Pitch Anything Résumé et critique | Oren Klaff

Une méthode innovante pour présenter, persuader et remporter le marché

Synopsis

Lancez n'importe quoi est un exposé détaillé de la manière dont vous pouvez produire des argumentaires de qualité supérieure qui vous garantiront des investissements. Oren Klaff a levé plus de $400 millions au cours des 13 dernières années en utilisant cette méthode. Cette même méthode peut être appliquée à un large éventail de situations, comme la négociation d'un salaire plus élevé ou la vente d'une grande idée. Klaff décrit le pitching comme une science. La neuroéconomie, combinée aux expériences de Klaff, constitue le fondement de cette théorie scientifique. M. Klaff affirme que sa théorie du pitching vous permettra de contrôler entièrement votre processus de pitching. Un seul bon pitch peut changer votre vie, et Pitch Anything suggère qu'il peut aider n'importe qui à produire de bons pitchs.

À propos d'Oren Klaff

Oren Klaff est directeur des marchés de capitaux à la banque d'investissement Intersection Capital. Cependant, il a une longue carrière dans l'obtention de soutiens par des pitchs efficaces. De 2003 à 2008, Oren a levé plus de $400 millions de capitaux d'investissement auprès de particuliers fortunés et d'institutions financières. En outre, il est membre du comité d'investissement de Geyser Holding. Oren est le principal responsable de ce comité depuis 2006. Enfin, il possède une expérience considérable en tant qu'analyste de risque et partenaire de plusieurs fonds d'investissement de taille moyenne. 

Chapitre 1 - La méthode

Oren Klaff souligne qu'un bon pitch ne concerne jamais la procédure. Il s'agit plutôt d'attirer et de retenir l'attention des personnes auxquelles vous vous adressez. Oren Klaff explique donc que l'évolution nous a laissé trois niveaux de traitement des informations entrantes :

1. Le cerveau crocodile - Il s'agit du premier développement d'un système d'attention qui est encore utilisé aujourd'hui. Le cerveau crocodile est le système primitif de notre cerveau, consacré principalement à la survie. Par conséquent, ce système déclenche également des émotions basiques et robustes. En plus de réagir au danger, le cerveau crocodile est responsable de la gestion des nouvelles informations. Par la suite, Oren décrit le cerveau crocodile comme réagissant à un argumentaire de vente de trois manières. Tout d'abord, il peut rejeter l'information en la jugeant inutile. Il peut également réagir en identifiant l'argumentaire comme une menace. Enfin, il pourrait réagir en approuvant le message pour un examen plus approfondi par le cerveau moyen. La majorité (90%) des informations de votre message qui entrent dans le cerveau du crocodile ne seront pas transmises au cerveau moyen.
2. Le mésencéphale - La prochaine zone vers laquelle le message se dirige est le mésencéphale. Cette partie du cerveau ajoute un sens et un contexte à l'information. En outre, elle détermine également le but des objets et des situations sociales.
3. Le néocortex - Enfin, le message voyage vers le néocortex. Le néocortex est la partie la plus avancée du cerveau. Plus précisément, le néocortex analyse les questions complexes et fournit un raisonnement logique. Par la suite, cette partie du cerveau est fondamentale pour la résolution de problèmes et la rationalisation.

Pour contourner le cerveau crocodile, les lanceurs doivent s'efforcer de commencer leurs lancers par des concepts simples. Commencer un pitch par des constructions compliquées conduira très probablement le cerveau crocodile à ignorer le message. Par conséquent, les personnes à qui l'on s'adresse ne seront plus très attentives. En outre, M. Klaff souligne que le cerveau crocodile a une capacité de concentration limitée. Par conséquent, seuls 10% de votre message seront transmis aux structures cérébrales plus avancées. Pour maximiser ce pourcentage, il est essentiel que vous prépariez un discours qui intègre des idées et des concepts passionnants. 

M. Klaff présente un acronyme clair que vous pouvez suivre pour vous assurer que votre présentation surmonte les limites du cerveau de votre public :

1. Set le cadre
2. Tell l'histoire
3. Reveal l'intrigue
4. Offérer le prix
5. Nail la pointe du crochet
6. Get l'affaire

Pour vous rappeler cet acronyme, n'oubliez pas d'être FORT.

