영향력 요약 | 로버트 시알디니의 책

삶은 바쁘게 돌아갑니다. Has 영향력 책장에 먼지를 쌓아두고 계신가요? 지금 바로 핵심 아이디어를 찾아보세요.

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시놉시스

영향력 는 사람들이 '규정 준수 전문가'에게 영향을 받을 수 있는 주요 방법을 살펴보는 심리학 책입니다. 이 책의 연구 결과는 심리학, 마케팅, 경제학, 인류학, 사회과학 분야에서 수행된 수많은 실증적 연구를 통해 뒷받침됩니다. Influence는 규정 준수 전문가가 채택한 접근 방식을 도입할 수 있다고 결론지었습니다. 특히, 영향력에서 제공하는 교훈을 활용하여 다른 사람을 설득할 수 있습니다.

로버트 시알디니 소개

로버트 시알디니 애리조나 주립대학교의 리전트 심리학 및 마케팅 명예 교수입니다. 스탠포드 대학교와 캘리포니아 대학교 산타크루즈 캠퍼스에서 마케팅, 비즈니스 및 심리학 객원 교수로 재직했습니다. 성격 및 사회심리학 협회에서 수여하는 로버트 B. 시알디니 상은 현장 방법을 사용하여 사회적 관련성을 입증한 심리학 연구를 기리기 위해 그의 이름을 따서 명명되었습니다. 그는 2019년 4월에 미국 국립과학원 회원으로 선출되었습니다.

왜냐하면

"인간 행동의 잘 알려진 원칙에 따르면 누군가에게 부탁을 할 때 이유를 제시하면 더 성공할 수 있다고 합니다. 사람들은 자신이 하는 일에 이유가 있는 것을 좋아합니다."

- 로버트 시알디니

인간 행동의 잘 알려진 원칙은 이유를 제시하면 호의를 구하는 데 더 성공할 수 있다는 것입니다. 하버드 대학의 사회 심리학자 엘렌 랭거는 도서관 복사기를 사용하기 위해 줄을 서서 기다리는 사람들에게 사소한 부탁을 함으로써 이 현상을 입증했습니다. 그녀는 상황에 따라 요청을 변경했습니다. 먼저, 그녀는 "실례합니다, 5페이지가 있습니다. 급해서 제록스 복사기를 사용해도 될까요?"라고 말했습니다. 이 경우 그녀는 매우 성공적이었습니다. 이런 식으로 질문한 사람 중 94%가 그녀보다 먼저 건너뛸 수 있었습니다. 이에 비해 "실례합니다. 5페이지가 있습니다. 제록스 복사기를 사용해도 될까요?"

하지만 이 두 진술의 주요 차이점은 '서두르다'라는 단어의 사용 여부가 아니었습니다. 랭거는 931명의 사람들이 "실례합니다, 5페이지가 있는데 복사해야 해서요. 복사 좀 해야 해서 제록스 복사기를 사용해도 될까요?"라고 말했을 때 931TPT의 사람들이 건너뛰었습니다. 이 두 가지 성공적인 문맥에서 핵심적인 특징은 "왜냐하면"이라는 단어를 사용했다는 점입니다.

'왜냐하면'을 활용하는 규정 준수 전문가

자동 영향력의 무기가 어디에 있는지 잘 알고 있는 사람들이 있습니다. 그 후, 그들은 원하는 것을 얻기 위해 정기적으로 전문적으로 사용합니다. 그들은 사회적 만남에서 다른 사람들에게 자신의 소원을 따르도록 요청하는 사회적 만남으로 이동합니다. 이들의 성공 빈도는 놀랍습니다. 그들의 효과의 비결은 그들이 요청을 구조화하는 방식과 사회 환경 내에 존재하는 영향력 있는 무기 중 하나 또는 다른 무기로 자신을 무장하는 방식에 있습니다. 그들의 성공에는 강력한 심리적 원리와 맞물려 자동 행동을 유발하는 단어 하나만 올바르게 선택해도 충분할 수 있습니다. 

