Streszczenie książki Roberta Cialdiniego "Wywieranie wpływu

Życie staje się pracowite. Ma Wpływ zbierał kurz na twojej półce? Zamiast tego, weź teraz kluczowe pomysły.

Tutaj zarysowujemy powierzchnię. Jeśli jeszcze nie masz tej książki, zamów ją książka lub uzyskać audiobook za darmo aby poznać soczyste szczegóły.

Synopsis

Wpływ to książka psychologiczna badająca kluczowe sposoby wywierania wpływu na ludzi przez "Profesjonalistów Zgodności". Wnioski zawarte w książce poparte są licznymi badaniami empirycznymi przeprowadzonymi w dziedzinie psychologii, marketingu, ekonomii, antropologii i nauk społecznych. Influence konkluduje, że Ty również możesz zaadoptować podejścia przyjęte przez profesjonalistów compliance. Konkretnie, możesz wykorzystać lekcje zawarte w Influence, aby przekonać innych.

O Robercie Cialdini

Robert Cialdini jest emerytowanym profesorem psychologii i marketingu na Arizona State University. Był profesorem wizytującym w zakresie marketingu, biznesu i psychologii na Uniwersytecie Stanforda i Uniwersytecie Kalifornijskim w Santa Cruz. Nagroda imienia Roberta B. Cialdiniego przyznawana przez Society for Personality and Social Psychology jest uhonorowaniem badań psychologicznych, które wykazują znaczenie społeczne przy użyciu metod terenowych. Został wybrany na członka Narodowej Akademii Nauk w kwietniu 2019 roku.

Ponieważ

"Znana zasada ludzkiego zachowania mówi, że gdy prosimy kogoś o wyświadczenie nam przysługi, odniesiemy większy sukces, jeśli podamy powód. Ludzie po prostu lubią mieć powody dla tego, co robią."

- Robert Cialdini

Znaną zasadą ludzkiego zachowania jest to, że skuteczniej zabiegasz o przysługi, jeśli podasz powód. Harwardzka psycholog społeczna, Ellen Langer, zademonstrowała to zjawisko prosząc o drobną przysługę ludzi czekających w kolejce do skorzystania z kserokopiarki w bibliotece. Zmieniała swoją prośbę w różnych kontekstach. Po pierwsze, powiedziała: "Przepraszam, mam pięć stron. Czy mogę skorzystać z kserokopiarki, bo się spieszę?". W tym przypadku odniosła duży sukces. 94% osób, które zostały zapytane w ten sposób, pozwoliło jej przeskoczyć przed nimi. Dla porównania, tylko 60% zrobiło to, gdy powiedziała: "Przepraszam. Mam pięć stron. Czy mogę skorzystać z kserokopiarki?".

Kluczową różnicą między tymi wypowiedziami nie było jednak użycie słowa "pośpiech". Langer skonsolidowała to ustalenie, gdy 93% osób pozwoliło jej pominąć, gdy powiedziała: "Przepraszam, mam pięć stron. Czy mogę skorzystać z kserokopiarki, bo muszę zrobić kilka kopii?". Kluczową cechą we wszystkich dwóch udanych kontekstach było użycie słowa "ponieważ".

Eksperci ds. zgodności, którzy używają słowa "ponieważ

Istnieje grupa ludzi, którzy doskonale wiedzą, gdzie leży broń automatycznego wpływu. W związku z tym stosują je regularnie i fachowo, aby uzyskać to, czego chcą. Chodzą od spotkań towarzyskich do spotkań towarzyskich, prosząc innych o spełnienie ich życzeń. Częstotliwość ich sukcesów jest niezwykła. Sekret ich skuteczności leży w sposobie, w jaki konstruują swoje prośby i jak uzbrajają się w taką lub inną broń wpływu, która istnieje w środowisku społecznym. Ich sukces może wymagać nie więcej niż jedno prawidłowo wybrane słowo, które angażuje silną psychologiczną zasadę i ustawia automatyczne zachowanie w ruchu. 

