マーケティングにおける22の不変の法則の概要とレビュー｜アル・リース、ジャック・トラウト

忙しい毎日です。ある マーケティングにおける22の不変の法則 本棚で埃をかぶっていませんか？そうではなく、今すぐ重要なアイデアを手に取ってみてください。

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概要

マーケティングにおける22の不変の法則 は、マーケティングの基礎と、これらの法則に違反しないための方法を強調します。飛行機の技術革新者は、物理法則を考慮せずに飛行機を作ったりはしない。しかし、現代のマーケティング担当者の多くは、マーケティングの法則という土台を持たずに、素晴らしいアイデアを市場に出そうとしています。マーケティングの22の不変の法則」は、これらの基本的な法則を提供することで、この問題を解決することを目的としています。 

アル・リースについて

アル・リース 1963年、ニューヨークで最初のエージェンシー、リース・カッピエーロ・コルウェルを設立しました。その代理店は現在、アトランタと上海にオフィスを持つグローバル・コンサルティング・ファーム、リースとなりました。また、リース・カッピエーロ・コルウェルは世界中に関連会社を有しています。アル・リースが有名になったのは、1972年、「ポジショニング」という概念に関する3つの記事が『アドバタイジング・エイジ』誌に掲載されたときでした。ポジショニングのアイデアは、アドエージ誌が選ぶ過去75年間の最も重要な広告アイデアのひとつに選ばれています。

ジャック・トラウトについて

ジャック・トラウト は、コンサルティング会社「トラウト＆パートナーズ」の経営者であった。ポジショニング理論やマーケティング戦争理論の創始者であり、パイオニアの一人である。トラウトのビジネスキャリアは、ゼネラル・エレクトリック社の広告部門でスタートした。そこから、ユニロイヤルの事業部広告担当マネジャーになった。その後、アル・リースの広告代理店、マーケティング戦略会社に入社し、26年以上共に仕事をした。

法則No.1 - リーダーの法則

リーダーとして、競合他社より優れていることより、一番になることの方が効果的です。さらに、顧客の心をつかむには、自分の製品の方が優れていると説得するよりも、一番になる方が簡単でもある。著者は、一番乗りでない製品を「ミートゥー」製品と呼んでいます。このような製品は、高収益になる見込みはほとんどない。その代わり、ほとんどすべてのカテゴリーでトップブランドは、顧客の頭の中に最初に浮かぶブランドである。この成功は、例えばコーラのように、商品に名前がつくようになると、さらに強化される。しかし、タイミングを誤ると、最初に市場に出ることの利点がなくなってしまうことがあります。例えば、あなたの「最初」は市場にとって遅すぎるかもしれません。 

First-to-market に成功した企業の例。

• レンタカーのハーツ
• コンピュータのIBM
• コーラでコカ・コーラ

ファーストは、根本的に悪いアイデアであれば、失敗することもある。著者は、フロスティ・ポーズの例を挙げている。Frosty Pawsは、犬用のアイスクリームを初めて発売したが、ほとんど成功しなかった。

法則その2「カテゴリーの法則

もし、あなたのカテゴリーにすでに第一人者がいるのなら、あなたが第一人者になれるような新しいカテゴリーを設定することを模索すべきです。例えば、アメリア・イアハートは、大西洋を単独飛行した3人目の人物です。しかし、彼女がよく知られているのは、このことではありません。その代わりに、彼女はこのタスクを完了した最初の女性であることで有名なのです。つまり、自分なりのカテゴリーを作れば、有名になり、成功することができるのです。ここでも著者は、IBMの例を挙げている。IBMは、コンピュータを初めて大量生産し、大きな成功を収めた。DECは、それに対抗するために、このカテゴリーを選ばなかった。その代わりに、ミニコンピュータを最初に大量生産することで、自分たちのカテゴリーを形成した。その結果、DECは大成功を収めた。

ブランドを最優先するのは忘れてください。その代わりに、あなたの製品が独占できるカテゴリーについて考えましょう。 

法則その3「心の法則

"あなたが確信できる唯一の現実は、あなた自身の認識の中にあります。もし宇宙が存在するならば、それはあなた自身の心の中と他人の心の中に存在する。"- アル・リース

顧客の心が決まっているときに、その心を変えることは不可能である。したがって、著者は、人々の心を変えようとすることにマーケティング費用を浪費することは避けるべきだと提案しています。したがって、顧客の心の中で一番になることを目指せばよいのです。市場で一番になることが重要なのは、顧客の心の中で一番になる可能性が高まるからにほかならない。これは、マーケティングが製品ではなく、認識の戦いであるためです。解決策は、製品名をシンプルで覚えやすいものにすることです。

