Перетинаючи прірву книга короткий зміст по главам, приклади | Джеффрі Мур

Маркетинг та продаж проривних продуктів основним споживачам

Книга Джеффрі А. Мура "Перетинаючи прірву" розкриває, як просувати проривні технології на основний ринок, показуючи, що оволодіння цим ключовим стрибком може перетворити вашу інновацію на наступну велику річ, яку всі хочуть. 🎯

Життя стає напруженим. Має Перехід через прірву припадає пилом на вашій книжковій полиці? Замість цього, дізнайтеся ключові інсайти прямо зараз. Тут ми лише зачіпаємо поверхню. Якщо у вас ще немає книги, замовте її тут або придбати аудіокнигу безкоштовно на Amazon, щоб дізнатися пікантні подробиці.

Синопсис

Перехід через прірву пропонує схему процесу просування вашого продукту через п'ять сегментів ринку. Ці сегменти починаються з новаторів і переходять до ранніх послідовників, ранньої більшості, пізньої більшості та відстаючих. Між ранніми послідовниками та ранньою більшістю лежить величезна прірва. Ранні послідовники готові жертвувати заради переваги бути першими. Однак рання більшість чекає, поки вони не дізнаються, що технологія пропонує підвищення продуктивності. Завдання інноваторів і маркетологів полягає в тому, щоб скоротити цю прірву і, в кінцевому рахунку, прискорити впровадження в кожному сегменті.

Перспектива Джеффрі Мура

Джеффрі Мур є автором, спікером та радником, який розподіляє свій консультаційний час між стартап-компаніями та відомими високотехнологічними підприємствами, включаючи Google. Мур має ступінь бакалавра з американської літератури Стенфордського університету та ступінь доктора філософії з англійської літератури Вашингтонського університету. Після чотирьох років викладання англійської мови в коледжі Олівет Мур розпочав кар'єру у сфері високих технологій як фахівець з навчання. Згодом він перейшов спочатку у сферу продажів, а потім у сферу маркетингу. Свою нішу Мур знайшов у маркетинговому консалтингу. Спочатку він працював у компанії Regis McKenna Inc, потім у трьох фірмах, які допоміг заснувати: The Chasm Group, Chasm Institute та TCG Advisors. Сьогодні він є почесним головою всіх трьох компаній.

StoryShot #1: Життєвий цикл впровадження технологій

Переривчасті інновації вимагають зміни поведінки споживачів. Згодом, проникнення на ринок часто вимагає послідовних, переривчастих інновацій. Щоб окреслити етапи, які необхідно пройти для проникнення на ринок, Мур вводить життєвий цикл впровадження технології. В рамках цієї моделі клієнти потрапляють в один з п'яти сегментів графіка. Цей графік відображає дзвонову криву з сегментами, пов'язаними з психологічними та демографічними характеристиками.

Сегмент 1: Інноватори

Перший сегмент складається з глибоко залучених технологів. Це клієнти, на яких ви можете розраховувати, оскільки вони купують новий продукт виключно як форму пригоди та дослідження. Ви повинні завоювати цих клієнтів на початку свого маркетингового шляху, якщо хочете досягти успіху. Причина, по якій новатори є настільки важливими, полягає в тому, що їхні рекомендації мають значно більшу довіру, ніж у середньостатистичного споживача. Вони також будуть докладно розповідати про ваш продукт і пропонувати відмінні відгуки, щоб поліпшити ваш продукт на ранніх стадіях. Оскільки це нижня частина кривої дзвону, інноваторів не так багато. Однак, завоювання цієї групи є ключем до завоювання наступного сегменту.

Сегмент 2: "Ранні послідовники

Мур описує перших послідовників як візіонерів. Вони мають харизму і стратегічні можливості для того, щоб дійсно змінити проект на краще. Ранні послідовники, як правило, мають доступ до багатомільйонних бюджетів. Завдяки своєму значному бюджету ранні послідовники належать до найменш чутливого до ціни сегменту. Ключ до маркетингу для візіонерів - зрозуміти їхню стратегічну мрію. Якщо ви зможете задовольнити цю мрію, ви зможете швидко отримати позитивне висвітлення в пресі. Це пов'язано з тим, що візіонери часто привертають значну увагу преси та впливають на інших споживачів. Як наслідок, Мур закликає вас розглядати візіонерів як ключ до решти ринку. 

