마케팅의 22가지 불변의 법칙 요약 및 검토 | 알 리즈와 잭 트라우트

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시놉시스

마케팅의 22가지 불변의 법칙 에서는 마케팅의 기초와 이러한 법률을 위반하지 않는 방법을 강조합니다. 비행기 혁신가들은 물리 법칙을 고려하지 않고 비행기를 만들지 않습니다. 그러나 현대의 많은 마케터들은 마케팅 법칙의 기초 없이 환상적인 아이디어를 마케팅하려고 합니다. 마케팅의 22가지 불변의 법칙은 이러한 기본 법칙을 제시함으로써 이 문제를 해결하는 것을 목표로 합니다. 

알 리에스 소개

알 리에스 는 1963년 뉴욕에 첫 에이전시인 리스 카피엘로 콜웰을 설립했습니다. 이 에이전시는 현재 애틀랜타와 상하이에 지사를 둔 글로벌 컨설팅 회사인 Ries로 성장했습니다. 리스 카피엘로 콜웰은 또한 전 세계에 계열사를 두고 있습니다. 알 리스는 1972년 '포지셔닝'이라는 개념에 관한 세 편의 기사가 Advertising Age 잡지에 실리면서 처음 명성을 얻었습니다. 이 포지셔닝 아이디어는 애드에이지에서 지난 75년간 가장 중요한 75가지 광고 아이디어 중 하나로 선정되었습니다.

잭 트라우트 소개

잭 트라우트 는 컨설팅 회사인 트라우트 앤 파트너스의 소유주였습니다. 그는 포지셔닝 이론과 마케팅 전쟁 이론의 창시자이자 선구자 중 한 명입니다. 트라우트는 제너럴 일렉트릭의 광고 부서에서 비즈니스 경력을 시작했습니다. 이후 유니로얄의 부서별 광고 관리자가 되었습니다. 그 후 광고 에이전시이자 마케팅 전략 회사인 알 리에스에 합류하여 26년 이상 함께 일했습니다.

제1법칙 - 리더십의 법칙

리더는 경쟁사보다 나은 것보다 먼저 앞서가는 것이 더 효과적입니다. 또한 고객에게 자사 제품이 최초 제품보다 낫다고 설득하는 것보다 먼저 고객의 마음속에 자리 잡는 것이 더 쉽습니다. 저자는 최초가 아닌 제품을 '미투' 제품이라고 부릅니다. 이러한 제품은 수익성이 높을 가능성이 거의 없습니다. 대신 거의 모든 카테고리에서 선두 브랜드는 고객의 마음속에 가장 먼저 떠오르는 브랜드입니다. 이러한 성공은 콜라처럼 제품의 이름을 딴 아이템이 출시될 때 더욱 강화됩니다. 하지만 타이밍을 잘못 잡으면 최초 출시의 이점이 사라질 수 있습니다. 예를 들어, '최초'가 시장에 너무 늦을 수 있습니다. 

성공적인 퍼스트-투-마켓 기업의 사례:

• 렌터카의 허츠
• 컴퓨터의 IBM
• 콜라에 코카콜라

최초의 시도도 근본적으로 나쁜 아이디어일 경우 실패할 수 있습니다. 저자들은 프로스티 포스의 예를 제시합니다. 프로스티 포스는 최초의 반려견용 아이스크림을 출시했지만 별다른 성공을 거두지 못했습니다.

제2법칙 - 카테고리의 법칙

해당 카테고리에 이미 최초 기록이 있는 경우, 자신이 최초 기록이 될 수 있는 새로운 카테고리를 설정해야 합니다. 예를 들어, 아멜리아 이어하트는 단독 임무로 대서양을 비행한 세 번째 사람입니다. 그러나 이것은 그녀가 잘 알려진 것이 아닙니다. 대신, 그녀는이 작업을 완료 한 최초의 여성으로 유명합니다. 따라서 자신 만의 카테고리를 만들어 유명 해지고 성공할 수 있습니다. 다시 한 번 저자는 IBM의 예를 제시합니다. IBM은 최초로 컴퓨터를 대량 생산하면서 큰 성공을 거두었습니다. 경쟁하기 위해 DEC는이 카테고리를 선택하지 않았습니다. 대신 최초로 미니컴퓨터를 대량 생산함으로써 자신들만의 카테고리를 형성했습니다. 이를 통해 DEC도 큰 성공을 거두었습니다.

