Crossing The Chasm Boek Samenvatting per Hoofdstuk, Voorbeelden | Geoffrey Moore
Marketing en verkoop van ontwrichtende producten aan mainstreamklanten
Crossing the Chasm van Geoffrey A. Moore onthult hoe je ontwrichtende technologieën naar de mainstream markt kunt brengen, en onthult dat het beheersen van deze cruciale sprong je innovatie kan veranderen in het volgende grote ding dat iedereen wil. 🎯
Het leven wordt druk. Heeft De kloof oversteken stof heeft verzameld op je boekenplank? Leer in plaats daarvan nu de belangrijkste inzichten. Dit is nog maar een tipje van de sluier. Als je het boek nog niet hebt, bestel het dan hier of krijg het audioboek gratis op Amazon voor de sappige details.
Synopsis
De kloof oversteken biedt een overzicht van het proces van overgang van uw product door de vijf segmenten van de markt. Deze segmenten beginnen met innovators en gaan naar early adopters, early majority, late majority, en laggards. Er is een enorme kloof tussen de early adopters en de early majority. Early adopters zijn bereid offers te brengen voor het voordeel om de eerste te zijn. De early majority wacht echter tot ze weten dat de technologie productiviteitsverbeteringen biedt. De uitdaging voor vernieuwers en marketeers is om deze kloof te verkleinen en uiteindelijk de invoering in elk segment te versnellen.
Het perspectief van Geoffrey Moore
Geoffrey Moore is een auteur, spreker en adviseur die zijn tijd verdeelt tussen startende bedrijven en gevestigde high-tech ondernemingen, waaronder Google. Moore heeft een bachelor in Amerikaanse literatuur van Stanford University en een Ph.D. in Engelse literatuur van de Universiteit van Washington. Nadat hij vier jaar Engels had gedoceerd aan het Olivet College, begon Moore een carrière in de hightech als trainingsspecialist. Na verloop van tijd stapte hij over naar verkoop en vervolgens naar marketing. Moore vond zijn niche in marketing consulting. Hij werkte eerst bij Regis McKenna Inc, daarna bij de drie bedrijven die hij hielp oprichten: The Chasm Group, Chasm Institute, en TCG Advisors. Vandaag is hij voorzitter van alle drie.
StoryShot #1: De levenscyclus van de technologie-adoptie
Discontinue innovaties vereisen een verandering in het gedrag van de consument. Bijgevolg vereist marktpenetratie vaak consistente, discontinue innovatie. Om de stadia te schetsen die men zou moeten aannemen voor marktpenetratie, introduceert Moore The Technology Adoption Life Cycle. Binnen dit model vallen klanten in één van vijf grafieksegmenten. Deze grafiek toont een bell curve met segmenten gerelateerd aan psychologische en demografische kenmerken.
Segment 1: Vernieuwers
Het eerste segment bestaat uit diep geëngageerde technologen. Dit zijn de klanten waarop u kunt rekenen om een nieuw product te kopen puur als een vorm van avontuur en verkenning. U moet deze klanten aan het begin van uw marketingreis voor u winnen als u wilt slagen. Vernieuwers zijn zo belangrijk omdat hun aanbevelingen veel geloofwaardiger zijn dan die van de gemiddelde consument. Zij zullen ook uitgebreid over uw product spreken en uitstekende feedback geven om uw product in de beginfase te verbeteren. Omdat dit een lager deel van de bell curve is, zijn er niet veel innovators. Deze groep overhalen is echter de sleutel tot het winnen van het volgende segment.
Segment 2: Early Adopters
Moore beschrijft de early adopters als visionairs. Zij hebben het charisma en de strategische mogelijkheden om een echt verschil te maken in een project. Early adopters hebben over het algemeen toegang tot multi-miljoen dollar budgetten. Door hun aanzienlijke budget behoren early adopters tot het minst prijsgevoelige segment. De sleutel tot marketing bij visionairs is het begrijpen van hun strategische droom. Als u op deze droom kunt inspelen, kunt u snel positieve persaandacht krijgen. Dit komt omdat visionairs vaak aanzienlijke persaandacht trekken en andere consumenten beïnvloeden. Daarom moedigt Moore je aan om visionairs te zien als de sleutel tot de rest van de markt.
Early adopters zijn gemakkelijk te verkopen, omdat ze veel geld hebben. Ze zullen echter moeilijk te behagen zijn, omdat ze veel opties hebben. Daarom raadt Moore aan om een zekere mate van personalisatie toe te passen op deze consumenten en mijlpalen te ontwerpen voor elke fase. Cruciaal is dat deze mijlpalen realistisch zijn, je product beter verkoopbaar maken, en de visionair overtuigen dat je product innovatie bevat. Een optimale strategie is om bedrijven met technologieliefhebbers enkele voorbeelden van uw producten te sturen. Vervolgens kunt u visionairs uitnodigen voor interactie met deze technologieliefhebbers. Het doel is een resultaat te bereiken waarbij beide partijen de haalbaarheid van uw product verifiëren. Wanneer de visionair overtuigd is, kunt u beginnen met de marketing naar de bredere markt. Mogelijk moet u verschillende productaanpassingen doorvoeren voordat u hen kunt overtuigen.
