Atravessando o Resumo do Livro de Chasm por Capítulo, Exemplos | Geoffrey Moore

Marketing e Venda de Produtos Perturbadores para Clientes Mainstream

A vida se agita. Tem Atravessando o abismo tem recolhido poeira em sua estante? Em vez disso, aprenda agora os principais insights.

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Sinopse

Atravessando o abismo oferece um esboço do processo de transição de seu produto através dos cinco segmentos do mercado. Estes segmentos começam com os inovadores e passam para os primeiros adotantes, a maioria precoce, a maioria tardia e os atrasados. Há um vasto abismo entre os primeiros adotantes e a maioria precoce. Os primeiros adotantes estão dispostos a sacrificar pela vantagem de serem os primeiros. Entretanto, a maioria precoce espera até saber que a tecnologia oferece melhorias de produtividade. O desafio para os inovadores e marqueteiros é reduzir esse abismo e, em última instância, acelerar a adoção em todos os segmentos.

A Perspectiva de Geoffrey Moore

Geoffrey Moore é um autor, palestrante e consultor que divide seu tempo de consultoria entre empresas iniciantes e empresas de alta tecnologia estabelecidas, incluindo o Google. Moore é bacharel em literatura americana pela Universidade de Stanford e Ph.D. em literatura inglesa pela Universidade de Washington. Após ensinar inglês por quatro anos no Olivet College, Moore começou uma carreira em alta tecnologia como especialista em treinamento. Com o tempo, ele fez a transição primeiro para vendas e depois para marketing. Moore encontrou seu nicho em consultoria de marketing. Primeiro trabalhou na Regis McKenna Inc., depois com as três empresas que ajudou a fundar: O Chasm Group, o Chasm Institute e a TCG Advisors. Hoje ele é presidente emérito de todas as três.

StoryShot #1: O Ciclo de Vida da Adoção de Tecnologia

Inovações descontínuas exigem uma mudança no comportamento do consumidor. Posteriormente, a penetração no mercado muitas vezes requer inovações consistentes e descontínuas. Para delinear as etapas que se deve adotar para a penetração de mercado, Moore introduz O Ciclo de Vida da Adoção de Tecnologia. Dentro deste modelo, os clientes se enquadram em um dos cinco segmentos gráficos. Este gráfico mostra uma curva sineira com segmentos relacionados às características psicológicas e demográficas.

Segmento 1: Inovadores

O primeiro segmento consiste de tecnólogos profundamente engajados. Estes são os clientes com os quais você pode contar para comprar um novo produto puramente como uma forma de aventura e exploração. Você deve conquistar esses clientes no início de sua jornada de marketing se quiser ter sucesso. A razão pela qual os inovadores são tão importantes é que suas recomendações trazem uma credibilidade significativamente maior do que o consumidor médio. Eles também falarão longamente sobre seu produto e oferecerão um excelente feedback para melhorar seu produto durante as etapas iniciais. Como esta é uma parte inferior da curva do sino, não há muitos inovadores. Entretanto, vencer este grupo é a chave para vencer o próximo segmento.

Segmento 2: Os Primeiros Adotantes

Moore descreve os primeiros adotantes como visionários. Eles têm o carisma e as oportunidades estratégicas para fazer uma diferença genuína em um projeto. Os primeiros adotantes geralmente têm acesso a orçamentos multi-milionários. Devido a seu orçamento considerável, os primeiros adotantes estão dentro do segmento menos sensível ao preço. A chave do marketing para os visionários é entender seu sonho estratégico. Se você puder atender a este sonho, você pode obter rapidamente uma cobertura positiva da imprensa. Isto porque os visionários muitas vezes atraem uma cobertura significativa da imprensa e influenciam outros consumidores. Como resultado, Moore incentiva você a ver os visionários como a chave para o resto do mercado. 

