Commencer par pourquoi Résumé | Simon Sinek

Comment les grands leaders inspirent tout le monde à passer à l'action

La vie s'active. A Commencez par le pourquoi a pris la poussière sur votre étagère ? Apprenez-en plutôt les clés maintenant.

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Introduction

Commencez par le pourquoi est un livre basé sur la première conférence TEDx de Simon Sinek, qu'il a donnée en 2009. Il s'agit aujourd'hui de la troisième conférence TED la plus regardée de tous les temps, avec plus de 25 millions de vues. Commencer par le POURQUOI explique comment nous pouvons créer une entreprise à long terme en nous concentrant continuellement sur le POURQUOI nous avons créé notre entreprise. Commencer par le POURQUOI nous aidera à surmonter l'instabilité des marchés et à fidéliser nos clients. Nous pouvons ensuite utiliser notre expertise pour soutenir le POURQUOI de notre entreprise et construire une entreprise très prospère qui correspond à nos valeurs.

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Le point de vue de Simon Sinek

Simon Sinek est un expert en leadership qui a identifié des modèles clairs dans la façon dont les entreprises et les hommes politiques excellent à long terme. Sinek est un auteur et un conférencier motivateur. Il est l'auteur de cinq livres à succès, dont Start with Why et The Infinite Game. Il donne des cours de communication stratégique à l'université de Columbia.

Beaucoup de gens le considèrent comme un philosophe des temps modernes. Son travail porte sur les raisons pour lesquelles certaines personnes ou organisations peuvent inspirer les autres en réussissant à articuler leur objectif ou le WHY derrière leur travail.

Simon Sinek a été conseiller pour Apple, GE et Nike, pour n'en citer que quelques-uns. Il a fondé deux entreprises. Il contribue également à des publications telles que le New York Times, le Washington Post, le Wall Street Journal, Fast Company, BusinessWeek et NPR.

Né à Londres de parents juifs polonais, il a grandi à New York. Il vit aujourd'hui avec sa femme et ses quatre enfants dans l'Upper West Side de Manhattan. 

StoryShot #1 - Commencez avec le résultat final en tête

Les hypothèses que nous formulons ont un impact important sur nos actions. Si vous regardez la situation dans son ensemble et tenez compte du résultat final lors de la planification, vous obtiendrez de meilleurs résultats à long terme. Sinek donne un exemple qui compare les constructeurs automobiles américains et japonais. Dans les usines automobiles américaines, les ouvriers apportent les dernières retouches aux portes à l'aide d'un maillet en caoutchouc. Ils sont obligés de le faire car les portes ne sont pas conçues pour s'adapter parfaitement à chaque modèle. Les portes des constructeurs automobiles japonais sont conçues pour s'adapter parfaitement dès le départ. 

Sinek utilise également cette métaphore lorsqu'il parle de leadership. Il décrit deux types de leaders :

1. Ceux qui manipulent les circonstances pour atteindre leur résultat final.
2. Ceux qui ont le résultat final et les problèmes potentiels en tête dès le début.
   

StoryShot #2 - Manipuler les bâtons ne fonctionne pas

Sinek décrit deux façons d'attirer les clients : inspirer les carottes ou manipuler les bâtons. La plupart des chefs d'entreprise choisissent de manipuler les bâtons. Voici quelques exemples de bâtons :

• Prix
• Promotions
• Peur
• Aspirations
• La pression des pairs
• Nouveauté

Lorsque nous examinons le nombre d'incitations qui nous sont offertes en tant que consommateurs (telles que les baisses de prix, les promotions spéciales à court terme, l'utilisation de la peur comme élément déclencheur, la pression des pairs et les messages d'aspiration), elles révèlent toutes une forme de manipulation. Nous sommes soumis au stress de prendre une décision rapide dans l'intérêt du vendeur. Cela se produit partout, qu'il s'agisse d'un achat, d'un vote ou d'un soutien.

Indépendamment de ces manipulations, il faut savoir que ces solutions sont à court terme. Ainsi, malgré des améliorations à court terme, ces approches ne feront que conduire à des manipulations répétées. Si votre entreprise devient fortement dépendante de ces manipulations, votre rentabilité à long terme sera affectée.

StoryShot #3 - Travail au sein du Cercle d'Or

Sinek présente un nouveau modèle de leadership appelé Le Cercle d'or. Il utilise ce modèle pour expliquer comment des leaders légendaires comme Steve Jobs, Martin Luther King Jr. et les frères Wright ont réussi à inspirer, plutôt qu'à manipuler, pour motiver les gens. C'est le cadre de la POURQUOI. Il utilise trois cercles concentriques pour définir l'objectif de l'entreprise. Le cercle le plus intérieur est le POURQUOI. Le cercle du milieu est le COMMENT et le cercle le plus extérieur est le QUOI. Plongeons-y un par un :

POURQUOI

Une entreprise doit exprimer clairement pourquoi elle fait ce qu'elle fait. Dans Le Cercle d'or, le POURQUOI est lié à l'objectif et aux croyances fondamentales de l'organisation. Selon Sinek, " Les gens n'achètent pas ce que vous faites. Ils achètent pourquoi tu le fais." 

