De 22 onveranderlijke wetten van marketing samenvatting
|

De 22 onveranderlijke wetten van marketing Samenvatting en bespreking | Al Ries en Jack Trout

Het leven wordt druk. Heeft De 22 onveranderlijke wetten van marketing stof heeft verzameld op uw boekenplank? Pak in plaats daarvan nu de belangrijkste ideeën op.

We zijn nog maar aan het oppervlak. Als je het boek nog niet hebt, bestel dan de boek of de gratis luisterboek om de sappige details te horen.

Synopsis

De 22 onveranderlijke wetten van marketing belicht de grondslagen van marketing en hoe te voorkomen dat deze wetten worden geschonden. Vliegtuigvernieuwers bouwen geen vliegtuigen zonder rekening te houden met de wetten van de fysica. Veel moderne marketeers proberen echter een fantastisch idee op de markt te brengen zonder een fundament van marketingwetten. De 22 onveranderlijke wetten van marketing wil dit probleem oplossen door deze fundamentele wetten aan te reiken. 

Over Al Ries

Al Ries richtte in 1963 in New York City zijn eerste bureau op, Ries Cappiello Colwell. Dat bureau is nu Ries, een wereldwijd adviesbureau met kantoren in Atlanta en Shanghai. Ries Cappiello Colwell heeft ook filialen over de hele wereld. Al Ries werd voor het eerst beroemd in 1972 toen zijn drie artikelen over een concept genaamd "positionering" werden gepubliceerd in het tijdschrift Advertising Age. Het positioneringsidee werd door AdAge uitgeroepen tot een van de 75 belangrijkste reclame-ideeën van de afgelopen 75 jaar.

Over Jack Trout

Jack Trout was eigenaar van Trout & Partners, een adviesbureau. Hij was een van de grondleggers en pioniers van de positioneringstheorie en de marketingoorlogstheorie. Trout begon zijn zakelijke carrière op de reclameafdeling van General Electric. Van daaruit werd hij divisiemanager reclame bij Uniroyal. Daarna sloot hij zich aan bij Al Ries in het reclamebureau en marketingstrategiebedrijf waar zij meer dan zesentwintig jaar samenwerkten.

Wet nr. 1 - De wet van leiderschap

Als leider is het effectiever om de eerste te zijn dan om beter te zijn dan je concurrenten. Daarnaast is het ook gemakkelijker om als eerste bij je klanten binnen te komen dan te proberen hen ervan te overtuigen dat jouw product beter is dan het eerste. De auteurs noemen een product dat niet de eerste is een "me-too" product. Deze producten hebben weinig hoop om zeer winstgevend te worden. In plaats daarvan is het leidende merk in bijna elke categorie het eerste merk in de hoofden van de klanten. Dit succes wordt nog versterkt wanneer artikelen naar een product worden genoemd, b.v. Coke. Het voordeel van als eerste op de markt te komen kan echter verdwijnen als je je timing verkeerd hebt. Je 'eerste' kan bijvoorbeeld te laat zijn voor de markt. 

Voorbeelden van succesvolle first-to-market bedrijven:

  • Hertz in autoverhuur
  • IBM in computers
  • Coca-Cola in cola

Premières kunnen ook geen succes worden als ze fundamenteel een slecht idee zijn. De auteurs geven een voorbeeld van Frosty Paws. Frosty Paws bracht het eerste ijsje voor honden uit en had weinig tot geen succes.

Wet nr. 2 - De wet van de categorie

Als je categorie al een primeur heeft, dan moet je proberen een nieuwe categorie te creëren waarin je de eerste kunt zijn. Amelia Earheart was bijvoorbeeld de derde persoon die solo over de Atlantische Oceaan vloog. Dit is echter niet waar ze bekend om staat. In plaats daarvan is ze beroemd omdat ze de eerste vrouw was die deze taak volbracht. Je kunt dus beroemd en succesvol worden door je eigen categorie te creëren. Opnieuw geven de auteurs het voorbeeld van IBM. IBM werd zeer succesvol omdat zij als eerste computers in massaproductie namen. Om te concurreren koos DEC niet voor deze categorie. In plaats daarvan vormden zij hun eigen categorie door als eerste minicomputers in massa te produceren. Hierdoor werd DEC ook zeer succesvol.

Vergeet het merk als je belangrijkste prioriteit. Denk in plaats daarvan aan de categorieën waarin uw product zou kunnen domineren. 

