Influence Zusammenfassung | Buch von Robert Cialdini

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Synopse

Einflussnahme ist ein Psychologiebuch, das die wichtigsten Möglichkeiten untersucht, wie Menschen von "Compliance Professionals" beeinflusst werden können. Die Erkenntnisse des Buches werden durch zahlreiche empirische Studien aus den Bereichen Psychologie, Marketing, Wirtschaft, Anthropologie und Sozialwissenschaft gestützt. Influence kommt zu dem Schluss, dass auch Sie die Ansätze der Compliance-Profis übernehmen können. Insbesondere können Sie die in Influence enthaltenen Lektionen nutzen, um andere zu überzeugen.

Über Robert Cialdini

Robert Cialdini ist emeritierter Regents' Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University. Er war Gastprofessor für Marketing, Wirtschaft und Psychologie an der Stanford University und an der University of California in Santa Cruz. Der Robert B. Cialdini-Preis der Society for Personality and Social Psychology ist nach ihm benannt und ehrt psychologische Forschungen, die mit Hilfe von Feldmethoden gesellschaftliche Relevanz demonstrieren. Im April 2019 wurde er zum Mitglied der National Academy of Sciences gewählt.

Denn

"Ein bekannter Grundsatz des menschlichen Verhaltens besagt, dass wir mehr Erfolg haben, wenn wir jemanden um einen Gefallen bitten, wenn wir einen Grund angeben. Menschen mögen es einfach, Gründe für ihr Handeln zu haben."

- Robert Cialdini

Ein bekannter Grundsatz des menschlichen Verhaltens besagt, dass man erfolgreicher um einen Gefallen bittet, wenn man einen Grund angibt. Die Harvard-Sozialpsychologin Ellen Langer demonstrierte dieses Phänomen, indem sie die Wartenden in der Schlange vor einem Bibliothekskopierer um einen kleinen Gefallen bat. Sie änderte ihre Bitte in verschiedenen Kontexten. Erstens sagte sie: "Entschuldigen Sie, ich habe fünf Seiten. Darf ich das Kopiergerät benutzen, weil ich es eilig habe?" In diesem Fall war sie sehr erfolgreich. 94% der Personen, die auf diese Weise gefragt wurden, erlaubten ihr, vor ihnen zu gehen. Im Vergleich dazu taten dies nur 60%, wenn sie sagte: "Entschuldigen Sie mich. Ich habe fünf Seiten. Darf ich das Kopiergerät benutzen?"

Der Hauptunterschied zwischen diesen Aussagen war jedoch nicht die Verwendung des Wortes "Eile". Langer konsolidierte diesen Befund, als 93% der Leute sie aussetzen ließ, als sie sagte: "Entschuldigen Sie, ich habe fünf Seiten. Darf ich das Kopiergerät benutzen, weil ich ein paar Kopien machen muss?" Das wichtigste Merkmal in den beiden erfolgreichen Kontexten war die Verwendung des Wortes "weil".

Compliance-Experten, die das Wort "Weil" verwenden

Es gibt eine Gruppe von Menschen, die sehr gut wissen, wo die Waffen des automatischen Einflusses liegen. Sie setzen sie regelmäßig und gekonnt ein, um zu bekommen, was sie wollen. Sie gehen von Begegnung zu Begegnung und fordern andere auf, ihren Wünschen nachzukommen. Die Häufigkeit ihres Erfolgs ist bemerkenswert. Das Geheimnis ihrer Effektivität liegt in der Art und Weise, wie sie ihre Bitten strukturieren und wie sie sich mit der einen oder anderen Einflusswaffe ausstatten, die es im sozialen Umfeld gibt. Für ihren Erfolg braucht es vielleicht nicht mehr als ein richtig gewähltes Wort, das ein starkes psychologisches Prinzip anspricht und ein automatisches Verhalten in Gang setzt. 

