Les 22 lois immuables du marketing : résumé et critique | Al Ries et Jack Trout

Temps de lecture : 11 min

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Synopsis

Les 22 lois immuables du marketing met en évidence les fondements du marketing et la manière d'éviter de violer ces lois. Les innovateurs en aéronautique ne construisent pas d'avions sans tenir compte des lois de la physique. Cependant, de nombreux spécialistes du marketing modernes tentent de commercialiser une idée fantastique sans s'appuyer sur les lois du marketing. Les 22 lois immuables du marketing visent à résoudre ce problème en proposant ces lois fondamentales. 

À propos d'Al Ries

Al Ries a fondé sa première agence, Ries Cappiello Colwell, en 1963 à New York. Cette agence est aujourd'hui Ries, une société de conseil internationale avec des bureaux à Atlanta et à Shanghai. Ries Cappiello Colwell a également des filiales dans le monde entier. Al Ries est devenu célèbre en 1972 lorsque ses trois articles sur un concept appelé "positionnement" ont été publiés dans le magazine Advertising Age. L'idée du positionnement a été élue par AdAge comme l'une des 75 idées publicitaires les plus importantes de ces 75 dernières années.

À propos de Jack Trout

Jack Trout était propriétaire de Trout & Partners, une société de conseil. Il était l'un des fondateurs et des pionniers de la théorie du positionnement et de la théorie de la guerre du marketing. Trout a commencé sa carrière professionnelle dans le département de la publicité de General Electric. Il est ensuite devenu directeur de la publicité d'une division d'Uniroyal. Il a ensuite rejoint Al Ries dans l'agence de publicité et le cabinet de stratégie marketing où ils ont travaillé ensemble pendant plus de vingt-six ans.

• Sauvez

Loi n° 1 - La loi du leadership

En tant que leader, il est plus efficace d'être le premier que meilleur que vos concurrents. En outre, il est également plus facile d'être le premier à entrer dans l'esprit de vos clients que d'essayer de les convaincre que votre produit est meilleur que le premier. Les auteurs appellent un produit qui n'est pas le premier un produit "me-too". Ces produits ont peu d'espoir de devenir très rentables. Au contraire, la marque leader dans presque toutes les catégories est la première marque à entrer dans l'esprit des clients. Ce succès est renforcé lorsque des articles portent le nom d'un produit, par exemple Coke. L'avantage d'être le premier sur le marché peut toutefois disparaître si vous vous trompez dans le choix du moment. Par exemple, votre "premier" peut être trop tardif pour le marché. 

Exemples d'entreprises ayant réussi leur première mise sur le marché :

• Hertz en location de voitures
• IBM dans les ordinateurs
• Coca-Cola dans cola

Les premières peuvent également être vouées à l'échec si elles sont fondamentalement une mauvaise idée. Les auteurs donnent l'exemple de Frosty Paws. Frosty Paws a lancé la première crème glacée pour chiens et n'a eu que peu ou pas de succès.

Loi n° 2 - La loi de la catégorie

Si votre catégorie compte déjà un premier, vous devez chercher à créer une nouvelle catégorie dans laquelle vous pouvez être le premier. Par exemple, Amelia Earheart a été la troisième personne à traverser l'océan Atlantique en solo. Cependant, ce n'est pas pour cela qu'elle est connue. Elle est plutôt connue pour avoir été la première femme à accomplir cette tâche. Par conséquent, vous pouvez devenir célèbre et réussir en créant votre propre catégorie. Là encore, les auteurs donnent l'exemple d'IBM. IBM a connu un grand succès car elle a été la première à produire des ordinateurs en masse. Pour rivaliser, DEC n'a pas choisi cette catégorie. Au lieu de cela, elle a créé sa propre catégorie en devenant la première à produire des mini-ordinateurs en masse. Ce faisant, DEC a également connu un grand succès.