Zasada kontrastu

Zasada kontrastu jest dobrze ugruntowana w dziedzinie psychofizyki i dotyczy wielu pojęć oprócz wagi. Jeśli rozmawiamy z piękną kobietą na przyjęciu koktajlowym, a następnie dołącza do nas nieatrakcyjna, druga kobieta uderzy nas jako jeszcze mniej atrakcyjna niż jest w rzeczywistości. Wykorzystując tę zasadę na swoją korzyść, możesz skorzystać z tego, że jest ona praktycznie niewykrywalna. Ci, którzy ją stosują, mogą wykorzystać jej wpływ, nie sprawiając wrażenia, że ułożyli sytuację na swoją korzyść.

Aplikacja

Sprzedawcy detaliczni są doskonałym przykładem tego, jak można wykorzystać zasadę kontrastu do wywierania wpływu na innych. Załóżmy, że mężczyzna wchodzi do sklepu z męską odzieżą i mówi, że chce kupić trzyczęściowy garnitur i sweter. Gdybyś był sprzedawcą, który z nich pokazałbyś mu najpierw, aby skłonić go do wydania największej ilości pieniędzy? Sklepy odzieżowe instruują swoich sprzedawców, aby najpierw sprzedawali droższy towar. Zdrowy rozsądek może sugerować coś odwrotnego: Jeśli mężczyzna wydał ostatnio dużo pieniędzy na zakup garnituru, może być niechętny do wydania znacznie więcej na zakup swetra. Jednak takie założenie pomija wpływ zasad kontrastu. Jeśli najpierw sprzedasz garnitur, to kiedy mężczyzna będzie przeglądał swetry, ich ceny w porównaniu nie będą wydawały się tak wysokie. Mężczyzna może wzdrygać się na myśl o wydaniu $95 na sweter, ale jeśli właśnie kupił garnitur za $495, to sweter za $95 nie wyda mu się przesadą.

Sześć zasad perswazji

1. broń perswazji: Wzajemność

Ludzie czują się zobowiązani do odwdzięczenia się innym w postaci zachowania, prezentu lub usługi, którą otrzymali jako pierwszą. Jeśli przyjaciel zaprosi cię na swoje przyjęcie, to masz obowiązek zaprosić go na przyszłe przyjęcie, które organizujesz. Jeśli kolega wyświadczy ci przysługę, to jesteś mu ją winien. Stąd, w kontekście zobowiązania społecznego, ludzie są bardziej skłonni powiedzieć "tak" tym, którym są winni.

Taktyka próbki

Przykładowa taktyka jest skutecznym narzędziem wykorzystującym broń, jaką jest wzajemność. Korporacja Amway to szybko rozwijająca się firma, która produkuje i dystrybuuje produkty gospodarstwa domowego i higieny osobistej w ramach rozległej krajowej sieci sprzedaży sąsiedzkiej "od drzwi do drzwi". Firma rozwinęła się z działalności prowadzonej w piwnicy kilka lat temu do biznesu o rocznej sprzedaży liczonej w miliardach dolarów. Wykorzystują oni darmową próbkę w urządzeniu zwanym BUG.

BUG składa się z kolekcji produktów Amway - butelek z płynem do mycia mebli, detergentem lub szamponem, pojemników z dezodorantami w sprayu, środkami owadobójczymi lub środkami do mycia okien. Produkty te są przynoszone do domu klienta w specjalnie zaprojektowanej tacy lub po prostu w polietylenowej torbie. Poufny Podręcznik Kariery Amway instruuje sprzedawcę, aby pozostawił BUG u klienta "na 24, 48 lub 72 godziny, bez żadnych kosztów i zobowiązań. Powiedz jej tylko, że chciałbyś, aby wypróbowała produkty... To oferta, której nikt nie może odrzucić."