브랜드를 최우선 순위로 두지 마세요. 대신 제품이 지배할 수 있는 카테고리에 대해 생각해 보세요. 

법칙 3 - 마음의 법칙

"당신이 확신할 수 있는 유일한 현실은 당신 자신의 인식에 있습니다. 우주가 존재한다면 그것은 당신 자신의 마음과 다른 사람들의 마음 속에 존재합니다." - 알 리에스

이미 마음이 정해진 고객의 마음을 바꾸는 것은 불가능합니다. 따라서 저자들은 사람들의 마음을 바꾸기 위해 마케팅 비용을 낭비하지 말 것을 제안합니다. 따라서 고객의 마음 속에 첫 번째가되는 것을 목표로해야합니다. 시장에서 첫 번째가 되는 것은 고객의 마음 속에 첫 번째가 될 가능성이 높아지기 때문에 중요합니다. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이기 때문입니다. 해결책은 제품 이름을 단순하고 기억하기 쉽게 만드는 것입니다.

법칙 4 - 지각의 법칙

저자는 시장에는 객관적인 현실이 존재하지 않는다고 설명합니다. 따라서 마케팅 세계에 존재하는 것은 고객의 마음속에 있는 지각뿐입니다. 마케팅은 이러한 인식을 조작하기 위한 목적으로만 존재해야 합니다. 인식이 어떻게 형성되는지 연구하고 그 인식에 마케팅 프로그램을 집중해야만 잘못된 마케팅 본능을 극복할 수 있습니다.

법칙 5 - 집중의 법칙

가장 강력한 마케팅 개념은 잠재 고객의 머릿속에 하나의 단어를 소유하는 것입니다. 이 단어는 모든 사람이 사용하는 단순한 단어여야 합니다. 리더십의 법칙을 효과적으로 활용하면 단어를 소유하기 시작할 수 있습니다. 당신의 단어는 당신의 카테고리와 관련이 있어야 합니다. 예를 들어 IBM의 단어는 '컴퓨터'였습니다. 결정적으로 같은 단어를 영원히 사용할 수는 없습니다. 영원히 지속되는 것은 없으므로 단어를 변경해야 할 때가 올 것입니다. 마찬가지로 다른 사람이 이미 소유하고 있는 단어를 선택해서는 안 됩니다. 일단 자신의 단어를 확보했다면 시장에서 이를 보호하기 위해 노력해야 합니다.

단어에는 다양한 종류가 있습니다. 혜택 관련(포로 방지), 서비스 관련(택배), 고객 관련(젊은층), 판매 관련(선호 브랜드) 등이 있습니다.

제6법칙 - 독점의 법칙

이 법칙에 따르면 두 회사가 잠재 고객의 마음속에 같은 단어를 소유할 수 없습니다. 따라서 저자는 다른 사람이 이미 소유하고 있는 단어를 소유하기 위해 돈을 사용하는 것은 잊으라고 조언합니다. 

법칙 7 - 사다리의 법칙

잠재고객의 계층적 사다리에서 브랜드마다 다른 위치에 놓이게 됩니다. 마케팅 전략은 잠재 고객의 마음속에서 어느 위치에 있다고 생각하는지에 따라 수립해야 합니다. 잠재 고객은 일반적으로 사다리의 각 단계와 비교했을 때 논리적으로 타당한 정보만 받아들입니다. 

저자들은 사다리에서 아래쪽 브랜드 시장 점유율의 두 배를 차지하는 경향이 있다고 설명합니다. 그 다음에는 위에 있는 브랜드의 시장 점유율이 절반이 됩니다. 잠재 고객이 생각하는 사다리의 최대 사다리 수는 7개입니다. 그러나 항상 사다리의 맨 위를 목표로 해서는 안됩니다. 예를 들어, '큰' 사다리에서 3번째가 되는 것이 '작은' 사다리에서 1번째가 되는 것보다 나을 수 있습니다. 이는 큰 연못의 작은 물고기가 되는 것과 비슷한 비유입니다.

제8법칙 - 이중성의 법칙

모든 시장은 장기적으로 2인 경주가 됩니다. 따라서 사다리의 7단계는 2단계가 될 것입니다. 저자는 펩시와 콜라를 예로 들어 설명합니다.

