Sintesi dell'influenza
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Influenza Sommario e Libro di Robert Cialdini

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Sinossi

Influenza è un libro di psicologia che esamina i modi chiave in cui le persone possono essere influenzate dai "professionisti della conformità". Le conclusioni del libro sono supportate da numerosi studi empirici condotti nei campi della psicologia, del marketing, dell'economia, dell'antropologia e delle scienze sociali. Influence conclude che anche voi potete adottare gli approcci adottati dai professionisti della conformità. In particolare, è possibile utilizzare le lezioni fornite in Influence per persuadere gli altri.

Informazioni su Robert Cialdini

Robert Cialdini è il professore emerito di psicologia e marketing dell'Arizona State University. È stato visiting professor di marketing, affari e psicologia alla Stanford University e alla University of California di Santa Cruz. Il premio Robert B. Cialdini della Society for Personality and Social Psychology è intitolato a lui in onore della ricerca psicologica che dimostra la rilevanza sociale utilizzando metodi sul campo. È stato eletto membro della National Academy of Sciences nell'aprile 2019.

Perché

"Un noto principio del comportamento umano dice che quando chiediamo a qualcuno di farci un favore avremo più successo se forniamo una ragione. Alle persone piace semplicemente avere delle ragioni per quello che fanno".

- Robert Cialdini

Un principio ben noto del comportamento umano è che si avrà più successo nel cercare favori se si fornisce una ragione. La psicologa sociale di Harvard, Ellen Langer, ha dimostrato questo fenomeno chiedendo un piccolo favore alle persone in fila per usare una fotocopiatrice in biblioteca. Ha modificato la sua richiesta in vari contesti. In primo luogo, ha detto: "Mi scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice perché sono di fretta?". In questo caso, ha avuto molto successo. Il 94% delle persone a cui è stato chiesto in questo modo le ha permesso di saltare avanti a loro. In confronto, solo 60% lo ha fatto quando ha detto: "Mi scusi. Ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice?".

La differenza chiave tra queste dichiarazioni non era però l'uso della parola "fretta". Langer ha consolidato questa constatazione quando 93% di persone l'hanno lasciata saltare quando ha detto: "Mi scusi, ho cinque pagine. Posso usare la macchina Xerox perché devo fare delle copie?". La caratteristica chiave nei due contesti di successo era l'uso della parola "perché".

Esperti di conformità che utilizzano il termine "perché

C'è un gruppo di persone che sa molto bene dove si trovano le armi di influenza automatica. Di conseguenza, le impiegano regolarmente e sapientemente per ottenere ciò che vogliono. Vanno da un incontro sociale all'altro chiedendo agli altri di soddisfare i loro desideri. La loro frequenza di successo è notevole. Il segreto della loro efficacia sta nel modo in cui strutturano le loro richieste e come si armano con una o l'altra delle armi di influenza che esistono nell'ambiente sociale. Il loro successo può richiedere solo una parola scelta correttamente che impegna un forte principio psicologico e mette in moto un comportamento automatico. 

Il principio del contrasto

Il principio del contrasto è ben stabilito nel campo della psicofisica e si applica a molteplici concetti oltre al peso. Se stiamo parlando con una bella donna ad un cocktail party e siamo poi raggiunti da una donna poco attraente, la seconda donna ci sembrerà ancora meno attraente di quanto non sia in realtà. Quando si utilizza questo principio a proprio vantaggio, si può beneficiare del vantaggio di essere praticamente impercettibile. Coloro che lo impiegano possono incassare la sua influenza senza alcuna apparenza di aver strutturato la situazione a loro favore.