대비 원리

대비 원리는 심리물리학 분야에서 잘 확립되어 있으며 체중 외에도 여러 개념에 적용됩니다. 칵테일 파티에서 아름다운 여성과 이야기를 나누다가 매력적이지 않은 여성과 함께 있는 경우, 두 번째 여성은 실제보다 훨씬 덜 매력적으로 느껴질 것입니다. 이 원리를 유리하게 활용하면 거의 감지되지 않는다는 이점을 누릴 수 있습니다. 이 원리를 이용하는 사람은 상황을 유리하게 구성한 것처럼 보이지 않으면서도 그 영향력을 활용할 수 있습니다.

애플리케이션

소매점의 옷가게는 대비 원리가 다른 사람에게 영향을 미치는 데 어떻게 사용되는지 보여주는 훌륭한 예입니다. 한 남성이 남성복 매장에 들어와 쓰리피스 정장과 스웨터를 사고 싶다고 말했다고 가정해 봅시다. 당신이 판매원이라면 어떤 것을 먼저 보여줘야 그가 가장 많은 돈을 쓸 가능성이 높을까요? 의류 매장에서는 판매 직원에게 비싼 품목을 먼저 판매하도록 지시합니다. 상식적으로 그 반대일 수도 있습니다: 최근 정장을 구입하는 데 많은 돈을 지출한 남성은 스웨터를 구입하는 데 더 많은 돈을 지출하는 것을 꺼릴 수 있습니다. 그러나 이 가정은 대비 원칙의 영향을 무시한 것입니다. 정장을 먼저 판매하면 남성이 스웨터를 둘러볼 때 스웨터의 가격이 상대적으로 높게 보이지 않을 것입니다. 남성은 스웨터에 $95를 지출하는 것을 망설일 수 있지만, 방금 $495 정장을 구입했다면 $95 스웨터는 과도하게 보이지 않습니다.

설득의 6가지 원칙

설득의 첫 번째 무기: 호혜성

사람들은 자신이 먼저 받은 행동, 선물 또는 서비스의 형태로 다른 사람에게 보답해야 할 의무를 느낍니다. 친구가 자신의 파티에 여러분을 초대했다면, 여러분은 나중에 여러분이 주최하는 파티에 그 친구를 초대해야 할 의무가 있습니다. 동료가 여러분에게 호의를 베풀었다면 여러분은 그 동료에게 호의를 베풀어야 합니다. 따라서 사회적 의무의 맥락에서 사람들은 신세를 진 사람에게 예스라고 말할 가능성이 더 높습니다.

샘플 전술

샘플 전략은 상호성이라는 무기를 활용하는 효과적인 도구입니다. Amway Corporation은 방대한 전국 방문 판매 네트워크를 통해 가정 및 개인 관리 제품을 제조 및 유통하는 빠르게 성장하는 회사입니다. 몇 년 전만 해도 지하실에서 운영되던 이 회사는 연간 매출이 수십억 달러에 달하는 기업으로 성장했습니다. 이 회사는 BUG라는 장치에서 무료 샘플을 활용합니다.

BUG는 가구 광택제, 세제 또는 샴푸 병, 탈취제, 살충제 또는 창문 세정제 스프레이 용기 등 암웨이 제품 모음으로 구성됩니다. 이러한 품목은 특별히 고안된 트레이나 폴리에틸렌 봉투에 담아 고객의 집으로 배송됩니다. 그런 다음 기밀인 암웨이 커리어 매뉴얼에 따라 영업사원은 "24시간, 48시간 또는 72시간 동안 고객에게 아무런 비용이나 의무 없이 BUG를 맡기라고 지시합니다. 제품을 사용해보고 싶다고 말만 하면 됩니다... 그 누구도 거절할 수 없는 제안입니다."