Segment 3: Vroege marktpragmatici
"Wanneer pragmatici kopen, geven ze om het bedrijf waarvan ze kopen, de kwaliteit van het product dat ze kopen, de infrastructuur van ondersteunende producten en systeeminterfaces, en de betrouwbaarheid van de service die ze gaan krijgen."
- Geoffrey Moore
Pragmatici zullen pas investeren nadat zij de technologie zich hebben zien vestigen. Vervolgens zoeken pragmatici naar productiviteitsverbeteringen zonder risico. Zij kopen van bewezen marktleiders om een ecosysteem van ondersteunende producten en betrouwbare ondersteuning te garanderen. Moore benadrukt het belang van deze groep vanwege de omvang van het segment. Pragmatici vormen een derde van de totale markt. Je zult moeite hebben om pragmatici voor je te winnen, maar ze zullen loyaal blijven als je ze eenmaal voor je hebt gewonnen.
Bij de marketing naar pragmatici moet u beginnen met het bijwonen van industrie-specifieke conferenties. Pragmatici wonen deze conferenties waarschijnlijk bij en lezen ook vakbladen. Probeer daarom vermeld te worden in veel vakbladen. U zult tijd en geld moeten investeren om in deze markt door te dringen. Desondanks lekt het effect van het winnen van deze markt door naar het volgende segment.
Segment 4: Late meerderheid
Moore beschrijft de late meerderheid als conservatieven. Ze zijn conservatief omdat ze niet openstaan voor nieuwe concepten. Vandaar dat innovatie en geavanceerde technologie hen afschrikken. In plaats van op een trend te springen, zullen conservatieven pas investeren als het product al een gevestigde standaard is geworden.
Marketing bij conservatieven vereist de verkoop van complete oplossingspakketten. Conservatieven kopen liever voorgemonteerde pakketten met korting. Bied deze pakketten daarom aan via een distributiekanaal met lage overheadkosten. De pragmatici en conservatieven vormen de hoofdmarkt.
Segment 5: Achterblijvers
Achterblijvers vermijden over het algemeen hoogtechnologische marktplaatsen. De enige uitzondering op deze regel is bij het nemen van blokbeslissingen. Effectieve marketing moet een aantal achterblijvers als klant krijgen door een virtueel monopolie in te nemen. Dit is alleen mogelijk als u uw momentum voortzet na het verkrijgen van de vroege meerderheid. Zo niet, dan kunt u worden ingehaald door een concurrent.
StoryShot #2: Twee scheuren en een kloof
De eerste barst
De eerste scheur zit tussen innovators en early adopters. Als je niet kunt laten zien hoe innovatief je technologie is, zul je early adopters niet interesseren. Vervolgens zal er een scheur ontstaan tussen innovators en early adopters.
De tweede barst
De tweede spleet ligt tussen het segment van de vroege meerderheid en dat van de late meerderheid. De vroege meerderheid is technologisch bekwaam; uw technologie moet echter eenvoudig te adopteren zijn. Stel bijvoorbeeld dat uw technologie ontoegankelijk is. In dat geval zult u niet de early majority verwerven die nodig is om de late majority te lokken.
De kloof
Hoewel er twee scheuren zijn, zijn ze miniem vergeleken met de kloof. Moore legt uit dat er een enorme kloof bestaat tussen de early adopters en de early majority. Als je in deze fase geen levensvatbare aanpak kiest, kan dat het succes van je hele bedrijf ondermijnen. Deze twee groepen hebben radicaal verschillende klantverwachtingen. Visionairs zijn kampioenen van nieuwe technologie en innovatie. Zij zijn dan ook bereid om wat productfouten te accepteren, zolang zij maar het potentieel zien. De vroege meerderheid verwacht daarentegen onmiddellijke verbetering van hun productiviteit en wil technologie die gemakkelijk kan worden ingevoerd. Bovenop deze verschillen heeft de vroege meerderheid sterke en betrouwbare referenties nodig alvorens een product te vertrouwen. Visionairs gelden niet als deze betrouwbare referentie, omdat zij vaak worden beschouwd als een verstorende invloed. Bedenk wanneer een start-up overgaat van visionaire early adopters naar de pragmatische early majority. In dit stadium opereren zij zonder referentiebasis en draagvlak in een markt die van beide sterk afhankelijk is.