Раннім послідовникам буде легко продати, оскільки вони мають багато грошей. Однак їм буде важко догодити, оскільки вони мають багато варіантів. Відтепер, Мур рекомендує прийняти певний ступінь персоналізації з цими споживачами і розробити віхи для кожної фази. Важливо, щоб ці етапи були реалістичними, робили ваш продукт більш конкурентоспроможним і переконували візіонера в тому, що ваш продукт включає в себе інновації. Оптимальна стратегія полягає в тому, щоб надіслати компаніям, що складаються з технологічних ентузіастів, кілька прикладів вашої продукції. Потім ви можете запросити візіонерів поспілкуватися з цими технологічними ентузіастами. Мета полягає в тому, щоб досягти результату, при якому обидві сторони перевірять здійсненність вашого продукту. Після цього, коли візіонер буде переконаний, можна починати маркетинг на більш широкому ринку. Можливо, вам доведеться зробити кілька модифікацій продукту, перш ніж ви зможете їх переконати.

Сегмент 3: Ранні ринкові прагматики

"Коли прагматики купують, їм важлива компанія, у якої вони купують, якість продукту, який вони купують, інфраструктура підтримуючих продуктів і системних інтерфейсів, а також надійність сервісу, який вони збираються отримати".

- Джеффрі Мур

Прагматики будуть інвестувати тільки після того, як побачать, як технологія зарекомендує себе. Згодом прагматики прагнуть до підвищення продуктивності без ризику. Вони купують у перевірених лідерів ринку, щоб забезпечити екосистему допоміжних продуктів і надійну підтримку. Мур прагне підкреслити важливість цієї групи через величезний розмір її сегменту. Прагматики складають третину всього ринку. Вам буде важко завоювати прагматиків, але вони залишаться лояльними після того, як ви їх завоюєте. 

При маркетингу для прагматиків слід почати з відвідування галузевих конференцій. Прагматики, швидше за все, відвідують ці конференції, а також читають галузеві журнали. Таким чином, намагайтеся згадуватися в багатьох галузевих журналах. Вам доведеться інвестувати час і гроші, щоб проникнути на цей ринок. Незважаючи на це, вплив від завоювання цього ринку просочується в наступний сегмент.

Сегмент 4: Пізня більшість

Мур описує покійну більшість як консерваторів. Вони консервативні, бо не відкриті до нових концепцій. Тому інновації та передові технології їх лякають. Замість того, щоб вхопитися за тренд, консерватори будуть інвестувати тільки тоді, коли продукт вже став усталеним стандартом. 

Маркетинг для консерваторів вимагає продажу повних пакетів рішень. Консерватори, як правило, вважають за краще купувати готові пакети зі знижками. Отже, пропонуйте ці пакети через канал дистрибуції з низькими накладними витратами. Прагматики та консерватори складають основний ринок.

Сегмент 5: Відстаючі

Відстаючі, як правило, уникають високотехнологічних ринків. Єдиний виняток з цього правила - прийняття блокових рішень. Ефективний маркетинг повинен отримати частину відстаючих в якості клієнтів, прийнявши віртуальну монополію. Це можливо лише в тому випадку, якщо ви продовжуєте розвивати свій імпульс після отримання ранньої більшості. В іншому випадку вас може обігнати конкурент. 

StoryShot #2: дві тріщини і прірва

Перша тріщина

Перша тріщина пролягає між інноваторами та першими послідовниками. Якщо ви не можете показати, наскільки інноваційною є ваша технологія, ви не зацікавите ранніх послідовників. Згодом між новаторами та першими послідовниками проляже тріщина.

Друга тріщина

Друга тріщина пролягає між сегментами ранньої та пізньої більшості. Рання більшість є технологічно компетентною; однак, ваша технологія повинна бути простою для впровадження. Наприклад, припустимо, що ваша технологія недоступна. У такому випадку ви не отримаєте ранню більшість, необхідну для залучення пізньої більшості.

Прірва

Хоча є дві тріщини, але вони незначні у порівнянні з прірвою. Мур пояснює, що між першими послідовниками і першою більшістю існує величезна прірва. Якщо ви не приймете життєздатний підхід на цьому етапі, це може підірвати успіх всієї вашої компанії. Ці дві групи мають кардинально різні очікування клієнтів. Візіонери є прихильниками нових технологій та інновацій. Тому вони готові миритися з деякими недоліками продукту, якщо бачать в ньому потенціал. Для порівняння, рання більшість очікує миттєвого покращення своєї продуктивності і хоче мати технологію, яку легко впроваджувати. На додаток до цих відмінностей, ранній більшості потрібні сильні та авторитетні рекомендації, перш ніж довіряти продукту. Візіонери не вважаються таким надійним джерелом, оскільки їх часто вважають деструктивним впливом. Розглянемо, коли стартап переходить від візіонерів-ранніх послідовників до прагматичної ранньої більшості. На цьому етапі вони працюють без референтної бази та бази підтримки на ринку, який сильно залежить від обох.

