Sammanfattning och utvärdering av de 22 oundvikliga marknadsföringslagarna | Al Ries och Jack Trout

Livet är hektiskt. Har De 22 obevekliga marknadsföringslagarna samlat damm i din bokhylla? Ta istället med dig de viktigaste idéerna nu.

Vi skrapar bara på ytan här. Om du inte redan har boken kan du beställa den bok eller få den gratis ljudbok för att få reda på de saftiga detaljerna.

Synopsis

De 22 obevekliga marknadsföringslagarna belyser grunderna för marknadsföring och hur man undviker att bryta mot dessa lagar. Flygplansinnovatörer bygger inte flygplan utan att ta hänsyn till fysikens lagar. Många moderna marknadsförare försöker dock marknadsföra en fantastisk idé utan att ha en grund av marknadsföringslagarna. The 22 Immutable Laws of Marketing syftar till att lösa detta problem genom att erbjuda dessa grundläggande lagar. 

Om Al Ries

Al Ries grundade sin första byrå, Ries Cappiello Colwell, 1963 i New York City. Denna byrå är nu Ries, ett globalt konsultföretag med kontor i Atlanta och Shanghai. Ries Cappiello Colwell har också dotterbolag över hela världen. Al Ries blev känd 1972 när hans tre artiklar om ett koncept som kallas "positionering" publicerades i tidningen Advertising Age. Positioneringsidén röstades av AdAge fram som en av de 75 viktigaste reklamidéerna under de senaste 75 åren.

Om Jack Trout

Jack Trout var ägare till konsultföretaget Trout & Partners. Han var en av grundarna och pionjärerna inom positioneringsteorin och teorin om marknadsföringskrigföring. Trout inledde sin karriär som affärsman på General Electrics reklamavdelning. Därifrån gick han vidare till att bli divisionens reklamchef på Uniroyal. Därefter anslöt han sig till Al Ries på reklambyrå och marknadsföringsstrategiföretag där de arbetade tillsammans i över tjugosex år.

Lag nr 1 - Lagen om ledarskap

Som ledare är det effektivare att vara först än att vara bättre än dina konkurrenter. Dessutom är det också lättare att vara först med att komma in i kundernas medvetande än att försöka övertyga dem om att din produkt är bättre än den första. Författarna kallar en produkt som inte är först en "me-too"-produkt. Dessa produkter har små förhoppningar om att bli mycket lönsamma. I stället är det ledande varumärket i nästan varje kategori det första varumärket som kommer in i kundernas medvetande. Denna framgång förstärks när produkter får namn efter en produkt, t.ex. Coke. Fördelen med att vara först på marknaden kan dock tas bort om man gör fel timing. Till exempel kan din "första" vara för sent ute på marknaden. 

Exempel på framgångsrika företag som är först på marknaden:

• Hertz i hyrbilar
• IBM inom datorer
• Coca-Cola i cola

En nyhet kan också bli misslyckad om den i grunden är en dålig idé. Författarna ger ett exempel på Frosty Paws. Frosty Paws släppte den första glass för hundar och hade liten eller ingen framgång.

Lag nr 2 - Lagen om kategori

Om din kategori redan har en första person, bör du försöka skapa en ny kategori där du kan vara den första. Amelia Earheart var t.ex. den tredje personen som flög över Atlanten på ett solouppdrag. Detta är dock inte vad hon är känd för. I stället är hon känd för att hon var den första kvinnan som slutförde denna uppgift. Därför kan du bli berömd och framgångsrik genom att skapa en egen kategori. Återigen ger författarna IBM som exempel. IBM blev mycket framgångsrikt eftersom de var först med att massproducera datorer. För att konkurrera valde DEC inte denna kategori. I stället bildade de en egen kategori genom att bli först med att massproducera minidatorer. Genom att göra detta blev DEC också mycket framgångsrika.

Glöm varumärket som din huvudprioritet. Tänk i stället på vilka kategorier din produkt skulle kunna dominera. 