Moore schetst hoe de kloof potentieel gevaarlijk kan zijn. Als de visionaire markt verzadigd raakt en de vroege meerderheid niet koopt, kunnen markt en inkomsten snel krimpen. Tegelijkertijd zullen mainstream concurrenten je product opmerken, en concurrenten zullen je inhalen. Je moet snel doorbreken in de vroege meerderheid, of je start-up zal niet overleven. U zult ofwel uw investeerders verliezen, het afleggen tegen concurrenten, of worden uitgefaseerd door grote bedrijven.
Een manier om de kloof te overbruggen en deel uit te maken van de mainstreammarkt is zich te richten op een nichemarkt. Als u zich op een nichemarkt richt, is de kans groter dat u voet aan de grond krijgt. Als je eenmaal voet aan de grond hebt, kun je die gebruiken als basis voor verdere uitbreiding.
StoryShot #3: Kiezen op welk marktsegment u zich wilt richten
Het succes of falen van uw start-up hangt af van de keuze van het juiste marktsegment waarop u zich wilt richten. Over het algemeen hoopt u deze beslissing te kunnen nemen op basis van grote hoeveelheden gegevens. Start-ups hebben deze gegevens echter niet. Daarom raadt Moore aan om je te richten op klantbeelden in plaats van op het vinden van je doelmarktsegment.
Karakterisering van doelklanten is een proces waarbij meerdere scenario's voor doelklanten, elk met een klantprofiel en een use-case, worden gecreëerd. Deze scenario's vertegenwoordigen dan karakteristieke marktgedragingen. Moore stelt voor dat u deze aanpak uitvoert met een minimum van tien klantgerichte leden, wat ongeveer vijftig scenario's moet opleveren.
Het model van het doel-klantenscenario
Probeer een sjabloon voor een doel-klant-scenario van één pagina te maken. Dit sjabloon moet bevatten:
- Klantgegevens.
- Een use-case voordat de technologie van de start-up wordt geïmplementeerd.
- Een use-case nadat de technologie van de start-up is geïmplementeerd.
- Elke use-case moet documenteren wat de klant probeert te doen, de gevolgde aanpak, storende factoren en de economische gevolgen/beloningen.
Na de ontwikkeling van een model moet elke deelnemer elk scenario beoordelen op een schaal van één tot vijf tegen vier punten:
- Is er één identificeerbare koper die goed gefinancierd is?
- Is er een dwingende reden om te kopen?
- Kan de onderneming dankzij partners binnen drie maanden een complete oplossing leveren?
- Heeft een ander bedrijf dit probleem al aangepakt?
Nadat u het totaal hebt opgeteld, moet u de laag scorende scenario's uit uw opties schrappen. Daarna moeten de overblijvende scenario's worden getoetst aan vijf andere factoren met dezelfde schaal:
- Heeft de organisatie relaties met andere bedrijven om het hele product te leveren?
- Zijn de verkoop- en distributiekanalen aanwezig?
- Is de prijsstelling in overeenstemming met het budget van de doelgroep en de omvang van het probleem?
- Heeft de organisatie geloofwaardigheid in de doelniche?
- Heeft deze niche een aanzienlijk potentieel om gemakkelijk door te groeien naar andere niches?
De best scorende scenario's van uw team moeten met deze factoren worden besproken totdat één segment als doel wordt aangewezen. Zodra u deze beslissing hebt genomen, moet u zich daaraan verbinden. U hebt misschien een suboptimale niche gekozen, maar het belangrijkste is dat u de gekozen niche wint. Daarom moet u dubbel inzetten op de gekozen niche. Het marktsegment moet groot genoeg zijn om de minimale omzetdoelstellingen te halen om de door u gekozen nichemarkt te domineren. Daarnaast moet het marktsegment klein genoeg zijn om de helft van de orders binnen te halen.
StoryShot #4: Uw product maken
Uw organisatie moet het geheel van uw product begrijpen en de markt organiseren om dat gehele product te produceren.
Het hele productmodel
Het verscheepte product kan het dwingende waardevoorstel van de klant niet waarmaken. Er is een reeks producten en diensten nodig om het product te ondersteunen en er een geheel van te maken. U kunt op de vroege markt slagen met één product. Maar pragmatici geven de voorkeur aan hele producten. U streeft naar het minimale volledige product dat voldoet aan de koopeisen van het doelsegment. U kunt uw kansen om dit hele product snel te realiseren maximaliseren door tactische allianties aan te gaan om uw hele product mede te ontwikkelen en op de markt te brengen.