Vous devez vous poser ces questions fréquemment :

• Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ?
• Pourquoi sors-tu du lit le matin ?
• Pourquoi devrait-on s'en soucier ?

COMMENT

Le COMMENT d'une organisation est la façon dont elle réalise son POURQUOI ou sa croyance fondamentale. Ce sont les valeurs, les comportements et les principes qui guident l'exécution d'une entreprise. Le COMMENT convainc le client que vous êtes différent ou meilleur que les autres. Voici d'autres termes utilisés pour désigner le COMMENT d'une entreprise Différenciation des propositions de valeur ou Points de vente uniques et les avantages de votre produit ou service.

QUOI

Le QUOI d'une organisation est lié au produit ou au service que l'organisation fournit. Ce sont les caractéristiques, les cloches et les sifflets qui résolvent les problèmes du client.

Exemple

Sinek cite Apple comme exemple d'une entreprise qui attire efficacement des clients, des employés et des investisseurs fidèles grâce à un cercle d'or clair. Le POURQUOI est au cœur du marketing d'Apple et la force motrice de ses opérations commerciales. Voyons ce qui se passerait si Apple avait également commencé son marketing à l'envers en commençant par le QUOI. Voici à quoi ressemblerait leur message marketing :

"Nous fabriquons d'excellents ordinateurs. Ils sont conviviaux, magnifiquement conçus et faciles à utiliser. Vous voulez en acheter un ?"

Comparez cela à ce à quoi pourrait ressembler un véritable message marketing d'Apple :

"Dans tout ce que nous faisons, nous cherchons à remettre en question le statu quo. Nous voulons penser différemment. Nos produits sont conviviaux, magnifiquement conçus et faciles à utiliser. Il se trouve que nous fabriquons d'excellents ordinateurs. Vous voulez en acheter un ?"

Avez-vous remarqué la différence ?

StoryShot #4 - Le Cercle d'Or a une base biologique 

Le fonctionnement du Cercle d'Or correspond parfaitement au fonctionnement de notre cerveau.

Le QUOI et le néocortex

Le QUOI correspond à la section externe du cerveau - le néocortex. Le néocortex est responsable de la pensée rationnelle et analytique et du langage. Il nous aide à comprendre les faits et les chiffres, les caractéristiques et les avantages. Le néocortex est la partie la plus récente du cerveau. Il avait à peu près la même taille il y a deux cent mille ans qu'aujourd'hui. Nous nous promenons avec le même matériel que nos ancêtres Homo sapiens.

Le COMMENT, le POURQUOI et le système limbique

Le COMMENT et le POURQUOI du Cercle d'Or sont tous deux associés à la section médiane du cerveau : le système limbique. Le système limbique est responsable de tous nos comportements et de nos décisions. Il est également responsable de tous nos sentiments, comme la confiance et la loyauté. Mais contrairement au néocortex, le système limbique n'a pas de capacité de langage. C'est de là que viennent les "sentiments instinctifs". Il s'agit d'un sentiment difficile à expliquer que nous éprouvons face à une décision à prendre.

Le lien entre la biologie humaine et les affaires

Pour exploiter le WHY du Cercle d'or, les organisations doivent exploiter la volonté innée des humains d'utiliser leurs produits ou services comme un symbole de leurs valeurs et de leurs croyances. L'achat d'un produit nous donne le sentiment d'appartenir à quelque chose de plus grand que nous. Nous développons une affiliation à une tribu avec des acheteurs similaires. En tant qu'êtres humains, nous avons un désir naturel d'appartenance. Nous cherchons à trouver d'autres personnes et produits qui partagent le même WHY et les mêmes croyances fondamentales. C'est par là que les organisations veulent commencer.

Bien qu'il soit bénéfique de commencer par définir le POURQUOI, la plupart des organisations se concentrent sur le QUOI et le COMMENT. Elles commencent par ces éléments du cercle d'or, car les clients les demandent. Les clients veulent des produits de haute qualité, à bas prix, et disponibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. 

En adoptant cette approche, vous n'exploitez pas la partie du cerveau la plus importante pour développer une clientèle fidèle à long terme. Bien que les clients souhaitent des produits dotés de caractéristiques spécifiques, le besoin de savoir pourquoi est plus puissant que le besoin de savoir quoi.

StoryShot #5 - Travaillez avec des personnes qui croient en votre WHY

Sinek souligne que les mesures rationnelles ne nous donnent qu'un niveau de confiance que nous pouvons décrire comme suit : "Je pense que c'est la bonne décision." De même, si nous prenons des décisions instinctives, nous pouvons seulement dire que la décision nous semble bonne et ne pouvons pas prétendre qu'elle tient la route face aux faits ou aux chiffres. En revanche, si vous pouvez mettre en mots le POURQUOI, vous pouvez fournir un contexte émotionnel aux décisions. Avec l'approche du POURQUOI, votre plus haut degré de confiance est : "Je sais que c'est juste". Savoir qu'une décision est correcte vous aidera également à mieux la rationaliser. 

