ملخص كتاب عبور الهوة حسب الفصل، أمثلة | جيفري مور
تسويق وبيع المنتجات المعطلة للعملاء الرئيسيين
يكشف كتاب "عبور الهوة" للكاتب جيفري أ. مور النقاب عن كيفية دفع التقنيات المزعزعة إلى السوق السائدة، ويكشف أن إتقان هذه القفزة المحورية يمكن أن يحول ابتكارك إلى الشيء الكبير التالي الذي يريده الجميع. 🎯
الحياة مشغولة لديها عبور الهوة تجمع الغبار على رف كتبك؟ بدلاً من ذلك، تعلم الأفكار الرئيسية الآن. نحن نخدش السطح هنا. إذا لم يكن لديك الكتاب بالفعل، فاطلبه هنا أو احصل على الكتاب الصوتي مجاناً على أمازون لمعرفة التفاصيل المثيرة.
الملخص
عبور الهوة يقدم مخططًا تفصيليًا لعملية انتقال منتجك من خلال شرائح السوق الخمس. وتبدأ هذه الشرائح بالمبتكرين وتنتقل إلى المتبنين الأوائل، والأغلبية المبكرة، والأغلبية المتأخرة، والمتخلفين. هناك هوة شاسعة بين المتبنين الأوائل والأغلبية المبكرة. فالمتبنون الأوائل مستعدون للتضحية من أجل الحصول على ميزة كونهم الأوائل. ومع ذلك، فإن الأغلبية المبكرة تنتظر حتى تعرف أن التكنولوجيا تقدم تحسينات في الإنتاجية. ويتمثل التحدي الذي يواجه المبتكرين والمسوقين في تضييق هذه الهوة وتسريع عملية التبني في نهاية المطاف في كل قطاع.
وجهة نظر جيفري مور
جيفري مور هو مؤلف ومتحدث ومستشار يقسّم وقته الاستشاري بين الشركات الناشئة وشركات التكنولوجيا الفائقة الراسخة، بما في ذلك جوجل. مور حاصل على بكالوريوس في الأدب الأمريكي من جامعة ستانفورد ودكتوراه في الأدب الإنجليزي من جامعة واشنطن. بعد تدريس اللغة الإنجليزية لمدة أربع سنوات في كلية اوليفيت، بدأ مور حياته المهنية في مجال التكنولوجيا الفائقة كأخصائي تدريب. ومع مرور الوقت، انتقل أولاً إلى المبيعات ثم إلى التسويق. وجد مور مكانته في مجال الاستشارات التسويقية. عمل أولاً في شركة Regis McKenna Inc، ثم مع الشركات الثلاث التي ساعد في تأسيسها: The Chasm Group و Chasm Institute و TCG Advisors. وهو اليوم رئيس مجلس الإدارة الفخري للشركات الثلاث.
ستوري شوت #1: دورة حياة تبني التكنولوجيا
تتطلب الابتكارات غير المستمرة تغييرًا في سلوك المستهلك. وبالتالي، غالبًا ما يتطلب اختراق السوق ابتكارًا ثابتًا غير متواصل. ولتحديد المراحل التي يجب اعتمادها لاختراق السوق، يقدم مور دورة حياة تبني التكنولوجيا. وضمن هذا النموذج، يقع العملاء في واحدة من خمس شرائح بيانية. يعرض هذا الرسم البياني منحنى الجرس مع شرائح تتعلق بالخصائص النفسية والديموغرافية.
