Die 22 unumstößlichen Gesetze des Marketing - Zusammenfassung
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Die 22 unumstößlichen Gesetze des Marketings Zusammenfassung und Bewertung | Al Ries und Jack Trout

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Synopse

Die 22 unumstößlichen Gesetze des Marketing beleuchtet die Grundlagen des Marketings und zeigt auf, wie man es vermeiden kann, diese Gesetze zu verletzen. Die Erfinder von Flugzeugen bauen keine Flugzeuge, ohne die Gesetze der Physik zu berücksichtigen. Viele moderne Vermarkter versuchen jedoch, eine fantastische Idee zu vermarkten, ohne die Grundlagen der Marketinggesetze zu kennen. Die 22 unumstößlichen Gesetze des Marketings zielen darauf ab, dieses Problem zu lösen, indem sie diese grundlegenden Gesetze anbieten. 

Über Al Ries

Al Ries gründete seine erste Agentur, Ries Cappiello Colwell, 1963 in New York City. Diese Agentur ist heute Ries, ein globales Beratungsunternehmen mit Büros in Atlanta und Shanghai. Ries Cappiello Colwell hat auch Tochtergesellschaften in der ganzen Welt. Al Ries wurde 1972 bekannt, als seine drei Artikel über ein Konzept namens "Positionierung" in der Zeitschrift Advertising Age erschienen. Die Positionierungsidee wurde von AdAge zu einer der 75 wichtigsten Werbeideen der letzten 75 Jahre gewählt.

Über Jack Trout

Bachsaibling war Inhaber von Trout & Partners, einer Beratungsfirma. Er war einer der Begründer und Pioniere der Positionierungstheorie und der Theorie der Marketing-Kriegsführung. Trout begann seine berufliche Laufbahn in der Werbeabteilung von General Electric. Von dort aus wurde er Bereichsleiter für Werbung bei Uniroyal. Dann schloss er sich Al Ries in der Werbeagentur und Marketingstrategiefirma an, wo sie über sechsundzwanzig Jahre lang zusammenarbeiteten.

Gesetz Nr. 1 - Das Gesetz der Führerschaft

Als Marktführer ist es effektiver, der Erste zu sein, als besser als seine Konkurrenten. Außerdem ist es einfacher, als Erster in die Köpfe der Kunden zu gelangen, als sie davon zu überzeugen, dass das eigene Produkt besser ist als das der anderen. Die Autoren bezeichnen ein Produkt, das nicht das erste ist, als "Me-too"-Produkt. Diese Produkte haben wenig Hoffnung, hochprofitabel zu werden. Stattdessen ist die führende Marke in fast jeder Kategorie die erste Marke, die den Kunden in den Sinn kommt. Dieser Erfolg wird noch verstärkt, wenn Artikel nach einem Produkt benannt werden, z. B. Cola. Der Vorteil, als Erster auf dem Markt zu sein, kann jedoch zunichte gemacht werden, wenn man das Timing falsch wählt. Zum Beispiel könnte Ihr "Erster" zu spät für den Markt sein. 

Beispiele für erfolgreiche First-to-Market-Unternehmen:

  • Hertz in der Autovermietung
  • IBM im Computerbereich
  • Coca-Cola in Cola

Erstlingswerke können auch erfolglos sein, wenn sie von Grund auf eine schlechte Idee sind. Die Autoren führen das Beispiel von Frosty Paws an. Frosty Paws brachte die erste Eiscreme für Hunde auf den Markt und hatte wenig bis gar keinen Erfolg.