Po zakończeniu okresu próbnego przedstawiciel Amway wraca i odbiera zamówienia na te produkty, które klient chce zakupić. Ponieważ niewielu klientów zużywa całą zawartość nawet jednego pojemnika z produktami w tak krótkim czasie, sprzedawca może zabrać pozostałe porcje produktów w BUG do następnego potencjalnego klienta w kolejce lub po drugiej stronie ulicy i rozpocząć proces od nowa. Wielu przedstawicieli Amway posiada kilka BUGów krążących po ich dzielnicach w jednym czasie. Klient, który przyjął i korzystał z produktów BUG, został uwięziony w obliczu wpływu reguły wzajemności. Wielu klientów czuje się zobowiązanych do zamówienia tych produktów sprzedawcy, które częściowo skonsumowali.

2. broń perswazji: Scarcity

Mówiąc wprost, ludzie chcą więcej tego, co z trudem zdobywają. Ludzie wydają się bardziej zmotywowani myślą o utracie czegoś, niż myślą o zdobyciu czegoś o takiej samej wartości.

Rozważmy, kiedy British Airways ogłosiły w 2003 roku, że nie będą już obsługiwać swojego lotu Concorde'em dwa razy dziennie Londyn-Nowy Jork, ponieważ jego obsługa stała się nieekonomiczna. Mając do dyspozycji tylko jeden lot, sprzedaż na ten lot wystartowała. Zauważ, że nic nie zmieniło się w samym Concorde. Samolot nie latał szybciej, usługi nie stały się nagle lepsze, a ceny biletów nie spadły. Zamiast tego, ta trasa lotnicza stała się po prostu rzadkim zasobem. W konsekwencji, ludzie chcieli go bardziej.

Podobnie, broszury zachęcające młode kobiety do sprawdzenia, czy nie mają raka piersi poprzez samobadanie, są znacznie bardziej skuteczne, jeśli przedstawiają sprawę w kategoriach tego, co można stracić, a nie zyskać. Na przykład, mówienie o możliwości utraty piersi w przypadku braku samobadania jest jednym z najbardziej przekonujących podejść.

Uświadomienie sobie, że cenimy ograniczoną ilość informacji, pozwala nam zastosować zasadę niedoboru do sfery wykraczającej poza dobra materialne. Zasada ta działa również w przypadku wiadomości, komunikacji i wiedzy. Przyjmując tę perspektywę, widzimy, że informacja nie musi być cenzurowana, abyśmy cenili ją bardziej; wystarczy, że jest rzadka. Zgodnie z zasadą rzadkości, uznamy daną informację za bardziej przekonującą, jeśli uznamy, że nie możemy jej zdobyć gdzie indziej.

3. broń perswazji: Autorytet

Broń autorytetu opiera się na założeniu, że ludzie podążają tropem wiarygodnych, posiadających wiedzę ekspertów.

Na przykład fizjoterapeuci mogą przekonać większą liczbę swoich pacjentów do przestrzegania zalecanych programów ćwiczeń, jeśli umieszczą na ścianach swoich gabinetów dyplomy lekarskie. Podobnie ludzie chętniej wydają resztę z parkometru zupełnie obcej osobie, jeśli ta nosi uniform, a nie zwykłe ubranie.

Z niepokojącej strony, oszuści przybierają tytuły, ubrania i oznaki władzy. W ten sposób są przygotowani do tego, aby Cię przekonać. Każdy z tych symboli władzy ma swoją własną historię i wart jest osobnego zbadania.

Tytuły

Autorzy opisują tytuły jako paradoks. Choć trudno je legalnie zdobyć, są najłatwiejszym do podrobienia symbolem autorytetu. Ktoś, kto nie włożył w to żadnego wysiłku, może przyjąć etykietę i otrzymać automatyczne uznanie. Aktorzy telewizyjni i oszuści cały czas korzystają z tej fasady.

Ubrania

Drugim rodzajem symbolu władzy, który może wywołać automatyczne podporządkowanie się, jest ubranie. Choć bardziej namacalny niż tytuł, płaszcz autorytetu jest tak samo fałszywy. W stylu kameleona, oszuści mogą przybrać szpitalną biel, kapłańską czerń, wojskową zieleń lub policyjny błękit, których wymaga sytuacja. 