الجزء 1: المبتكرون
تتكون الشريحة الأولى من التقنيين المنخرطين بعمق في التكنولوجيا. هؤلاء هم العملاء الذين يمكنك الاعتماد عليهم في شراء منتج جديد كنوع من المغامرة والاستكشاف فقط. يجب عليك كسب هؤلاء العملاء في بداية رحلتك التسويقية إذا كنت ترغب في النجاح. والسبب في أهمية المبتكرين هو أن توصياتهم تحمل مصداقية أكبر بكثير من المستهلك العادي. كما أنهم سيتحدثون بإسهاب عن منتجك ويقدمون ملاحظات ممتازة لتحسين منتجك خلال المراحل الأولى. وبما أن هذه الفئة هي الجزء الأدنى من المنحنى الجرسي، فلا يوجد الكثير من المبتكرين. ومع ذلك، فإن كسب هذه المجموعة هو مفتاح الفوز بالشريحة التالية.
الجزء 2: المتبنون الأوائل
يصف مور المتبنين الأوائل بأنهم أصحاب رؤية. فهم يتمتعون بالكاريزما والفرص الاستراتيجية لإحداث تغيير حقيقي في المشروع. يتمتع المتبنون الأوائل عموماً بإمكانية الوصول إلى ميزانيات بملايين الدولارات. ونظرًا لميزانيتهم الكبيرة، فإن المتبنين الأوائل هم ضمن الشريحة الأقل حساسية للأسعار. إن مفتاح التسويق لأصحاب الرؤى هو فهم حلمهم الاستراتيجي. إذا تمكنت من تلبية هذا الحلم، يمكنك الحصول على تغطية صحفية إيجابية بسرعة. وذلك لأن الحالمين غالباً ما يجذبون تغطية صحفية كبيرة ويؤثرون على المستهلكين الآخرين. ونتيجة لذلك، يشجعك مور على النظر إلى أصحاب الرؤى باعتبارهم مفتاحاً لبقية السوق.
سيكون من السهل البيع للمتبنين الأوائل لأن لديهم الكثير من المال. ومع ذلك، سيكون من الصعب إرضائهم، لأن لديهم العديد من الخيارات. ومن ثم، يوصي مور باعتماد درجة من التخصيص مع هؤلاء المستهلكين وتصميم مراحل رئيسية لكل مرحلة. والأهم من ذلك، يجب أن تكون هذه المعالم واقعية وأن تجعل منتجك أكثر قابلية للتسويق، وأن تقنع صاحب الرؤية بأن منتجك يتضمن الابتكار. تتمثل الاستراتيجية المثلى في أن ترسل للشركات التي تضم أصحاب الرؤى التكنولوجية بعض الأمثلة على منتجاتك. بعد ذلك، يمكنك دعوة أصحاب الرؤى للتفاعل مع هؤلاء المتحمسين للتكنولوجيا. الهدف هو تحقيق نتيجة يتحقق بموجبها الطرفان من جدوى منتجك. يمكنك بعد ذلك البدء بالتسويق للسوق الأوسع نطاقاً عندما يقتنع أصحاب الرؤى. قد تحتاج إلى إجراء العديد من التعديلات على المنتج قبل أن تتمكن من إقناعهم.
الجزء 3: براغماتيو السوق الأوائل
"عندما يشتري البراغماتيون، فإنهم يهتمون بالشركة التي يشترون منها، وجودة المنتج الذي يشترونه، والبنية التحتية للمنتجات الداعمة وواجهات النظام، وموثوقية الخدمة التي سيحصلون عليها."
- جيفري مور
لن يستثمر البراغماتيون إلا بعد مراقبة التكنولوجيا التي تثبت نفسها. وبالتالي، يسعى البراغماتيون إلى تحسين الإنتاجية دون مخاطرة. وهم يشترون من الشركات الرائدة في السوق التي أثبتت جدارتها لضمان وجود منظومة من المنتجات الداعمة والدعم الموثوق به. يحرص مور على تسليط الضوء على أهمية هذه المجموعة بسبب الحجم الهائل لهذه الفئة. يشكل البراغماتيون ثلث إجمالي السوق. ستكافح من أجل كسب البراغماتيين البراغماتيين، لكنهم سيظلون مخلصين لك بمجرد أن تكسبهم.