Das Prinzip des Kontrasts

Das Kontrastprinzip ist im Bereich der Psychophysik gut etabliert und gilt nicht nur für das Gewicht, sondern auch für andere Konzepte. Wenn wir uns auf einer Cocktailparty mit einer schönen Frau unterhalten und sich dann eine unattraktive Frau zu uns gesellt, wird uns die zweite Frau noch unattraktiver erscheinen, als sie tatsächlich ist. Wenn Sie dieses Prinzip zu Ihrem Vorteil nutzen, haben Sie den Vorteil, dass es praktisch nicht zu erkennen ist. Wer es anwendet, kann sich seinen Einfluss zunutze machen, ohne den Anschein zu erwecken, die Situation zu seinen Gunsten gestaltet zu haben.

Anmeldung

Der Bekleidungseinzelhandel ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie das Kontrastprinzip genutzt werden kann, um andere zu beeinflussen. Nehmen wir an, ein Mann betritt ein Herrenbekleidungsgeschäft und sagt, er wolle einen dreiteiligen Anzug und einen Pullover kaufen. Wenn Sie der Verkäufer wären, was würden Sie ihm zuerst zeigen, damit er bereit ist, mehr Geld auszugeben? In Bekleidungsgeschäften wird das Verkaufspersonal angewiesen, zuerst das teure Stück zu verkaufen. Der gesunde Menschenverstand legt vielleicht das Gegenteil nahe: Wenn ein Mann kürzlich viel Geld für einen Anzug ausgegeben hat, wird er vielleicht nicht bereit sein, noch mehr Geld für einen Pullover auszugeben. Diese Annahme vernachlässigt jedoch die Auswirkungen des Kontrastprinzips. Wenn Sie zuerst den Anzug verkaufen, erscheinen dem Mann die Pullover im Vergleich nicht mehr so teuer, wenn er sie sich ansieht. Ein Mann könnte sich sträuben, $95 für einen Pullover auszugeben, aber wenn er gerade einen Anzug mit $495 gekauft hat, erscheint ein Pullover mit $95 nicht übertrieben.

Die sechs Prinzipien der Überredung

Die 1. Waffe der Überredung: Reziprozität

Die Menschen fühlen sich verpflichtet, anderen etwas zurückzugeben, und zwar in Form eines Verhaltens, eines Geschenks oder einer Dienstleistung, die sie zuvor erhalten haben. Wenn ein Freund Sie zu seiner Party einlädt, sind Sie verpflichtet, ihn auch zu einer zukünftigen Party einzuladen, die Sie ausrichten. Wenn ein Kollege Ihnen einen Gefallen tut, schulden Sie diesem Kollegen einen Gefallen. Im Rahmen einer sozialen Verpflichtung sagen die Menschen also eher zu denen Ja, denen sie etwas schulden.

Die Mustertaktik

Die Mustertaktik ist ein wirksames Instrument, das sich die Waffe der Gegenseitigkeit zunutze macht. Die Amway Corporation ist ein schnell wachsendes Unternehmen, das Haushalts- und Körperpflegeprodukte herstellt und über ein ausgedehntes landesweites Netz von Tür-zu-Tür-Verkäufen in der Nachbarschaft vertreibt. Das Unternehmen hat sich von einem Kellerbetrieb vor ein paar Jahren zu einem Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehreren Milliarden Dollar entwickelt. Sie nutzen die kostenlose Probe in einem Gerät namens BUG.

Das BUG besteht aus einer Sammlung von Amway-Produkten - Flaschen mit Möbelpolitur, Waschmittel oder Shampoo, Sprühdosen mit Deodorants, Insektenvernichtern oder Fensterreinigern. Diese Produkte werden in einer speziell entworfenen Schale oder einem einfachen Polyethylenbeutel zum Kunden nach Hause gebracht. Das vertrauliche Amway-Karrierehandbuch weist den Verkäufer dann an, die BUG "für 24, 48 oder 72 Stunden bei der Kundin zu lassen, ohne dass ihr dadurch Kosten oder Verpflichtungen entstehen. Sagen Sie ihr einfach, dass Sie möchten, dass sie die Produkte ausprobiert... Das ist ein Angebot, das niemand ablehnen kann."