Chapitre 2 - Contrôle de la trame

"Lorsque vous réagissez à l'autre personne, c'est elle qui possède le cadre. Lorsque l'autre personne réagit à ce que vous faites et dites, le cadre vous appartient." - Oren Klaff

Klaff introduit l'idée que chaque échange dans la vie a un cadre. Cependant, il ne peut avoir qu'un seul cadre, car tous les autres cadres seront subordonnés au cadre principal. Par conséquent, Klaff suggère que les pitches doivent en dire le moins possible. Essentiellement, moins vous en dites, plus vous serez efficace. 

Une présentation réussie dépend de votre capacité à construire des cadres solides. Klaff décrit les cadres comme une perspective. Plus précisément, il utilise l'analogie suivante : donner à quelqu'un une lentille pour qu'il voie ce que vous voyez. Tout le monde utilise des cadres dans chaque rencontre sociale. 

Klaff décrit les négociations commerciales inefficaces comme étant caractérisées par le fait que les gens ont deux perspectives différentes pour le même produit. Dans ce cas, leurs cadres se heurtent. L'un de ces cadres finira par l'emporter sur l'autre. Les cadres les plus forts absorbent toujours les cadres les plus faibles. Vous pouvez identifier que vous êtes contrôlé par votre cadre si vous vous rendez compte qu'une conversation ne va pas dans votre sens. Par exemple, si tout ce que l'autre personne dit semble inefficace, vous êtes très probablement contrôlé par le cadre. Le défi et l'humour sont les outils les plus importants pour récupérer le cadre gagnant dans une conversation.

Il existe plusieurs types de cadres que vous pouvez rencontrer lors de vos conversations. Oren Klaff décrit chacun d'entre eux.

Le cadre de puissance

Ce genre de cadre est une partie inévitable des affaires. Ce sont les personnes qui ont un ego. Par conséquent, elles ont tendance à montrer peu d'intérêt à écouter ce que vous avez à dire. Plus précisément, ils n'écouteront que les premières secondes de votre interaction. Ensuite, ils utiliseront ces premières secondes pour former des jugements qui dureront toute la durée de cette interaction. Ces jugements s'appliqueront également aux interactions futures.

Klaff explique qu'une approche provocante et humoristique est le seul moyen de surmonter un cadre de pouvoir. Ceux qui possèdent un cadre de pouvoir doivent comprendre que vous êtes très compétent dans ce que vous faites. Par exemple, ne laissez pas un membre du public jouer avec son téléphone. Au contraire, profitez-en pour incorporer un peu d'humour dans votre présentation. Cette interaction humoristique détendra l'atmosphère de l'auditoire tout en gardant la personne dotée d'un cadre de pouvoir sur ses gardes. 

Le cadre d'intrigue

"Lorsque vous partagez votre histoire, il doit y avoir un certain suspense car vous allez créer une intrigue dans le récit de l'histoire en ne racontant qu'une partie de l'histoire. C'est ça, vous brisez le cadre analytique en captant l'attention du public avec une histoire provocante de quelque chose qui vous est arrivé, et ensuite vous gardez leur attention en ne leur disant pas comment ça se termine jusqu'à ce que vous soyez prêt." - Oren Klaff

Les individus acceptent un pitch car ils sont intéressés par votre produit. Ils ne veulent pas entendre quelque chose qu'ils connaissent ou comprennent déjà. Au contraire, ils veulent être époustouflés par un nouveau produit ou une nouvelle idée. Par conséquent, dans une présentation, vous avez le dessus car vous êtes celui qui connaît votre produit. Les personnes intriguées prêteront une grande attention à votre présentation au début, car elles cherchent des réponses à leurs questions. Cependant, dès que ces personnes trouvent la réponse à leur question, elles perdent tout intérêt. 

