто подумати про зміну слова. Так само ніколи не варто обирати слово, яке вже належить комусь іншому. Як тільки ви отримали своє слово, ви повинні докласти всіх зусиль, щоб захистити його на ринку.

Слова бувають різних видів. Вони можуть бути пов'язані з вигодами (запобігання полону), послугами (доставка додому), аудиторією (молодь) або продажами (улюблений бренд).

Закон № 6 - Закон про ексклюзивність

Цей закон передбачає, що дві компанії не можуть володіти одним і тим самим словом у свідомості потенційного клієнта. Тому автори рекомендують забути про використання грошей для того, щоб володіти словом, яке вже є у когось іншого. 

Закон № 7 - Закон сходів

Різні бренди будуть розміщені на різних щаблях ієрархічної драбини потенційного клієнта. Ваша маркетингова стратегія повинна ґрунтуватися на тому, яке місце, на вашу думку, ви посідаєте у свідомості ваших потенційних клієнтів. Потенційні клієнти зазвичай сприймають лише ту інформацію, яка має логічний сенс у порівнянні з їхніми сходинками ієрархічної драбини. 

Автори пояснюють, що ви, як правило, матимете вдвічі більшу частку ринку, ніж бренд, що стоїть нижче вас на сходах. Згодом ви матимете половину ринкової частки бренду, що знаходиться над вами. Сім - це максимальна кількість сходинок на драбині в свідомості потенційного клієнта. Однак не завжди слід прагнути бути на найвищій сходинці. Наприклад, бути третім на "великій" драбині може бути краще, ніж першим на "маленькій". Це схоже на аналогію з маленькою рибкою у великому ставку.

Закон № 8 - Закон подвійності

У довгостроковій перспективі кожен ринок перетворюється на перегони двох коней. Отже, сім сходинок на драбині стають двома. Автори наводять як приклад Pepsi та Coke.

Закон № 9 - Закон протилежності

"Основний підхід позиціонування полягає не у створенні чогось нового та відмінного, а в маніпулюванні тим, що вже є у свідомості, у повторному зв'язуванні зв'язків, які вже існують". - Аль Ріс

Змагання за перше місце в забігу двох коней залежить від вашої здатності коригувати свою стратегію залежно від того, хто посяде перше місце. Ваша компанія повинна використовувати сильні сторони компанії-лідера, щоб перетворити їх на слабкі сторони. Презентуйте свої перспективи з протилежною суттю компанії-лідера. Ніколи не намагайтеся наслідувати компанію-лідера, оскільки ви повинні представити себе як альтернативу, щоб зрештою перемогти її.

Закон № 10 - Закон про перенаправлення

Ваша категорія на ринку не залишиться самотньою. Натомість, з часом ваша категорія розділиться і перетвориться на дві або більше категорій. Кожен сегмент матиме свого лідера, і рідко коли первісний лідер категорії буде також лідером підкатегорій. Ви можете досягти успіху, звертаючись до кожної нової категорії з окремою торговою маркою. 

Закон № 11 - Закон перспективи

Ефективність маркетингу залежить від перспективи. Маркетингові ефекти мають місце протягом тривалого періоду. Автори пояснюють, що довгостроковий ефект маркетингу часто є протилежним до короткострокового. Вони наводять приклад збільшення продажів у короткостроковій перспективі, яке пов'язане з тим, що клієнти вирішили не купувати за звичайними цінами. 

Закон № 12 - Закон про продовження лінії зв'язку

Ви відчуватимете тиск, щоб збільшити капітал вашого бренду. Одного дня ваша компанія зосередиться на одному успішному продукті. Однак дуже легко розпорошитися, випускаючи багато продуктів, які в кінцевому підсумку принесуть вам збитки. Намагання бути всім для всіх приречене на провал. 

Автори описують розширення лінійки як використання успішної торгової марки та нанесення її на новий продукт. Розширення лінійки рідко працює в довгостроковій перспективі. Особливо це стосується випадків, коли у вашій категорії існує серйозна конкуренція. Як правило, лідер у будь-якій категорії не є подовженою лінією. Розширенню лінійки часто надають перевагу, оскільки воно може спрацювати в короткостроковій перспективі. Однак це не означає, що воно спрацює в довгостроковій перспективі.

Закон № 13 - Закон жертвоприношення

Щоб щось отримати, треба від чогось відмовитися. Це альтернатива розширенню лінійки. Автори рекомендують пожертвувати трьома речами: продуктовою лінійкою, цільовим ринком і постійними змінами. Скорочення, а не розширення продуктової лінійки дозволить вам досягти успіху.

Закон № 14 - Закон атрибутів

Для кожного атрибуту існує протилежний, ефективний атрибут. Як зазначалося раніше, компанії часто приймають помилкове рішення імітувати атрибути компанії-лідера. Ви повинні прагнути до пошуку протилежного атрибуту. Крім того, автори стверджують, що ви повинні прагнути володіти найважливішим атрибутом у вашій категорії. Нарешті, існує тенденція до того, що компанії одразу відкидають якийсь атрибут, оскільки він наразі не є важливим. Ви ніколи не можете передбачити розмір частки нового атрибуту, тому не відкидайте жодного атрибуту без ретельного обмірковування.