Tropy

Poza funkcją munduru, ubranie może symbolizować bardziej ogólny rodzaj władzy, kiedy służy celom dekoracyjnym. Wytworne i drogie ubrania roztaczają aurę statusu i pozycji. Ten sam efekt może być również wykorzystany poprzez kosztowną biżuterię i samochody. W Stanach Zjednoczonych "amerykański romans z motoryzacją" nadaje im szczególne znaczenie.

Czwarta broń perswazji: Konsekwencja

"Często nie zdajemy sobie sprawy, że na nasze nastawienie do czegoś ma wpływ ilość razy, jakie mieliśmy z tym styczność w przeszłości".

- Robert Cialdini

Lubimy być konsekwentni w stosunku do rzeczy, które wcześniej powiedzieliśmy lub zrobiliśmy. Podobnie jak inne bronie wpływu, ta broń leży głęboko w nas. Nasze pragnienie spójności kieruje naszymi działaniami z cichą mocą. Jest to, po prostu, nasze niemal obsesyjne pragnienie, by być (i sprawiać wrażenie) spójnym z tym, co już zrobiliśmy.

Kiedy już dokonamy wyboru lub zajmiemy stanowisko, spotkamy się z osobistymi i międzyludzkimi naciskami, aby zachowywać się zgodnie z tym zobowiązaniem. Te naciski spowodują, że będziemy reagować w sposób, który uzasadni naszą wcześniejszą decyzję. Konsekwencja jest aktywowana poprzez poszukiwanie i proszenie o drobne początkowe zobowiązania, które można podjąć. W słynnym zestawie badań naukowcy odkryli, że bardzo niewiele osób jest skłonnych postawić nieestetyczną drewnianą tablicę na swoim trawniku, aby wesprzeć kampanię "Jedź bezpiecznie". Jednak w podobnej okolicy w pobliżu, cztery razy więcej właścicieli domów wskazało, że byliby skłonni postawić ten nieestetyczny billboard. Jedyna różnica polega na tym, że dziesięć dni wcześniej zgodzili się oni na umieszczenie małej pocztówki w oknie frontowym swoich domów. Ta pocztówka sygnalizowała ich poparcie dla kampanii "Jedź bezpiecznie". Ta mała kartka była początkowym zobowiązaniem, które doprowadziło do 400% wzrostu znacznie większej, ale wciąż konsekwentnej zmiany.

Jak wielkie firmy zabawkarskie zwiększają sprzedaż w styczniu i lutym

Firmy produkujące zabawki zaczynają swoją pogoń za sprzedażą w nowym roku jeszcze przed Bożym Narodzeniem. Na tym etapie produkują i wypuszczają atrakcyjne reklamy telewizyjne dotyczące pewnych specjalnych zabawek. Dzieci, naturalnie, chcą tego, co widzą. Dzieci uzyskują wtedy obietnicę od rodziców, że dostaną tę zabawkę na Boże Narodzenie. Jednak mało kto wie, że firmy celowo nie zaopatrują sklepów w reklamowane zabawki. Większość rodziców znajduje te przedmioty wyprzedane i jest zmuszona zastąpić je innymi zabawkami o tej samej wartości. Oczywiście producenci zabawek dbają o to, aby dostarczyć do sklepów mnóstwo tych substytutów. Następnie, po świętach Bożego Narodzenia, firmy zaczynają ponownie uruchomić reklamy dla niedostarczonych zabawki. Reklamy te zachęcają dzieci do tego, aby chciały te zabawki bardziej niż kiedykolwiek. Dzieci będą wtedy przypominać swoim rodzicom, że obiecali. Aby zachować spójność, rodzice często pójdą i kupią również tę zabawkę.