체험 기간이 끝나면 암웨이 담당자는 고객이 구매하고자 하는 제품에 대한 주문을 반품하고 수령합니다. 짧은 시간에 제품 용기의 내용물을 모두 소진하는 고객은 거의 없기 때문에 영업사원은 BUG에 남은 제품 부분을 다음 잠재 고객이나 길 건너편에 있는 고객에게 가져가서 다시 프로세스를 시작할 수 있습니다. 많은 Amway 판매원이 한 번에 여러 개의 BUG를 자신의 구역에 배포합니다. 버그 제품을 수락하고 사용한 고객은 상호성 규칙의 영향을 받게 됩니다. 많은 고객이 자신이 부분적으로 소비한 판매원의 제품을 주문해야 할 의무를 느낍니다.

두 번째 설득의 무기입니다: 희소성

간단히 말해, 사람들은 힘들게 얻은 것을 더 많이 원합니다. 사람들은 동등한 가치를 지닌 무언가를 얻는다는 생각보다 무언가를 잃는다는 생각에 더 동기를 부여받는 것 같습니다.

2003년 영국항공이 런던-뉴욕 콩코드 노선을 더 이상 운항하지 않겠다고 발표했을 때를 생각해 보세요. 항공편이 단 한 편만 남게 되자 이 항공편의 판매는 급감했습니다. 콩코드 자체에는 아무런 변화가 없었습니다. 비행기가 더 빨리 날아가지도 않았고, 서비스가 갑자기 좋아지지도 않았으며, 항공료가 떨어지지도 않았습니다. 대신 이 비행 노선은 단순히 희소 자원이 되었습니다. 결과적으로 사람들은 더 많은 것을 원했습니다.

마찬가지로, 젊은 여성에게 자가 검진을 통해 유방암을 확인하도록 촉구하는 팜플렛은 얻는 것보다 잃는 것이 무엇인지에 대해 설명하면 훨씬 더 성공적일 수 있습니다. 예를 들어 자가 검진을 하지 않을 경우 유방을 잃을 수 있다는 점을 강조하는 것이 가장 설득력 있는 접근 방식 중 하나입니다.

한정된 정보를 소중히 여긴다는 사실을 깨닫게 되면 희소성 원칙을 물질적 재화 이외의 영역에도 적용할 수 있습니다. 이 원칙은 메시지, 커뮤니케이션, 지식에도 적용됩니다. 이러한 관점에서 보면 정보를 더 가치 있게 여기기 위해 검열할 필요 없이 희소성만 있으면 된다는 것을 알 수 있습니다. 희소성 원칙에 따르면, 다른 곳에서는 얻을 수 없다고 생각되는 정보는 더 설득력이 있을 것입니다.

설득의 세 번째 무기: 권위

권위 무기는 사람들이 신뢰할 수 있고 지식이 풍부한 전문가의 리드를 따른다는 생각에 기반을 두고 있습니다.

예를 들어 물리치료사가 상담실 벽에 의사 학위를 걸어두면 더 많은 환자가 권장 운동 프로그램을 따르도록 설득할 수 있습니다. 마찬가지로, 주차 미터기 잔돈을 요구하는 사람이 평상복이 아닌 유니폼을 입고 있다면 사람들은 낯선 사람에게 거스름돈을 줄 가능성이 더 높습니다.

우려스러운 점은 사기꾼들이 직함, 옷, 권위의 덫으로 자신을 포장한다는 점입니다. 이를 통해 그들은 당신을 설득할 준비가 되어 있습니다. 이러한 권위의 상징은 각각 고유한 스토리를 가지고 있으며 별도로 살펴볼 가치가 있습니다.

타이틀

저자는 직함을 역설이라고 설명합니다. 직함은 합법적으로 획득하기는 어렵지만, 가장 쉽게 위조할 수 있는 권위의 상징입니다. 아무런 노력을 기울이지 않은 사람도 직함을 달고 자동적으로 존경을 받을 수 있습니다. TV 광고 배우와 사기꾼은 항상 이러한 외관을 통해 이익을 얻습니다.

