22 niezmienne prawa marketingu Podsumowanie i recenzja | Al Ries i Jack Trout
Życie staje się pracowite. Ma 22 niezmienne prawa marketingu zbierał kurz na twojej półce? Zamiast tego, weź teraz kluczowe pomysły.
Tutaj zarysowujemy powierzchnię. Jeśli jeszcze nie masz tej książki, zamów ją książka lub uzyskać audiobook za darmo aby poznać soczyste szczegóły.
Synopsis
22 niezmienne prawa marketingu podkreśla podstawy marketingu i jak uniknąć naruszenia tych praw. Innowatorzy samolotów nie budują ich bez uwzględnienia praw fizyki. Jednak wielu współczesnych marketingowców próbuje wprowadzić na rynek fantastyczny pomysł bez podstaw praw marketingu. The 22 Immutable Laws of Marketing ma na celu rozwiązanie tego problemu, oferując te fundamentalne prawa.
O Alu Riesie
Al Ries założył swoją pierwszą agencję, Ries Cappiello Colwell, w 1963 roku w Nowym Jorku. Obecnie agencja ta to Ries, globalna firma konsultingowa z biurami w Atlancie i Szanghaju. Ries Cappiello Colwell ma również oddziały na całym świecie. Al Ries po raz pierwszy zyskał sławę w 1972 roku, kiedy jego trzy artykuły na temat koncepcji zwanej "pozycjonowaniem" znalazły się w magazynie Advertising Age. Pomysł pozycjonowania został uznany przez AdAge za jeden z 75 najważniejszych pomysłów reklamowych ostatnich 75 lat.
O Jacku Pstrągu
Jack Trout był właścicielem firmy konsultingowej Trout & Partners. Był jednym z twórców i pionierów teorii pozycjonowania oraz teorii wojny marketingowej. Trout rozpoczął swoją karierę biznesową w dziale reklamy General Electric. Stamtąd przeszedł na stanowisko kierownika działu reklamy w firmie Uniroyal. Następnie dołączył do Ala Riesa w agencji reklamowej i firmie zajmującej się strategią marketingową, gdzie pracowali razem przez ponad dwadzieścia sześć lat.
Prawo nr 1 - Prawo przywództwa
Jako lider, skuteczniej jest być pierwszym niż lepszym od konkurencji. Dodatkowo łatwiej jest też być pierwszym i trafić do świadomości klientów, niż próbować przekonać ich, że twój produkt jest lepszy od pierwszego. Autorzy nazywają produkt, który nie jest pierwszy, produktem "me-too". Produkty te mają niewielką nadzieję na osiągnięcie wysokiej rentowności. Zamiast tego, wiodąca marka w prawie każdej kategorii jest pierwszą marką w umysłach klientów. Sukces ten jest wzmacniany, gdy przedmioty zyskują nazwę produktu, np. Coke. Korzyść z bycia pierwszym na rynku może jednak zostać zniwelowana, jeśli źle wyczujesz czas. Na przykład, twój "pierwszy" może być zbyt późno dla rynku.
Przykłady udanych firm typu first-to-market:
- Hertz w wypożyczalni samochodów
- IBM w komputerach
- Coca-Cola w coli
Pierwsze mogą być nieudane także wtedy, gdy są z gruntu złym pomysłem. Autorzy podają przykład Frosty Paws. Frosty Paws wypuściła pierwsze lody dla psów i odniosła niewielki sukces.
Prawo nr 2 - Prawo kategorii
Jeśli Twoja kategoria ma już swojego pierwszego, to powinieneś dążyć do utworzenia nowej kategorii, w której możesz być pierwszy. Na przykład Amelia Earheart była trzecią osobą, która przeleciała przez Ocean Atlantycki w samotnej misji. Jednak to nie jest to, z czego jest znana. Zamiast tego jest znana z bycia pierwszą kobietą, która wykonała to zadanie. Dlatego można stać się sławnym i odnieść sukces, tworząc własną kategorię. Autorzy ponownie podają przykład IBM. IBM odniósł wielki sukces, ponieważ jako pierwszy zaczął masowo produkować komputery. Aby konkurować, DEC nie wybrał tej kategorii. Zamiast tego stworzyli własną kategorię, stając się pierwszymi masowo produkującymi minikomputery. W ten sposób DEC również odniósł sukces.
Zapomnij o marce jako swoim głównym priorytecie. Zamiast tego pomyśl o kategoriach, które Twój produkt mógłby zdominować.