法則その4「知覚の法則

著者は、市場には客観的な現実は存在しないと説明します。したがって、マーケティングの世界に存在するのは、顧客の心の中にある知覚だけです。マーケティングは、この認識を操作することだけを目的に存在すべきなのです。認知がどのように形成されるかを研究し、その認知にマーケティングプログラムを集中させることによってのみ、誤ったマーケティングの直感を克服することができるのです。

法則その5「フォーカスの法則

最も強力なマーケティングのコンセプトは、見込み客の心の中にある言葉を所有することである。この言葉は、誰もが使うような簡単なものであるべきだ。リーダーシップの法則を効果的に活用すれば、言葉を所有し始めることができる。その言葉は、あなたのカテゴリーに関連したものでなければなりません。例えば、IBMの言葉は「コンピュータ」でした。重要なのは、同じ言葉を永遠に使い続けることはできないということです。永遠に続くものはありませんから、いつかは言葉を変えることを考えるべき時が来ます。同様に、他の人がすでに持っている言葉も選んではいけません。一度手に入れた言葉は、市場において徹底的に守らなければなりません。

言葉には様々な種類があります。ベネフィット関連（捕獲防止）、サービス関連（宅配）、オーディエンス関連（若年層）、セールス関連（好みのブランド）などがある。

法則その6「排他性の法則

この法則は、2つの会社が見込み客の心の中で同じ言葉を所有することはできないことを示唆している。したがって、著者は、誰かがすでに持っている言葉をお金で所有することは忘れることを勧めている。 

法則その7「ハシゴの法則

このように、ブランドによって、見込み客の階層は異なります。あなたのマーケティング戦略は、見込み客の心の中であなたが占めると思われる階梯に基づくべきです。見込み客は一般的に、自分の階層と比較したときに論理的な意味をなす情報しか受け入れないものです。 

著者の説明によると、あなたは、梯子状になった下のブランドの市場シェアの2倍を持つ傾向があるそうです。その後、あなたは上のブランドの半分の市場シェアを持つことになります。見込み客の頭の中では、7段が梯子の最大段数です。しかし、常に梯子の一番上の段を目指すべきではない。例えば、「大きな」梯子で3番目になることは、「小さな」梯子で1番目になることよりも良いかもしれません。これは、大きな池の中の小さな魚のようなものです。

法則その8「二元性の法則

どの市場も長期的には2頭立てになる。したがって、7段の梯子が2段になるのである。著者は、ペプシとコーラを例として挙げている。

法則その9「対極の法則

"ポジショニングの基本的なアプローチは、何か新しいものを作ることではなく、すでに心の中にあるものを操作し、すでに存在するつながりを結び直すことである。"- アル・リース

二兎を追うものは一兎をも得ずで、誰が一位かによって戦略を調整する能力が問われます。貴社は、先行企業の強みを弱みに変える必要があります。リーディングカンパニーの本質の逆を、見込み客に提示するのです。決して先行企業の真似をしてはいけない。最終的に先行企業に勝つためには、代替案として自分自身を提示しなければならないからだ。

法則その10「陽動作戦の法則

市場の中のあなたのカテゴリーは、孤独なままではありません。むしろ、時間の経過とともに、あなたのカテゴリは分割され、2つ以上のカテゴリになります。それぞれのセグメントには、独自のリーダーが存在し、元のカテゴリのリーダーがサブカテゴリのリーダーを兼任することは稀です。あなたは、それぞれの新しいカテゴリーに異なるブランド名で対応することで、成功を収めることができるのです。 

法則その11「遠近法の法則

マーケティングの効果は、視点によって変わる。マーケティングの効果は長期にわたって行われる。著者は、マーケティングの長期的な効果は、しばしば短期的な効果とは正反対であると説明している。彼らは、短期的な販売増は、顧客が通常価格での購入を選択しないことと関連していることを例として挙げている。 

法律第12号「線引きに関する法律

あなたは、ブランドのエクイティを拡大するプレッシャーを持つことになります。いつか、あなたの会社はひとつの成功した製品に集中する日が来るでしょう。しかし、多くの製品をリリースして自分を広げすぎると、最終的に損をすることになりがちです。万能であろうとすると、失敗するばかりです。 

著者は、ラインエクステンションとは、成功したブランド名を新しい製品に使用することだと述べている。ラインエクステンションが長期的に機能することはほとんどありません。特に、カテゴリー内に深刻な競合がいる場合は、そうである。一般的に、どのカテゴリーでも、リーダーはライン・エクステンションを行わない。ラインエクステンションは、短期的には効果があるため、しばしば好まれます。しかし、これは長期的にうまくいくことを意味するものではありません。