Мур пропонує огляд того, наскільки ця прірва може бути потенційно небезпечною. Коли ринок, на якому працює візіонер, насичується, а початкова більшість не купує, ринок і доходи можуть швидко скоротитися. Одночасно з цим, основні конкуренти помітять ваш продукт, і конкуренти наздоженуть вас. Ви повинні швидко увірватися в ранню більшість, інакше ваш стартап не виживе. Ви або втратите інвесторів, або програєте конкурентам, або будете витіснені великими компаніями. 

Один із способів перетнути прірву і стати частиною основного ринку - це зосередитися на нішевому ринку. Якщо ви зосередитеся на нішевому ринку, ви з більшою ймовірністю зможете закріпитися на ньому. Закріпившись на ньому, ви можете використовувати його як базу для подальшого розширення.

StoryShot #3: Вибір сегменту ринку, на який орієнтуватися

Успіх або невдача Вашого стартапу залежить від вибору правильного сегменту ринку, на який Ви націлені. Як правило, ви сподіваєтесь прийняти це рішення на основі великої кількості даних. Однак стартапи не мають таких даних. Тому Мур рекомендує орієнтуватися на образи клієнтів замість того, щоб шукати свій цільовий сегмент ринку. 

Характеристика цільового споживача - це процес, за допомогою якого створюються декілька сценаріїв цільового споживача, кожен з яких має профіль споживача та сценарій використання. Ці сценарії потім представляють характерну ринкову поведінку. Мур пропонує застосовувати цей підхід за участю щонайменше десяти осіб, які мають справу з клієнтами, що має призвести до створення близько п'ятдесяти сценаріїв.

Шаблон сценарію "Ціль-Клієнт

Створити односторінковий шаблон сценарію цільового клієнта. Цей шаблон повинен включати в себе

• Дані клієнта.
• Варіант використання до того, як технологія стартапу буде впроваджена.
• Варіант використання після впровадження технології стартапу. 
• Кожен варіант використання повинен документувати те, що намагається зробити замовник, прийнятий підхід, фактори, що заважають/сприяють, а також економічні наслідки/вигоди.

Після розробки шаблону кожен учасник повинен оцінити кожен сценарій за шкалою від одного до п'яти балів: 

1. Чи існує єдиний ідентифікований покупець, який добре фінансується?
2. Чи є вагома причина для покупки?
3. Чи може підприємство, завдяки партнерам, поставити комплексне рішення протягом трьох місяців?
4. Чи вирішувала цю проблему інша компанія?

Підрахувавши загальну суму, слід виключити зі своїх варіантів сценарії, що отримали низькі бали. Після цього сценарії, що залишилися, слід оцінити ще за п'ятьма факторами за такою ж шкалою:

1. Чи має організація відносини з іншими компаніями для виконання всього продукту?
2. Чи створені канали збуту та дистрибуції?
3. Чи відповідає ціна бюджету цільового клієнта та масштабу проблеми?
4. Чи користується організація довірою в цільовій ніші?
5. Чи має ця ніша значний потенціал для легкого зростання в інші ніші?

Сценарії вашої команди, що мають найбільшу кількість балів, повинні обговорюватися з урахуванням цих факторів до тих пір, поки один сегмент не буде визначений як цільовий. Як тільки ви прийняли це рішення, ви повинні взяти на себе зобов'язання дотримуватися його. Можливо, ви вибрали неоптимальну нішу, але головне - завоювати обрану вами нішу. Отже, ви повинні подвоїти зусилля в обраній вами ніші. Сегмент ринку повинен бути достатньо великим, щоб досягти мінімальних цільових показників доходу, щоб домінувати на обраному вами нішевому ринку. Крім того, сегмент ринку повинен бути достатньо малим, щоб отримувати половину замовлень.

StoryShot #4: Створення вашого продукту

Ваша організація повинна розуміти весь обсяг вашого продукту і організувати ринок для виробництва цього продукту. 

Цілісна модель продукту

Відвантажений продукт не може забезпечити переконливу ціннісну пропозицію клієнта. Для підтримки продукту і створення його як єдиного цілого необхідний цілий ряд продуктів і послуг. Ви можете досягти успіху на ранньому ринку з одним продуктом. Однак прагматики воліють купувати цілісні продукти. Ви прагнете створити мінімальний цілісний продукт, який відповідає купівельним вимогам цільового сегмента. Ви можете максимізувати свої шанси на швидке досягнення цього цілого продукту, створюючи тактичні альянси для спільної розробки та просування на ринок вашого цілого продукту.

