Crossing The Chasm Résumé du livre par chapitre, exemples | Geoffrey Moore

Commercialiser et vendre des produits perturbateurs à des clients grand public

Crossing the Chasm, de Geoffrey A. Moore, révèle comment propulser les technologies de rupture sur le marché grand public, et que la maîtrise de ce saut décisif peut transformer votre innovation en la prochaine grande chose que tout le monde veut. 🎯

La vie s'active. A Franchir le gouffre a pris la poussière sur votre étagère ? Au lieu de cela, apprenez dès maintenant les idées clés. Nous ne faisons qu'effleurer la surface. Si vous n'avez pas encore le livre, commandez-le ici ou obtenez le livre audio gratuitement sur Amazon pour connaître les détails juteux.

Synopsis

Franchir le gouffre offre un aperçu du processus de transition de votre produit à travers les cinq segments du marché. Ces segments commencent par les innovateurs, puis les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive et les retardataires. Il existe un vaste fossé entre les adopteurs précoces et la majorité précoce. Les adopteurs précoces sont prêts à faire des sacrifices pour avoir l'avantage d'être les premiers. En revanche, la majorité précoce attend de savoir si la technologie permet d'améliorer la productivité. Le défi pour les innovateurs et les spécialistes du marketing est de réduire ce gouffre et, en fin de compte, d'accélérer l'adoption dans tous les segments.

Le point de vue de Geoffrey Moore

Geoffrey Moore est un auteur, conférencier et conseiller qui partage son temps de consultation entre des entreprises en démarrage et des entreprises de haute technologie établies, dont Google. M. Moore est titulaire d'une licence en littérature américaine de l'université de Stanford et d'un doctorat en littérature anglaise de l'université de Washington. Après avoir enseigné l'anglais pendant quatre ans au Olivet College, M. Moore a entamé une carrière dans le secteur de la haute technologie en tant que spécialiste de la formation. Au fil du temps, il s'est orienté vers la vente, puis vers le marketing. Il a trouvé sa voie dans le conseil en marketing. Il a d'abord travaillé pour Regis McKenna Inc, puis pour les trois entreprises qu'il a contribué à fonder : The Chasm Group, Chasm Institute et TCG Advisors. Aujourd'hui, il est président émérite de ces trois sociétés.

StoryShot #1 : Le cycle de vie de l'adoption d'une technologie

Les innovations discontinues nécessitent un changement de comportement des consommateurs. Par conséquent, la pénétration du marché nécessite souvent une innovation constante et discontinue. Pour décrire les étapes à suivre pour pénétrer le marché, Moore présente le cycle de vie de l'adoption technologique. Dans ce modèle, les clients appartiennent à l'un des cinq segments du graphique. Ce graphique présente une courbe en cloche avec des segments liés à des caractéristiques psychologiques et démographiques.

Segment 1 : Les innovateurs

Le premier segment est constitué de technologues profondément engagés. Ce sont les clients sur lesquels vous pouvez compter pour acheter un nouveau produit par pur esprit d'aventure et d'exploration. Vous devez gagner ces clients dès le début de votre parcours marketing si vous voulez réussir. La raison pour laquelle les innovateurs sont si importants est que leurs recommandations sont beaucoup plus crédibles que celles du consommateur moyen. Ils parleront aussi longuement de votre produit et offriront un excellent retour d'information pour améliorer votre produit au cours des premières étapes. Comme il s'agit d'une partie inférieure de la courbe en cloche, les innovateurs ne sont pas nombreux. Cependant, la conquête de ce groupe est essentielle pour gagner le segment suivant.

Segment 2 : Adopteurs précoces

Moore décrit les adopteurs précoces comme des visionnaires. Ils ont le charisme et les opportunités stratégiques pour faire une véritable différence dans un projet. Les adopteurs précoces ont généralement accès à des budgets de plusieurs millions de dollars. En raison de leur budget considérable, les adopteurs précoces font partie du segment le moins sensible aux prix. La clé du marketing pour les visionnaires est de comprendre leur rêve stratégique. Si vous pouvez répondre à ce rêve, vous pouvez rapidement obtenir une couverture médiatique positive. En effet, les visionnaires bénéficient souvent d'une couverture médiatique importante et influencent d'autres consommateurs. Par conséquent, M. Moore vous encourage à considérer les visionnaires comme la clé du reste du marché. 