M. Sinek estime donc que les organisations devraient s'attacher à travailler avec des personnes qui croient en ce qu'elles croient. Mais de nos jours, les entreprises font surtout affaire avec quiconque veut ce qu'elles offrent.

StoryShot #6 - Vous pouvez utiliser le cercle d'or pour instaurer la confiance

Sinek souligne que la meilleure façon d'instaurer la confiance est d'aligner le POURQUOI, le COMMENT et le QUOI de votre organisation. Si une organisation se concentre uniquement sur son QUOI, elle aura du mal à se différencier de ses concurrents. Au contraire, le POURQUOI inspire les consommateurs. Une fois qu'une entreprise a perfectionné son WHY, elle peut faire preuve d'une plus grande souplesse sur le marché. Par exemple, il y a une raison pour laquelle Apple a plus de succès que Dell. Apple est définie par son WHY. Ainsi, elle peut créer des ordinateurs, des écouteurs, des iPads et des iPhones. Ils peuvent créer une variété de produits tant qu'ils s'alignent sur leur modèle WHY. Dell a décidé de se définir par son QUOI. Par conséquent, Dell ne crée que des ordinateurs, car les consommateurs n'ont confiance que dans la capacité de Dell à créer des ordinateurs. Lorsque Dell a tenté de se développer sur différents marchés électriques, elle a échoué. 

Un autre avantage de l'adoption d'une approche WHY pour votre organisation est qu'elle vous aide à créer un véritable avantage du premier arrivé. Bien que la société Creative ait créé un lecteur MP3 avant Apple, sa stratégie marketing était axée sur son QUOI. Plus tard, Apple a lancé son lecteur MP3 et l'a commercialisé comme un WHY : "1000 chansons dans votre poche". Par conséquent, Apple a pu mieux profiter de l'avantage du premier arrivé sur le marché des lecteurs MP3.

Enfin, la partie WHY du cercle d'or fait également partie intégrante d'un recrutement efficace. Les employés seront plus performants individuellement et collectivement s'ils partagent les mêmes valeurs fondamentales. Sinek affirme également que le fait d'embaucher des personnes qui s'alignent sur le WHY de votre organisation signifie qu'elles chercheront à innover. Les grandes entreprises ne recrutent pas des personnes qualifiées pour les motiver ; elles recrutent des personnes déjà motivées et les inspirent. Les entreprises qui ont un sens aigu du POURQUOI peuvent inspirer leurs employés. Ces derniers sont plus productifs et innovants, et le sentiment qu'ils apportent au travail attire d'autres personnes désireuses d'y travailler.

 

StoryShot #7 - Un WHY efficace vous aidera à atteindre un succès commercial de masse 

Sinek aborde la loi de la diffusion des innovations, qui concerne l'adoption des produits par les consommateurs. 

Le professeur Everett M. Rogers a présenté pour la première fois la loi de la diffusion des innovations en 1962. Il s'agit d'une courbe en cloche qui illustre les cinq principales catégories d'adoptants de nouveaux produits ou idées.

La courbe indique le pourcentage du marché qui adopte votre produit, en commençant par les innovateurs (2,5%) à l'extrême gauche, suivis des adopteurs précoces (13,5%), de la majorité précoce (34%), de la majorité tardive (34%) et des retardataires (16%) à l'extrême droite de la courbe. 

Les adopteurs précoces sont des leaders d'opinion, des personnes bien éduquées et disposant de beaucoup de temps libre pour essayer de nouvelles idées. On les trouve souvent dans la classe moyenne supérieure, avec un revenu disponible élevé. Sinek décrit les adopteurs précoces comme les personnes qui font la queue pendant des heures devant les magasins Apple pour acheter le dernier produit Apple. 

La majorité précoce comprend de nombreuses personnes relativement instruites qui ont réussi dans leur carrière ou leur entreprise. Ils adoptent généralement les innovations après les adopteurs précoces, mais avant la majorité tardive, principalement parce qu'ils veulent éviter d'être exclus en raison de leur connaissance insuffisante de l'innovation et craignent d'être considérés comme dépassés par les autres.

La majorité tardive est composée principalement de traditionalistes, c'est-à-dire de personnes qui ont tendance à être des suiveurs passifs.

Sinek explique également que, bien que l'extrême droite de la courbe (les retardataires) soit composée de 16%, il ne vaut pas la peine de perdre son temps à les convaincre. Ces personnes ne sont généralement jamais satisfaites et ne sont pas des consommateurs fidèles. Ils n'investissent pas dans le WHY de votre entreprise.

Les consommateurs les plus importants sont ceux de la majorité précoce ou tardive, avec 68% de consommateurs. 

Selon Sinek, un WHY efficace vous aidera à gagner beaucoup plus d'innovateurs et d'adopteurs précoces. Une fois que ces personnes sont à bord, le reste de la courbe en cloche suit généralement. Si vous atteignez un point de basculement entre 15 et 18 % de pénétration du marché, le système bascule et vous obtenez une adoption massive.

Classement

Nous évaluons Commencez par le pourquoi 4.5/5.

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Commencez par les citations de WHY : 

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