Wet nr. 3 - De wet van de geest

"De enige realiteit waar je zeker van kunt zijn is je eigen perceptie. Als het universum bestaat, bestaat het in je eigen geest en die van anderen." - Al Ries

Het is onmogelijk om een klant op andere gedachten te brengen als die al vaststaat. Daarom stellen de auteurs voor geen marketinggeld te verspillen aan pogingen om mensen op andere gedachten te brengen. U moet er dus naar streven de eerste te zijn in de gedachten van uw klanten. De eerste zijn in de markt is alleen belangrijk omdat het de kans vergroot dat u de eerste bent in de gedachten van uw klanten. Marketing is namelijk eerder een strijd van perceptie dan van product. De oplossing is om de naam van uw product eenvoudig en gemakkelijk te onthouden te maken.

Wet nr. 4 - De wet van de waarneming

De auteurs leggen uit dat er in de markt geen objectieve werkelijkheid bestaat. Alles wat in de wereld van marketing bestaat zijn daarom percepties in de hoofden van uw klanten. Uw marketing moet er uitsluitend op gericht zijn deze percepties te manipuleren. Alleen door te bestuderen hoe percepties worden gevormd en uw marketingprogramma's op die percepties te richten, kunt u uw foute marketinginstincten overwinnen.

Wet nr. 5 - De wet van de focus

Het krachtigste marketingconcept is het bezit van een woord in het hoofd van de prospect. Dit woord moet een eenvoudig woord zijn dat iedereen gebruikt. Als u effectief gebruik maakt van de wet van leiderschap, dan kunt u een woord gaan bezitten. Uw woord moet betrekking hebben op uw categorie. IBM's woord was bijvoorbeeld 'computer'. Cruciaal is dat je niet eeuwig hetzelfde woord kunt gebruiken. Niets is eeuwig houdbaar, dus er komt een tijd dat u moet overwegen uw woord te veranderen. Ook moet je nooit een woord kiezen dat al van iemand anders is. Als je je woord eenmaal hebt, moet je er alles aan doen om het op de markt te beschermen.

Woorden zijn er in verschillende soorten. Ze kunnen betrekking hebben op voordelen (voorkomen van gevangenschap), diensten (thuisbezorging), publiek (jongeren) of verkoop (voorkeursmerk).

Wet nr. 6 - De wet van de exclusiviteit

Volgens deze wet kunnen twee bedrijven niet hetzelfde woord in het hoofd van een prospect bezitten. Daarom raden de auteurs u aan geen geld te gebruiken om een woord te bezitten dat iemand anders al bezit. 

Wet nr. 7 - De Wet van de Ladder

Verschillende merken worden op verschillende sporten van de hiërarchische ladder van een prospect geplaatst. Uw marketingstrategie moet gebaseerd zijn op de sport die u denkt te bezetten in de hoofden van uw prospects. Prospects aanvaarden doorgaans alleen informatie die logisch is in vergelijking met de sporten van hun ladder. 

De auteurs leggen uit dat je twee keer het marktaandeel hebt van het merk onder je op de ladder. Vervolgens heeft u de helft van het marktaandeel van het merk boven u. Zeven is het maximale aantal sporten op een ladder in het hoofd van de prospect. U moet echter niet altijd streven naar de hoogste sport op een ladder. De derde plaats op een "grote" ladder kan bijvoorbeeld beter zijn dan de eerste plaats op een "kleine" ladder. Dit is vergelijkbaar met een kleine vis in een grote vijver.

Wet nr. 8 - De wet van de dualiteit

Elke markt wordt op lange termijn een race met twee paarden. De zeven sporten op de ladder worden er dus twee. De auteurs geven Pepsi en Coke als voorbeeld.

Wet nr. 9 - De Wet van Tegenstelling

"De basisaanpak van positionering is niet om iets nieuws en anders te creëren, maar om te manipuleren wat er al in de geest is, om de reeds bestaande verbindingen opnieuw te verbinden." - Al Ries

Schieten voor de eerste plaats in een tweespan hangt af van uw vermogen om uw strategie aan te passen afhankelijk van wie er op de eerste plaats staat. Uw bedrijf moet de sterke punten van het leidende bedrijf omzetten in zwakke punten. Presenteer uw prospects het tegenovergestelde van de essentie van het leidende bedrijf. Probeer nooit het leidende bedrijf te evenaren, want u moet uzelf presenteren als een alternatief om hen uiteindelijk te verslaan.