Zimni rozmówcy wykorzystują Twoje dobre samopoczucie przeciwko Tobie

Osoby dzwoniące z prośbą o wpłatę na jakiś cel rozpoczynają rozmowę od zapytania o Twoje obecne zdrowie i samopoczucie. Intencją dzwoniącego jest nie tylko sprawienie wrażenia przyjaznego. Czeka on na wyjaśnienie, że nic ci nie jest. Każda względnie pozytywna odpowiedź spowoduje, że rozmówca przejdzie do następnej linii ataku. Po publicznym stwierdzeniu, że wszystko jest w porządku, rozmówcy znacznie łatwiej jest nakłonić cię do pomocy tym, którym nie jest dobrze. Teoria stojąca za tą taktyką jest taka, że ludzie, którzy właśnie zapewnili, że robią/czują się dobrze, w konsekwencji uznają, że niezręcznie jest odpowiadać bez uwzględnienia ich korzystnych okoliczności.

Piąta broń perswazji: Lubienie

Ludzie wolą mówić "tak" tym, których lubią. Nauka o perswazji mówi nam, że istnieją trzy ważne czynniki, które wpływają na czyjąś sympatię. Lubimy ludzi, którzy są do nas podobni, lubimy ludzi, którzy prawią nam komplementy i lubimy ludzi, którzy współpracują z nami w celu osiągnięcia wspólnych celów.

Atrakcyjność fizyczna

Powszechnie wiadomo, że przystojni ludzie mają przewagę w interakcjach społecznych. Jednak ostatnie wyniki badań wskazują, że możemy nie doceniać wielkości i zasięgu tej przewagi. Badania wykazały, że automatycznie przypisujemy osobom o dobrym wyglądzie korzystne cechy, takie jak talent, życzliwość, uczciwość i inteligencja. Co więcej, dokonujemy tych ocen bez świadomości, że atrakcyjność fizyczna odgrywa rolę w tym procesie.

Eksperymenty wykazały, że atrakcyjne osoby chętniej sięgają po pomoc w potrzebie i są bardziej przekonujące w zmianie opinii publiczności. Odkrycie to występuje niezależnie od płci uczestników.

Podobieństwo

Bycie atrakcyjnym oznacza, że musisz być lepiej wyglądający niż przeciętna osoba. Istnieją jednak również sposoby, dzięki którym możesz wykorzystać broń sympatii jako przeciętna osoba. Lubimy ludzi, którzy są do nas podobni. Ten fakt wydaje się być prawdziwy niezależnie od tego, czy podobieństwo dotyczy poglądów, cech osobowości, pochodzenia czy stylu życia. W związku z tym osoby, które chcą być lubiane, aby zwiększyć zgodność, powinny na wiele sposobów upodobnić się do wybranej osoby.

Ubieranie się w podobny sposób do osoby docelowej jest dobrym przykładem. Innym sposobem, w jaki petenci mogą manipulować podobieństwem, aby zwiększyć sympatię i zgodność, jest twierdzenie, że mają podobne pochodzenie i podobne zainteresowania.

Wyrazy uznania

Jesteśmy fenomenalnymi frajerami pochlebstw. Chociaż istnieją granice naszej naiwności - zwłaszcza gdy możemy być pewni, że pochlebca próbuje nami manipulować - z reguły wierzymy w pochwały i lubimy tych, którzy je wygłaszają, często gdy są one wyraźnie fałszywe.

Piąta broń perswazji: Siła skojarzeń

"Istnieje naturalna ludzka tendencja do nielubienia osoby, która przynosi nam nieprzyjemne informacje, nawet jeśli ta osoba nie spowodowała złej wiadomości. Samo skojarzenie z nią wystarczy, by pobudzić naszą niechęć."

- Robert Cialdini

Specjaliści od compliance wykorzystują skojarzenia, aby wpływać na zachowania zakupowe społeczeństwa. To dlatego modele są prawie zawsze wybierane do reklam produktów. Reklamodawca ma nadzieję, że model jest użyczenie ich pozytywne cechy - piękno i desirability do produktu. Reklamodawca jest zakład, że będziemy reagować na produkt w taki sam sposób reagujemy na atrakcyjne modele związane z nim.

Łączenie celebrytów do produktów jest inny sposób reklamodawcy gotówki na zasadzie stowarzyszenia. Zawodowi sportowcy są opłacani do łączenia się z przedmiotami, które mogą być bezpośrednio związane z ich rolami (buty sportowe) lub całkowicie nieistotne (napoje bezalkoholowe). Ważną rzeczą dla reklamodawcy jest ustanowienie połączenia. Połączenie nie musi być logiczne, tylko pozytywne.

