Crossing The Chasm boksammanfattning kapitelvis, exempel | Geoffrey Moore

Marknadsföring och försäljning av störande produkter till vanliga kunder

Crossing the Chasm av Geoffrey A. Moore avslöjar hur man driver störande teknologier till den vanliga marknaden och avslöjar att behärskning av detta viktiga steg kan göra din innovation till nästa stora sak som alla vill ha. 🎯

Livet är hektiskt. Har Att gå över klyftan har samlat damm i din bokhylla? Lär dig istället de viktigaste insikterna nu. Vi skrapar bara på ytan här. Om du inte redan har boken kan du beställa den här eller köp ljudboken gratis på Amazon för att få reda på de saftiga detaljerna.

Synopsis

Att gå över klyftan ger en översikt över processen för att föra din produkt genom de fem marknadssegmenten. Dessa segment börjar med innovatörer och går vidare till tidiga användare, tidig majoritet, sen majoritet och eftersläntrare. Det finns en stor klyfta mellan de tidiga användarna och den tidiga majoriteten. De tidiga användarna är villiga att offra sig för fördelen att vara först. Den tidiga majoriteten väntar dock tills de vet att tekniken ger produktivitetsförbättringar. Utmaningen för innovatörer och marknadsförare är att minska denna klyfta och i slutändan påskynda införandet i alla segment.

Geoffrey Moores perspektiv

Geoffrey Moore är en författare, talare och rådgivare som delar sin konsulttid mellan nystartade företag och etablerade högteknologiska företag, däribland Google. Moore har en kandidatexamen i amerikansk litteratur från Stanford University och en doktorsexamen i engelsk litteratur från University of Washington. Efter att ha undervisat i engelska i fyra år vid Olivet College inledde Moore en karriär inom högteknologi som utbildningsspecialist. Med tiden övergick han först till försäljning och sedan till marknadsföring. Moore hittade sin nisch inom marknadsföringskonsulting. Han arbetade först på Regis McKenna Inc. och sedan med de tre företag som han var med och grundade: The Chasm Group, Chasm Institute och TCG Advisors. I dag är han ordförande emeritus för alla tre.

StoryShot #1: Livscykeln för teknikövertagande

Diskontinuerliga innovationer kräver en förändring av konsumenternas beteende. För att nå ut på marknaden krävs ofta konsekventa, diskontinuerliga innovationer. För att beskriva vilka steg man bör ta för att nå ut på marknaden introducerar Moore livscykeln för teknikövertagande. Inom denna modell faller kunderna in i ett av fem grafiska segment. Grafen visar en klockkurva med segment relaterade till psykologiska och demografiska egenskaper.

Segment 1: Innovatörer

Det första segmentet består av djupt engagerade teknologer. Det här är kunder som du kan lita på att de köper en ny produkt enbart som ett äventyr och för att utforska den. Du måste vinna dessa kunder i början av din marknadsföringsresa om du vill lyckas. Anledningen till att innovatörer är så viktiga är att deras rekommendationer har betydligt större trovärdighet än genomsnittskonsumenten. De kommer också att tala länge om din produkt och ge utmärkt feedback för att förbättra din produkt under de tidiga stadierna. Eftersom detta är en lägre del av klockkurvan finns det inte många innovatörer. Att vinna denna grupp är dock nyckeln till att vinna nästa segment.

Segment 2: Tidiga användare

Moore beskriver de tidiga användarna som visionärer. De har karisma och strategiska möjligheter att göra en verklig skillnad i ett projekt. Tidiga användare har i allmänhet tillgång till budgetar på flera miljoner dollar. På grund av sin stora budget tillhör de tidiga användarna det minst priskänsliga segmentet. Nyckeln till att marknadsföra sig till visionärer är att förstå deras strategiska drömmar. Om du kan tillgodose denna dröm kan du snabbt få positiv pressbevakning. Detta beror på att visionärer ofta drar till sig betydande pressbevakning och påverkar andra konsumenter. Därför uppmanar Moore dig att se visionärer som en nyckel till resten av marknaden. 