Pour contrer ce type de personne, vous devez vous mettre au centre de l'histoire. Partagez votre histoire personnelle avec le public. Les histoires les plus intéressantes sont celles qui impliquent des difficultés ou des obstacles à surmonter. Encore une fois, ne racontez qu'une partie de l'histoire à votre public. Il ne doit jamais avoir l'impression de connaître toutes les réponses à ses questions, car c'est à ce moment-là que vous perdrez son intérêt. Votre histoire personnelle doit être passionnante et doit toujours être associée au sujet de votre présentation. 

Le cadre temporel

Le délai est un outil puissant. Par exemple, vous pouvez faire croire au public qu'il risque de perdre une belle opportunité si vous dites quelque chose comme "C'est une offre temporaire". Par ailleurs, les acheteurs utilisent souvent ce cadre au début d'une présentation. Par exemple, ils diront au lanceur qu'il ne dispose que de quelques minutes. Cette approche vise à faire en sorte que le lanceur se sente petit. La plupart des gens réagissent à cette approche en se montrant reconnaissants, en disant quelque chose comme "Merci de me faire entrer dans votre emploi du temps chargé". Klaff affirme que c'est une mauvaise approche. En agissant ainsi, vous donnez tout le pouvoir à l'acheteur potentiel. 

Une façon de briser le cadre temporel est d'être brutalement honnête. Expliquez à la personne que vous ne travaillez pas en fonction du temps des autres. Expliquez-lui que vous ne pouvez pas bien travailler avec les gens si vous ne pouvez pas leur faire confiance pour respecter leurs engagements en matière de temps. Par conséquent, sondez la personne en lui demandant si elle est le genre de personne qui respecte son emploi du temps. Si la personne accepte votre créneau horaire entièrement convenu, elle appréciera votre temps et vous accordera l'attention requise. 

Cadre analytique

Certaines cibles ne veulent entendre que des analyses, des chiffres et des nombres. Ce type de personne utilise le cadre de l'analyste. Elle vous incitera à cracher des chiffres et des projections, ce dont l'autre moitié de l'auditoire ne se souciera pas. De plus, le fait de cracher ces chiffres ne fera qu'augmenter vos chances de faire une erreur. 

Vous pouvez surmonter le cadre de l'analyste en fournissant une histoire intrigante. Cette histoire doit inclure un récit personnel qui vous implique. Toutefois, comme indiqué précédemment, vous ne devez pas leur dire comment l'histoire se termine. Ce cliffhanger contribuera à maintenir leur attention. Klaff explique qu'une histoire intrigante a le potentiel de briser la pensée analytique. Par conséquent, tisser des récits dans vos pitchs est un excellent moyen d'aborder les individus avec un cadre analytique.

Le cadre d'attribution des prix

"L'argent n'est jamais un prix, c'est une marchandise, un moyen de faire avancer les choses. L'argent transfère simplement la valeur économique d'un endroit à l'autre afin que les gens puissent travailler ensemble." - Oren Klaff

Klaff décrit le prizing comme "la somme des actions que vous entreprenez pour faire comprendre à votre cible qu'elle est une marchandise et que vous êtes le prix." Ne laissez jamais le public croire que la relation est inversée. De plus, les gens confondent souvent l'argent avec le prix. Or, l'argent n'est jamais le prix. Au contraire, l'argent est une marchandise qui n'est qu'un moyen de faire avancer les choses. 

Essayez de vous mettre en avant comme étant le prix. Par exemple, essayez de convaincre vos clients qu'ils auraient le privilège de travailler avec vous. L'acheteur aura l'impression qu'il doit se qualifier pour travailler avec vous plutôt que l'inverse. M. Klaff souligne que vous devez apprendre à vous valoriser. Si vous ne vous valorisez pas, personne d'autre ne le fera. Par conséquent, vous devez toujours être prêt à vous retirer d'une négociation si l'autre partie ne vous donne pas ce que vous voulez. En outre, ne commencez pas votre argumentation si le décideur clé n'est pas arrivé. Attendez quinze minutes, et si la personne ne se montre pas, vous devez vous lever et partir poliment. Cette action montrera que vous êtes pointilleux sur les personnes avec lesquelles vous travaillez. Vous êtes un prix, et ils devraient travailler dur pour avoir un partenariat commercial avec vous. 