Applicazione

I venditori al dettaglio sono un eccellente esempio di come il principio del contrasto può essere usato per influenzare gli altri. Supponiamo che un uomo entri in un negozio di abbigliamento maschile e dica di voler comprare un abito a tre pezzi e un maglione. Se tu fossi il commesso, quale gli mostreresti per primo per renderlo propenso a spendere di più? I negozi di abbigliamento istruiscono il loro personale di vendita a vendere prima l'articolo più costoso. Il buon senso potrebbe suggerire il contrario: Se un uomo ha recentemente speso molti soldi per acquistare un abito, potrebbe essere riluttante a spendere molto di più per l'acquisto di un maglione. Tuttavia, questo presupposto trascura l'impatto dei principi di contrasto. Se si vende prima il vestito, quando l'uomo sfoglia i maglioni, i loro prezzi non appariranno così alti in confronto. Un uomo potrebbe avere difficoltà all'idea di spendere $95 per un maglione, ma se ha appena comprato un abito $495, un maglione $95 non sembra eccessivo.

I sei principi della persuasione

La prima arma di persuasione: Reciprocità

Le persone si sentono obbligate a restituire agli altri un comportamento, un regalo o un servizio che hanno ricevuto per primi. Se un amico ti invita alla sua festa, tu hai l'obbligo di invitarlo a una futura festa che ospiterai tu. Se un collega ti fa un favore, allora tu devi a quel collega un favore. Quindi, nel contesto di un obbligo sociale, le persone sono più propense a dire di sì a coloro a cui sono debitori.

La tattica del campione

La tattica del campione è uno strumento efficace che sfrutta l'arma che è la reciprocità. Amway Corporation è un'azienda in rapida crescita che produce e distribuisce prodotti per la casa e la cura personale in una vasta rete nazionale di vendite di quartiere porta a porta. L'azienda è cresciuta da un'operazione gestita in un seminterrato pochi anni fa a un business con vendite annuali nell'ordine dei miliardi di dollari. Utilizzano il campione gratuito in un dispositivo chiamato BUG.

Il BUG consiste in una collezione di prodotti Amway: bottiglie di lucidante per mobili, detersivo o shampoo, contenitori spray di deodoranti, insetticidi o detergenti per finestre. Questi articoli vengono portati a casa del cliente in un vassoio appositamente progettato o semplicemente in una borsa di polietilene. Il manuale confidenziale di carriera Amway istruisce poi il venditore a lasciare il BUG al cliente "per 24, 48, o 72 ore, senza alcun costo o obbligo per lei. Dille solo che vorresti che provasse i prodotti... È un'offerta che nessuno può rifiutare".

Alla fine del periodo di prova, il rappresentante Amway ritorna e ritira gli ordini per quei prodotti che il cliente desidera acquistare. Poiché pochi clienti consumano l'intero contenuto di uno dei contenitori di prodotti in così poco tempo, l'addetto alle vendite può portare le porzioni di prodotto rimanenti nel BUG al prossimo potenziale cliente in fondo alla fila o dall'altra parte della strada e ricominciare il processo. Molti rappresentanti Amway hanno diversi BUG che circolano nei loro distretti contemporaneamente. Il cliente che ha accettato e usato i prodotti BUG è stato intrappolato nell'affrontare l'influenza della regola della reciprocità. Molti clienti si sentono obbligati ad ordinare i prodotti del venditore che hanno parzialmente consumato.

La seconda arma di persuasione: Scarsità

In parole povere, la gente vuole di più di ciò che fatica ad acquisire. La gente sembra più motivata dal pensiero di perdere qualcosa che dal pensiero di guadagnare qualcosa di uguale valore.

Considerate quando la British Airways ha annunciato nel 2003 che non avrebbe più operato il suo volo due volte al giorno Londra-New York Concorde perché era diventato antieconomico da operare. Con un solo volo disponibile, le vendite per questo volo sono decollate. Si noti che nulla era cambiato riguardo al Concorde stesso. L'aereo non volava più veloce, il servizio non era diventato improvvisamente migliore e la tariffa non era scesa. Invece, questa rotta di volo era semplicemente diventata una risorsa scarsa. Di conseguenza, la gente la voleva di più.