Det är lätt att sälja till dem som är tidigt ute, eftersom de har mycket pengar. De kommer dock att vara svåra att tillfredsställa, eftersom de har många alternativ. Moore rekommenderar att man i fortsättningen anpassar sig till dessa konsumenter och utformar milstolpar för varje fas. Dessa milstolpar måste framför allt vara realistiska, göra produkten mer säljbar och övertyga visionären om att produkten innehåller innovation. En optimal strategi är att skicka företag som omfattar teknikentusiaster några exempel på dina produkter. Därefter kan du bjuda in visionärer att interagera med dessa teknikentusiaster. Målet är att uppnå ett resultat där de två parterna verifierar att din produkt är genomförbar. När visionären är övertygad kan ni sedan börja marknadsföra er produkt till den bredare marknaden. Du kan behöva göra flera produktändringar innan du kan övertyga dem.

Segment 3: Pragmatiker på den tidiga marknaden

"När pragmatiker köper något bryr de sig om företaget de köper av, kvaliteten på den produkt de köper, infrastrukturen med stödprodukter och systemgränssnitt och tillförlitligheten i den service de kommer att få."

- Geoffrey Moore

Pragmatiker kommer att investera först efter att ha sett tekniken etablera sig. Därefter söker pragmatiker produktivitetsförbättringar utan risk. De köper från beprövade marknadsledare för att säkerställa ett ekosystem av stödprodukter och tillförlitlig support. Moore är angelägen om att betona betydelsen av denna grupp på grund av segmentets storlek. Pragmatiker utgör en tredjedel av den totala marknaden. Du kommer att ha svårt att vinna pragmatiker, men de kommer att förbli lojala när du väl har vunnit dem. 

När du marknadsför dig till pragmatiker bör du börja med att delta i branschspecifika konferenser. Pragmatiker deltar sannolikt i dessa konferenser och läser även branschtidningar. Försök därför att bli omnämnd i många branschspecifika tidskrifter. Du måste investera tid och pengar för att tränga in på denna marknad. Trots detta kommer effekterna av att vinna denna marknad att läcka ut till nästa segment.

Segment 4: Den sena majoriteten

Moore beskriver den sena majoriteten som konservativa. De är konservativa eftersom de inte är öppna för nya koncept. Därför skrämmer innovation och avancerad teknik dem. I stället för att hoppa på en trend investerar de konservativa först när produkten redan har blivit en etablerad standard. 

Marknadsföring till konservativa företag kräver att man säljer kompletta lösningspaket. Konservativa tenderar att föredra att köpa färdigmonterade paket med rabatter. Erbjud därför dessa paket via en distributionskanal med låga omkostnader. Pragmatikerna och de konservativa utgör den vanligaste marknaden.

Segment 5: Eftersläntrare

Eftersläntrare undviker i allmänhet högteknologiska marknader. Det enda undantaget från denna regel är när de fattar beslut om blockering. En effektiv marknadsföring bör få några eftersläntrare som kunder genom att anta ett virtuellt monopol. Detta är endast möjligt om man fortsätter sin utveckling efter att ha fått den första majoriteten. Om inte kan ni bli omsprungna av en konkurrent. 

StoryShot #2: Två sprickor och en avgrund

Den första sprickan

Den första sprickan finns mellan innovatörer och tidiga användare. Om du inte kan visa hur innovativ din teknik är kommer du inte att intressera de tidiga användarna. Därefter kommer en spricka att uppstå mellan innovatörer och tidiga användare.

Den andra sprickan

Den andra sprickan ligger mellan segmenten tidig majoritet och sen majoritet. Den tidiga majoriteten är tekniskt kompetent, men din teknik måste vara enkel att använda. Anta till exempel att din teknik är otillgänglig. I så fall kommer ni inte att få den tidiga majoritet som krävs för att locka till er den sena majoriteten.

Klyftan

Även om det finns två sprickor är de små jämfört med avgrunden. Moore förklarar att det finns en enorm klyfta mellan de tidiga användarna och den tidiga majoriteten. Om du inte antar ett livskraftigt tillvägagångssätt i detta skede kan det undergräva hela ditt företags framgång. Dessa två grupper har radikalt olika kundförväntningar. Visionärer är mästare för ny teknik och innovation. Därför är de villiga att acceptera vissa produktfel så länge de ser potentialen. Den tidiga majoriteten förväntar sig däremot omedelbar förbättring av sin produktivitet och vill ha teknik som är lätt att använda. Utöver dessa skillnader kräver den tidiga majoriteten starka och välrenommerade referenser innan de litar på en produkt. Visionärer räknas inte som denna pålitliga referens, eftersom de ofta anses vara ett störande inflytande. Tänk på när ett nystartat företag övergår från visionära tidiga användare till den pragmatiska tidiga majoriteten. I detta skede verkar de utan referensbas och stödbas på en marknad som är starkt beroende av båda.