Gesetz Nr. 2 - Das Gesetz der Kategorie

Wenn es in Ihrer Kategorie bereits einen Ersten gibt, sollten Sie versuchen, eine neue Kategorie einzurichten, in der Sie der Erste sein können. Zum Beispiel war Amelia Earheart der dritte Mensch, der den Atlantik im Alleingang überflog. Das ist jedoch nicht das, wofür sie bekannt ist. Vielmehr ist sie dafür berühmt, dass sie die erste Frau war, die diese Aufgabe bewältigt hat. Sie können also berühmt und erfolgreich werden, indem Sie Ihre eigene Kategorie schaffen. Auch hier führen die Autoren das Beispiel von IBM an. IBM wurde sehr erfolgreich, weil es als erstes Unternehmen Computer in Massenproduktion herstellte. Um zu konkurrieren, wählte DEC nicht diese Kategorie. Stattdessen bildete es seine eigene Kategorie, indem es als erstes Unternehmen Minicomputer in Massenproduktion herstellte. Auf diese Weise wurde DEC ebenfalls sehr erfolgreich.

Vergessen Sie die Marke als Ihre Hauptpriorität. Denken Sie stattdessen an die Kategorien, die Ihr Produkt beherrschen könnte. 

Gesetz Nr. 3 - Das Gesetz des Geistes

"Die einzige Realität, derer du dir sicher sein kannst, ist deine eigene Wahrnehmung. Wenn das Universum existiert, dann existiert es in deinem eigenen Geist und in den Köpfen anderer." - Al Ries

Es ist unmöglich, die Meinung eines Kunden zu ändern, wenn er sich bereits entschieden hat. Daher schlagen die Autoren vor, keine Marketinggelder für den Versuch zu verschwenden, die Meinung der Kunden zu ändern. Daher sollten Sie versuchen, der Erste zu sein, an den Ihre Kunden denken. Der Erste auf dem Markt zu sein, ist nur deshalb wichtig, weil es die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Sie der Erste in den Köpfen Ihrer Kunden sind. Das liegt daran, dass Marketing ein Kampf der Wahrnehmung und nicht des Produkts ist. Die Lösung besteht darin, den Namen Ihres Produkts einfach und einprägsam zu gestalten.

Gesetz Nr. 4 - Das Gesetz der Wahrnehmung

Die Autoren erklären, dass es auf dem Markt keine objektive Realität gibt. Alles, was in der Welt des Marketings existiert, sind daher Wahrnehmungen in den Köpfen Ihrer Kunden. Ihr Marketing sollte einzig und allein dem Zweck dienen, diese Wahrnehmungen zu manipulieren. Nur wenn Sie untersuchen, wie Wahrnehmungen entstehen, und Ihre Marketingprogramme auf diese Wahrnehmungen ausrichten, können Sie Ihre fehlerhaften Marketinginstinkte überwinden.

Gesetz Nr. 5 - Das Gesetz der Konzentration

Das wirksamste Marketingkonzept besteht darin, ein Wort in den Köpfen der potenziellen Kunden zu besitzen. Dieses Wort sollte ein einfaches sein, das jeder benutzt. Wenn Sie das Gesetz der Führung effektiv anwenden, können Sie anfangen, sich ein Wort zu eigen zu machen. Ihr Wort sollte sich auf Ihre Kategorie beziehen. Das Wort von IBM war zum Beispiel "Computer". Entscheidend ist, dass Sie nicht ewig dasselbe Wort verwenden können. Nichts währt ewig, daher sollten Sie irgendwann darüber nachdenken, Ihr Wort zu ändern. Ebenso sollten Sie niemals ein Wort wählen, das bereits von jemand anderem verwendet wird. Wenn Sie Ihr Wort einmal haben, müssen Sie alles daran setzen, es auf dem Markt zu schützen.

Worte gibt es in verschiedenen Varianten. Sie können nutzungsbezogen (Verhinderung von Gefangenschaft), dienstleistungsbezogen (Hauslieferung), zielgruppenbezogen (jüngere Menschen) oder verkaufsbezogen (bevorzugte Marke) sein.