Allo stesso modo, gli opuscoli che esortano le giovani donne a controllare il cancro al seno attraverso l'auto-esame hanno molto più successo se espongono il loro caso in termini di ciò che si può perdere piuttosto che guadagnare. Per esempio, parlare del potenziale di perdere un seno se non ci si auto-esamina è uno degli approcci più convincenti.

La realizzazione che diamo valore a informazioni limitate ci permette di applicare il principio di scarsità a regni al di là dei beni materiali. Il principio funziona anche per i messaggi, le comunicazioni e la conoscenza. Prendendo questa prospettiva, possiamo vedere che l'informazione non deve essere censurata perché noi le diamo più valore; deve solo essere scarsa. Secondo il principio di scarsità, quindi, troveremo un'informazione più persuasiva se pensiamo di non poterla ottenere altrove.

La terza arma di persuasione: Autorità

L'arma dell'autorità si basa sull'idea che le persone seguono la guida di esperti credibili e competenti.

Per esempio, i fisioterapisti possono persuadere più pazienti a rispettare i programmi di esercizio raccomandati se espongono i loro diplomi medici sulle pareti delle loro sale di consultazione. Allo stesso modo, le persone sono più propense a dare il resto per un parchimetro a un perfetto sconosciuto se questo richiedente indossa un'uniforme piuttosto che abiti casual.

Sul lato preoccupante, i truffatori si rivestono di titoli, vestiti e orpelli dell'autorità. Così facendo, sono attrezzati per persuadervi. Ognuno di questi simboli di autorità ha la sua storia e merita un esame separato.

Titoli

Gli autori descrivono i titoli come un paradosso. Sebbene siano difficili da acquisire legittimamente, sono il simbolo di autorità più facile da falsificare. È possibile per qualcuno che non ha fatto alcuno sforzo adottare un'etichetta e ricevere una deferenza automatica. Gli attori di spot televisivi e gli artisti della truffa approfittano sempre di questa facciata.

Vestiti

Il secondo tipo di simbolo di autorità che può innescare la conformità automatica è l'abbigliamento. Anche se più tangibile di un titolo, il mantello dell'autorità è altrettanto falsificabile. In stile camaleontico, i truffatori possono adottare il bianco dell'ospedale, il nero dei preti, il verde dell'esercito o il blu della polizia che la situazione richiede. 

Trappings

A parte la sua funzione nelle uniformi, l'abbigliamento può simboleggiare un tipo più generalizzato di autorità quando serve uno scopo ornamentale. Abiti costosi e di stile raffinato portano un'aura di status e posizione. Lo stesso effetto può essere sfruttato anche attraverso gioielli e automobili costose. Negli Stati Uniti, "l'amore americano per l'automobile" gli conferisce un significato particolare.

La quarta arma di persuasione: Coerenza

"Spesso non ci rendiamo conto che il nostro atteggiamento verso qualcosa è stato influenzato dal numero di volte che siamo stati esposti ad esso in passato".

- Robert Cialdini

Ci piace essere coerenti con le cose che abbiamo detto o fatto in precedenza. Come le altre armi di influenza, quest'arma si trova nel profondo di noi stessi. Il nostro bisogno di coerenza dirige le nostre azioni con un potere tranquillo. È, molto semplicemente, il nostro desiderio quasi ossessivo di essere (e apparire) coerenti con ciò che abbiamo già fatto.

Una volta che abbiamo fatto una scelta o preso una posizione, incontreremo pressioni personali e interpersonali per comportarci coerentemente con quell'impegno. Queste pressioni ci indurranno a rispondere in modi che giustificano la nostra precedente decisione. La coerenza si attiva cercando e chiedendo impegni iniziali minori che possono essere presi. In una famosa serie di studi, i ricercatori hanno scoperto che pochissime persone sono disposte a erigere un'antiestetica tavola di legno sul loro prato anteriore per sostenere una campagna Drive Safely. Tuttavia, in un quartiere simile nelle vicinanze, il quadruplo dei proprietari di casa ha indicato che sarebbe stato disposto ad erigere questo antiestetico cartellone. L'unica differenza è che dieci giorni prima, avevano accettato di mettere una piccola cartolina nella finestra anteriore delle loro case. Questa cartolina segnalava il loro sostegno alla campagna Drive Safely. Quella piccola cartolina è stato l'impegno iniziale che ha portato ad un aumento di 400% in un cambiamento molto più grande ma ancora consistente.