Am Ende der Probezeit kommt der Amway Vertreter zurück und holt die Bestellungen für die Produkte ab, die der Kunde kaufen möchte. Da nur wenige Kunden in so kurzer Zeit den gesamten Inhalt auch nur eines Produktbehälters aufbrauchen, kann der Verkäufer dann die restlichen Produktportionen in der BUG zum nächsten potenziellen Kunden in der Reihe oder auf der anderen Straßenseite bringen und den Prozess von vorne beginnen. Viele Amway-Vertreter haben mehrere BUGs gleichzeitig in ihrem Bezirk im Umlauf. Der Kunde, der die BUG-Produkte angenommen und verwendet hat, wurde in die Falle gelockt, sich dem Einfluss der Gegenseitigkeitsregel auszusetzen. Viele Kunden fühlen sich verpflichtet, die Produkte des Verkäufers zu bestellen, die sie teilweise konsumiert haben.

Die 2. Waffe der Überredungskunst: Knappheit

Einfach ausgedrückt: Die Menschen wollen mehr von dem, was sie mühsam erwerben. Der Gedanke, etwas zu verlieren, scheint die Menschen mehr zu motivieren als der Gedanke, etwas von gleichem Wert zu gewinnen.

Man denke nur an die Ankündigung von British Airways im Jahr 2003, den zweimal täglich stattfindenden Concorde-Flug von London nach New York einzustellen, weil der Betrieb unwirtschaftlich geworden war. Da nur noch ein Flug zur Verfügung stand, stiegen die Verkaufszahlen für diesen Flug sprunghaft an. An der Concorde selbst hatte sich jedoch nichts geändert. Das Flugzeug fliegt nicht schneller, der Service ist nicht plötzlich besser geworden, und der Flugpreis ist nicht gesunken. Stattdessen war diese Flugroute einfach zu einem knappen Gut geworden. Folglich wollten die Menschen sie mehr.

Auch Broschüren, in denen junge Frauen aufgefordert werden, sich durch Selbstuntersuchungen auf Brustkrebs untersuchen zu lassen, sind wesentlich erfolgreicher, wenn sie ihre Argumente in Form von Verlusten und nicht von Gewinnen darlegen. So ist zum Beispiel der Hinweis auf den möglichen Verlust einer Brust, wenn man sich nicht selbst untersucht, einer der überzeugendsten Ansätze.

Die Erkenntnis, dass wir begrenzte Informationen schätzen, ermöglicht es uns, das Knappheitsprinzip nicht nur auf materielle Güter anzuwenden. Das Prinzip gilt auch für Nachrichten, Kommunikation und Wissen. Aus dieser Perspektive können wir sehen, dass Informationen nicht zensiert werden müssen, damit wir sie mehr schätzen; sie müssen nur knapp sein. Nach dem Knappheitsprinzip finden wir also eine Information überzeugender, wenn wir glauben, dass wir sie anderswo nicht bekommen können.

Die 3. Waffe der Überredung: Autorität

Die Waffe der Autorität basiert auf der Idee, dass Menschen dem Beispiel von glaubwürdigen, sachkundigen Experten folgen.

So können beispielsweise Physiotherapeuten mehr ihrer Patienten dazu bewegen, die empfohlenen Trainingsprogramme einzuhalten, wenn sie ihre ärztlichen Diplome an den Wänden ihrer Praxisräume aushängen. Ebenso ist es wahrscheinlicher, dass Menschen einem völlig Fremden das Wechselgeld für eine Parkuhr geben, wenn dieser eine Uniform und keine Freizeitkleidung trägt.

Auf der besorgniserregenden Seite drapieren sich die Betrüger mit den Titeln, der Kleidung und den Insignien der Autorität. Auf diese Weise sind sie in der Lage, Sie zu überreden. Jedes dieser Autoritätssymbole hat seine eigene Geschichte und ist eine eigene Untersuchung wert.

Titel

Die Autoren beschreiben Titel als ein Paradoxon. Obwohl es schwierig ist, sie rechtmäßig zu erwerben, sind sie das am leichtesten zu fälschende Symbol für Autorität. Es ist möglich, dass jemand, der sich keine Mühe gegeben hat, sich ein Etikett aneignet und automatisch Respekt erhält. Fernsehschauspieler und Trickbetrüger machen sich diese Fassade immer wieder zunutze.