عند التسويق للبراغماتيين، يجب أن تبدأ بحضور المؤتمرات الخاصة بالصناعة. من المرجح أن يحضر البراغماتيون هذه المؤتمرات ويقرأون أيضًا المجلات الخاصة بالصناعة. وبالتالي، حاول أن يتم ذكرك في العديد من المجلات الخاصة بالصناعة. سيتعين عليك استثمار الوقت والمال لاختراق هذا السوق. وعلى الرغم من ذلك، فإن تأثير الفوز في هذا السوق يتسرب إلى الشريحة التالية.
الجزء 4: الأغلبية المتأخرة
يصف مور الأغلبية المتأخرة بالمحافظين. فهم محافظون لأنهم غير منفتحين على المفاهيم الجديدة. وبالتالي، فإن الابتكار والتكنولوجيا المتقدمة تخيفهم. فبدلاً من القفز على الاتجاه السائد، لن يستثمر المحافظون إلا عندما يصبح المنتج معيارًا راسخًا بالفعل.
يتطلب التسويق للمحافظين بيع حزم الحلول الكاملة. يميل المحافظون إلى تفضيل شراء حزم مجمعة مسبقاً بتخفيضات. وبالتالي، تقديم هذه الحزم من خلال قناة توزيع منخفضة النفقات. يشكل البراغماتيون والمحافظون السوق السائدة.
الجزء 5: المتقاعسون
يتجنب المتقاعسون عمومًا الأسواق عالية التقنية. الاستثناء الوحيد لهذه القاعدة هو عند اتخاذ قرارات الحظر. يجب أن يحصل التسويق الفعال على بعض المتقاعسين كعملاء من خلال تبني احتكار افتراضي. هذا ممكن فقط إذا واصلت زخمك بعد الحصول على الأغلبية المبكرة. إذا لم يحدث ذلك، فقد يتفوق عليك أحد المنافسين.
ستوري شوت #2: صدعان وهوة
الشق الأول
الشق الأول هو بين المبتكرين والمتبنين الأوائل. إذا لم تتمكن من إظهار مدى ابتكار تقنيتك، فلن تثير اهتمام المتبنين الأوائل. بعد ذلك، سيكون هناك صدع بين المبتكرين والمتبنين الأوائل.
الشق الثاني
يقع الشق الثاني بين شريحتي الأغلبية المبكرة والأغلبية المتأخرة. فالأغلبية المبكرة مؤهلة من الناحية التكنولوجية؛ ومع ذلك، يجب أن تكون تقنيتك سهلة التبني. على سبيل المثال، لنفترض أن تقنيتك لا يمكن الوصول إليها. في هذه الحالة، لن تحصل على الأغلبية المبكرة المطلوبة لجذب الأغلبية المتأخرة.
الهوة
على الرغم من وجود شقين، إلا أنهما صغيران مقارنة بالهوة. ويوضح مور أن هناك هوة شاسعة بين المتبنين الأوائل والأغلبية المبكرة. إذا لم تتبنى نهجاً قابلاً للتطبيق خلال هذه المرحلة، فقد يؤدي ذلك إلى تقويض نجاح شركتك بالكامل. فهاتان المجموعتان لديهما توقعات عملاء مختلفة جذرياً. أصحاب الرؤى هم أبطال التكنولوجيا الجديدة والابتكار. ومن ثم، فهم على استعداد لقبول بعض مواطن الخلل في المنتج طالما أنهم يرون الإمكانات. وبالمقارنة، فإن الأغلبية المبكرة يتوقعون تحسنًا فوريًا في إنتاجيتهم ويريدون تكنولوجيا يسهل تبنيها. وعلاوة على هذه الاختلافات، تتطلب الأغلبية المبكرة مراجع قوية وذات سمعة طيبة قبل الوثوق بمنتج ما. ولا يعتبر أصحاب الرؤى هذه المراجع الموثوقة مرجعًا موثوقًا به، حيث غالبًا ما يُعتبرون من أصحاب التأثير المعطّل. ضع في اعتبارك عندما تنتقل شركة ناشئة من مرحلة المتبنين الأوائل أصحاب الرؤى إلى الأغلبية المبكرة البراغماتية. في هذه المرحلة، يعملون في هذه المرحلة دون قاعدة مرجعية وقاعدة دعم في سوق يعتمد بشكل كبير على كليهما.