Il sera facile de vendre aux adopteurs précoces, car ils ont beaucoup d'argent. Cependant, ils seront difficiles à satisfaire, car ils ont de nombreuses options. Dès lors, Moore recommande d'adopter un degré de personnalisation avec ces consommateurs et de concevoir des étapes pour chaque phase. Il est essentiel que ces étapes soient réalistes, qu'elles rendent votre produit plus commercialisable et qu'elles convainquent le visionnaire que votre produit intègre l'innovation. Une stratégie optimale consiste à envoyer à des entreprises comprenant des passionnés de technologie quelques exemples de vos produits. Ensuite, vous pouvez inviter les visionnaires à interagir avec ces passionnés de technologie. L'objectif est de parvenir à un résultat par lequel les deux parties vérifient la faisabilité de votre produit. Vous pouvez alors commencer à commercialiser votre produit sur un marché plus large lorsque le visionnaire est convaincu. Vous devrez peut-être apporter plusieurs modifications à votre produit avant de le convaincre.

Segment 3 : Les pragmatiques des premiers marchés

"Lorsque les pragmatiques achètent, ils se soucient de l'entreprise auprès de laquelle ils achètent, de la qualité du produit qu'ils achètent, de l'infrastructure des produits de soutien et des interfaces système, ainsi que de la fiabilité du service qu'ils vont obtenir."

- Geoffrey Moore

Les pragmatiques n'investiront qu'après avoir observé la technologie s'établir. Par la suite, les pragmatiques recherchent des améliorations de productivité sans risque. Ils achètent auprès de leaders du marché qui ont fait leurs preuves afin de s'assurer un écosystème de produits d'accompagnement et un support fiable. M. Moore tient à souligner l'importance de ce groupe en raison de la taille même de son segment. Les pragmatiques représentent un tiers du marché global. Vous aurez du mal à convaincre les pragmatiques, mais ils resteront fidèles une fois que vous les aurez gagnés. 

Lorsque vous faites du marketing auprès des pragmatiques, vous devez commencer par assister à des conférences spécifiques au secteur. Les pragmatiques sont susceptibles d'assister à ces conférences et de lire des magazines spécialisés. Essayez donc d'être mentionné dans de nombreux magazines spécialisés. Vous devrez investir du temps et de l'argent pour pénétrer ce marché. Malgré cela, l'impact de la conquête de ce marché se répercute sur le segment suivant.

Segment 4 : Majorité tardive

Moore décrit la majorité tardive comme des conservateurs. Ils sont conservateurs parce qu'ils ne sont pas ouverts aux nouveaux concepts. Par conséquent, l'innovation et les technologies avancées leur font peur. Au lieu de sauter sur une tendance, les conservateurs n'investissent que lorsque le produit est déjà devenu une norme établie. 

Le marketing auprès des conservateurs exige la vente de solutions complètes. Les conservateurs ont tendance à préférer acheter des ensembles pré-assemblés à prix réduit. Proposez donc ces ensembles par le biais d'un canal de distribution à faible coût. Les pragmatiques et les conservateurs constituent le marché grand public.

Segment 5 : Les retardataires

Les retardataires évitent généralement les marchés de haute technologie. La seule exception à cette règle concerne les décisions en bloc. Un marketing efficace devrait obtenir quelques retardataires comme clients en adoptant un monopole virtuel. Cela n'est possible que si vous continuez sur votre lancée après avoir obtenu la première majorité. Sinon, vous risquez d'être dépassé par un concurrent. 

StoryShot #2 : Deux fissures et un gouffre

La première fissure

La première fissure se situe entre les innovateurs et les adopteurs précoces. Si vous ne pouvez pas montrer à quel point votre technologie est innovante, vous n'intéresserez pas les adopteurs précoces. Par la suite, une fissure se situera entre les innovateurs et les adopteurs précoces.

La deuxième fissure

La deuxième fissure se situe entre les segments de la majorité précoce et de la majorité tardive. La majorité précoce est compétente sur le plan technologique ; cependant, votre technologie doit être simple à adopter. Par exemple, supposons que votre technologie soit inaccessible. Dans ce cas, vous n'obtiendrez pas la majorité précoce nécessaire pour attirer la majorité tardive.