Kleidung

Die zweite Art von Autoritätssymbol, die zu einer automatischen Befolgung führen kann, ist die Kleidung. Der Mantel der Autorität ist zwar greifbarer als ein Titel, lässt sich aber genauso gut fälschen. In Chamäleon-Manier können Trickbetrüger das Weiß des Krankenhauses, das Schwarz des Priesters, das Grün der Armee oder das Blau der Polizei annehmen, wenn es die Situation erfordert. 

Trappings

Abgesehen von ihrer Funktion bei Uniformen kann die Kleidung eine allgemeinere Art von Autorität symbolisieren, wenn sie einem dekorativen Zweck dient. Fein gestylte und teure Kleidung vermittelt eine Aura von Status und Position. Derselbe Effekt kann auch durch teuren Schmuck und Autos erzielt werden. In den Vereinigten Staaten kommt ihm aufgrund der "amerikanischen Liebe zum Automobil" eine besondere Bedeutung zu.

Die 4. Waffe der Überzeugung: Konsistenz

"Oft ist uns nicht bewusst, dass unsere Einstellung zu einer Sache davon beeinflusst wird, wie oft wir ihr in der Vergangenheit ausgesetzt waren."

- Robert Cialdini

Wir möchten mit dem übereinstimmen, was wir zuvor gesagt oder getan haben. Wie die anderen Waffen des Einflusses liegt auch diese Waffe tief in uns selbst. Unser Drang nach Konsistenz lenkt unsere Handlungen mit stiller Macht. Es ist ganz einfach unser fast zwanghaftes Verlangen, mit dem, was wir bereits getan haben, übereinzustimmen (und so zu erscheinen).

Sobald wir eine Entscheidung getroffen oder einen Standpunkt eingenommen haben, werden wir persönlich und zwischenmenschlich unter Druck gesetzt, uns entsprechend dieser Verpflichtung zu verhalten. Dieser Druck wird uns dazu bringen, so zu reagieren, dass wir unsere frühere Entscheidung rechtfertigen. Konsistenz wird aktiviert, indem wir nach kleineren anfänglichen Verpflichtungen, die eingegangen werden können, suchen und danach fragen. In einer berühmten Studie fanden Forscher heraus, dass nur sehr wenige Menschen bereit sind, ein unansehnliches Holzbrett in ihrem Vorgarten aufzustellen, um eine Kampagne für sicheres Fahren zu unterstützen. In einer ähnlichen Nachbarschaft in der Nähe gaben jedoch viermal so viele Hausbesitzer an, dass sie bereit wären, diese unansehnliche Werbetafel zu errichten. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sie sich zehn Tage zuvor bereit erklärt hatten, eine kleine Postkarte im Schaufenster ihres Hauses anzubringen. Mit dieser Postkarte signalisierten sie ihre Unterstützung für eine Kampagne für sicheres Fahren. Diese kleine Karte war die Initialzündung, die zu einer 400% größeren, aber immer noch beständigen Veränderung führte.

Wie große Spielzeugfirmen ihren Umsatz im Januar und Februar steigern

Spielzeughersteller beginnen ihre Bemühungen um den Verkauf im neuen Jahr bereits vor Weihnachten. In dieser Phase produzieren und veröffentlichen sie attraktive Fernsehwerbung für bestimmte Spielzeuge. Die Kinder wollen natürlich das, was sie sehen. Die Kinder lassen sich dann von ihren Eltern versprechen, dass sie dieses Spielzeug zu Weihnachten bekommen werden. Was die Eltern jedoch nicht wissen, ist, dass die Unternehmen die Läden absichtlich mit dem beworbenen Spielzeug unterversorgen. Die meisten Eltern finden diese Gegenstände ausverkauft und sind gezwungen, auf gleichwertiges Spielzeug auszuweichen. Natürlich sorgen die Spielzeughersteller dafür, dass die Läden reichlich mit diesen Ersatzartikeln beliefert werden. Nach Weihnachten beginnen die Unternehmen dann, die Werbung für das unterversorgte Spielzeug zu wiederholen. Diese Werbung ermutigt die Kinder, diese Spielzeuge mehr denn je zu wollen. Die Kinder erinnern dann ihre Eltern daran, dass sie es versprochen haben. Um konsequent zu bleiben, kaufen die Eltern dann oft auch dieses Spielzeug.