Moore ger en översikt över hur klyftan kan vara potentiellt farlig. När den visionära marknaden blir mättad och den tidiga majoriteten inte köper, kan marknaden och intäkterna krympa snabbt. Samtidigt kommer de vanliga konkurrenterna att lägga märke till din produkt, och konkurrenterna kommer att komma ikapp dig. Du måste snabbt bryta dig in i den tidiga majoriteten, annars kommer ditt nystartade företag inte att överleva. Du kommer antingen att förlora dina investerare, förlora till konkurrenterna eller bli utplånad av stora företag. 

Ett sätt att ta sig över klyftan och bli en del av den vanliga marknaden är att fokusera på en nischmarknad. Om du fokuserar på en nischmarknad har du större chans att få fotfäste. När du väl har detta fotfäste kan du använda det som en bas för ytterligare expansion.

StoryShot #3: Att välja marknadssegment att inrikta sig på

Om ditt nystartade företag lyckas eller misslyckas beror på om du väljer rätt marknadssegment att rikta in dig på. I allmänhet hoppas du kunna fatta detta beslut på grundval av stora mängder data. Men nystartade företag har inte sådana uppgifter. Därför rekommenderar Moore att man riktar in sig på kundbilder i stället för att hitta sitt målmarknadssegment. 

Karaktärisering av målkunder är en process genom vilken flera målkundsscenarier skapas, var och en med en kundprofil och ett användningsfall. Dessa scenarier representerar sedan karakteristiska marknadsbeteenden. Moore föreslår att du kör denna metod med minst tio personer med kundkontakt, vilket bör generera omkring femtio scenarier.

Mallen för målkundsscenariot

Målet är att skapa en mall för ett målkundsscenario på en sida. Denna mall bör innehålla följande:

• Kundinformation.
• Ett användningsfall innan den nya tekniken implementeras.
• Ett användningsfall efter det att den nya tekniken har införts. 
• Varje användningsfall bör dokumentera vad kunden försöker göra, vilket tillvägagångssätt som används, vilka faktorer som stör eller förhindrar det och de ekonomiska konsekvenserna/belöningarna.

Efter att ha tagit fram en mall ska varje deltagare bedöma varje scenario på en skala från ett till fem mot fyra punkter: 

1. Finns det en enda identifierbar köpare som är välfinansierad?
2. Finns det en övertygande anledning att köpa?
3. Kan företaget, tack vare partners, leverera en komplett lösning inom tre månader?
4. Har ett annat företag redan tagit itu med detta problem?

När du har räknat ihop summan bör du eliminera de scenarier som ger låga poäng från dina alternativ. Därefter ska de överlevande scenarierna poängsättas mot ytterligare fem faktorer med samma skala:

1. Har organisationen relationer med andra företag för att uppfylla hela produkten?
2. Finns försäljnings- och distributionskanaler på plats?
3. Är prissättningen förenlig med målkundens budget och frågans omfattning?
4. Har organisationen trovärdighet inom målgruppen?
5. Har denna nisch en stor potential som gör det lätt att växa till andra nischer?

Teamets bästa scenarier bör diskuteras med dessa faktorer tills ett segment har identifierats som målgrupp. När ni väl har fattat detta beslut måste ni engagera er i det. Du kanske har valt en suboptimal nisch, men det viktiga är att vinna den nisch du väljer. Därför måste du dubbla din satsning på den nisch du har valt. Marknadssegmentet måste vara tillräckligt stort för att uppfylla minimala intäktsmål för att dominera den nischmarknad du valt. Dessutom måste marknadssegmentet vara tillräckligt litet för att vinna hälften av beställningarna.

StoryShot #4: Att utforma din produkt

Din organisation måste förstå helheten av din produkt och organisera marknaden för att producera hela produkten. 

Hela produktmodellen

Den levererade produkten kan inte leverera kundens övertygande värdeerbjudande. En rad produkter och tjänster behövs för att stödja produkten och göra den till en helhet. Du kan lyckas på den tidiga marknaden med en produkt. Pragmatiker föredrar dock att köpa hela produkter. Du strävar efter att skapa en minsta hel produkt som uppfyller målgruppens köpbehov. Du kan maximera dina chanser att snabbt uppnå denna helhetsvara genom att skapa taktiska allianser för att gemensamt utveckla och marknadsföra din helhetsvara.