Come le grandi aziende di giocattoli aumentano le loro vendite di gennaio-febbraio

Le aziende di giocattoli iniziano la loro ricerca di vendite per il nuovo anno prima di Natale. In questa fase, producono e rilasciano attraenti pubblicità televisive per certi giocattoli speciali. I bambini, naturalmente, vogliono quello che vedono. I bambini ottengono poi dai loro genitori la promessa che riceveranno questo giocattolo per Natale. Tuttavia, i genitori non sanno che le aziende deliberatamente non forniscono ai negozi i giocattoli pubblicizzati. La maggior parte dei genitori trova quegli oggetti esauriti e sono costretti a sostituirli con altri giocattoli di pari valore. Naturalmente, i produttori di giocattoli fanno in modo di rifornire i negozi con un sacco di questi sostituti. Poi, dopo Natale, le compagnie iniziano a riproporre le pubblicità per il giocattolo non fornito. Queste pubblicità incoraggiano i bambini a desiderare quei giocattoli più che mai. I bambini ricorderanno poi ai loro genitori che hanno promesso. Per rimanere coerenti, i genitori andranno spesso a comprare anche questo giocattolo.

I chiamanti a freddo usano il tuo benessere contro di te

I chiamanti che ti chiedono di contribuire a una causa iniziano il procedimento informandosi sulla tua attuale salute e benessere. L'intento del chiamante con questa introduzione non è semplicemente un modo per sembrare amichevole. Invece, stanno aspettando che tu spieghi che stai bene. Qualsiasi risposta relativamente positiva porterà alla prossima linea di attacco del chiamante. Una volta che avete dichiarato pubblicamente che tutto va bene, diventa molto più facile per il chiamante mettervi all'angolo per aiutare coloro per i quali non va tutto bene. La teoria dietro questa tattica è che le persone che hanno appena affermato di stare bene troveranno imbarazzante rispondere senza considerare le loro circostanze preferite.

La quinta arma di persuasione: Piacerti

Le persone preferiscono dire di sì a coloro che gli piacciono. La scienza della persuasione ci dice che ci sono tre fattori importanti che influenzano la simpatia di qualcuno. Ci piacciono le persone che sono simili a noi, ci piacciono le persone che ci fanno dei complimenti, e ci piacciono le persone che cooperano con noi verso obiettivi comuni.

Attrazione fisica

È generalmente riconosciuto che le persone di bell'aspetto hanno un vantaggio nelle interazioni sociali. Tuttavia, recenti scoperte indicano che potremmo aver sottovalutato la dimensione e la portata di questo vantaggio. La ricerca ha dimostrato che assegniamo automaticamente tratti favorevoli agli individui di bell'aspetto, come talento, gentilezza, onestà e intelligenza. Inoltre, facciamo questi giudizi senza essere consapevoli che l'attrattiva fisica gioca un ruolo nel processo.

Gli esperimenti hanno dimostrato che le persone attraenti sono più propense a chiedere aiuto quando ne hanno bisogno e sono più persuasive nel cambiare le opinioni del pubblico. Questo risultato si verifica indipendentemente dal sesso dei partecipanti.

Somiglianza

Essere attraente significa che devi essere più bello della persona media. Tuttavia, ci sono anche modi per utilizzare l'arma della simpatia come una persona media. Ci piacciono le persone che sono simili a noi. Questo fatto sembra essere vero sia che la somiglianza sia nelle opinioni, nei tratti della personalità, nel background o nello stile di vita. Di conseguenza, coloro che desiderano piacere per aumentare la conformità dovrebbero apparire come la persona scelta in un'ampia varietà di modi.