Gesetz Nr. 6 - Das Gesetz der Ausschließlichkeit

Dieses Gesetz besagt, dass zwei Unternehmen nicht dasselbe Wort im Kopf eines potenziellen Kunden besitzen können. Daher empfehlen die Autoren, kein Geld einzusetzen, um ein Wort zu besitzen, das jemand anderes bereits besitzt. 

Gesetz Nr. 7 - Das Gesetz der Leiter

Verschiedene Marken werden auf der Hierarchieleiter eines potenziellen Kunden auf verschiedenen Stufen stehen. Ihre Marketingstrategie sollte sich an der Sprosse orientieren, die Sie Ihrer Meinung nach in den Köpfen Ihrer Interessenten einnehmen. Die potenziellen Kunden akzeptieren im Allgemeinen nur Informationen, die im Vergleich zu den Sprossen ihrer Leiter einen logischen Sinn ergeben. 

Die Autoren erklären, dass Sie in der Regel den doppelten Marktanteil der Marke haben, die auf der Rangliste unter Ihnen steht. Anschließend haben Sie die Hälfte des Marktanteils der Marke über Ihnen. Sieben ist die maximale Anzahl von Sprossen auf einer Leiter in den Köpfen der potenziellen Kunden. Sie sollten jedoch nicht immer die oberste Sprosse auf einer Leiter anstreben. So kann es zum Beispiel besser sein, die dritte Sprosse auf einer "großen" Leiter zu sein als die erste Sprosse auf einer "kleinen" Leiter. Dies ist eine ähnliche Analogie wie ein kleiner Fisch in einem großen Teich zu sein.

Gesetz Nr. 8 - Das Gesetz der Dualität

Langfristig wird jeder Markt zu einem Zwei-Pferde-Rennen. Aus den sieben Sprossen auf der Leiter werden also zwei. Die Autoren führen Pepsi und Coke als Beispiel an.

Gesetz Nr. 9 - Das Gesetz der Gegensätze

"Der grundlegende Ansatz der Positionierung besteht nicht darin, etwas Neues und Anderes zu schaffen, sondern das zu manipulieren, was bereits im Kopf vorhanden ist, um die bereits bestehenden Verbindungen neu zu knüpfen." - Al Ries

Wenn Sie in einem Zweikampf um den ersten Platz kämpfen, müssen Sie Ihre Strategie anpassen, je nachdem, wer den ersten Platz belegt. Ihr Unternehmen sollte die Stärken des führenden Unternehmens in Schwächen umwandeln. Präsentieren Sie Ihren potenziellen Kunden das Gegenteil der Essenz des führenden Unternehmens. Versuchen Sie niemals, das führende Unternehmen nachzuahmen, denn Sie müssen sich als Alternative präsentieren, um es schließlich zu schlagen.

Gesetz Nr. 10 - Das Gesetz der Ablenkung

Ihre Kategorie auf dem Markt wird nicht allein bleiben. Stattdessen wird sich Ihre Kategorie mit der Zeit aufteilen und zu zwei oder mehr Kategorien werden. Jedes Segment wird seinen eigenen Marktführer haben, und selten wird der ursprüngliche Marktführer der Kategorie auch der Marktführer der Unterkategorien sein. Sie können Erfolg haben, indem Sie jede entstehende Kategorie mit einem anderen Markennamen ansprechen. 

Gesetz Nr. 11 - Das Gesetz der Perspektive

Die Wirksamkeit des Marketings hängt von der Perspektive ab. Die Auswirkungen des Marketings erstrecken sich über einen längeren Zeitraum. Die Autoren erklären, dass die langfristige Wirkung des Marketings oft das Gegenteil der kurzfristigen Wirkung ist. Als Beispiel führen sie an, dass ein kurzfristiger Anstieg der Verkaufszahlen damit zusammenhängt, dass die Kunden sich entscheiden, nicht zu den regulären Preisen zu kaufen. 