Lag nr 3 - sinnets lag

"Den enda verklighet som du kan vara säker på är din egen uppfattning. Om universum existerar finns det i ditt eget sinne och i andras." - Al Ries

Det är omöjligt att ändra kundens åsikt när den redan är bestämd. Författarna föreslår därför att man undviker att slösa marknadsföringspengar på att försöka ändra människors åsikter. Du bör därför sträva efter att vara den första som dina kunder tänker på. Att vara först på marknaden är bara viktigt eftersom det ökar sannolikheten för att du blir först i dina kunders medvetande. Detta beror på att marknadsföring är en kamp om uppfattningar snarare än om produkter. Lösningen är att göra produktnamnet enkelt och lätt att komma ihåg.

Lag nr 4 - Lagen om perception

Författarna förklarar att det inte finns någon objektiv verklighet på marknaden. Därför är allt som existerar i marknadsföringsvärlden uppfattningar i kundernas medvetande. Din marknadsföring bör endast ha till syfte att manipulera dessa uppfattningar. Endast genom att studera hur uppfattningar bildas och genom att fokusera dina marknadsföringsprogram på dessa uppfattningar kan du övervinna dina felaktiga marknadsföringsinstinkter.

Lag nr 5 - Lagen om fokus

Det mest kraftfulla marknadsföringskonceptet är att äga ett ord i intressentens medvetande. Detta ord bör vara ett enkelt ord som alla använder. Om du effektivt använder ledarskapets lag kan du börja äga ett ord. Ditt ord bör vara relaterat till din kategori. IBM:s ord var till exempel "dator". Avgörande är att du inte kan använda samma ord för alltid. Ingenting varar för evigt, så det kommer en tid då du bör tänka på att byta ord. På samma sätt bör du aldrig välja ett ord som redan ägs av någon annan. När du väl har ditt ord måste du göra allt för att skydda det på marknaden.

Ord finns i olika varianter. De kan vara förmånsrelaterade (förebyggande av fångenskap), servicerelaterade (hemleverans), publikrelaterade (yngre människor) eller försäljningsrelaterade (föredraget varumärke).

Lag nr 6 - Lagen om exklusivitet

Denna lag innebär att två företag inte kan äga samma ord i en potentiell kund. Författarna rekommenderar därför att du glömmer att använda pengar för att äga ett ord som någon annan redan äger. 

Lag nr 7 - Lagen om stegen

Olika varumärken kommer att placeras på olika steg på en prospekts hierarkiska stege. Din marknadsföringsstrategi bör baseras på det steg du tror att du befinner dig på hos dina kunder. Prospekter accepterar i allmänhet bara information som är logiskt logisk när den jämförs med deras steg på stegen. 

Författarna förklarar att du tenderar att ha dubbelt så stor marknadsandel som varumärket under dig på stegen. Därefter har du hälften av marknadsandelen för varumärket ovanför dig. Sju är det maximala antalet steg på en stege i intressenternas medvetande. Man bör dock inte alltid sträva efter att vara det högsta steget på stegen. Det kan till exempel vara bättre att vara trea på en "stor" stege än att vara först på en "liten" stege. Detta är en liknande analogi som att vara en liten fisk i en stor damm.

Lag nr 8 - lagen om dualitet

Varje marknad blir på lång sikt ett lopp mellan två hästar. Därför blir de sju stegen på stegen två. Författarna ger Pepsi och Coke som exempel.

Lag nr 9 - Lagen om motsatsen

"Den grundläggande strategin för positionering är inte att skapa något nytt och annorlunda, utan att manipulera det som redan finns där uppe i sinnet, att återknyta de kopplingar som redan finns." - Al Ries

Om du vill vinna första platsen i ett tvåhästarslopp måste du kunna anpassa din strategi beroende på vem som ligger på första plats. Ditt företag bör utnyttja det ledande företagets styrkor för att omvandla dem till svagheter. Presentera dina potentiella kunder med motsatsen till det ledande företagets essens. Försök aldrig att efterlikna det ledande företaget, eftersom du måste presentera dig själv som ett alternativ för att till slut slå dem.