Oubliez la marque comme votre principale priorité. Réfléchissez plutôt aux catégories que votre produit pourrait dominer. 

Loi n° 3 - La loi de l'esprit

"La seule réalité dont vous pouvez être sûr est celle de vos propres perceptions. Si l'univers existe, il existe dans votre propre esprit et dans celui des autres." - Al Ries

Il est impossible de faire changer d'avis un client dont l'opinion est déjà arrêtée. Les auteurs suggèrent donc d'éviter de gaspiller l'argent du marketing à essayer de faire changer les gens d'avis. Vous devez donc vous efforcer d'être le premier dans l'esprit de vos clients. Être le premier sur le marché n'est important que parce que cela augmente vos chances d'être le premier dans l'esprit de vos clients. Cela s'explique par le fait que le marketing est une bataille de perception plutôt que de produit. La solution consiste à rendre le nom de votre produit simple et facile à mémoriser.

Loi n° 4 - La loi de la perception

Les auteurs expliquent qu'il n'existe pas de réalité objective sur le marché. Par conséquent, tout ce qui existe dans le monde du marketing, ce sont les perceptions dans l'esprit de vos clients. Votre marketing doit exister dans le seul but de manipuler ces perceptions. Ce n'est qu'en étudiant comment se forment les perceptions et en axant vos programmes de marketing sur ces perceptions que vous pourrez surmonter vos instincts marketing erronés.

Loi n° 5 - La loi de la concentration

Le concept marketing le plus puissant consiste à posséder un mot dans l'esprit du prospect. Ce mot doit être un mot simple que tout le monde utilise. Si vous utilisez efficacement la loi du leadership, alors vous pouvez commencer à posséder un mot. Votre mot doit être lié à votre catégorie. Par exemple, le mot d'IBM était "ordinateur". Il est essentiel que vous n'utilisiez pas toujours le même mot. Rien n'est éternel, il arrive donc un moment où vous devez penser à changer de mot. De même, vous ne devez jamais choisir un mot qui appartient déjà à quelqu'un d'autre. Une fois que vous avez votre mot, vous devez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour le protéger sur le marché.

Les mots sont de différentes natures. Ils peuvent être liés aux avantages (prévention de la captivité), aux services (livraison à domicile), au public (jeunes) ou aux ventes (marque préférée).

Loi n° 6 - Le droit de l'exclusivité

Cette loi suggère que deux entreprises ne peuvent pas posséder le même mot dans l'esprit d'un prospect. Par conséquent, les auteurs recommandent d'oublier d'utiliser de l'argent pour posséder un mot que quelqu'un d'autre possède déjà. 

Loi n° 7 - La loi de l'échelle

Des marques différentes seront placées à des échelons différents de l'échelle hiérarchique d'un prospect. Votre stratégie de marketing doit être basée sur l'échelon que vous pensez occuper dans l'esprit de vos prospects. Les prospects n'acceptent généralement que les informations qui ont un sens logique par rapport aux barreaux de leur échelle. 

Les auteurs expliquent que vous aurez tendance à avoir deux fois la part de marché de la marque située en dessous de vous sur l'échelle. Par la suite, vous aurez la moitié de la part de marché de la marque située au-dessus de vous. Sept est le nombre maximum d'échelons sur une échelle dans l'esprit du prospect. Cependant, vous ne devez pas toujours chercher à être le premier échelon d'une échelle. Par exemple, il vaut mieux être troisième sur une "grande" échelle que premier sur une "petite" échelle. C'est une analogie avec le fait d'être un petit poisson dans un grand étang.

Loi n° 8 - La loi de la dualité

Chaque marché devient une course à deux chevaux sur le long terme. Par conséquent, les sept barreaux de l'échelle deviendront deux. Les auteurs donnent l'exemple de Pepsi et de Coke.