법칙 9번 - 반대의 법칙

"포지셔닝의 기본 접근 방식은 새롭고 다른 것을 창조하는 것이 아니라 이미 머릿속에 있는 것을 조작하고 이미 존재하는 연결을 다시 연결하는 것입니다." - 알 리에스

2마리의 말에서 1등을 차지하려면 누가 1등을 하느냐에 따라 전략을 조정할 수 있어야 합니다. 귀사는 선두 기업의 강점을 약점으로 활용해야 합니다. 선도 기업의 본질과 반대되는 것을 잠재 고객에게 제시하십시오. 선도 기업을 모방하려고 시도하지 마십시오. 결국 선도 기업을 이길 수 있는 대안으로 자신을 제시해야 합니다.

10번 법칙 - 전환의 법칙

시장 내에서 여러분의 카테고리는 고립되어 있지 않습니다. 대신, 시간이 지남에 따라 카테고리는 두 개 이상의 카테고리로 나뉘게 될 것입니다. 각 세그먼트에는 고유한 리더가 있으며, 원래 카테고리의 리더가 하위 카테고리의 리더가 되는 경우는 드뭅니다. 새로운 카테고리에 각각 다른 브랜드 이름을 붙이면 성공을 거둘 수 있습니다. 

법칙 11번 - 관점의 법칙

마케팅의 효과는 관점에 따라 달라집니다. 마케팅 효과는 장기간에 걸쳐 발생합니다. 저자는 마케팅의 장기적인 효과는 단기적인 효과와 정반대인 경우가 많다고 설명합니다. 단기적인 판매 증가는 고객이 정상 가격으로 구매하지 않기로 선택한 것과 관련이 있다는 예를 제시합니다. 

12번 법칙 - 라인 연장의 법칙

브랜드의 자산을 확장해야 한다는 압박을 받게 될 것입니다. 언젠가는 회사가 하나의 성공적인 제품에 집중하게 될 것입니다. 그러나 너무 많은 제품을 출시하면 궁극적으로 손해를 볼 수 있는 제품을 너무 많이 출시하기 쉽습니다. 모든 사람에게 모든 것이 되려고 하면 실패할 수밖에 없습니다. 

저자는 라인 확장을 성공적인 브랜드 이름을 사용하여 신제품에 적용하는 것으로 설명합니다. 라인 확장은 장기적으로 효과가 있는 경우가 드뭅니다. 특히 카테고리 내에서 경쟁이 치열한 경우에는 더욱 그렇습니다. 일반적으로 어떤 카테고리의 리더는 라인 확장을 하지 않습니다. 라인 확장은 단기간에 효과를 볼 수 있기 때문에 선호되는 경우가 많습니다. 그러나 이것이 장기적으로 효과가 있다는 것을 의미하지는 않습니다.

13번 법칙 - 희생의 법칙

무언가를 얻으려면 무언가를 포기해야 합니다. 이것이 라인 확장의 대안입니다. 저자는 제품 라인, 목표 시장, 지속적인 변화라는 세 가지를 희생할 것을 권장합니다. 제품 라인을 확장하는 대신 축소하면 성공할 수 있습니다.

법칙 14번 - 속성의 법칙

모든 속성에는 반대되는 효과적인 속성이 있습니다. 앞서 언급했듯이, 기업들은 종종 선도 기업의 속성을 모방하는 잘못된 결정을 내립니다. 정반대의 속성을 찾는 것을 목표로 삼아야 합니다. 또한 저자는 해당 카테고리 내에서 가장 중요한 속성을 소유하려고 노력해야 한다고 말합니다. 마지막으로, 기업들은 현재 규모가 크지 않다는 이유로 어떤 속성을 즉시 거부하는 경향이 있습니다. 새로운 속성의 점유율을 예측할 수는 없으므로 신중하게 생각하지 않고 어떤 속성도 거부해서는 안 됩니다.

법칙 15 - 솔직함의 법칙

잠재 고객의 마음을 사로잡는 가장 효과적인 방법 중 하나는 먼저 회사 내부의 부정적인 점을 인정하는 것입니다. 하지만 그 다음에는 이 부정적인 점을 긍정적으로 바꿔야 합니다. 회사는 부정적인 것을 받아들이지 않는 경우가 많기 때문에 회사에 대해 인정하는 모든 부정은 일반적으로 진실로 받아들여질 것입니다. 따라서 이러한 부정적인 요소를 긍정적으로 전환할 수 있다면 잠재 고객이 이미 회사와 관련된 긍정적인 특성을 받아들이고 있는 것입니다. 이 점을 설명하기 위해 저자는 리스테린의 예를 제시합니다. 이 회사는 '당신이 싫어하는 맛을 하루에 두 번'이라는 슬로건으로 광고를 하곤 했습니다. 이후 리스테린이 세균을 죽인다는 아이디어를 판매하면서 이러한 부정적 이미지가 긍정적인 이미지로 바뀌었습니다.