يقدم مور مخططًا تفصيليًا لكيفية أن تكون الهوة خطيرة. فمع تشبع سوق أصحاب الرؤى وعدم شراء الغالبية الأولى للمنتج، يمكن أن يتقلص السوق والإيرادات بسرعة. وفي الوقت نفسه، سيلاحظ المنافسون السائدون منتجك، وسيلحق بك المنافسون. عليك أن تقتحم الأغلبية المبكرة بسرعة، وإلا لن تنجو شركتك الناشئة. فإما أن تخسر مستثمريك، أو تخسر أمام المنافسين، أو ستخسر أمام الشركات الكبيرة.
تتمثل إحدى طرق عبور الهوة والانضمام إلى السوق السائدة في التركيز على سوق متخصصة. إذا ركزت على سوق متخصصة، فمن المرجح أن تحصل على موطئ قدم. وبمجرد حصولك على موطئ القدم هذا، يمكنك استخدامه كقاعدة لمزيد من التوسع.
ستوري شوت #3: اختيار شريحة السوق التي تستهدفها
يعتمد نجاح أو فشل شركتك الناشئة على اختيار شريحة السوق المناسبة لاستهدافها. بشكل عام، تأمل أن تتخذ هذا القرار بناءً على كميات كبيرة من البيانات. ومع ذلك، لا تملك الشركات الناشئة هذه البيانات. لذلك، يوصي مور باستهداف صور العملاء بدلاً من العثور على شريحة السوق المستهدفة.
إن توصيف العميل المستهدف هو عملية يتم من خلالها إنشاء سيناريوهات متعددة للعملاء المستهدفين، لكل منها ملف تعريف العميل وحالة الاستخدام. ثم تمثل هذه السيناريوهات سلوكيات السوق المميزة. يقترح مور تشغيل هذا النهج مع ما لا يقل عن عشرة أعضاء على الأقل من العملاء المستهدفين، وهو ما يجب أن يولد حوالي خمسين سيناريو.
نموذج سيناريو العميل المستهدف - العميل المستهدف
استهدف إنشاء قالب سيناريو للعميل المستهدف من صفحة واحدة. يجب أن يتضمن هذا النموذج ما يلي:
- تفاصيل العميل.
- حالة استخدام قبل تطبيق تقنية الشركة الناشئة.
- حالة استخدام بعد تطبيق تقنية الشركة الناشئة.
- يجب أن توثق كل حالة استخدام ما يحاول العميل القيام به، والنهج المتبع، والعوامل المتداخلة/العوامل التمكينية، والعواقب/المكافآت الاقتصادية.