Le gouffre

Bien qu'il y ait deux fissures, elles sont infimes comparées au gouffre. Moore explique qu'un vaste gouffre existe entre les adopteurs précoces et la majorité précoce. Si vous n'adoptez pas une approche viable à ce stade, cela pourrait compromettre le succès de toute votre entreprise. Ces deux groupes ont des attentes radicalement différentes vis-à-vis des clients. Les visionnaires sont les champions des nouvelles technologies et de l'innovation. Ils sont donc prêts à accepter certains défauts du produit tant qu'ils en voient le potentiel. En revanche, la majorité précoce attend une amélioration instantanée de sa productivité et souhaite une technologie facile à adopter. En plus de ces différences, la majorité précoce exige des références solides et réputées avant de faire confiance à un produit. Les visionnaires ne comptent pas parmi ces références fiables, car ils sont souvent considérés comme une influence perturbatrice. Considérez le moment où une start-up passe des adopteurs précoces visionnaires à la majorité précoce pragmatique. À ce stade, elle opère sans base de référence ni base de soutien sur un marché qui dépend fortement des deux.

M. Moore explique dans les grandes lignes comment le gouffre peut être potentiellement dangereux. Le marché des visionnaires étant saturé et la première majorité n'achetant pas, le marché et les revenus peuvent diminuer rapidement. Simultanément, les concurrents traditionnels remarqueront votre produit et vous rattraperont. Vous devez rapidement pénétrer la majorité précoce, sinon votre start-up ne survivra pas. Vous perdrez vos investisseurs, vos concurrents ou vous serez éliminés par les grandes entreprises. 

Une façon de franchir le gouffre et de faire partie du marché principal est de se concentrer sur un marché de niche. Si vous vous concentrez sur un marché de niche, vous avez plus de chances de vous y implanter. Une fois cet ancrage acquis, vous pouvez l'utiliser comme base pour une expansion ultérieure.

StoryShot #3 : Choisir le segment de marché à cibler

Le succès ou l'échec de votre start-up dépend du choix du bon segment de marché à cibler. En général, vous espérez prendre cette décision sur la base de grandes quantités de données. Cependant, les start-ups ne disposent pas de ces données. Par conséquent, Moore recommande de cibler les images des clients plutôt que de trouver votre segment de marché cible. 

La caractérisation du client cible est un processus par lequel de multiples scénarios de clients cibles, chacun avec un profil de client et un cas d'utilisation, sont créés. Ces scénarios représentent ensuite les comportements caractéristiques du marché. Moore suggère d'appliquer cette approche à un minimum de dix membres en contact avec la clientèle, ce qui devrait générer une cinquantaine de scénarios.

Le modèle de scénario du client cible

L'objectif est de créer un modèle de scénario de client cible d'une page. Ce modèle doit inclure :

• Détails du client.
• Un cas d'utilisation avant la mise en œuvre de la technologie de la start-up.
• Un cas d'utilisation après la mise en œuvre de la technologie de la start-up. 
• Chaque cas d'utilisation doit documenter ce que le client tente de faire, l'approche adoptée, les facteurs d'interférence/de facilitation et les conséquences/récompenses économiques.

Après avoir élaboré un modèle, chaque participant doit évaluer chaque scénario sur une échelle de un à cinq en fonction de quatre points : 

1. Y a-t-il un seul acheteur identifiable qui est bien financé ?
2. Y a-t-il une raison impérieuse d'acheter ?
3. L'entreprise peut-elle, grâce à des partenaires, fournir une solution complète en trois mois ?
4. Une autre entreprise a-t-elle déjà abordé ce problème ?

Après avoir additionné le total, vous devez éliminer les scénarios à faible score de vos options. Ensuite, les scénarios survivants doivent être notés en fonction de cinq autres facteurs avec la même échelle :

1. L'organisation a-t-elle des relations avec d'autres entreprises pour réaliser l'ensemble du produit ?
2. Les canaux de vente et de distribution sont-ils en place ?
3. Le prix est-il cohérent avec le budget du client cible et l'ampleur de la question ?
4. L'organisation a-t-elle de la crédibilité dans le créneau visé ?
5. Ce créneau présente-t-il un potentiel considérable permettant une croissance facile vers d'autres créneaux ?

Les scénarios les plus performants de votre équipe doivent être discutés avec ces facteurs jusqu'à ce qu'un segment soit identifié comme la cible. Une fois que vous avez pris cette décision, vous devez vous y engager. Vous avez peut-être choisi un créneau sous-optimal, mais l'important est de gagner le créneau que vous avez sélectionné. C'est pourquoi vous devez redoubler d'efforts dans le créneau que vous avez choisi. Le segment de marché doit être suffisamment important pour atteindre les objectifs de revenu minimum afin de dominer le marché de niche que vous avez choisi. En outre, le segment de marché doit être suffisamment petit pour remporter la moitié des commandes.