Gesetz Nr. 12 - Das Gesetz über die Verlängerung der Linie

Sie werden unter Druck stehen, den Wert Ihrer Marke auszubauen. Eines Tages wird sich Ihr Unternehmen auf ein einziges erfolgreiches Produkt konzentrieren. Es ist jedoch leicht, sich zu verzetteln und viele Produkte auf den Markt zu bringen, mit denen Sie letztendlich Geld verlieren. Der Versuch, alles für alle zu sein, wird nur scheitern. 

Die Autoren beschreiben Line Extension als die Verwendung eines erfolgreichen Markennamens, der auf ein neues Produkt übertragen wird. Line Extension funktioniert selten auf Dauer. Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie in Ihrer Kategorie ernsthafte Konkurrenz haben. Im Allgemeinen wird der Marktführer in einer Kategorie nicht durch Line Extension ersetzt. Line Extension wird oft bevorzugt, da sie kurzfristig funktionieren kann. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie auch langfristig funktioniert.

Gesetz Nr. 13 - Das Gesetz des Opfers

Man muss etwas aufgeben, um etwas zu bekommen. Das ist die Alternative zur Line Extension. Die Autoren empfehlen, drei Dinge zu opfern: Produktlinie, Zielmarkt und ständige Veränderung. Wenn Sie Ihre Produktpalette reduzieren, anstatt sie zu erweitern, können Sie erfolgreich sein.

Gesetz Nr. 14 - Das Gesetz der Attribute

Für jede Eigenschaft gibt es eine entgegengesetzte, wirksame Eigenschaft. Wie bereits erwähnt, treffen Unternehmen oft die falsche Entscheidung, die Eigenschaften des führenden Unternehmens nachzuahmen. Sie sollten nach einem entgegengesetzten Attribut suchen. Außerdem, so die Autoren, sollte man versuchen, das wichtigste Attribut in seiner Kategorie zu besitzen. Schließlich neigen Unternehmen dazu, ein Attribut sofort abzulehnen, weil es derzeit nicht groß ist. Man kann nie vorhersagen, wie groß der Anteil eines neuen Attributs sein wird, daher sollte man kein Attribut ohne sorgfältige Überlegung ablehnen.

Gesetz Nr. 15 - Das Gesetz der Offenheit

Eine der wirksamsten Methoden, sich in die Köpfe eines Interessenten hineinzuversetzen, besteht darin, zunächst ein negatives Ereignis in Ihrem Unternehmen zuzugeben. Allerdings sollten Sie dieses Negative dann in ein Positives umwandeln. Alles, was Sie an Negativem über Ihr Unternehmen zugeben, wird in der Regel als Wahrheit akzeptiert, da Unternehmen Negatives oft nicht akzeptieren. Wenn es Ihnen also gelingt, das Negative in etwas Positives umzuwandeln, dann haben Sie bereits erreicht, dass Ihre potenziellen Kunden die positiven Eigenschaften Ihres Unternehmens akzeptieren. Um diesen Punkt zu erläutern, führen die Autoren das Beispiel von Listerine an. Dieses Unternehmen warb früher mit dem Slogan "Der Geschmack, den Sie zweimal am Tag hassen". Später wurde dieses Negativum in ein Positivum umgewandelt, indem man die Idee verkaufte, dass Listerine Keime tötet.

Um dieses Gesetz wirksam anzuwenden, muss Ihr Negativum weithin als negativ wahrgenommen werden. Dann müssen Sie sich schnell dem Positiven zuwenden.

Gesetz Nr. 16 - Das Gesetz der Singularität

In jeder Situation wird nur ein einziger Schritt zu wesentlichen Ergebnissen führen. Trotzdem glauben viele Vermarkter, sie sollten mehrere Strategien anwenden und hoffen, dass eine davon funktioniert. Mehr zu versuchen ist jedoch nicht der Schlüssel zum Erfolg. Erfolgreiches Marketing beruht auf einem einzigen, kühnen Schlag. Wenn Sie Ihren Markt verstehen, werden Sie wissen, welcher kühne Schlag erforderlich ist, um den Markt entscheidend zu beeinflussen.