Wet nr. 10 - De wet van de afleiding

Uw categorie binnen de markt zal niet solitair blijven. In plaats daarvan zal uw categorie zich na verloop van tijd opsplitsen en twee of meer categorieën worden. Elk segment zal zijn eigen leider hebben, en zelden zal de oorspronkelijke categorieleider ook de leider van de subcategorieën zijn. U kunt succes boeken door elke opkomende categorie met een andere merknaam aan te pakken. 

Wet nr. 11 - De wet van het perspectief

De doeltreffendheid van marketing hangt af van het perspectief. Marketingeffecten vinden plaats over een langere periode. De auteurs leggen uit dat het langetermijneffect van marketing vaak het tegenovergestelde is van het kortetermijneffect. Zij geven het voorbeeld van verkoopstijgingen op korte termijn die in verband worden gebracht met klanten die ervoor kiezen niet tegen de normale prijzen te kopen. 

Wet nr. 12 - De wet op lijnverlenging

U staat onder druk om de kracht van uw merk uit te breiden. Op een dag zal uw bedrijf gericht zijn op één enkel succesvol product. Het is echter gemakkelijk om jezelf te verspreiden door veel producten uit te brengen die je uiteindelijk geld kosten. Proberen alles te zijn voor alle mensen zal alleen maar mislukken. 

De auteurs beschrijven line extension als het gebruiken van een succesvolle merknaam en die op een nieuw product zetten. Lijnuitbreiding werkt zelden op lange termijn. Dit geldt vooral wanneer je serieuze concurrentie hebt binnen je categorie. Over het algemeen wordt de leider in een categorie niet verlengd. Lijnverlenging is vaak favoriet omdat het op korte termijn kan werken. Dit betekent echter niet dat het op lange termijn zal werken.

Wet nr. 13 - De wet van het offer

Je moet iets opgeven om iets te krijgen. Dit is het alternatief voor assortimentsuitbreiding. De auteurs raden aan drie dingen op te offeren: productlijn, doelmarkt, en constante verandering. Door je productlijn te verkleinen in plaats van uit te breiden kun je succesvol zijn.

Wet nr. 14 - De wet van de eigenschappen

Voor elke eigenschap is er een tegenovergestelde, effectieve eigenschap. Zoals eerder gezegd, nemen bedrijven vaak de verkeerde beslissing om de eigenschappen van het leidende bedrijf te evenaren. U moet streven naar een tegengestelde eigenschap. Bovendien stellen de auteurs dat u moet proberen de belangrijkste eigenschap binnen uw categorie te bezitten. Ten slotte is er de neiging van bedrijven om een eigenschap onmiddellijk te verwerpen omdat die momenteel niet groot is. U kunt nooit voorspellen hoe groot het aandeel van een nieuw kenmerk zal zijn, dus wijs geen enkel kenmerk af zonder er goed over na te denken.

Wet nr. 15 - De wet van de openhartigheid

Een van de meest effectieve manieren om in de gedachten van een prospect te komen is om eerst een negatief punt binnen uw bedrijf toe te geven. Vervolgens moet u dit negatieve echter ombuigen in een positief. Elk negatief punt dat u over uw bedrijf toegeeft, zal doorgaans als waarheid worden aanvaard, want bedrijven aanvaarden niet vaak negatieve punten. Daarom, als u deze negatieven kunt ombuigen naar positieven, dan heeft u al uw prospects die positieve eigenschappen met betrekking tot uw bedrijf accepteren. Om dit punt uit te leggen geven de auteurs een voorbeeld van Listerine. Dit bedrijf adverteerde vroeger met de slogan 'De smaak die je twee keer per dag haat'. Vervolgens werd dit negatieve punt omgezet in een positief punt, omdat ze het idee verkochten dat Listerine ziektekiemen doodt.

Om deze wet effectief te gebruiken, moet uw negatief algemeen als negatief worden ervaren. Dan moet je snel verschuiven naar het positieve.

Wet Nr. 16 - De Wet van Singulariteit

In elke situatie zal slechts één zet substantiële resultaten opleveren. Desondanks denken veel marketeers dat ze verschillende strategieën moeten toepassen en hopen dat er één werkt. Maar harder proberen is niet de sleutel tot succes. Succesvolle marketing berust op één gedurfde zet. Als u uw markt begrijpt, weet u welke slag nodig is om de markt aanzienlijk te beïnvloeden.