بعد وضع نموذج، يجب على كل مشارك تقييم كل سيناريو على مقياس من واحد إلى خمسة مقابل أربع نقاط:
- هل هناك مشترٍ واحد يمكن تحديده يتمتع بتمويل جيد؟
- هل هناك سبب مقنع للشراء؟
- هل يمكن للمؤسسة، بفضل الشركاء، تقديم حل كامل في غضون ثلاثة أشهر؟
- هل عالجت شركة أخرى هذه المشكلة بالفعل؟
بعد جمع المجموع، يجب عليك استبعاد السيناريوهات ذات الدرجات المنخفضة من خياراتك. بعد ذلك، يجب تسجيل السيناريوهات المتبقية مقابل خمسة عوامل أخرى بنفس المقياس:
- هل لدى المؤسسة علاقات مع شركات أخرى لتحقيق المنتج بالكامل؟
- هل قنوات البيع والتوزيع موجودة؟
- هل يتوافق السعر مع ميزانية العميل المستهدف وحجم المشكلة؟
- هل تتمتع المنظمة بالمصداقية في المجال المستهدف؟
- هل يتمتع هذا المجال بإمكانيات كبيرة تمكنه من النمو بسهولة إلى مجالات أخرى؟
يجب أن تناقش السيناريوهات التي حقق فيها فريقك أعلى الدرجات مع هذه العوامل حتى يتم تحديد شريحة واحدة كهدف. بمجرد أن تتخذ هذا القرار، يجب أن تلتزم به. ربما تكون قد اخترت شريحة دون المستوى الأمثل، لكن المهم هو الفوز بالشريحة التي اخترتها. ومن ثم، يجب عليك مضاعفة التركيز على المجال الذي اخترته. يجب أن تكون شريحة السوق كبيرة بما يكفي لتحقيق الحد الأدنى من الإيرادات المستهدفة للسيطرة على السوق المتخصصة التي اخترتها. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تكون شريحة السوق صغيرة بما يكفي للفوز بنصف الطلبات.
ستوري شوت #4: صياغة منتجك
يجب أن تفهم مؤسستك مجمل منتجك وتنظم السوق لإنتاج هذا المنتج بالكامل.
نموذج المنتج الكامل
لا يمكن للمنتج الذي يتم شحنه أن يحقق القيمة المقترحة المقنعة للعميل. هناك حاجة إلى مجموعة من المنتجات والخدمات لدعم المنتج وجعله متكاملاً. يمكنك النجاح في السوق في البداية بمنتج واحد. ومع ذلك، يفضل البراغماتيون شراء منتجات كاملة. أنت تهدف إلى إنشاء الحد الأدنى من المنتج الكامل الذي يفي بمتطلبات الشراء للشريحة المستهدفة. يمكنك زيادة فرصك في تحقيق هذا المنتج الكامل بسرعة من خلال إنشاء تحالفات تكتيكية للمشاركة في تطوير وتسويق منتجك الكامل.
ستوري شوت #5: حدد سوقك
بوصلة التموضع التنافسي
ستختلف نطاقات القيمة الرئيسية حسب شريحة السوق التي تستهدفها. على سبيل المثال، مجال القيمة الرئيسية لأصحاب الرؤى هو المنتج. ومع ذلك، تهيمن الاحتياجات المختلفة على السوق السائدة. مجال القيمة للبراغماتيين هو السوق. وبالمقارنة، فإن مجال القيمة بالنسبة للمحافظين هو الشركة. يجب أن يؤثر مجال القيمة على استراتيجية التسويق المعتمدة في كل مرحلة.
للفوز بالسوق المبكرة، يجب كسب المتحمسين للتكنولوجيا المتشككين من خلال ميزة تقنية قوية، وتحويلها إلى مصداقية المنتج. وبالمقارنة، يتم بناء السوق السائدة من خلال إقناع البراغماتيين المتشككين من خلال مزايا الريادة في السوق. إن عبور الهوة هو انتقال من التسويق إلى المتخصصين الداعمين أصحاب الرؤية الداعمين الذين يهتمون بالمنتج. إن عبور الهوة هو الانتقال من التسويق إلى البراغماتيين المتخصصين المتشككين الذين يهتمون بالسوق. يجب أن يتحول التسويق من التركيز الحصري على السمات التي تتمحور حول المنتج إلى قيم تتمحور حول السوق تكملها قيم تتمحور حول المنتج.
ستوري شوت #6: فن التموضع الدقيق
تحديد المواقع هو عملية تواصل ذات أربعة مكونات:
- المطالبة: بيان من سطرين عن الريادة السوقية التي لا جدال فيها في قطاع معين. يجب تحديد المركز بناءً على الشريحة المستهدفة والقيمة المقترحة.