Lag nr 10 - Lagen om avledning

Din kategori på marknaden kommer inte att förbli ensam. Med tiden kommer din kategori istället att dela sig och bli två eller flera kategorier. Varje segment kommer att ha sin egen ledare, och sällan kommer den ursprungliga kategoriledaren också att vara ledare för underkategorierna. Du kan nå framgång genom att rikta dig till varje ny kategori med ett nytt varumärke. 

Lag nr 11 - Lagen om perspektivet

Hur effektiv marknadsföringen är beror på perspektivet. Marknadsföringseffekter sker under en längre period. Författarna förklarar att marknadsföringens långsiktiga effekt ofta är motsatsen till den kortsiktiga effekten. De ger ett exempel på att försäljningsökningar på kort sikt är förknippade med att kunderna väljer att inte köpa till ordinarie priser. 

Lag nr 12 - Lagen om förlängning av linjen

Du kommer att ha ett tryck på att utöka ditt varumärkes värde. En dag kommer ditt företag att fokusera på en enda framgångsrik produkt. Det är dock lätt att sprida sig för mycket genom att släppa många produkter som i slutändan förlorar pengar. Att försöka vara allt för alla människor kommer bara att misslyckas. 

Författarna beskriver line extension som att använda ett framgångsrikt varumärke och sätta det på en ny produkt. Linjeförlängning fungerar sällan på lång sikt. Detta gäller särskilt när du har allvarlig konkurrens inom din kategori. Generellt sett är ledaren i en kategori inte linjelagd. Linjeförlängning gynnas ofta eftersom det kan fungera på kort sikt. Det betyder dock inte att det kommer att fungera på lång sikt.

Lag nr 13 - Lagen om offer

Man måste ge upp något för att få något. Detta är alternativet till linjeförlängning. Författarna rekommenderar att man offrar tre saker: produktlinje, målmarknad och ständig förändring. Att minska snarare än att utöka produktlinjen gör att du kan bli framgångsrik.

Lag nr 14 - Lagen om attribut

För varje egenskap finns det en motsatt, effektiv egenskap. Som tidigare nämnts fattar företag ofta det felaktiga beslutet att efterlikna det ledande företagets egenskaper. Man bör sträva efter att söka efter en motsatt egenskap. Utöver detta menar författarna att du bör sträva efter att äga det viktigaste attributet inom din kategori. Slutligen finns det en tendens för företag att omedelbart förkasta ett attribut eftersom det för närvarande inte är stort. Du kan aldrig förutsäga hur stor andel ett nytt attribut kommer att få, så förkasta inte något attribut utan att ha tänkt igenom det noga.

Lag nr 15 - Lagen om uppriktighet

Ett av de mest effektiva sätten att komma in i en ny intressent är att först erkänna något negativt inom ditt företag. Men du bör sedan vända detta negativa till något positivt. Varje negativ sak som du erkänner om ditt företag kommer i allmänhet att accepteras som sanning, eftersom företag inte ofta accepterar negativa saker. Om du därför kan förvandla dessa negativa till positiva saker, har du redan fått dina potentiella kunder att acceptera positiva egenskaper i samband med ditt företag. För att förklara detta ger författarna ett exempel med Listerine. Detta företag brukade annonsera med sloganen "Den smak du hatar två gånger om dagen". Därefter vändes detta negativa till ett positivt då de sålde idén att Listerine dödar bakterier.

För att effektivt kunna använda denna lag måste ditt negativa budskap uppfattas som negativt av många. Sedan måste du snabbt övergå till det positiva.

Lag nr 16 - Lagen om singularitet

I varje situation kan endast en åtgärd ge betydande resultat. Trots detta tror många marknadsförare att de ska använda flera strategier och hoppas att en fungerar. Att försöka hårdare är dock inte nyckeln till framgång. Framgångsrik marknadsföring bygger på ett enda, djärvt drag. Om du förstår din marknad vet du vilket djärvt slag som krävs för att påverka marknaden på ett avgörande sätt.