Prawo nr 3 - Prawo umysłu
"Jedyna rzeczywistość, co do której możesz być pewien, znajduje się w twoich własnych wyobrażeniach. Jeśli wszechświat istnieje, to istnieje wewnątrz twojego własnego umysłu i umysłów innych osób." - Al Ries
Nie da się zmienić zdania klienta, gdy jego umysł jest już wyrobiony. Dlatego autorzy sugerują, aby nie marnować pieniędzy na marketing, próbując zmienić ludzkie umysły. Stąd należy dążyć do tego, aby być pierwszym w umysłach swoich klientów. Bycie pierwszym na rynku jest ważne tylko dlatego, że zwiększa prawdopodobieństwo bycia pierwszym w umysłach klientów. To dlatego, że marketing jest bitwa percepcji, a nie produktu. Rozwiązaniem jest sprawienie, aby nazwa Twojego produktu była prosta i łatwa do zapamiętania.
Prawo nr 4 - Prawo postrzegania
Autorzy wyjaśniają, że nie ma obiektywnej rzeczywistości w obrębie rynku. Dlatego wszystko, co istnieje w świecie marketingu są percepcje w umysłach klientów. Twój marketing powinien istnieć wyłącznie w celu manipulowania tymi percepcjami. Tylko poprzez badanie, jak percepcje są tworzone i koncentrując swoje programy marketingowe na tych percepcjach można pokonać swoje wadliwe instynkty marketingowe.
Prawo nr 5 - Prawo skupienia
Najpotężniejszą koncepcją marketingową jest posiadanie słowa w umyśle prospekta. To słowo powinno być proste, którego każdy używa. Jeśli skutecznie wykorzystasz prawo przywództwa, wtedy możesz zacząć posiadać słowo. Twoje słowo powinno odnosić się do twojej kategorii. Na przykład, słowem IBM był "komputer". Co kluczowe, nie możesz używać tego samego słowa na zawsze. Nic nie trwa wiecznie, więc nadejdzie czas, kiedy będziesz musiał pomyśleć o zmianie słowa. Podobnie nigdy nie należy wybierać słowa, którego właścicielem jest już ktoś inny. Kiedy już masz swoje słowo, musisz zrobić wszystko, aby chronić je na rynku.
Słowa występują w różnych odmianach. Mogą być związane z korzyściami (zapobieganie niewoli), z usługami (dostawa do domu), z publicznością (młodsi ludzie) lub ze sprzedażą (preferowana marka).
Ustawa nr 6 - Prawo wyłączności
Prawo to sugeruje, że dwie firmy nie mogą posiadać tego samego słowa w umyśle potencjalnego klienta. Dlatego autorzy zalecają, aby zapomnieć o używaniu pieniędzy do posiadania słowa, które ktoś inny już posiada.
Prawo nr 7 - Prawo drabiny
Różne marki będą umieszczane na różnych szczeblach drabiny hierarchicznej prospektów. Twoja strategia marketingowa powinna być oparta na szczeblach, które według Ciebie zajmujesz w umysłach potencjalnych klientów. Perspektywy zazwyczaj przyjmują tylko te informacje, które mają logiczny sens w porównaniu ze szczeblami ich drabiny.
Autorzy wyjaśniają, że będziesz miał tendencję do posiadania dwukrotnego udziału w rynku marki znajdującej się poniżej ciebie na drabinie. Następnie masz połowę udziału w rynku marki znajdującej się nad tobą. Siedem to maksymalna liczba szczebli na drabinie w umyśle prospektów. Nie zawsze jednak należy dążyć do tego, aby być najwyższym szczeblem na drabinie. Na przykład bycie trzecim na "dużej" drabinie może być lepsze niż bycie pierwszym na "małej" drabinie. Jest to podobna analogia do bycia małą rybką w dużym stawie.
Prawo nr 8 - Prawo Dwoistości
Każdy rynek w dłuższym okresie czasu staje się wyścigiem dwóch koni. Stąd z siedmiu szczebli na drabinie zrobią się dwa. Autorzy proponują jako przykład Pepsi i Colę.
Prawo nr 9 - Prawo przeciwieństw
"Podstawowym podejściem pozycjonowania nie jest tworzenie czegoś nowego i innego, ale manipulowanie tym, co już jest w umyśle, ponowne wiązanie połączeń, które już istnieją." - Al Ries
Strzelanie o pierwsze miejsce w dwuboju polega na umiejętności dostosowania strategii w zależności od tego, kto jest na pierwszym miejscu. Twoja firma powinna wykorzystać mocne strony wiodącej firmy w słabe strony. Przedstaw swoim potencjalnym klientom przeciwieństwo istoty firmy wiodącej. Nigdy nie próbuj naśladować wiodącej firmy, ponieważ musisz przedstawić się jako alternatywa, aby ostatecznie ją pokonać.