Закон № 15 - Закон про відвертість

Один з найефективніших способів проникнути в свідомість потенційного клієнта - це спочатку визнати наявність негативу у вашій компанії. Однак потім ви повинні перетворити цей негатив на позитив. Кожен негатив, який ви визнаєте про свою компанію, буде сприйнятий за правду, оскільки компанії не часто сприймають негатив. Отже, якщо ви зможете перетворити цей негатив на позитив, то у вас вже є перспектива сприйняття позитивних характеристик, пов'язаних з вашою компанією. Щоб пояснити цю тезу, автори наводять приклад компанії Listerine. Ця компанія колись рекламувалася зі слоганом: "Смак, який ви ненавидите двічі на день". Згодом цей негатив був перетворений на позитив, оскільки вони продавали ідею, що Лістерин вбиває мікроби.

Щоб ефективно використовувати цей закон, ваш негатив має бути сприйнятий широким загалом як негатив. Тоді ви повинні швидко перейти до позитиву.

Закон № 16 - Закон сингулярності

У кожній ситуації лише один крок дасть суттєві результати. Незважаючи на це, багато маркетологів вважають, що вони повинні прийняти кілька стратегій і сподіватися, що одна з них спрацює. Однак, намагатися більше - це не ключ до успіху. Успішний маркетинг залежить від одного сміливого кроку. Якщо ви розумієте свій ринок, ви знатимете, який сміливий крок потрібен для того, щоб суттєво вплинути на нього.

Закон № 17 - Закон передбачуваності

Неможливо передбачити майбутнє, тим більше, що майбутнє залежить від того, що вирішать робити ваші конкуренти. Незважаючи на це, маркетингові кампанії часто приймають рішення на основі прогнозів щодо майбутнього. Замість цього розробіть короткостроковий план, який диференціює ваш продукт. Потім інтегруйте його у свій довгостроковий маркетинговий напрямок. Це має бути напрямок, а не фіксований план. Плани не є достатньо гнучкими. Автори рекомендують створити величезну кількість гнучкості у вашій організації. Так ви зможете впоратися з непередбачуваністю світу.

Закон № 18 - Закон успіху

"Успіх у бізнесі роздуває его топ-менеджменту". - Аль Ріс

Его - ворог успішного маркетингу. Успіх асоціюється з суб'єктивністю та акцентом на судженнях, а не на ринку. Успіх є вирішальною передумовою для розширення лінійки. Компанії можуть помилково вважати, що їхній поточний успіх можна поширити на кілька інших лінійок.

Закон № 19 - Закон невдачі 

Невдачі слід очікувати і приймати їх. Вчасне визнання своїх невдач дозволить вам зменшити втрати. Частіше за все, краще скоротити втрати на ранній стадії, ніж витрачати значний час і гроші, намагаючись виправити ситуацію. 

Закон № 20 - Закон хайпу

Вам ніколи не потрібно розкручуватися. Успішній компанії не потрібен ажіотаж, а потреба в ажіотажі, як правило, означає, що у вашої компанії проблеми. Крім того, хайп рідко буває правдивим. Ситуація часто буває протилежною до того, як її описують у пресі. Справжні революції в індустрії не відбуваються опівдні з маршируючими оркестрами. Вони приходять без попередження посеред ночі і підкрадаються до вас.

Закон № 21 - Закон прискорення

Ви повинні базувати свої рішення в компанії на трендах, а не на примхах. Автори описують модні тенденції як хвилі, тоді як тренди - це приплив. Мода може викликати значний ажіотаж, але тренд є рушійною силою. Намагайтеся гасити тренди, коли вони з'являються. Один із способів підтримувати довгостроковий попит на вашу продукцію - це ніколи не задовольняти його повністю.

Закон № 22 - Закон про ресурси

"Сьогодні бренди народжуються, а не створюються. Новий бренд повинен бути здатним генерувати сприятливу рекламу в ЗМІ, інакше він не матиме шансів на ринку." - Аль Ріс

Виняткові ідеї ніколи не зрушать з місця без достатніх ресурсів. Гроші потрібні, щоб зародитися в голові; гроші потрібні, щоб залишитися там. Ви повинні зосередитися на виявленні ідеї, а потім капіталізувати цю ідею, витрачаючи гроші.

22 непорушні закони маркетингу PDF, безкоштовна аудіокнига, інфографіка та анімоване резюме книги

Прокоментуйте нижче і дайте іншим знати, що ви дізналися або якщо у вас є якісь інші думки.

Не знайомі з StoryShots? Отримайте аудіо- та анімовані версії цього огляду та сотні інших бестселерів у нашому безкоштовний топовий додаток. Apple, The Guardian, ООН та Google визнали його одним з найкращих у світі додатків для читання та навчання.

Щоб зануритися в деталі, замовте книга або придбати аудіокнигу безкоштовно.

Анотації до книг, пов'язаних з темою

Персональний MBA Джош Кауфман

Хакерське зростання Шон Елліс

Стратегія Блакитного океану В. Чан Кім та Рене Оборн

Зачепило Нір Еяль

Бліц-масштабування Рід Хоффман та Кріс Йех

4-годинний робочий тиждень Тіма Ферріса

Вплив Роберта Чіалдіні

Стримуючий фактор Сет Годін

Розчавити його! Гарі Вайнерчак

Розтрощи його! Гарі Вайнерчак

Секрети дорожнього руху Рассел Брансон

Слова, що змінюють свідомість Шелль Роуз Шарве

• Зберегти