Le cadre de l'autorité morale

Vous devez toujours essayer de vous protéger, vous et votre entreprise, en faisant preuve d'une forte moralité. Vos pitchs se porteront beaucoup mieux si vous incarnez les valeurs morales de la société. M. Klaff donne l'exemple d'une époque où il a remporté un important contrat d'investissement pour un ancien aéroport en Californie. Cette opération était nécessaire pour sa renaissance. Ses concurrents étaient trop occupés à se concentrer sur les chiffres, les plans et les feuilles de calcul. M. Klaff a décidé de se concentrer sur l'histoire diversifiée de l'aéroport et sur la manière dont son équipe respecterait le patrimoine de l'aéroport. En mettant l'accent sur le patrimoine et la communauté, M. Klaff a pu lier son discours à une question plus large à laquelle l'acheteur accorde de l'importance. 

Labourage

Le labourage doit être une caractéristique de tous vos lancers, quels que soient les cadres présents. Le labourage est l'acte de toujours aller de l'avant pendant votre présentation. Cette approche met en valeur la confiance et vous permet de maintenir un cadre solide, malgré les réactions des autres. 

Chapitre 3 - Statut

Klaff décrit le statut comme étant étroitement lié aux cadres. Par exemple, la personne ayant le statut le plus élevé aura probablement le cadre le plus puissant. Par conséquent, il est crucial d'avoir un statut social élevé. Ce statut permettra à votre discours d'être plus confortable et plus solide. Pour contrôler les cadres, vous devrez acquérir la position alpha.

Klaff ne recommande pas de s'accrocher à la position alpha par l'agression, la domination ou la force. Klaff recommande plutôt d'adopter les conseils suivants :

1. Ne vous laissez pas affecter par le statut mondial de votre client. Vous rencontrerez probablement des personnes plus riches, plus puissantes et plus populaires que vous. Cependant, essayez toujours de mettre leur statut à l'écart lorsque vous parlez affaires.
2. Vous pouvez aborder différentes situations avec une position différente : bêta ou alpha. Les alphas vous maintiendront dans un piège bêta, qui vous place dans une position de faible statut et s'efforce de vous y maintenir.
3. M. Klaff recommande d'utiliser des déclarations qui affirmeront votre domination. Par exemple : "Avez-vous déjà conclu une affaire de cette ampleur ?" ou "Rappelez-moi pourquoi je devrais faire affaire avec vous plutôt qu'avec un autre". Appliquez cette approche avec chaque client, et pas seulement avec ceux qui sont clairement en position bêta.
4. Si vous êtes pris au piège du bêta, vous devez essayer de recadrer la situation. Cherchez des occasions d'identifier les faiblesses du client ou d'élever votre statut. L'une des façons d'y parvenir est d'être stimulant et drôle.
5. Vous voulez toujours essayer d'obtenir le statut d'alpha dans une conversation aussi rapidement que possible. Faites un mouvement rapide et utilisez cet élan précoce pour conserver le statut d'alpha.
6. Après avoir pris le pouvoir, vous devez immédiatement réorienter la discussion vers un domaine dans lequel vous savez que vous êtes plus compétent. Par exemple, choisissez un domaine dans lequel vous êtes un expert. Klaff appelle cela le Local Star Power.
7. Le Local Star Power disparaît toujours lorsque vous quittez une réunion. Par conséquent, veillez à l'établir au début de chaque réunion ou conversation.
8. Veillez à ne jamais être en retard à une réunion. Être en retard donne du pouvoir aux autres participants.

Chapitre 4 - Présenter votre grande idée

M. Klaff souligne qu'un argumentaire comporte quatre phases. 

Phase 1 - Présentez-vous et présentez l'idée principale dans les cinq premières minutes.

M. Klaff souligne l'importance d'être concis lors de votre présentation. Avant d'expliquer votre grande idée, vous devez donner un bref aperçu de vous-même et de votre entreprise. Toutefois, cela ne devrait prendre que quelques minutes. Pour chaque sujet, n'incluez qu'un seul élément positif. Ne tombez pas dans le piège d'inclure une chose excellente, une bonne et une médiocre. Commencez par présenter vos antécédents. Présentez vos antécédents d'une manière rapide, propre et sans problème. 