옷

자동 규정 준수를 유발할 수 있는 두 번째 종류의 권위 상징은 복장입니다. 직함보다 더 확실하지만 권위의 망토는 얼마든지 위조할 수 있습니다. 사기꾼은 카멜레온처럼 상황에 따라 병원 흰색, 성직자 검은색, 군대 녹색, 경찰 파란색 등 다양한 복장을 사용할 수 있습니다. 

트래핑

유니폼의 기능 외에도 의복은 장식적인 용도로 사용될 때 보다 일반화된 유형의 권위를 상징할 수 있습니다. 고급스럽고 값비싼 옷은 지위와 직책의 아우라를 전달합니다. 값비싼 보석과 자동차를 통해서도 같은 효과를 얻을 수 있습니다. 미국에서는 "자동차에 대한 미국인의 사랑"이 자동차에 특별한 의미를 부여합니다.

설득의 네 번째 무기: 일관성

"우리는 종종 과거에 어떤 콘텐츠에 노출된 횟수에 따라 그 콘텐츠에 대한 우리의 태도가 영향을 받았다는 사실을 깨닫지 못합니다."

- 로버트 시알디니

우리는 이전에 했던 말이나 행동과 일관성을 유지하기를 좋아합니다. 다른 영향력의 무기들과 마찬가지로 이 무기는 우리 내면 깊숙이 자리 잡고 있습니다. 일관성에 대한 우리의 충동은 조용한 힘으로 우리의 행동을 지시합니다. 간단히 말해, 일관성은 우리가 이미 한 일과 일관성을 유지하려는, 그리고 그렇게 보이려는 거의 강박적인 욕망입니다.

어떤 선택을 하거나 입장을 취한 후에는 그 약속에 따라 일관되게 행동해야 한다는 개인적, 대인관계적 압박에 직면하게 됩니다. 이러한 압력은 우리가 이전의 결정을 정당화하는 방식으로 대응하게 만들 것입니다. 일관성은 처음에 할 수 있는 사소한 약속을 찾아서 요구함으로써 활성화됩니다. 유명한 연구 결과에 따르면, '안전하게 운전하기' 캠페인을 지지하기 위해 집 앞 잔디밭에 보기 흉한 나무 판을 세우려는 사람은 거의 없다는 사실을 발견했습니다. 그러나 인근의 비슷한 동네에서는 이 보기 흉한 광고판을 세울 의향이 있다고 답한 주택 소유자가 4배나 많았습니다. 유일한 차이점은 열흘 전에 집 앞 창문에 작은 엽서를 붙이기로 동의했다는 점입니다. 이 엽서는 드라이브 세이프티 캠페인에 대한 지지의 표시였습니다. 그 작은 엽서 한 장이 400%라는 훨씬 더 크고 지속적인 변화로 이어진 첫 번째 약속이었습니다.

대형 완구 회사가 1월~2월 매출을 늘리는 방법

장난감 회사는 크리스마스 전에 새해 판매량을 늘리기 시작합니다. 이 단계에서 그들은 특정 특별 장난감에 대한 매력적인 TV 광고를 제작하고 공개합니다. 아이들은 당연히 그 광고를 보고 싶어합니다. 그러면 아이들은 부모로부터 크리스마스에 이 장난감을 사주겠다는 약속을 받습니다. 그러나 부모들은 회사가 광고에 나온 장난감을 의도적으로 매장에 공급하지 않는다는 사실을 거의 알지 못합니다. 대부분의 부모는 해당 장난감이 매진된 것을 발견하고 같은 가치의 다른 장난감으로 대체할 수밖에 없습니다. 물론 장난감 제조업체는 이러한 대체품을 매장에 충분히 공급하기 위해 노력합니다. 그런 다음 크리스마스가 지나면 회사는 공급이 부족한 장난감에 대한 광고를 다시 실행하기 시작합니다. 이러한 광고는 아이들이 그 어느 때보다 그 장난감을 더 원하도록 부추깁니다. 그러면 아이들은 부모에게 약속한 것을 상기시킬 것입니다. 일관성을 유지하기 위해 부모는 종종 이 장난감을 사러 가기도 합니다.