Vestirsi in modo simile al vostro individuo target è un buon esempio. Un altro modo in cui i richiedenti possono manipolare la somiglianza per aumentare il gradimento e la conformità è quello di sostenere che hanno background simili e interessi simili.

Complimenti

Siamo dei babbei fenomenali per l'adulazione. Anche se ci sono limiti alla nostra credulità - specialmente quando possiamo essere sicuri che l'adulatore sta cercando di manipolarci - tendiamo, come regola, a credere alle lodi e ad apprezzare coloro che le forniscono, spesso quando sono chiaramente false.

La quinta arma di persuasione: Il potere delle associazioni

"C'è una naturale tendenza umana a disprezzare una persona che ci porta un'informazione spiacevole, anche quando questa persona non ha causato la cattiva notizia. La semplice associazione con essa è sufficiente a stimolare la nostra antipatia".

- Robert Cialdini

I professionisti della conformità usano le associazioni per influenzare il comportamento d'acquisto della società. Questo è il motivo per cui le modelle sono quasi sempre scelte per le pubblicità dei prodotti. L'inserzionista spera che la modella presti i suoi tratti positivi - bellezza e desiderabilità - al prodotto. L'inserzionista scommette che risponderemo al prodotto nello stesso modo in cui rispondiamo ai modelli attraenti associati ad esso.

Il collegamento delle celebrità ai prodotti è un altro modo in cui i pubblicitari incassano il principio di associazione. Gli atleti professionisti sono pagati per collegarsi ad articoli che possono essere direttamente pertinenti al loro ruolo (scarpe sportive) o del tutto irrilevanti (bibite). L'importante per l'inserzionista è stabilire una connessione. La connessione non deve essere logica, solo positiva.

La sesta arma di persuasione: Consenso

Quando le persone sono incerte, guarderanno alle azioni e ai comportamenti degli altri per determinare i propri. I baristi spesso "salano" i loro vasi delle mance con alcune banconote da un dollaro all'inizio della serata per dare l'impressione che la mancia sia un comportamento comune. Gli uscieri delle chiese spesso adottano un approccio simile, mentre gli evangelici spesso seminano il loro pubblico con "suonatori", che danno testimonianze e donazioni.

I pubblicitari amano informarci quando un prodotto è il "più in crescita" o il "più venduto" perché non devono convincerci direttamente che il prodotto è buono. Invece, hanno solo bisogno di dire che molti altri lo pensano. Questo è spesso una prova sufficiente per i consumatori. I produttori di telethon di beneficenza dedicano una quantità smodata di tempo al continuo elenco di spettatori che hanno già promesso contributi. Il messaggio che viene comunicato è che dare è la cosa giusta da fare. 

Poiché il 95% delle persone sono imitatori e solo il 5% iniziatori, le persone sono persuase più dalle azioni degli altri che da qualsiasi prova che possiamo offrire. Pertanto, quando la situazione è incerta, possiamo supporre che le persone accetteranno le azioni della maggioranza come corrette. Nel processo di esaminare le reazioni delle altre persone per risolvere la nostra incertezza, tuttavia, è probabile che trascuriamo un fatto sottile ma importante. Queste persone stanno probabilmente esaminando anche l'evidenza sociale. Specialmente in una situazione ambigua, la tendenza di tutti a guardare cosa stanno facendo gli altri può portare a un fenomeno affascinante chiamato "ignoranza pluralistica". L'ignoranza pluralistica è uno stato in cui ogni persona decide che non c'è niente di sbagliato perché nessuno è interessato. Nel frattempo, il pericolo può aumentare. La realtà è che un singolo individuo, non influenzato dalla calma apparente degli altri, reagirebbe.


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