Loi n° 9 - La loi du contraire

"L'approche de base du positionnement ne consiste pas à créer quelque chose de nouveau et de différent, mais à manipuler ce qui est déjà là-haut dans l'esprit, à renouer les liens qui existent déjà." - Al Ries

Viser la première place dans une course à deux chevaux dépend de votre capacité à adapter votre stratégie en fonction de la personne qui occupe la première place. Votre entreprise doit transformer les forces de l'entreprise leader en faiblesses. Présentez à vos prospects l'inverse de l'essence de l'entreprise leader. N'essayez jamais d'imiter l'entreprise leader, car vous devez vous présenter comme une alternative pour éventuellement la battre.

Loi n° 10 - La loi de la diversion

Votre catégorie au sein du marché ne restera pas solitaire. Au contraire, au fil du temps, votre catégorie se divisera et deviendra deux ou plusieurs catégories. Chaque segment aura son propre leader, et il est rare que le leader de la catégorie initiale soit également le leader des sous-catégories. Vous pouvez accroître votre succès en vous adressant à chaque catégorie émergente avec un nom de marque différent. 

Loi n° 11 - La loi de la perspective

L'efficacité du marketing dépend de la perspective. Les effets du marketing se produisent sur une période prolongée. Les auteurs expliquent que l'effet à long terme du marketing est souvent l'opposé de l'effet à court terme. Ils donnent l'exemple d'une augmentation des ventes à court terme associée au fait que les clients choisissent de ne pas acheter aux prix habituels. 

Loi n° 12 - La loi sur l'extension de ligne

Vous aurez la pression pour étendre l'équité de votre marque. Un jour, votre entreprise se concentrera sur un seul produit à succès. Cependant, il est facile de s'éparpiller en lançant de nombreux produits qui finissent par vous faire perdre de l'argent. Essayer d'être tout pour tout le monde est voué à l'échec. 

Les auteurs décrivent l'extension de gamme comme le fait d'utiliser une marque à succès et de l'appliquer à un nouveau produit. L'extension de gamme fonctionne rarement sur le long terme. Cela est particulièrement vrai lorsque vous avez une concurrence sérieuse dans votre catégorie. En général, le leader d'une catégorie n'est pas une extension de gamme. L'extension de gamme est souvent favorisée car elle peut fonctionner à court terme. Toutefois, cela ne signifie pas qu'elle fonctionnera à long terme.

Loi n° 13 - La loi du sacrifice

Il faut renoncer à quelque chose pour obtenir quelque chose. C'est l'alternative à l'extension de la gamme. Les auteurs recommandent de sacrifier trois choses : la ligne de produits, le marché cible et le changement constant. Réduire plutôt qu'étendre votre gamme de produits vous permettra de réussir.

Loi n° 14 - La loi des attributs

Pour chaque attribut, il existe un attribut opposé et efficace. Comme indiqué précédemment, les entreprises prennent souvent la mauvaise décision d'imiter les attributs de l'entreprise leader. Vous devez chercher à trouver un attribut opposé. En outre, les auteurs affirment que vous devez chercher à posséder l'attribut le plus important dans votre catégorie. Enfin, les entreprises ont tendance à rejeter immédiatement un attribut car il n'est pas actuellement important. Vous ne pouvez jamais prédire la taille de la part d'un nouvel attribut, alors ne rejetez aucun attribut sans y avoir bien réfléchi.

Loi n° 15 - La loi de la candeur

L'un des moyens les plus efficaces d'entrer dans l'esprit d'un prospect est de commencer par admettre un point négatif au sein de votre entreprise. Toutefois, vous devez ensuite transformer ce négatif en positif. Chaque point négatif que vous admettez au sujet de votre entreprise sera généralement accepté comme une vérité, car les entreprises n'acceptent pas souvent les points négatifs. Par conséquent, si vous pouvez transformer ces points négatifs en points positifs, vos prospects accepteront déjà les caractéristiques positives de votre entreprise. Pour expliquer ce point, les auteurs donnent l'exemple de Listerine. Cette société faisait de la publicité avec le slogan "Le goût que vous détestez deux fois par jour". Par la suite, ce point négatif a été transformé en point positif, car elle a vendu l'idée que Listerine tue les microbes.