Os primeiros adotantes serão fáceis de vender, pois eles têm muito dinheiro. No entanto, serão difíceis de agradar, pois têm muitas opções. Daí em diante, Moore recomenda adotar um grau de personalização com esses consumidores e projetar marcos para cada fase. É fundamental que estes marcos sejam realistas, tornem seu produto mais comercializável e convençam o visionário de que seu produto incorpora inovação. Uma estratégia ideal é enviar às empresas que compreendem entusiastas da tecnologia alguns exemplos de seus produtos. Então, você pode convidar visionários para interagir com esses entusiastas da tecnologia. O objetivo é conseguir um resultado em que as duas partes verifiquem a viabilidade de seu produto. Você pode então começar a comercializar para o mercado mais amplo quando o visionário estiver convencido. Você pode precisar fazer várias modificações no produto antes de convencê-lo.

Segmento 3: Pragmatistas do Mercado Primitivo

"Quando os pragmáticos compram, eles se preocupam com a empresa da qual estão comprando, com a qualidade do produto que estão comprando, com a infra-estrutura de suporte de produtos e interfaces de sistema e com a confiabilidade do serviço que vão obter".

- Geoffrey Moore

Os Pragmatistas só investirão depois de observar a tecnologia se estabelecer. Posteriormente, os pragmáticos buscam melhorias de produtividade sem riscos. Eles compram de líderes de mercado comprovados para garantir um ecossistema de produtos de apoio e um suporte confiável. Moore faz questão de destacar a importância deste grupo devido ao tamanho de seu segmento. Os pragmáticos compõem um terço do mercado total. Você lutará para conquistar os pragmáticos, mas eles permanecerão leais uma vez que você os conquiste. 

Ao fazer marketing para pragmáticos, você deve começar por participar de conferências específicas do setor. É provável que os pragmáticos participem dessas conferências e também leiam as revistas da indústria. Portanto, tente ser mencionado em muitas revistas específicas da indústria. Você terá que investir tempo e dinheiro para penetrar neste mercado. Apesar disso, o impacto de ganhar este mercado vaza para o próximo segmento.

Segmento 4: Maioria tardia

Moore descreve a maioria tardia como conservadores. Eles são conservadores porque não estão abertos a novos conceitos. Portanto, a inovação e a tecnologia avançada os assustam. Em vez de pular sobre uma tendência, os conservadores só investirão quando o produto já tiver se tornado um padrão estabelecido. 

A comercialização para os conservadores requer a venda de pacotes completos de soluções. Os conservadores tendem a preferir a compra de pacotes pré-montados com descontos. Assim, oferecem estes pacotes através de um canal de distribuição de baixo custo. Os pragmáticos e conservadores constituem o mercado principal.

Segmento 5: Laggards

Os Laggards geralmente evitam os mercados de alta tecnologia. A única exceção a esta regra é quando se toma decisões em bloco. O marketing eficaz deve obter alguns retardatários como clientes, adotando um monopólio virtual. Isto só é possível se você continuar seu impulso depois de obter a maioria inicial. Caso contrário, você poderá ser ultrapassado por um concorrente. 

StoryShot #2: Duas rachaduras e um abismo

A primeira rachadura

A primeira fenda é entre os inovadores e os primeiros adotantes. Se você não puder mostrar o quão inovadora é sua tecnologia, você não terá interesse pelos primeiros adotantes. Posteriormente, uma rachadura ficará entre os inovadores e os primeiros adotantes.

A segunda rachadura

A segunda fenda situa-se entre os segmentos da maioria precoce e da maioria tardia. A maioria precoce é tecnologicamente competente; entretanto, sua tecnologia deve ser simples de ser adotada. Por exemplo, suponha que sua tecnologia seja inacessível. Nesse caso, você não adquirirá a maioria precoce necessária para atrair na maioria tardia.