Prawo nr 10 - Prawo dywersji
Twoja kategoria na rynku nie pozostanie samotna. Zamiast tego, z czasem, Twoja kategoria podzieli się i stanie się dwoma lub więcej kategoriami. Każdy segment będzie miał swojego lidera, a rzadko kiedy lider oryginalnej kategorii będzie również liderem podkategorii. Możesz odnieść sukces, adresując każdą wyłaniającą się kategorię z inną nazwą marki.
Prawo nr 11 - Prawo perspektywy
Skuteczność marketingu będzie zależała od perspektywy. Efekty marketingowe mają miejsce w dłuższym okresie. Autorzy wyjaśniają, że długoterminowy efekt marketingu jest często przeciwieństwem efektu krótkoterminowego. Podają przykład, że wzrost sprzedaży w krótkim okresie wiąże się z tym, że klienci decydują się nie kupować po cenach regularnych.
Ustawa nr 12 - Prawo o przedłużeniu linii
Będziesz miał presję na rozszerzenie equity swojej marki. Pewnego dnia Twoja firma będzie skupiona na jednym udanym produkcie. Jednak łatwo jest rozłożyć się zbyt cienko, wypuszczając wiele produktów, które ostatecznie tracą pieniądze. Próba bycia wszystkim dla wszystkich ludzi zakończy się tylko niepowodzeniem.
Autorzy opisują rozszerzenie linii jako wykorzystanie udanej nazwy marki i umieszczenie jej na nowym produkcie. Rozszerzenie linii rzadko działa w dłuższym okresie czasu. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy masz poważną konkurencję w swojej kategorii. Ogólnie rzecz biorąc, lider w jakiejkolwiek kategorii nie jest rozszerzany liniowo. Rozszerzenie linii jest często preferowane, ponieważ może pracować w krótkim okresie czasu. Jednak to nie znaczy, że będzie działać w dłuższej perspektywie.
Prawo nr 13 - Prawo ofiary
Trzeba z czegoś zrezygnować, żeby coś zyskać. To jest właśnie alternatywa dla wydłużania linii. Autorzy zalecają poświęcenie trzech rzeczy: linii produktów, rynku docelowego i ciągłych zmian. Zmniejszenie, a nie rozszerzenie linii produktów pozwoli Ci odnieść sukces.
Prawo nr 14 - Prawo atrybutów
Dla każdego atrybutu istnieje przeciwny, skuteczny atrybut. Jak stwierdzono wcześniej, firmy często podejmują błędną decyzję o naśladowaniu atrybutów wiodącej firmy. Powinieneś dążyć do znalezienia atrybutu przeciwnego. Ponadto, autorzy stwierdzają, że powinieneś dążyć do posiadania najważniejszego atrybutu w swojej kategorii. Wreszcie, istnieje tendencja dla firm do natychmiastowego odrzucenia atrybutu, ponieważ nie jest on obecnie duży. Nigdy nie można przewidzieć wielkości udziału nowego atrybutu, więc nie odrzucaj żadnego atrybutu bez dokładnego przemyślenia.
Prawo nr 15 - prawo do szczerości
Jednym z najbardziej skutecznych sposobów, aby dostać się do umysłu potencjalnego klienta jest najpierw przyznać się do negatywu w swojej firmie. Następnie jednak należy przekształcić to negatywne zjawisko w pozytywne. Każdy negatyw, który przyznasz o swojej firmie będzie ogólnie przyjęty jako prawda, ponieważ firmy nie często akceptują negatywy. Dlatego też, jeśli możesz zmienić te negatywy w pozytywy, wtedy już masz swoje perspektywy akceptujące pozytywne cechy związane z Twoją firmą. Aby wyjaśnić ten punkt, autorzy oferują przykład Listerine. Firma ta kiedyś reklamowała się sloganem "Smak, którego nienawidzisz dwa razy dziennie". Następnie ten negatyw został przekształcony w pozytyw, ponieważ sprzedali pomysł, że Listerine zabija zarazki.
Aby skutecznie wykorzystać to prawo, twoje negatywne musi być powszechnie postrzegane jako negatywne. Następnie musisz szybko przesunąć się w stronę pozytywu.
Prawo nr 16 - Prawo osobliwości
W każdej sytuacji tylko jeden ruch przyniesie znaczące rezultaty. Mimo to wielu marketerów uważa, że powinni przyjąć kilka strategii i mieć nadzieję, że któraś zadziała. Jednak usilne próby nie są kluczem do sukcesu. Skuteczny marketing opiera się na jednym, odważnym pociągnięciu. Jeśli rozumiesz swój rynek, będziesz wiedział, jakie śmiałe pociągnięcie jest wymagane, aby znacząco wpłynąć na rynek.