StoryShot #5: Bepaal uw markt
Het kompas voor de concurrentiepositie
Uw sleutelwaardedomeinen zullen variëren naargelang het marktsegment waarop u zich richt. Bijvoorbeeld, het kernwaardedomein voor visionairs is het product. De mainstream markt wordt echter gedomineerd door andere behoeften. Het waardedomein voor pragmatici is de markt. Daarentegen is het waardedomein voor conservatieven het bedrijf. Het waardedomein moet de marketingstrategie in elk stadium beïnvloeden.
Om de vroege markt te veroveren, wint u de sceptische technologieliefhebbers met een sterk technologisch voordeel, en zet u dit om in geloofwaardigheid van het product. De mainstream-markt wordt daarentegen opgebouwd door sceptische pragmatici te overtuigen met marktleiderschapsvoordelen. Het overbruggen van de kloof is een overgang van marketing naar ondersteunende gespecialiseerde visionairs die om het product geven. Het overbruggen van de kloof is een overgang van marketing naar sceptische generalistische pragmatici die om de markt geven. Marketing moet verschuiven van een exclusieve focus op productgerichte eigenschappen naar marktgerichte waarden aangevuld met productgerichte waarden.
StoryShot #6: De subtiele kunst van het positioneren
Positionering is een communicatieproces met vier componenten:
- De claim: Een tweeregelige verklaring van onbetwistbaar marktleiderschap in een bepaald segment. U moet de positie definiëren op basis van het doelsegment en het waardevoorstel.
- Het bewijs: De claim onweerlegbaar maken. Marktaandeel is het meest overtuigende bewijs voor pragmatici. Bij gebrek daaraan kijken zij naar de kwaliteit, het aantal partners en hun betrokkenheid bij uw product.
- Communicatie: Het juiste publiek identificeren en aanspreken met de juiste boodschap.
- Feedback en aanpassing: Wanneer concurrenten gaten prikken in de oorspronkelijke inspanning.
StoryShot #7: Distributie veiligstellen
"De belangrijkste bedrijfsdoelstelling, bij het oversteken van de kloof, is het veiligstellen van een distributiekanaal naar de gewone markt, een kanaal waarmee de pragmatische klant zich op zijn gemak zal voelen. Deze doelstelling komt vóór inkomsten, vóór winst, vóór pers, zelfs vóór klanttevredenheid. Al deze andere factoren kunnen later worden vastgesteld - maar alleen als het kanaal is vastgesteld."
- Geoffrey Moore
Moore benadrukt dat u bij het kiezen van uw distributie-uitdaging rekening moet houden met de prijsmodellen van de vroege meerderheid. In het algemeen zijn er drie prijsmodellen:
- Klantgerichte prijsstelling - Pragmatici kopen van de marktleider om de kosten van het hele product laag te houden. Zij zijn bereid een premie van ongeveer 30% te betalen ten opzichte van wat de concurrentie in rekening brengt. Prijs het product daarom boven de prijs van de twee referentieconcurrenten.
- Op de verkoper gerichte prijsstelling - De kosten van goederen tot verkoop vormen de basis van dit prijsmodel. Dit is echter niet effectief bij het overschrijden van de kloof.
- Distributiegerichte prijsstelling - Bij de prijsstelling moeten bedrijven rekening houden met de prijs die een distributeur bereid is te verkopen. Dit is cruciaal als u ontwrichtende innovatie wilt verkopen.
Slotcitaat
"Het overschrijden van de kloof is niet het einde, maar veeleer het begin van de ontwikkeling van de reguliere markt."
- Geoffrey Moore
Beoordeling
Wij geven Crossing the Chasm 4.1/5. Hoe zou jij het boek van Geoffrey Moore beoordelen op basis van onze samenvatting?
Crossing the Chasm PDF, Infographic, Gratis luisterboek en Geanimeerde boeksamenvatting
Dit was het topje van de ijsberg. Om in de details te duiken, bestel de boek of krijg het audioboek gratis op Amazon.
Reageer hieronder en laat anderen weten wat je hebt geleerd of als je andere gedachten hebt.
Nieuw bij StoryShots? Ontvang het audioboek, PDF, infographic en geanimeerde versies van deze samenvatting en honderden andere bestseller non-fictie boeken in onze gratis top-ranking app. Het is door Apple, The Guardian, de VN en Google genoemd als een van 's werelds beste lees- en leerapps.
Gerelateerde gratis boeksamenvattingen
- Goed tot geweldig. door Jim Collin
- The Hard Thing About Hard Things door Ben Horowitz
- Blauwe Oceaan-strategie door W. Chan Kim en Renée Mauborgne
- Gehaakt door Nir Eyal
- De Lean Startup door Eric Ries
- De 4-urige werkweek door Tim Ferriss
- Invloed door Robert Cialdini
- Linchpin door Seth Godin
- De persoonlijke MBA door Josh Kaufman