Kaltakquisiteure benutzen Ihr Wohlbefinden gegen Sie

Anrufer, die Sie bitten, für eine Sache zu spenden, erkundigen sich zunächst nach Ihrer aktuellen Gesundheit und Ihrem Wohlbefinden. Mit dieser Einleitung will der Anrufer nicht nur freundlich erscheinen. Vielmehr wartet er darauf, dass Sie ihm erklären, dass es Ihnen gut geht. Jede relativ positive Antwort führt zum nächsten Angriff des Anrufers. Sobald Sie öffentlich erklärt haben, dass alles in Ordnung ist, wird es für den Anrufer viel einfacher, Sie in die Enge zu treiben, damit Sie denen helfen, denen es nicht so gut geht. Die Theorie hinter dieser Taktik ist, dass Menschen, die gerade behauptet haben, dass es ihnen gut geht, es folglich unangenehm finden werden, zu antworten, ohne ihre bevorzugten Umstände zu berücksichtigen.

Die 5. Waffe der Überredung: Mögen

Menschen ziehen es vor, zu denjenigen Ja zu sagen, die sie mögen. Die Überzeugungswissenschaft sagt uns, dass es drei wichtige Faktoren gibt, die die Sympathie einer Person beeinflussen. Wir mögen Menschen, die uns ähnlich sind, wir mögen Menschen, die uns Komplimente machen, und wir mögen Menschen, die mit uns auf gemeinsame Ziele hinarbeiten.

Physische Attraktivität

Es ist allgemein anerkannt, dass gut aussehende Menschen bei sozialen Interaktionen einen Vorteil haben. Jüngste Erkenntnisse deuten jedoch darauf hin, dass wir die Größe und Reichweite dieses Vorteils möglicherweise unterschätzt haben. Die Forschung hat gezeigt, dass wir gut aussehenden Menschen automatisch positive Eigenschaften wie Talent, Freundlichkeit, Ehrlichkeit und Intelligenz zuschreiben. Darüber hinaus fällen wir diese Urteile, ohne uns bewusst zu sein, dass körperliche Attraktivität dabei eine Rolle spielt.

Experimente haben gezeigt, dass attraktive Menschen eher in der Lage sind, Hilfe zu bekommen, wenn sie in Not sind, und dass sie die Meinung des Publikums überzeugender ändern können. Dieser Befund gilt unabhängig vom Geschlecht der Teilnehmer.

Ähnlichkeit

Attraktiv zu sein bedeutet, dass man besser aussehen muss als der Durchschnittsmensch. Es gibt jedoch auch Möglichkeiten, die Waffe der Sympathie als Durchschnittsmensch zu nutzen. Wir mögen Menschen, die uns ähnlich sind. Dies gilt unabhängig davon, ob die Ähnlichkeit in den Meinungen, den Persönlichkeitsmerkmalen, dem Hintergrund oder dem Lebensstil besteht. Wer also gemocht werden will, um die Akzeptanz zu erhöhen, sollte in vielerlei Hinsicht wie die ausgewählte Person erscheinen.

Sich ähnlich zu kleiden wie die Zielperson ist ein gutes Beispiel. Eine weitere Möglichkeit, wie Anfragesteller Ähnlichkeit manipulieren können, um Sympathie und Zustimmung zu erhöhen, ist die Behauptung, dass sie einen ähnlichen Hintergrund und ähnliche Interessen haben.

Komplimente

Wir sind phänomenal leichtgläubig, wenn es um Schmeicheleien geht. Obwohl unserer Leichtgläubigkeit Grenzen gesetzt sind - vor allem, wenn wir sicher sein können, dass der Schmeichler versucht, uns zu manipulieren -, neigen wir in der Regel dazu, Lob zu glauben und diejenigen zu mögen, die es aussprechen, oft auch dann, wenn es eindeutig falsch ist.