- الدليل لجعل الدعوى غير قابلة للطعن. الحصة السوقية هي الدليل الأكثر إقناعًا للبراغماتيين. وفي غيابها، يبحثون عن الجودة وعدد الشركاء والتزامهم بمنتجك.
- التواصل: تحديد الجمهور المناسب ومخاطبته بالرسالة المناسبة.
- الملاحظات والتعديل: عندما يطعن المنافسون في الجهد الأولي.
ستوري شوت #7: تأمين التوزيع
"إن الهدف الأول للشركات، عند عبور الهوة، هو تأمين قناة توزيع في السوق السائدة، قناة يرتاح لها العميل البراغماتي. ويأتي هذا الهدف قبل الإيرادات، وقبل الأرباح، وقبل الصحافة، وحتى قبل رضا العملاء. يمكن إصلاح جميع هذه العوامل الأخرى لاحقًا - ولكن فقط إذا تم إنشاء القناة."
- جيفري مور
يسلط مور الضوء على ضرورة مراعاة نماذج تسعير الأغلبية المبكرة عند اختيار تحدي التوزيع الخاص بك. هناك ثلاثة نماذج تسعير بشكل عام:
- التسعير الموجه نحو العميل - سيشتري البراغماتيون من الشركة الرائدة في السوق للحفاظ على انخفاض تكاليف المنتج بالكامل. وهم على استعداد لدفع علاوة تبلغ حوالي 301 تيرابايت 3 تيرابايت على ما يتقاضاه المنافسون. لذلك، قم بتسعير المنتج بسعر أعلى من سعر المنافسين المرجعيين.
- التسعير الموجه للبائعين - التكلفة المتكبدة من السلع إلى المبيعات هي أساس نموذج التسعير هذا. ومع ذلك، فإن هذا ليس فعالاً عند عبور الهوة.
- التسعير الموجه نحو التوزيع - عند التسعير، يجب على الشركات أن تضع في اعتبارها السعر الذي يرغب الموزع في بيعه. وهذا أمر بالغ الأهمية لأنك تسعى إلى بيع الابتكارات الثورية.
اقتباس ختامي
"إن عبور الهوة ليس نهاية المطاف، بل هو بداية لتطور السوق السائدة."
- جيفري مور
التقييم
قيمنا كتاب عبور الهوة 4.1/5. كيف تقيم كتاب جيفري مور بناءً على ملخصنا؟
عبور الهوة PDF، إنفوجرافيك، كتاب صوتي مجاني وملخص كتاب رسوم متحركة
كان هذا غيض من فيض. للغوص في التفاصيل، اطلب كتاب أو احصل على الكتاب الصوتي مجاناً على أمازون
قم بالتعليق أدناه وأخبر الآخرين بما تعلمته أو إذا كان لديك أي أفكار أخرى.
هل أنت جديد على ستوري شوتس؟ احصل على النسخ الصوتية وملفات PDF والرسوم البيانية والرسوم المتحركة من هذا الملخص ومئات الكتب الأخرى الأكثر مبيعاً من الكتب غير الخيالية في تطبيق مجاني من أفضل التطبيقات المجانية وقد اختارته كل من Apple وThe Guardian وThe UN وGoogle كأحد أفضل تطبيقات القراءة والتعلم في العالم.
ملخصات الكتب المجانية ذات الصلة
- من جيد إلى رائع بقلم جيم كولين
- الشيء الصعب في الأشياء الصعبة بقلم بن هورويتز
- استراتيجية المحيط الأزرق بقلم دبليو تشان كيم ورينيه موبورغني
- مدمن مخدرات بقلم نير إيال
- الشركة الناشئة المرنة بقلم إريك ريس
- أسبوع العمل 4 ساعات عمل 4 ساعات في الأسبوع بقلم تيم فيريس
- التأثير بقلم روبرت سيالديني
- لينتشين بقلم سيث غودين
- ماجستير إدارة الأعمال الشخصية بقلم جوش كوفمان