당신의 웰빙을 악용하는 콜드 콜 담당자

특정 단체에 기부해 달라고 요청하는 발신자는 먼저 현재 건강과 웰빙에 대해 문의하는 것으로 절차를 시작합니다. 이러한 소개를 하는 발신자의 의도는 단순히 친근하게 보이기 위한 것이 아닙니다. 대신, 그들은 당신이 괜찮다는 것을 설명하기를 기다리고 있습니다. 비교적 긍정적인 답변은 발신자의 다음 공격으로 이어질 것입니다. 일단 공개적으로 모든 것이 괜찮다고 말하면 발신자가 모든 것이 좋지 않은 사람들을 돕도록 당신을 구석으로 몰아넣기가 훨씬 쉬워집니다. 이 전략의 이론적 배경은 자신이 잘 지내고 있다고 주장한 사람은 결과적으로 자신의 유리한 상황을 고려하지 않고 응답하는 것이 어색하다는 것을 알게 된다는 것입니다.

설득의 다섯 번째 무기: 좋아요

사람들은 자신이 좋아하는 사람에게 예라고 말하는 것을 선호합니다. 설득 과학에 따르면 호감도에 영향을 미치는 세 가지 중요한 요소가 있다고 합니다. 우리는 나와 비슷한 사람을 좋아하고, 칭찬을 해주는 사람을 좋아하고, 공동의 목표를 향해 협력하는 사람을 좋아합니다.

신체적 매력

일반적으로 외모가 좋은 사람이 사회적 상호작용에서 유리하다는 것은 잘 알려진 사실입니다. 하지만 최근의 연구 결과에 따르면 우리는 이러한 이점의 크기와 범위를 과소평가했을 수 있습니다. 연구에 따르면 우리는 재능, 친절, 정직, 지능과 같이 잘생긴 사람에게 유리한 특성을 자동적으로 부여하는 것으로 나타났습니다. 게다가 우리는 이러한 판단 과정에서 신체적 매력도 중요한 역할을 한다는 사실을 인지하지 못한 채 이러한 판단을 내립니다.

실험에 따르면 매력적인 사람은 도움이 필요할 때 도움을 받을 가능성이 더 높고 청중의 의견을 바꾸는 데 더 설득력이 있다는 사실이 입증되었습니다. 이러한 결과는 참가자의 성별에 관계없이 나타납니다.

유사성

매력적이라는 것은 보통 사람보다 더 잘생겨야 한다는 뜻입니다. 하지만 보통 사람으로서 호감이라는 무기를 활용할 수 있는 방법도 있습니다. 우리는 나와 비슷한 사람을 좋아합니다. 이 사실은 의견, 성격적 특성, 배경, 생활 방식 등 그 유사성에 상관없이 적용되는 것 같습니다. 따라서 호감도를 높이기 위해 호감을 얻고자 하는 사람은 다양한 방식으로 선택된 사람처럼 보여야 합니다.

타겟 개인과 비슷한 방식으로 옷을 입는 것이 좋은 예입니다. 요청자가 유사성을 조작하여 호감도와 순응도를 높일 수 있는 또 다른 방법은 비슷한 배경과 비슷한 관심사를 가지고 있다고 주장하는 것입니다.

칭찬

우리는 아첨에 경이롭게 빠져듭니다. 특히 아첨하는 사람이 우리를 조종하려 한다는 것을 확신할 수 있는 경우에는 속는 데 한계가 있지만, 우리는 일반적으로 칭찬을 믿고 칭찬을 제공하는 사람을 좋아하는 경향이 있으며, 종종 그것이 명백히 거짓인 경우에도 마찬가지입니다.