Szósta broń perswazji: Konsensus

Kiedy ludzie są niepewni, będą patrzeć na działania i zachowania innych, aby określić swoje własne. Barmani często "solą" swoje słoiki z napiwkami z kilkoma dolarowymi banknotami na początku wieczoru, aby sprawić wrażenie, że dawanie napiwków jest powszechnym zachowaniem. Podobne podejście stosują kościelni woźni, a ewangelicy często zasypują swoją publiczność "dzwonnikami", którzy dają świadectwo i datki.

Reklamodawcy uwielbiają informować nas, kiedy produkt jest "najszybciej rosnący" lub "najlepiej sprzedający się", ponieważ nie muszą nas bezpośrednio przekonywać, że produkt jest dobry. Zamiast tego, muszą tylko powiedzieć, że wielu innych myśli tak. Dla konsumentów jest to często wystarczający dowód. Producenci teleturniejów charytatywnych poświęcają niebotyczne ilości czasu na ciągłe wymienianie widzów, którzy już zobowiązali się do wpłat. Przekazywana wiadomość jest taka, że dawanie jest słuszną rzeczą do zrobienia. 

Ponieważ 95 procent ludzi to naśladowcy, a tylko 5 procent to inicjatorzy, ludzi bardziej przekonują działania innych niż jakiekolwiek dowody, które możemy zaoferować. Dlatego, gdy sytuacja jest niepewna, możemy założyć, że ludzie zaakceptują działania większości jako poprawne. Jednak w procesie badania reakcji innych ludzi w celu rozwiązania naszej niepewności, prawdopodobnie przeoczymy subtelny, ale ważny fakt. Ci ludzie prawdopodobnie również badają dowody społeczne. Szczególnie w sytuacji niejednoznacznej, tendencja do tego, by każdy patrzył na to, co robią inni, może prowadzić do fascynującego zjawiska zwanego "pluralistyczną ignorancją". Pluralistyczna ignorancja to stan, w którym każda osoba decyduje, że nic nie jest w porządku, ponieważ nikogo to nie dotyczy. Tymczasem niebezpieczeństwo może narastać. W rzeczywistości pojedyncza jednostka, niezrażona pozornym spokojem innych, zareagowałaby.

Ocena

Jak oceniłbyś Influence na podstawie naszego podsumowania?

---

Skomentuj poniżej i daj innym znać, czego się nauczyłeś lub czy masz jakieś inne przemyślenia.

Jesteś nowy w StoryShots? Pobierz wersje audio i animowane tego streszczenia oraz setek innych bestsellerowych książek z dziedziny literatury faktu w naszej darmowa aplikacja z najwyższej półki. Apple, The Guardian, The UN i Google uznały ją za jedną z najlepszych na świecie aplikacji do czytania i nauki.

To był czubek góry lodowej. Aby zagłębić się w szczegóły, zamów książka lub kupić audiobook za darmo.

Streszczenia książek powiązanych

• Przedsezonowe Robert Cialdini
• Ukłon w stronę Richard Thaler
• Dochodzenie do Tak Roger Fisher i William Ury
• To Sell Is Human Daniel Pink
• 22 niezmienne prawa marketingu Al Ries i Jack Trout
• 21 niepodważalnych praw przywództwa przez Johna Maxwella
• Hooked przez Nir Eyal
• Słowa, które zmieniają umysły przez Shelle Rose Charvet
• Never Split The Difference Christopher Voss i Tahl Raz
• Inteligencja Emocjonalna 2.0 Travis Bradberry i Jean Greaves
• Made to Stick Chip Heath i Dan Heath
• Inteligencja emocjonalna Daniel Goleman
• Inteligencja społeczna Daniel Goleman
• Pitch Anything przez Orena Klaffa
• Predictably Irrational przez Dana Ariely'ego

• Zapisz