StoryShot #4 : Créer votre produit

Votre organisation doit comprendre l'intégralité de votre produit et organiser le marché pour produire ce produit complet. 

Le modèle du produit complet

Le produit livré ne peut pas répondre à la proposition de valeur convaincante du client. Une gamme de produits et de services est nécessaire pour soutenir le produit et en faire un tout. Vous pouvez réussir sur le marché initial avec un seul produit. Cependant, les pragmatiques préfèrent acheter des produits entiers. Votre objectif est de créer le produit complet minimum qui répond aux exigences d'achat du segment cible. Vous pouvez maximiser vos chances de réaliser rapidement ce produit complet en créant des alliances tactiques pour co-développer et commercialiser votre produit complet.

StoryShot #5 : Définissez votre marché

La boussole du positionnement concurrentiel

Vos domaines de valeurs clés varieront en fonction du segment de marché que vous ciblez. Par exemple, le domaine de valeur clé des visionnaires est le produit. Cependant, des besoins différents dominent le marché grand public. Le domaine de valeur pour les pragmatiques est le marché. En revanche, le domaine de valeur des conservateurs est l'entreprise. Le domaine de valeur doit influencer la stratégie marketing adoptée à chaque étape.

Pour gagner le marché initial, il faut gagner les enthousiastes sceptiques de la technologie avec un fort avantage technologique, et le convertir en crédibilité du produit. Par comparaison, le marché grand public se construit en convainquant les pragmatiques sceptiques grâce à des avantages de leadership sur le marché. Franchir le gouffre est une transition du marketing vers le soutien de spécialistes visionnaires qui se soucient du produit. La traversée du gouffre est une transition vers un marketing s'adressant à des généralistes pragmatiques et sceptiques qui se soucient du marché. Le marketing doit passer d'une focalisation exclusive sur les attributs centrés sur le produit à des valeurs centrées sur le marché complétées par des valeurs centrées sur le produit.

StoryShot #6 : L'art subtil du positionnement

Le positionnement est un processus de communication comportant quatre éléments : 

1. La revendication : Une déclaration de deux lignes sur le leadership incontestable du marché dans un segment particulier. Vous devez définir la position en fonction du segment cible et de la proposition de valeur.
2. La preuve : Pour rendre l'affirmation incontestable. La part de marché est la preuve la plus convaincante pour les pragmatiques. En son absence, ils recherchent la qualité, le nombre de partenaires et leur engagement envers votre produit.
3. La communication : Identifier et s'adresser au bon public avec le bon message.
4. Rétroaction et ajustement : Lorsque les concurrents font des trous dans l'effort initial.

StoryShot #7 : Sécuriser la distribution

"L'objectif numéro un d'une entreprise, lorsqu'elle franchit le gouffre, est de s'assurer un canal de distribution sur le marché grand public, un canal avec lequel le client pragmatique sera à l'aise. Cet objectif passe avant les revenus, les bénéfices, la presse et même la satisfaction du client. Tous ces autres facteurs peuvent être fixés plus tard - mais seulement si le canal est établi."

- Geoffrey Moore

Moore souligne que vous devez tenir compte des modèles de tarification de la première majorité lorsque vous choisissez votre défi de distribution. Il existe trois modèles de tarification en général :

1. Tarification axée sur le client - Les pragmatiques achèteront au leader du marché pour maintenir les coûts de l'ensemble du produit à un niveau bas. Ils sont prêts à payer une prime d'environ 30% par rapport au prix de la concurrence. Par conséquent, le prix du produit doit être supérieur au prix des deux concurrents de référence. 
2. Tarification axée sur le fournisseur - Le coût encouru pour passer des marchandises aux ventes est le fondement de ce modèle de tarification. Cependant, il n'est pas efficace lorsqu'il s'agit de franchir le gouffre. 
3. Fixation des prix axée sur la distribution - Lors de la fixation des prix, les entreprises doivent tenir compte du prix qu'un distributeur serait prêt à vendre. Cet aspect est crucial lorsque vous cherchez à vendre une innovation perturbatrice.

Citation de conclusion

"Le franchissement du gouffre n'est pas la fin, mais plutôt le début, du développement du marché grand public".

- Geoffrey Moore

Classement

Nous attribuons une note de 4,1/5 à Crossing the Chasm. Quelle note donneriez-vous au livre de Geoffrey Moore sur la base de notre résumé ?

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