O abismo

Embora existam duas rachaduras, elas são minúsculas em comparação com o abismo. Moore explica que existe um vasto abismo entre os primeiros adotantes e a maioria inicial. Se você não adotar uma abordagem viável durante esta etapa, isso pode prejudicar o sucesso de toda a sua empresa. Estes dois grupos têm expectativas de clientes radicalmente diferentes. Os visionários são campeões de novas tecnologias e inovações. Portanto, eles estão dispostos a aceitar algumas falhas de produto, desde que vejam o potencial. Comparativamente, a maioria dos primeiros espera uma melhoria imediata em sua produtividade e quer tecnologia que seja fácil de adotar. Além dessas diferenças, a maioria precoce exige referências fortes e respeitáveis antes de confiar em um produto. Os visionários não contam como esta referência confiável, pois são freqüentemente considerados uma influência perturbadora. Considere quando uma transição de um visionário para a maioria pragmática, que se inicia. Nesta fase, eles operam sem uma base de referência e sem uma base de apoio em um mercado altamente dependente de ambos.

Moore oferece um esboço de como o abismo pode ser potencialmente perigoso. Com o mercado visionário saturando e a maioria inicial não comprando, o mercado e a receita podem encolher rapidamente. Simultaneamente, os principais concorrentes notarão seu produto, e os concorrentes o alcançarão. Você tem que entrar rapidamente na maioria inicial, ou seu início não sobreviverá. Você perderá seus investidores, perderá para os concorrentes, ou será eliminado gradualmente por grandes empresas. 

Uma maneira de atravessar o abismo e se tornar parte do mercado principal é se concentrar em um nicho de mercado. Se você se concentrar em um nicho de mercado, é mais provável que você consiga uma base de apoio. Uma vez que você tenha essa base, você pode usá-la como base para uma maior expansão.

StoryShot #3: Escolhendo qual Segmento de Mercado Alvo

O sucesso ou o fracasso de seu start-up depende da seleção do segmento de mercado certo a ser atingido. Geralmente, você esperaria tomar esta decisão com base em grandes quantidades de dados. Entretanto, as empresas iniciantes não têm esses dados. Por isso, a Moore recomenda que se segmentem as imagens dos clientes em vez de se encontrar seu segmento de mercado alvo. 

A caracterização do cliente-alvo é um processo pelo qual são criados vários cenários de clientes-alvo, cada um com um perfil de cliente e um caso de uso. Estes cenários representam então comportamentos característicos do mercado. Moore sugere que esta abordagem seja executada com um mínimo de dez membros voltados para o cliente, o que deve gerar cerca de cinqüenta cenários.

O Modelo de Cenário Alvo-Cliente

Visar criar um modelo de cenário de uma página para o cliente. Este modelo deve incluir:

• Detalhes do cliente.
• Um caso de uso antes da implementação da tecnologia de partida.
• Um caso de uso após a implementação da tecnologia de partida é implementado. 
• Cada caso de uso deve documentar o que o cliente está tentando fazer, a abordagem adotada, os fatores de interferência/ capacitação, e as conseqüências/retornos econômicos.

Após desenvolver um modelo, cada participante deve classificar cada cenário em uma escala de um a cinco contra quatro pontos: 

1. Existe um único comprador identificável que seja bem financiado?
2. Existe alguma razão convincente para comprar?
3. A empresa pode, graças aos parceiros, entregar uma solução completa dentro de três meses?
4. Outra empresa já abordou este problema?

Após somar o total, você deve eliminar os cenários de baixa pontuação de suas opções. Depois disto, os cenários de sobrevivência devem ser pontuados contra mais cinco fatores com a mesma escala:

1. A organização tem relações com outras empresas para realizar o produto inteiro?
2. Os canais de venda e distribuição estão em vigor?
3. O preço é consistente com o orçamento do cliente alvo e a magnitude da questão?
4. A organização tem credibilidade no nicho alvo?
5. Este nicho tem um potencial considerável para permitir um crescimento fácil em outros nichos?

Os cenários de maior pontuação de sua equipe devem ser discutidos com estes fatores até que um segmento seja identificado como o alvo. Uma vez tomada esta decisão, você deve se comprometer com ela. Você pode ter escolhido um nicho sub-ótimo, mas o importante é ganhar o nicho que você selecionar. Portanto, você deve dobrar no nicho que escolheu. O segmento de mercado deve ser grande o suficiente para atingir as metas de receita mínima para dominar o nicho de mercado escolhido. Além disso, o segmento de mercado deve ser pequeno o suficiente para ganhar a metade das ordens.