Prawo nr 17 - Prawo przewidywalności
Nie da się przewidzieć przyszłości, zwłaszcza, że przyszłość zależy od tego, co postanowi zrobić Twoja konkurencja. Pomimo tego, w kampaniach marketingowych często podejmuje się decyzje w oparciu o przewidywania dotyczące przyszłości. Zamiast tego, opracuj krótkoterminowy plan z kątem, który odróżnia twój produkt. Następnie włącz to do swojego długoterminowego kierunku marketingowego. To powinien być kierunek, a nie sztywny plan. Plany nie są wystarczająco elastyczne. Autorzy zalecają budowanie ogromnej ilości elastyczności w swojej organizacji. W ten sposób można poradzić sobie z nieprzewidywalnością świata.
Prawo nr 18 - Prawo sukcesu
"Sukces w biznesie napompowuje ego najwyższego kierownictwa". - Al Ries
Ego jest wrogiem udanego marketingu. Sukces wiąże się z subiektywizmem i naciskiem na osąd, a nie na rynek. Sukces jest istotnym prekursorem rozszerzania linii. Firmy mogą błędnie zakładać, że ich obecny sukces może być rozszerzony na kilka innych linii.
Prawo nr 19 - Prawo porażki
Porażka powinna być oczekiwana i akceptowana. Wczesne rozpoznanie swoich niepowodzeń pozwoli Ci odciąć się od strat. Częściej niż nie, lepiej jest przeciąć straty wcześnie, niż spędzać znaczny czas i pieniądze próbując naprawić rzeczy.
Prawo nr 20 - Prawo szumu
Nigdy nie powinieneś potrzebować hype'u. Odnosząca sukcesy firma nie potrzebuje hype'u, a wymaganie hype'u na ogół oznacza, że Twoja firma ma kłopoty. Dodatkowo, hype rzadko jest dokładny. Sytuacja jest często odwrotna do tej, która pojawia się w prasie. Prawdziwe rewolucje w branży nie przychodzą w samo południe z orkiestrami marszowymi. Przychodzą niezapowiedziane w środku nocy i podkradają się do Ciebie.
Prawo nr 21 - prawo przyspieszenia
Powinieneś opierać swoje decyzje firmowe na trendach, a nie na modach. Autorzy opisują mody jako fale, podczas gdy trendy to przypływ. O modach może być głośno, ale to trend jest siłą napędową. Staraj się tłumić mody, gdy pojawiają się na powierzchni. Jednym ze sposobów na utrzymanie długotrwałego popytu na Twoje produkty jest to, aby nigdy nie zaspokoić go całkowicie.
Ustawa nr 22 - Prawo o zasobach
"Dziś marki się rodzą, a nie powstają. Nowa marka musi być w stanie wygenerować korzystny rozgłos w mediach, inaczej nie będzie miała szans na rynku."- Al Ries
Wyjątkowe pomysły nigdy nie ruszą z miejsca bez wystarczających środków. Potrzebujesz pieniędzy, aby wejść do umysłu; potrzebujesz pieniędzy, aby tam pozostać. Powinieneś skupić się na zidentyfikowaniu pomysłu, a następnie skapitalizować go poprzez wydanie pieniędzy.
22 niezmienne prawa marketingu PDF, Za darmo Audiobook, Infografika i Animowane streszczenie książki
Skomentuj poniżej i daj innym znać, czego się nauczyłeś lub czy masz jakieś inne przemyślenia.
Jesteś nowy w StoryShots? Pobierz wersje audio i animowane tego streszczenia oraz setek innych bestsellerowych książek z dziedziny literatury faktu w naszej darmowa aplikacja z najwyższej półki. Apple, The Guardian, The UN i Google uznały ją za jedną z najlepszych na świecie aplikacji do czytania i nauki.
Aby zagłębić się w szczegóły, zamów książka lub kupić audiobook za darmo.
Streszczenia książek powiązanych
Osobiste MBA przez Josha Kaufmana
Hacking Growth przez Seana Ellisa
Strategia błękitnego oceanu przez W. Chan Kima i Renée Mauborgne
Hooked przez Nir Eyal
Blitzscaling Reid Hoffman i Chris Yeh
4-godzinny tydzień pracy przez Tima Ferrissa
Wpływ Robert Cialdini
Linchpin Seth Godin
Miażdży! Gary Vaynerchuck
Rozbij to! Gary Vaynerchuck
Sekrety ruchu przez Russella Brunsona
Słowa, które zmieniają umysły przez Shelle Rose Charvet