Gesetz Nr. 17 - Das Gesetz der Vorhersagbarkeit

Es ist unmöglich, die Zukunft vorherzusagen, zumal die Zukunft davon abhängt, was Ihre Konkurrenten zu tun gedenken. Trotzdem werden in Marketingkampagnen oft Entscheidungen getroffen, die auf Vorhersagen über die Zukunft beruhen. Entwickeln Sie stattdessen einen kurzfristigen Plan mit einem Blickwinkel, der Ihr Produkt von anderen unterscheidet. Integrieren Sie dies dann in Ihre langfristige Marketingausrichtung. Dabei sollte es sich um eine Richtung und nicht um einen festen Plan handeln. Pläne sind nicht flexibel genug. Die Autoren empfehlen, ein hohes Maß an Flexibilität in Ihr Unternehmen einzubauen. Auf diese Weise können Sie mit den Unwägbarkeiten der Welt fertig werden.

Gesetz Nr. 18 - Das Gesetz des Erfolgs

"Erfolg in der Wirtschaft bläht die Egos des Topmanagements auf." - Al Ries

Das Ego ist der Feind des erfolgreichen Marketings. Erfolg wird mit Subjektivität und der Betonung des Urteils und nicht des Marktes assoziiert. Erfolg ist ein entscheidender Vorläufer für die Erweiterung der Produktpalette. Unternehmen können fälschlicherweise davon ausgehen, dass ihr aktueller Erfolg auf mehrere andere Sparten ausgedehnt werden kann.

Gesetz Nr. 19 - Das Gesetz des Scheiterns 

Scheitern sollte erwartet und akzeptiert werden. Wenn Sie Ihre Misserfolge frühzeitig erkennen, können Sie Ihre Verluste begrenzen. In den meisten Fällen ist es besser, die Verluste frühzeitig zu begrenzen, als viel Zeit und Geld für die Behebung von Problemen aufzuwenden. 

Gesetz Nr. 20 - Das Gesetz des Hypes

Sie sollten es nie nötig haben, hochgejubelt zu werden. Ein erfolgreiches Unternehmen braucht keinen Hype, und ein Hype bedeutet in der Regel, dass Ihr Unternehmen in Schwierigkeiten ist. Außerdem ist der Hype selten zutreffend. Die Situation ist oft das Gegenteil von dem, was in der Presse steht. Echte Revolutionen in der Industrie kommen nicht mittags mit Marschkapellen. Sie kommen unangekündigt mitten in der Nacht und schleichen sich an.

Gesetz Nr. 21 - Das Gesetz der Beschleunigung

Sie sollten Ihre Unternehmensentscheidungen auf Trends und nicht auf Modeerscheinungen stützen. Die Autoren beschreiben Modeerscheinungen als Wellen, während Trends die Flut sind. Modeerscheinungen können einen großen Hype auslösen, aber ein Trend ist die treibende Kraft. Versuchen Sie, Modeerscheinungen zu dämpfen, wenn sie auftauchen. Eine Möglichkeit, eine langfristige Nachfrage nach Ihren Produkten aufrechtzuerhalten, besteht darin, die Nachfrage nie vollständig zu befriedigen.

Gesetz Nr. 22 - Das Gesetz der Ressourcen

"Heute werden Marken geboren, nicht gemacht. Eine neue Marke muss in der Lage sein, positive Publicity in den Medien zu erzeugen, sonst hat sie keine Chance auf dem Markt." - Al Ries

Außergewöhnliche Ideen kommen ohne ausreichende Mittel nicht in die Gänge. Man braucht Geld, um in eine Idee hineinzukommen; man braucht Geld, um dort zu bleiben. Sie sollten sich darauf konzentrieren, eine Idee zu finden und diese Idee dann durch Geldausgaben zu kapitalisieren.

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