StoryShot #5: Definiera din marknad

Kompassen för konkurrenspositionering

Dina nyckelvärdesdomäner kommer att variera beroende på vilket marknadssegment du riktar dig till. För visionärer är t.ex. produkten en nyckelvärdesdomän. På den vanliga marknaden dominerar dock andra behov. Värdedomänen för pragmatiker är marknaden. För konservativa är värdeområdet däremot företaget. Värdedomänen måste påverka den marknadsföringsstrategi som antas i varje skede.

För att vinna den tidiga marknaden måste man vinna skeptiska teknikentusiaster med en stark teknikfördel och omvandla den till trovärdighet för produkten. Den stora marknaden byggs däremot upp genom att övertyga skeptiska pragmatiker med hjälp av marknadsledande fördelar. Att korsa klyftan är en övergång från marknadsföring till stödjande specialistvisionärer som bryr sig om produkten. Att korsa klyftan är en övergång till marknadsföring till skeptiska pragmatiker som bryr sig om marknaden. Marknadsföringen måste övergå från ett exklusivt fokus på produktcentrerade attribut till marknadscentrerade värden som kompletteras av produktcentrerade värden.

StoryShot #6: Positioneringens subtila konst

Positionering är en kommunikationsprocess med fyra komponenter: 

1. Påståendet: En två rader lång förklaring av ett obestridligt marknadsledarskap inom ett visst segment. Du måste definiera positionen utifrån målsegmentet och värdeerbjudandet.
2. Bevisen: För att göra påståendet obestridligt. Marknadsandelar är det mest övertygande beviset för pragmatiker. Om den inte finns, tittar de på kvaliteten, antalet partners och deras engagemang för din produkt.
3. Kommunikation: Identifiera och rikta dig till rätt målgrupp med rätt budskap.
4. Återkoppling och anpassning: När konkurrenterna gör hål i den första insatsen.

StoryShot #7: Säkerställa distribution

"Företagets främsta mål när man går över klyftan är att säkra en distributionskanal till den vanliga marknaden, en kanal som den pragmatiska kunden kommer att känna sig bekväm med. Detta mål kommer före intäkter, vinster, press och till och med före kundtillfredsställelse. Alla dessa andra faktorer kan fastställas senare - men bara om kanalen är etablerad."

- Geoffrey Moore

Moore understryker att du måste ta hänsyn till de första majoritetens prismodeller när du väljer din distributionsutmaning. Det finns tre prismodeller i allmänhet:

1. Kundorienterad prissättning - Pragmatiker köper från marknadsledaren för att hålla kostnaderna för hela produkten nere. De är villiga att betala en premie på cirka 30% jämfört med vad konkurrenterna tar ut. Prissätt därför produkten till ett pris som ligger över priset för de två referenskonkurrenterna. 
2. Leverantörsorienterad prissättning - Kostnaden som uppstår från varor till försäljning är grunden för denna prismodell. Den är dock inte effektiv när man går över klyftan. 
3. Distributionsorienterad prissättning - Vid prissättning måste företagen ta hänsyn till det pris som en distributör skulle vara villig att sälja. Detta är avgörande när man försöker sälja en omvälvande innovation.

Avslutande citat

"Att överbrygga klyftan är inte slutet utan snarare början på utvecklingen av den vanliga marknaden."

- Geoffrey Moore

Betyg

Vi betygsätter Crossing the Chasm 4.1/5. Hur skulle du betygsätta Geoffrey Moores bok baserat på vår sammanfattning?

Att överbrygga klyftan PDF, infografik, gratis ljudbok och animerad boksammanfattning

Detta var toppen av isberget. Om du vill gå in på detaljerna kan du beställa bok eller köp ljudboken gratis på Amazon.

Kommentera nedan och låt andra veta vad du har lärt dig eller om du har några andra tankar.

Är du ny på StoryShots? Få ljudbok, PDF, infografik och animerade versioner av den här sammanfattningen och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vår gratis topprankad app. Apple, The Guardian, FN och Google har nämnt appen som en av världens bästa läs- och inlärningsappar.

Relaterade kostnadsfria boksammanfattningar

• Bra till bra av Jim Collin
• Den svåra saken med svåra saker av Ben Horowitz
• Strategi för den blå oceanen av W. Chan Kim och Renée Mauborgne
• Hooked av Nir Eyal
• Lean Startup av Eric Ries
• 4 timmars arbetsvecka av Tim Ferriss
• Inflytande av Robert Cialdini
• Linchpin av Seth Godin
• Den personliga MBA:n av Josh Kaufman

• Spara