Wet nr. 17 - De wet van voorspelbaarheid

Het is onmogelijk om de toekomst te voorspellen, vooral omdat de toekomst afhankelijk is van wat uw concurrenten doen. Desondanks worden in marketingcampagnes vaak beslissingen genomen op basis van voorspellingen over de toekomst. Ontwikkel in plaats daarvan een kortetermijnplan met een invalshoek die uw product onderscheidt. Integreer dit vervolgens in uw marketingrichting voor de lange termijn. Dit moet een richting zijn in plaats van een vast plan. Plannen zijn niet flexibel genoeg. De auteurs raden aan een enorme hoeveelheid flexibiliteit in uw organisatie in te bouwen. Zo kunt u de onvoorspelbaarheid van de wereld aan.

Wet nr. 18 - De wet van succes

"Succes in het bedrijfsleven blaast de ego's van het topmanagement op." - Al Ries

Ego is de vijand van succesvolle marketing. Succes wordt geassocieerd met subjectiviteit en een nadruk op het oordeel in plaats van op de markt. Succes is een cruciale voorloper van assortimentsuitbreiding. Bedrijven kunnen er ten onrechte van uitgaan dat hun huidige succes kan worden uitgebreid tot verschillende andere lijnen.

Wet nr. 19 - De wet van mislukking 

Falen moet worden verwacht en geaccepteerd. Als u uw mislukkingen vroegtijdig erkent, kunt u uw verliezen beperken. Vaker wel dan niet, is het beter om uw verliezen vroegtijdig te beperken dan veel tijd en geld te spenderen om dingen te repareren. 

Wet nr. 20 - De wet van de hype

Je moet nooit gehypet worden. Een succesvol bedrijf heeft geen hype nodig, en een hype nodig hebben betekent meestal dat uw bedrijf in de problemen zit. Bovendien is de hype zelden accuraat. De situatie is vaak het tegenovergestelde van hoe het in de pers verschijnt. Echte revoluties in de industrie komen niet aan op het middaguur met marcherende bands. Ze komen onaangekondigd midden in de nacht en besluipen je.

Wet nr. 21 - De wet van de versnelling

U moet uw bedrijfsbeslissingen baseren op trends in plaats van op rages. De auteurs beschrijven rages als golven, terwijl trends het tij zijn. Fads kunnen een belangrijke hype krijgen, maar een trend is de drijvende kracht. Probeer rages te temperen wanneer ze opduiken. Eén manier om een langdurige vraag naar uw producten in stand te houden is door nooit volledig aan de vraag te voldoen.

Wet nr. 22 - De middelenwet

"Tegenwoordig worden merken geboren, niet gemaakt. Een nieuw merk moet in staat zijn gunstige publiciteit te genereren in de media, anders heeft het geen kans op de markt."- Al Ries

Uitzonderlijke ideeën komen nooit van de grond zonder voldoende middelen. Je hebt geld nodig om in een gedachte te komen; je hebt geld nodig om daar te blijven. Je moet je richten op het identificeren van een idee, en vervolgens dit idee kapitaliseren door geld uit te geven.

De 22 onveranderlijke wetten van marketing PDF, gratis luisterboek, infographic en geanimeerde samenvatting van het boek

Reageer hieronder en laat anderen weten wat je hebt geleerd of als je andere gedachten hebt.

Nieuw bij StoryShots? Ontvang de audio- en geanimeerde versies van deze samenvatting en honderden andere bestsellers van non-fictie boeken in onze gratis top-ranking app. Het is door Apple, The Guardian, de VN en Google genoemd als een van 's werelds beste lees- en leerapps.

Om in de details te duiken, bestel de boek of krijg het audioboek gratis.

Gerelateerde boeksamenvattingen

De persoonlijke MBA door Josh Kaufman

Hacking Groei door Sean Ellis

Blauwe Oceaan-strategie door W. Chan Kim en Renée Mauborgne

Gehaakt door Nir Eyal

Blitzschaling door Reid Hoffman en Chris Yeh

De 4-urige werkweek door Tim Ferriss

Invloed door Robert Cialdini

Linchpin door Seth Godin

Verpletterend! door Gary Vaynerchuck

Verpletter het! door Gary Vaynerchuck

Verkeersgeheimen door Russell Brunson

Woorden die gedachten veranderen door Shelle Rose Charvet

De 22 onveranderlijke wetten van marketing Samenvatting
  • Sla

Vergelijkbare berichten

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.