다섯 번째 설득의 무기: 연상의 힘

"나쁜 소식을 전한 사람이 아니더라도 불쾌한 정보를 제공하는 사람을 싫어하는 것은 인간의 본능적인 성향입니다. 단순한 연관성만으로도 혐오감을 자극하기에 충분합니다."

- 로버트 시알디니

규정 준수 전문가는 협회를 통해 사회의 구매 행동에 영향을 미칩니다. 그렇기 때문에 제품 광고에는 거의 항상 모델이 선택됩니다. 광고주는 모델이 가진 긍정적인 특성, 즉 아름다움과 바람직함을 제품에 전달하기를 바랍니다. 광고주는 우리가 제품과 관련된 매력적인 모델에게 반응하는 것과 같은 방식으로 제품에 반응할 것이라는 데 베팅하고 있습니다.

유명인을 상품과 연결하는 것은 광고주가 연관성 원칙을 통해 수익을 창출하는 또 다른 방법입니다. 프로 운동선수는 자신의 역할과 직접적으로 관련이 있거나(운동화) 전혀 관련이 없는(청량음료) 상품과 자신을 연결하기 위해 돈을 받습니다. 광고주에게 중요한 것은 연결을 구축하는 것입니다. 이 연결은 논리적인 연결일 필요는 없으며 긍정적인 연결이면 됩니다.

설득의 여섯 번째 무기: 합의

사람들은 불확실한 상황에 처하면 다른 사람의 행동과 태도를 보고 자신의 행동을 결정합니다. 바텐더는 팁을 주는 것이 일반적인 행동이라는 인상을 주기 위해 저녁이 시작될 때 팁 통에 1달러 지폐 몇 장을 '소금'으로 뿌리는 경우가 많습니다. 교회 안내원도 비슷한 접근 방식을 채택하는 경우가 많으며, 복음주의자들은 종종 청중에게 간증과 기부를 하는 '링거'를 심습니다.

광고주들은 어떤 제품이 '가장 빠르게 성장하는' 또는 '가장 많이 팔리는' 제품이라는 사실을 알려주는 것을 좋아하는데, 그 이유는 그 제품이 좋다는 것을 직접적으로 설득할 필요가 없기 때문입니다. 대신 많은 사람들이 그렇게 생각한다고 말하기만 하면 됩니다. 이는 종종 소비자에게 충분한 증거가 됩니다. 자선 텔레톤의 제작자는 이미 기부를 약속한 시청자의 명단을 계속 나열하는 데 많은 시간을 할애합니다. 기부가 옳은 일이라는 메시지를 전달하기 위해서입니다. 

사람의 95%는 모방자이고 5%만이 주도자이기 때문에 사람들은 우리가 제시할 수 있는 어떤 증거보다 다른 사람의 행동에 더 많이 설득됩니다. 따라서 상황이 불확실할 때는 사람들이 다수의 행동을 옳은 것으로 받아들일 것이라고 가정할 수 있습니다. 하지만 불확실성을 해소하기 위해 다른 사람들의 반응을 살피는 과정에서 우리는 미묘하지만 중요한 사실을 간과할 수 있습니다. 그 사람들도 사회적 증거를 검토하고 있을 것입니다. 특히 모호한 상황에서는 모든 사람이 다른 사람들이 무엇을 하고 있는지 보려고 하는 경향이 "다원적 무지"라는 흥미로운 현상으로 이어질 수 있습니다. 다원적 무지는 아무도 걱정하지 않기 때문에 각자가 아무 문제가 없다고 판단하는 상태를 말합니다. 그 사이 위험은 커지고 있을 수 있습니다. 현실은 다른 사람들의 침착해 보이는 태도에 영향을 받지 않은 한 개인이 반응할 수 있다는 것입니다.

평가

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