이 법칙을 효과적으로 활용하려면 부정적인 것을 부정적인 것으로 널리 인식해야 합니다. 그런 다음 빠르게 긍정적인 방향으로 전환해야 합니다.

제16법칙 - 특이점의 법칙

각 상황에서 단 한 가지 전략만으로 상당한 성과를 거둘 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 많은 마케터들은 여러 가지 전략을 채택하고 한 가지 전략이 효과가 있기를 바랍니다. 하지만 열심히 노력하는 것이 성공의 열쇠는 아닙니다. 성공적인 마케팅은 단 한 번의 과감한 스트로크에 달려 있습니다. 시장을 이해한다면 시장에 큰 영향을 미치기 위해 필요한 대담한 스트로크가 무엇인지 알 수 있습니다.

제17법칙 - 예측 가능성의 법칙

특히 경쟁업체의 선택에 따라 미래가 달라지기 때문에 미래를 예측하는 것은 불가능합니다. 그럼에도 불구하고 마케팅 캠페인은 종종 미래에 대한 예측을 기반으로 결정을 내립니다. 대신 제품을 차별화할 수 있는 각도로 단기 계획을 개발하세요. 그런 다음 이를 장기적인 마케팅 방향에 통합하세요. 이는 고정된 계획이 아니라 방향이어야 합니다. 계획은 충분히 유연하지 않습니다. 저자는 조직에 엄청난 유연성을 구축할 것을 권장합니다. 그렇게 함으로써 예측할 수 없는 세상의 변화에 대처할 수 있습니다.

18번 법칙 - 성공의 법칙

"비즈니스의 성공은 최고 경영진의 자존심을 부풀립니다." - 알 리에스

자아는 성공적인 마케팅의 적입니다. 성공은 시장보다는 주관과 판단에 중점을 두는 것과 관련이 있습니다. 성공은 라인 확장의 중요한 전조입니다. 기업은 현재의 성공을 다른 여러 라인으로 확장할 수 있다고 잘못 생각할 수 있습니다.

19번 법칙 - 실패의 법칙 

실패는 예상하고 받아들여야 합니다. 실패를 조기에 인식하면 손실을 줄일 수 있습니다. 문제를 해결하기 위해 많은 시간과 돈을 소비하는 것보다 조기에 손실을 줄이는 것이 더 나은 경우가 많습니다. 

법칙 20번 - 과대광고의 법칙

과대포장할 필요는 없습니다. 성공적인 회사라면 과대 광고가 필요하지 않으며, 과대 광고가 필요하다는 것은 일반적으로 회사에 문제가 있다는 뜻입니다. 또한 과대 광고는 정확하지 않은 경우가 많습니다. 실제 상황은 언론에 보도되는 것과는 정반대인 경우가 많습니다. 업계의 진정한 혁명은 한낮에 마칭밴드와 함께 나타나지 않습니다. 한밤중에 예고 없이 나타나서 몰래 다가옵니다.

제21법칙 - 가속의 법칙

회사의 의사 결정은 유행보다는 트렌드에 기반해야 합니다. 저자들은 유행을 파도, 트렌드를 조류라고 설명합니다. 유행은 과대 포장될 수 있지만 트렌드는 원동력입니다. 유행이 나타나면 이를 꺾어야 합니다. 제품에 대한 장기적인 수요를 유지하는 한 가지 방법은 수요를 완전히 충족시키지 않는 것입니다.

법률 제22호 - 자원의 법칙

"오늘날 브랜드는 만들어지는 것이 아니라 태어나는 것입니다. 새로운 브랜드는 미디어에서 호의적인 홍보를 이끌어낼 수 있어야 하며, 그렇지 않으면 시장에서 기회를 얻지 못할 것입니다."- Al Ries

충분한 자원이 뒷받침되지 않으면 뛰어난 아이디어는 결코 실현될 수 없습니다. 아이디어를 떠올리려면 돈이 필요하고, 아이디어를 유지하려면 돈이 필요합니다. 아이디어를 파악하는 데 집중한 다음 돈을 지출하여 이 아이디어를 활용해야 합니다.

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