Die 5. Waffe der Überredung: Die Macht der Assoziationen

"Es gibt eine natürliche menschliche Tendenz, eine Person, die uns unangenehme Informationen bringt, nicht zu mögen, selbst wenn diese Person die schlechte Nachricht nicht verursacht hat. Die bloße Assoziation mit ihr reicht aus, um unsere Abneigung zu wecken".

- Robert Cialdini

Fachleute aus dem Bereich Compliance nutzen Verbände, um das Kaufverhalten der Gesellschaft zu beeinflussen. Aus diesem Grund werden fast immer Models für Produktwerbung ausgewählt. Der Werbetreibende hofft, dass das Model seine positiven Eigenschaften - Schönheit und Begehrlichkeit - auf das Produkt überträgt. Der Werbetreibende setzt darauf, dass wir auf das Produkt genauso reagieren wie auf die attraktiven Models, die mit dem Produkt assoziiert werden.

Die Verknüpfung von Prominenten mit Produkten ist eine weitere Möglichkeit für Werbetreibende, sich das Assoziationsprinzip zunutze zu machen. Profisportler werden dafür bezahlt, dass sie mit Produkten in Verbindung gebracht werden, die für ihre Rolle direkt relevant (Sportschuhe) oder völlig irrelevant (Softdrinks) sein können. Für den Werbetreibenden ist es wichtig, eine Verbindung herzustellen. Die Verbindung muss nicht unbedingt logisch sein, sondern nur positiv.

Die 6. Waffe der Überredung: Konsens

Wenn Menschen unsicher sind, orientieren sie sich an den Handlungen und Verhaltensweisen anderer, um ihr eigenes Verhalten zu bestimmen. Barkeeper "salzen" ihre Trinkgeldgläser zu Beginn des Abends oft mit ein paar Dollarscheinen, um den Eindruck zu erwecken, dass Trinkgeld ein übliches Verhalten ist. Kirchendiener gehen oft ähnlich vor, während Evangelikale ihre Zuhörerschaft oft mit "Ringern" besetzen, die Zeugnis ablegen und Spenden geben.

Werbetreibende informieren uns gerne, wenn ein Produkt das "am schnellsten wachsende" oder "meistverkaufte" ist, weil sie uns nicht direkt davon überzeugen müssen, dass das Produkt gut ist. Stattdessen müssen sie nur sagen, dass viele andere das auch so sehen. Das ist für die Verbraucher oft schon Beweis genug. Die Produzenten von Wohltätigkeits-Telethons verwenden übermäßig viel Zeit auf die fortlaufende Auflistung von Zuschauern, die bereits eine Spende zugesagt haben. Die Botschaft, die vermittelt wird, ist, dass Spenden das Richtige ist. 

Da 95 Prozent der Menschen Nachahmer und nur 5 Prozent Initiatoren sind, lassen sich die Menschen eher von den Handlungen anderer überzeugen als von irgendwelchen Beweisen, die wir anbieten können. Wenn die Situation unsicher ist, können wir daher davon ausgehen, dass die Menschen die Handlungen der Mehrheit als richtig akzeptieren werden. Bei der Untersuchung der Reaktionen anderer Menschen, um unsere Unsicherheit zu beseitigen, übersehen wir jedoch wahrscheinlich eine subtile, aber wichtige Tatsache. Diese Menschen prüfen wahrscheinlich auch die sozialen Beweise. Insbesondere in einer unklaren Situation kann die Tendenz, dass jeder darauf achtet, was die anderen tun, zu einem faszinierenden Phänomen führen, das als "pluralistische Ignoranz" bezeichnet wird. Pluralistische Ignoranz ist ein Zustand, in dem jede Person beschließt, dass nichts falsch ist, da niemand betroffen ist. In der Zwischenzeit kann die Gefahr zunehmen. In Wirklichkeit würde ein einzelner Mensch, unbeeinflusst von der scheinbaren Ruhe der anderen, reagieren.

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