StoryShot #5: визначте свій ринок

Компас конкурентного позиціонування

Ваші ключові домени цінностей будуть відрізнятися залежно від того, на який сегмент ринку ви орієнтуєтесь. Наприклад, для візіонерів ключовою цінністю є продукт. Однак на основному ринку домінують інші потреби. Ціннісною сферою для прагматиків є ринок. Для порівняння, ціннісним доменом для консерваторів є компанія. Ціннісна сфера повинна впливати на маркетингову стратегію, прийняту на кожному етапі.

Щоб завоювати ранній ринок, завоюйте скептично налаштованих ентузіастів технологій, маючи сильну технологічну перевагу, і перетворіть її в довіру до продукту. Для порівняння, основний ринок будується шляхом переконання скептично налаштованих прагматиків за допомогою переваг ринкового лідерства. Подолання прірви - це перехід від маркетингу до підтримки фахівців-візіонерів, які дбають про продукт. Подолання прірви - це перехід від маркетингу до скептично налаштованих прагматиків широкого профілю, які дбають про ринок. Маркетинг повинен перейти від ексклюзивного фокусу на атрибутах, орієнтованих на продукт, до цінностей, орієнтованих на ринок, доповнених цінностями, орієнтованими на продукт.

StoryShot #6: тонке мистецтво позиціонування

Позиціонування - це комунікаційний процес, який складається з чотирьох компонентів: 

1. Претензія: дворядкове твердження про беззаперечне лідерство на ринку в певному сегменті. Ви повинні визначити позицію, виходячи з цільового сегмента та ціннісної пропозиції.
2. Докази: Зробити претензію беззаперечною. Частка ринку - найпереконливіший доказ для прагматиків. За її відсутності вони звертають увагу на якість, кількість партнерів та їхню прихильність до вашого продукту.
3. Комунікація: Визначити правильну аудиторію і звернутися до неї з правильним повідомленням.
4. Зворотний зв'язок і коригування: Коли конкуренти пробивають дірки в початкових зусиллях.

StoryShot #7: надійна дистрибуція

"Корпоративна мета номер один при переході через прірву - забезпечити канал дистрибуції на основний ринок, з яким буде комфортно працювати прагматичному клієнту. Ця мета стоїть вище за доходи, вище за прибуток, вище за пресу, навіть вище за задоволеність клієнтів. Всі ці інші фактори можна виправити пізніше - але тільки якщо канал буде налагоджений".

- Джеффрі Мур

Мур підкреслює, що при виборі моделі дистрибуції необхідно враховувати моделі ціноутворення на ранній стадії мажоритарної участі. Загалом існує три моделі ціноутворення:

1. Ціноутворення, орієнтоване на споживача - прагматики будуть купувати у лідера ринку, щоб зберегти низькі витрати на весь продукт. Вони готові платити надбавку приблизно 30% за те, що стягують конкуренти. Тому встановіть ціну на товар вищу за ціну двох еталонних конкурентів. 
2. Ціноутворення, орієнтоване на постачальника - витрати, понесені від товару до продажу, є основою цієї моделі ціноутворення. Однак це не є ефективним при переході через прірву. 
3. Ціноутворення, орієнтоване на дистрибуцію - При ціноутворенні компанії повинні враховувати ціну, за якою дистриб'ютор буде готовий продати товар. Це має вирішальне значення, оскільки ви прагнете продати проривну інновацію.

Заключна цитата

"Подолання прірви - це не кінець, а скоріше початок розвитку мейнстрімного ринку".

- Джеффрі Мур

Рейтинг

Ми оцінюємо "Перетинаючи прірву" на 4.1/5. Як би ви оцінили книгу Джеффрі Мура на основі нашої рецензії?

Перетинаючи прірву PDF, інфографіка, безкоштовна аудіокнига та анотація до книги

Це була лише верхівка айсберга. Щоб зануритися в деталі, замовте книга або придбати аудіокнигу безкоштовно на Амазонці.

Прокоментуйте нижче і дайте іншим знати, що ви дізналися або якщо у вас є якісь інші думки.

Не знайомі з StoryShots? Отримайте аудіокнигу, PDF, інфографіку та анімовану версію цього огляду та сотні інших бестселерів у нашому безкоштовний топовий додаток. Apple, The Guardian, ООН та Google визнали його одним з найкращих у світі додатків для читання та навчання.

Пов'язані безкоштовні анотації до книг

• Від доброго до великого Джим Коллін
• Складна річ про складні речі Бен Горовіц
• Стратегія Блакитного океану В. Чан Кім та Рене Оборн
• Зачепило Нір Еяль
• Lean Startup Ерік Ріс
• 4-годинний робочий тиждень Тіма Ферріса
• Вплив Роберта Чіалдіні
• Стримуючий фактор Сет Годін
• Персональний MBA Джош Кауфман

• Зберегти