Pour utiliser efficacement cette loi, votre négatif doit être largement perçu comme négatif. Ensuite, vous devez rapidement passer au positif.

Loi n° 16 - La loi de la singularité

Dans chaque situation, une seule action produira des résultats substantiels. Malgré cela, de nombreux spécialistes du marketing pensent qu'ils doivent adopter plusieurs stratégies et espérer qu'une seule fonctionne. Cependant, essayer davantage n'est pas la clé du succès. Un marketing réussi repose sur un seul coup audacieux. Si vous comprenez votre marché, vous saurez quel coup audacieux est nécessaire pour avoir un impact significatif sur le marché.

Loi n° 17 - La loi de la prévisibilité

Il est impossible de prédire l'avenir, d'autant plus que l'avenir dépend de ce que vos concurrents choisissent de faire. Malgré cela, les campagnes de marketing prennent souvent des décisions basées sur des prédictions concernant l'avenir. Élaborez plutôt un plan à court terme avec un angle qui différencie votre produit. Puis, intégrez-le à votre orientation marketing à long terme. Il doit s'agir d'une direction plutôt que d'un plan fixe. Les plans ne sont pas assez flexibles. Les auteurs recommandent d'intégrer une très grande souplesse dans votre organisation. Ce faisant, vous pourrez faire face à l'imprévisibilité du monde.

Loi n° 18 - La loi du succès

"Le succès dans les affaires gonfle l'ego des cadres supérieurs." - Al Ries

L'ego est l'ennemi d'un marketing réussi. Le succès est associé à la subjectivité et à l'accent mis sur le jugement plutôt que sur le marché. Le succès est un précurseur crucial de l'extension de la gamme. Les entreprises peuvent supposer à tort que leur succès actuel peut être étendu à plusieurs autres lignes.

Loi n° 19 - La loi de l'échec 

L'échec doit être attendu et accepté. En reconnaissant rapidement vos échecs, vous pourrez réduire vos pertes. Le plus souvent, il est préférable de réduire ses pertes à un stade précoce plutôt que de consacrer beaucoup de temps et d'argent à essayer de réparer les choses. 

Loi n° 20 - La loi du battage médiatique

Vous ne devriez jamais avoir besoin d'être mis en avant. Une entreprise prospère n'a pas besoin de battage publicitaire, et un tel besoin signifie généralement que votre entreprise est en difficulté. De plus, le battage médiatique est rarement exact. La situation est souvent à l'opposé de ce qui apparaît dans la presse. Les vraies révolutions dans l'industrie n'arrivent pas à midi avec des fanfares. Elles arrivent à l'improviste au milieu de la nuit et vous surprennent.

Loi n° 21 - La loi de l'accélération

Vous devriez fonder les décisions de votre entreprise sur les tendances plutôt que sur les modes. Les auteurs décrivent les modes comme des vagues, tandis que les tendances sont la marée. Les modes peuvent faire l'objet d'un battage médiatique important, mais la tendance est la force motrice. Essayez d'atténuer les modes lorsqu'elles font surface. Une façon de maintenir une demande à long terme pour vos produits est de ne jamais satisfaire totalement la demande.

Loi n° 22 - Le droit des ressources

"Aujourd'hui, les marques naissent, elles ne se fabriquent pas. Une nouvelle marque doit être capable de générer une publicité favorable dans les médias, sinon elle n'aura aucune chance sur le marché."- Al Ries

Les idées exceptionnelles ne verront jamais le jour sans ressources suffisantes. Il faut de l'argent pour entrer dans un esprit ; il faut de l'argent pour y rester. Vous devez vous concentrer sur l'identification d'une idée, puis capitaliser sur cette idée en dépensant de l'argent.

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