Les clients ne sont jamais intéressés par les vieilles idées. Par conséquent, au lieu de fournir un historique détaillé du développement de votre produit, allez droit au but. Klaff recommande les bases suivantes pour présenter toute grande idée :

1. Le produit est destiné à (clients cibles)
2. Ces clients sont mécontents de (les concurrents actuels)
3. Notre produit/service est (votre nouvelle grande idée)
4. qui apporte une solution aux (problèmes critiques des clients auxquels vos concurrents sont confrontés).
5. Contrairement (aux concurrents)
6. Nous avons (indiquez les caractéristiques uniques du produit)

Après avoir fourni ce schéma clair, vous devez rester bref. Évitez les analyses interminables. Couvrez plutôt brièvement les aspects économiques, sociaux et technologiques de votre entreprise. Ces aspects ne doivent inclure que ceux qui sont essentiels pour que les clients investissent. 

Phase 2 - Expliquer le budget en moins de dix minutes

Chaque partie essentielle de votre présentation doit tenir en vingt minutes. Vingt minutes, c'est la limite supérieure de l'attention des gens. La surcharge attentionnelle est particulièrement fréquente lorsque la nouveauté de l'information est faible. Par conséquent, essayez d'inclure uniquement des informations qui seront nouvelles et intéressantes pour le public. 

Bien que vous souhaitiez faire preuve d'une excellente gestion budgétaire, vous ne devez pas trop vous attarder sur les chiffres. En outre, lorsque vous parlez de budgétisation, essayez de vous comparer à vos concurrents. Mettez en évidence l'avantage de votre entreprise ; Klaff appelle cela la "sauce secrète". Enfin, votre budget doit montrer que votre entreprise a suffisamment d'argent de côté pour supporter quelques mauvais trimestres. En montrant cette stabilité financière, vous vous protégez contre les plans qui ne fonctionnent pas immédiatement. 

Phase 3 - Proposer l'affaire en moins de deux minutes

C'est une partie simple de votre présentation. Il s'agit essentiellement de dire au public ce qu'il obtiendra en faisant affaire avec vous. Bien que vous souhaitiez que cette section soit brève, vous devez également inclure tous les détails essentiels. M. Klaff souligne l'importance de rappeler à l'auditoire pourquoi vous, en tant qu'individu, êtes investissable. 

Phase 4 - Cadres d'empilage

La majorité des investisseurs prendront en compte l'analyse mais suivront surtout leur instinct. Par conséquent, vous devez tirer parti de leurs réactions instinctives. Générez une réaction instinctive positive en empilant les cadres (dont nous avons parlé dans les sections précédentes).

Chapitre 5 - Empilement de cadres et cognitions chaudes

L'empilement de cadres et la cognition chaude sont la meilleure approche à adopter lorsque le public est particulièrement froid et analytique. Klaff décrit cette approche comme la pile de quatre cadres de cognition chaude. La pile de cognition à quatre cadres déclenchera le cerveau de crocodile du public. Klaff suggère d'empiler les quatre cadres suivants :

1. Le cadre de l'intrigue - Les gens veulent savoir comment vous avez affronté les obstacles et les avez surmontés.
2. Le cadre du prix - Ce cadre souligne que vous êtes la partie la plus importante de l'accord. Si vous vous êtes vendu au public, vous êtes à mi-chemin de la conclusion de l'affaire.
3. Le cadre temporel - L'ajout d'une pression temporelle aux événements décisionnels réduit la qualité de la décision.
4. Le cadre de l'autorité morale - Vous pouvez utiliser ce cadre pour créer un désir chez le public. Un désir de s'engager dans quelque chose qui aura un impact plus important que les bénéfices immédiats.

Chapitre 6 - Éradiquer le besoin

Montrer des signes d'indigence est l'une des pires choses que vous puissiez faire pendant une présentation. Aucun investisseur ne voudra dépenser son argent sur un entrepreneur qui a des problèmes d'argent et qui a besoin d'être aidé. Pour les investisseurs, le fait de voir ces signes va activer la partie menace de leur cerveau de crocodile. Par conséquent, la majeure partie de votre présentation n'atteindra pas les parties cruciales de leur système attentionnel, comme le néocortex. 