Lag nr 17 - Lagen om förutsägbarhet

Det är omöjligt att förutsäga framtiden, särskilt som framtiden är beroende av vad dina konkurrenter väljer att göra. Trots detta fattas ofta beslut i marknadsföringskampanjer som bygger på förutsägelser om framtiden. Utveckla i stället en kortsiktig plan med en vinkel som differentierar din produkt. Integrera sedan detta i din långsiktiga marknadsföringsriktning. Detta bör vara en riktning snarare än en fast plan. Planer är inte tillräckligt flexibla. Författarna rekommenderar att du bygger in en enorm flexibilitet i din organisation. På så sätt kan ni klara av världens oförutsägbarhet.

Lag nr 18 - Lagen om framgång

"Framgångar i näringslivet blåser upp toppchefernas egon." - Al Ries

Ego är en fiende till framgångsrik marknadsföring. Framgång förknippas med subjektivitet och en betoning på bedömning snarare än på marknaden. Framgång är en viktig föregångare till utvidgning av sortimentet. Företag kan felaktigt anta att deras nuvarande framgång kan utvidgas till flera andra produktlinjer.

Lag nr 19 - Lagen om misslyckande 

Misslyckanden bör förväntas och accepteras. Om du erkänner dina misslyckanden i ett tidigt skede kan du minska dina förluster. Oftast är det bättre att minska förlusterna tidigt än att spendera mycket tid och pengar på att försöka reparera saker och ting. 

Lag nr 20 - Lagen om hype

Du bör aldrig behöva bli upphetsad. Ett framgångsrikt företag behöver ingen hype, och om du behöver hype betyder det i allmänhet att ditt företag är i fara. Dessutom är hypen sällan korrekt. Situationen är ofta tvärtom mot hur den ser ut i pressen. Verkliga revolutioner i branschen anländer inte vid middagstid med marschaller. De anländer oannonserat mitt i natten och smyger sig på dig.

Lag nr 21 - Lagen om acceleration

Du bör basera dina företagsbeslut på trender snarare än modenyheter. Författarna beskriver modenycker som vågor, medan trender är tidvattnet. Modestilar kan få en betydande hype, men en trend är den drivande kraften. Försök att dämpa modenycker när de dyker upp. Ett sätt att upprätthålla en långsiktig efterfrågan på dina produkter är att aldrig helt tillfredsställa efterfrågan.

Lag nr 22 - Lagen om resurser

"Idag föds varumärken, inte skapas. Ett nytt varumärke måste kunna skapa positiv publicitet i media, annars har det ingen chans på marknaden." - Al Ries

Exceptionella idéer kommer aldrig att kunna förverkligas utan tillräckliga resurser. Du behöver pengar för att komma in i en tanke, och du behöver pengar för att stanna där. Du bör fokusera på att identifiera en idé och sedan kapitalisera på denna idé genom att spendera pengar.

Marknadsföringens 22 obevekliga lagar PDF, gratis ljudbok, infografik och animerad boksammanfattning

Kommentera nedan och låt andra veta vad du har lärt dig eller om du har några andra tankar.

Är du ny på StoryShots? Få ljud- och animerade versioner av den här sammanfattningen och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vår gratis topprankad app. Apple, The Guardian, FN och Google har nämnt appen som en av världens bästa läs- och inlärningsappar.

Om du vill gå in på detaljerna kan du beställa bok eller köp ljudboken gratis.

Sammanfattningar av relaterade böcker

Den personliga MBA:n av Josh Kaufman

Att hacka tillväxten av Sean Ellis

Strategi för den blå oceanen av W. Chan Kim och Renée Mauborgne

Hooked av Nir Eyal

Blitzscaling av Reid Hoffman och Chris Yeh

4 timmars arbetsvecka av Tim Ferriss

Inflytande av Robert Cialdini

Linchpin av Seth Godin

Det är en fantastisk upplevelse! av Gary Vaynerchuck

Krossa det! av Gary Vaynerchuck

Trafikens hemligheter av Russell Brunson

Ord som förändrar sinnena av Shelle Rose Charvet

• Spara