StoryShot #4: Criando seu produto

Sua organização deve compreender a totalidade de seu produto e organizar o mercado para produzir todo esse produto. 

O modelo de produto completo

O produto enviado não pode ser entregue com a proposta de valor convincente do cliente. Uma gama de produtos e serviços é necessária para apoiar o produto e torná-lo um todo. Você pode ter sucesso no mercado inicial com um produto. Entretanto, os pragmáticos preferem comprar produtos inteiros. O objetivo é criar o produto completo mínimo que atenda às exigências de compra do segmento alvo. Você pode maximizar suas chances de atingir rapidamente este produto inteiro criando alianças táticas para co-desenvolver e comercializar seu produto inteiro.

StoryShot #5: Defina seu mercado

A Bússola de Posicionamento Competitivo

Seus domínios de valor chave variam de acordo com o segmento de mercado que você está visando. Por exemplo, o domínio de valor-chave para visionários é o produto. No entanto, necessidades diferentes dominam o mercado principal. O domínio de valor para os pragmáticos é o mercado. Comparativamente, o domínio de valor para os conservadores é a empresa. O domínio de valor deve influenciar a estratégia de marketing adotada em cada etapa.

Para conquistar o mercado inicial, conquistar os entusiastas céticos da tecnologia com uma forte vantagem tecnológica, e convertê-la em credibilidade do produto. Comparativamente, o mercado principal é construído convencendo os pragmáticos céticos através de vantagens de liderança de mercado. Atravessar o abismo é uma transição do marketing para o apoio de visionários especializados que se preocupam com o produto. Atravessar o abismo é uma transição do marketing para pragmáticos generalistas céticos que se preocupam com o mercado. O marketing deve mudar de um foco exclusivo em atributos centrados no produto para valores centrados no mercado, complementados por valores centrados no produto.

StoryShot #6: A Arte Sutil do Posicionamento

O posicionamento é um processo de comunicação com quatro componentes: 

1. A Reivindicação: Uma declaração de duas linhas de liderança de mercado indiscutível em um segmento particular. Você deve definir a posição com base no segmento alvo e na proposta de valor.
2. A Evidência: Para tornar a reivindicação incontestável. A participação no mercado é a evidência mais convincente para os pragmáticos. Em sua ausência, eles buscam a qualidade, o número de parceiros e seu compromisso com seu produto.
3. Comunicação: Identificar e dirigir-se ao público certo com a mensagem certa.
4. Feedback e Ajuste: Quando os concorrentes fazem furos no esforço inicial.

StoryShot #7: Assegurando a distribuição

"O objetivo empresarial número um, ao cruzar o abismo, é assegurar um canal de distribuição para o mercado principal, um com o qual o cliente pragmático se sinta confortável. Este objetivo vem antes das receitas, antes dos lucros, antes da imprensa, mesmo antes da satisfação do cliente. Todos estes outros fatores podem ser fixados posteriormente - mas somente se o canal for estabelecido".

- Geoffrey Moore

Moore destaca que você deve considerar os primeiros modelos de preços majoritários ao escolher seu desafio de distribuição. Existem três modelos de preços em geral:

1. Preços Orientados ao Cliente - A Pragmatists comprará do líder de mercado para manter o custo total do produto baixo. Eles estão dispostos a pagar um prêmio de cerca de 30% sobre o que a concorrência cobra. Portanto, precificam o produto acima do preço dos dois concorrentes de referência. 
2. Preço Orientado pelo Fornecedor - O custo incorrido desde a mercadoria até a venda é a base deste modelo de preço. No entanto, isto não é eficaz ao cruzar o abismo. 
3. Preços Orientados para a Distribuição - Ao fixar os preços, as empresas devem considerar o preço que um distribuidor estaria disposto a vender. Isto é crucial, pois você está procurando vender inovação disruptiva.

Citação final

"A travessia de abismos não é o fim, mas sim o começo do desenvolvimento do mercado principal".

- Geoffrey Moore

Classificação

Classificamos este livro em 4,1/5.

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