M. Klaff donne quelques exemples de phrases qui suggèrent que vous êtes un entrepreneur dans le besoin. Évitez à tout prix d'utiliser ces phrases :

1. Vous pensez toujours que c'est une bonne affaire ?
2. Alors, qu'est-ce que vous en pensez ?
3. Nous pouvons signer un accord tout de suite si vous le voulez.

L'indigence apparaît souvent si nous avons une vision étroite de notre désir de quelque chose que le public peut nous donner : l'argent. M. Klaff propose trois règles que vous pouvez adopter pour éviter de paraître dans le besoin :

1. Essayez d'éliminer vos désirs visibles. Il peut être impossible de supprimer entièrement vos désirs. Néanmoins, vous ne devez pas les montrer à votre public. Au lieu de vouloir que le public investisse, vous devez fournir votre meilleur argumentaire et laisser les investissements venir à vous. 
2. Soyez excellent en présence des autres. Supposons que vous ayez confiance en vos capacités et que vous montriez aux gens vos spécialités. Dans ce cas, vous ne donnerez plus l'impression d'être dans le besoin.
3. Ne courez pas après l'argent du public lorsqu'il s'attend à ce que vous le fassiez. Prenez du recul et examinez toutes les offres avant de prendre une décision. Si les offres ne sont pas suffisantes, n'ayez pas peur de vous retirer de l'affaire. Veillez simplement à ce que le public comprenne que l'affaire ne vous convainc pas.

Si vous respectez ces trois règles, le public vous courra après. Vous démontrerez vos forces et votre confiance, ce que le public admirera. 

Chapitres 7-8 Entrez dans le jeu

M. Klaff termine le livre en proposant une approche étape par étape pour présenter efficacement une grande idée. 

1. Apprenez à reconnaître les pièges à bêta. L'apprentissage de cette compétence vous aidera à les éviter ou à y échapper, en fonction de votre situation. Vous pouvez améliorer vos chances de reconnaître les pièges bêta en pensant en termes de cadre.
2. Utilisez quatre cadres de base pour éviter les pièges à bêta.
3. Identifier et étiqueter les cadres sociaux. Vous êtes plus susceptible de rencontrer des cadres de pouvoir, des cadres temporels et des cadres sociaux dans les affaires. Par conséquent, devenez maître dans l'art d'identifier dans quelle catégorie se situe un individu et répondez en conséquence.
4. Commencez à vous entraîner aux collisions de cadre avec des cibles sûres. Les collisions de trames sont la partie la plus importante d'un lancer efficace. Cependant, leur maîtrise peut prendre un peu de temps. Commencez donc par vous entraîner à ces collisions avec des personnes de votre entreprise ou même des amis. N'oubliez pas que l'humour est essentiel. Sans humour, vous pouvez rapidement paraître grossier et arrogant.
5. La défiance et le déni créeront toujours un certain nombre de conflits et de tensions. Par conséquent, utilisez sélectivement un toucher doux pour rassurer le cerveau de crocodile de la cible et lui faire croire qu'il n'y a pas de menace.
6. Le contrôle du cadre ne peut être forcé. Klaff décrit le contrôle du cadre comme un jeu amusant que vous pouvez appliquer à toutes les interactions sociales. Au lieu de vous en inquiéter, considérez le contrôle du cadre comme une approche ludique des interactions.
7. Apprenez des autres maîtres du cadre. Vous devez vous entourer de personnes qui sont meilleures que vous en matière de contrôle du cadre. Commencez par garder le contrôle du cadre simple en vous en tenant à quelques cadres qui fonctionnent pour vous. Ensuite, vous pourrez développer ces cadres au fur et à mesure que vous apprendrez de ceux qui vous entourent.

Classement

Nous attribuons à Pitch Anything la note de 4,1/5. Quelle note donneriez-vous au livre d'Oren Klaff sur la base de notre résumé ?

Avis de non-responsabilité

Il s'agit d'un résumé et d'une analyse non officiels.

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