法則No.13 「犠牲の法則

何かを得るためには、何かを諦めなければならない。これがラインエクステンションに代わるものである。著者は、製品ライン、ターゲット市場、絶え間ない変化という3つのものを犠牲にすることを勧めています。製品ラインを拡張するのではなく、縮小することで、成功することができるのです。

法則その14「属性の法則

すべての属性には、その反対で効果的な属性が存在する。前述したように、企業はしばしば先行企業の属性を模倣するという誤った判断を下してしまう。その逆を探せばいいのだ。そのうえで、著者は、自分のカテゴリーで最も重要な属性を所有することを目指すべきだと述べています。最後に、ある属性が現在大きくないとして、すぐに拒否反応を示す企業が多い傾向がある。新しい属性のシェアの大きさを予測することはできないので、慎重に考えずに属性を拒否しないようにしましょう。

法則No.15 「高潔の法則

見込み客の心をつかむ最も効果的な方法のひとつは、まず自社内のネガティブな要素を認めることです。しかし、その後に、このマイナスをプラスに捻じ曲げる必要があります。というのも、企業はあまり否定的な意見を受け入れないからです。ですから、このネガティブをポジティブに転換することができれば、見込み客はすでにあなたの会社に関するポジティブな特性を受け入れていることになります。この点を説明するために、著者はリステリンの例を挙げています。この会社はかつて、「1日2回嫌いな味」というキャッチフレーズで広告を出していた。その後、リステリンが細菌を殺すというアイデアを売り込むことで、このマイナスをプラスに変えたのです。

この法則を効果的に使うには、あなたのネガティブが広く認識される必要があります。そして、素早くポジティブな方向にシフトしなければならない。

法則その16「シンギュラリティの法則

どのような状況でも、実質的な成果を生むのは一手だけである。にもかかわらず、多くのマーケターは、いくつかの戦略を採用し、そのうちの1つがうまくいくことを祈るべきだと考えています。しかし、努力することが成功への鍵ではありません。成功するマーケティングは、たった一度の大胆な行動にかかっているのです。市場を理解すれば、市場に大きなインパクトを与えるために必要な大胆な一撃がわかるはずです。

法則その17「予測可能性の法則

未来を予測することは不可能であり、特に競合他社が何を選択するかによって未来は左右される。にもかかわらず、マーケティングキャンペーンでは、しばしば未来に関する予測に基づいて意思決定が行われます。それよりも、製品を差別化するような切り口で短期的な計画を立てましょう。そして、それを長期的なマーケティングの方向性に統合するのです。これは、固定的な計画ではなく、方向性を示すものであるべきです。計画は柔軟性に欠ける著者は、組織の中に膨大な量の柔軟性を組み込むことを勧めています。そうすることで、世の中の予測不可能な動きに対応できるようになります。

法則その18「成功の法則

"ビジネスでの成功は、トップのエゴを膨らませる"- アル・リース

エゴはマーケティングを成功させるための敵である。成功は主観性と市場よりも判断を重視することと関連している。成功はライン拡張の重要な前触れである。企業は、現在の成功が他のいくつかのラインに拡張できると誤って思い込むことがある。

法則その19「失敗の法則 

失敗は想定し、受け入れるべきものです。失敗を早期に認識することで、損切りができるようになります。多くの場合、物事を修正しようとして多大な時間と費用を費やすよりも、早めに損を切り捨てる方が良いのです。 

法則その20「誇大広告の法則

あなたは決して誇大広告を必要としないはずです。成功した会社は誇大広告を必要としませんし、誇大広告を必要とすることは一般的にあなたの会社が問題を抱えていることを意味します。さらに、誇大広告が正確であることはほとんどありません。報道される状況とは正反対であることが多いのです。業界における真の革命は、正午にマーチングバンドとともにやってくるわけではありません。真夜中に予告なしにやってきて、こっそりと近づいてくるのです。

法則21「加速度の法則

会社の意思決定は、流行よりもトレンドに基づくべき。著者は、流行は波であり、トレンドは潮であると表現しています。流行は大々的に宣伝されるかもしれませんが、トレンドは原動力となります。流行が表面化したら、それを弱めるようにしましょう。製品の長期的な需要を維持する一つの方法は、決して需要を完全に満足させないことである。

法律第22号「資源に関する法律

「今日、ブランドは生まれるものであり、作られるものではありません。新しいブランドは、メディアで好評を博すことができなければ、市場でチャンスを得ることはできない」- アル・リース

優れたアイデアも、十分な資源がなければ、決して軌道に乗ることはない。アイデアを得るにはお金が必要であり、そこにとどまるにもお金が必要です。アイデアを特定することに集中し、次にお金を使うことによってそのアイデアを生かすべきです。

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