Pazarlamanın 22 Değişmez Yasası Özet ve İnceleme | Al Ries ve Jack Trout

Hayat çok yoğun. Var Pazarlamanın 22 Değişmez Yasası kitaplığınızda toz mu topluyordu? Bunun yerine, temel fikirleri şimdi alın.

Biz burada yüzeyi çiziyoruz. Eğer kitaba henüz sahip değilseniz Kitap ya da ücretsiz sesli kitap ilginç detayları öğrenmek için.

Sinopsis

Pazarlamanın 22 Değişmez Yasası pazarlamanın temellerini ve bu yasaları ihlal etmekten nasıl kaçınılacağını vurgulamaktadır. Uçak mucitleri fizik kurallarını dikkate almadan uçak yapmazlar. Ancak pek çok modern pazarlamacı, pazarlama yasalarını temel almadan fantastik bir fikri pazarlamaya çalışır. Pazarlamanın 22 Değişmez Yasası, bu temel yasaları sunarak bu sorunu çözmeyi amaçlamaktadır. 

Al Ries Hakkında

Al Ries ilk ajansı olan Ries Cappiello Colwell'i 1963 yılında New York'ta kurdu. Bu ajans şimdi Atlanta ve Şangay'da ofisleri bulunan küresel bir danışmanlık firması olan Ries'tir. Ries Cappiello Colwell'in dünya çapında iştirakleri de bulunmaktadır. Al Ries ilk olarak 1972 yılında Advertising Age dergisinde "konumlandırma" adı verilen bir kavramla ilgili üç makalesi yayınlandığında ün kazandı. Konumlandırma fikri, AdAge tarafından son 75 yılın en önemli 75 reklam fikrinden biri olarak seçildi.

Jack Trout Hakkında

Jack Trout bir danışmanlık firması olan Trout & Partners'ın sahibiydi. Konumlandırma teorisi ve pazarlama savaşı teorisinin kurucularından ve öncülerinden biriydi. Trout iş hayatına General Electric'in reklam departmanında başladı. Oradan Uniroyal'da bölüm reklam müdürü olarak devam etti. Ardından, yirmi altı yılı aşkın bir süre birlikte çalıştıkları reklam ajansı ve pazarlama stratejisi firmasında Al Ries'a katıldı.

Kanun No. 1 - Liderlik Kanunu

Bir lider olarak, rakiplerinizden daha iyi olmaktansa ilk olmak daha etkilidir. Ayrıca, müşterilerinizin zihnine girmek için ilk olmak, onları ürününüzün ilkinden daha iyi olduğuna ikna etmeye çalışmaktan daha kolaydır. Yazarlar ilk olmayan bir ürünü 'me-too' ürün olarak adlandırıyor. Bu ürünlerin yüksek kârlılık elde etme umudu çok azdır. Bunun yerine, hemen hemen her kategoride lider marka, müşterilerin aklına ilk giren markadır. Bu başarı, ürünlere Coke gibi bir ürünün adı verildiğinde daha da pekişir. Yine de zamanlamanızı yanlış yaparsanız pazara ilk giren olmanın faydası ortadan kalkabilir. Örneğin, 'ilk' ürününüz pazar için çok geç olabilir. 

Pazara ilk giren başarılı şirket örnekleri:

• Araç kiralamada Hertz
• Bilgisayarlarda IBM
• Kola içinde Coca-Cola

İlkler, temelde kötü bir fikir olmaları halinde de başarısız olabilirler. Yazarlar Frosty Paws örneğini veriyor. Frosty Paws köpekler için ilk dondurmayı piyasaya sürmüş ve çok az başarı elde etmiştir.

Kanun No. 2 - Kategori Kanunu

Eğer kategorinizde zaten bir ilk varsa, o zaman ilk olabileceğiniz yeni bir kategori oluşturmaya çalışmalısınız. Örneğin, Amelia Earheart Atlantik Okyanusunu tek başına uçarak geçen üçüncü kişidir. Ancak, bu onun en iyi bilindiği şey değildir. Bunun yerine, bu görevi tamamlayan ilk kadın olmasıyla ünlüdür. Dolayısıyla siz de kendi kategorinizi yaratarak ünlü ve başarılı olabilirsiniz. Yazarlar yine IBM örneğini veriyor. IBM, bilgisayarları seri olarak üreten ilk şirket olduğu için oldukça başarılı oldu. DEC rekabet edebilmek için bu kategoriyi seçmedi. Bunun yerine, mini bilgisayarları seri olarak üreten ilk şirket olarak kendi kategorilerini oluşturdular. Bunu yaparken DEC de son derece başarılı oldu.

Ana önceliğiniz olan markayı unutun. Bunun yerine, ürününüzün hakim olabileceği kategorileri düşünün. 

Kanun No. 3 - Zihin Kanunu

"Emin olabileceğiniz tek gerçeklik kendi algılarınızdır. Eğer evren varsa, o sizin ve başkalarının zihninde vardır." - Al Ries

Fikri oluşmuş bir müşterinin fikrini değiştirmek mümkün değildir. Bu nedenle yazarlar, insanların fikirlerini değiştirmeye çalışarak pazarlama parasını boşa harcamaktan kaçınmanızı önermektedir. Bu nedenle, müşterilerinizin zihninde ilk olmayı hedeflemelisiniz. Pazarda ilk olmak sadece müşterilerinizin zihninde ilk olma olasılığınızı artırdığı için önemlidir. Çünkü pazarlama, üründen ziyade bir algı savaşıdır. Çözüm, ürününüzün adını basit ve kolay hatırlanır hale getirmektir.

Kanun No. 4 - Algı Kanunu

Yazarlar, pazarda nesnel bir gerçeklik olmadığını açıklıyor. Bu nedenle, pazarlama dünyasında var olan tek şey müşterilerinizin zihinlerindeki algılardır. Pazarlamanız sadece bu algıları manipüle etmek amacıyla var olmalıdır. Sadece algıların nasıl oluştuğunu inceleyerek ve pazarlama programlarınızı bu algılara odaklayarak hatalı pazarlama içgüdülerinizin üstesinden gelebilirsiniz.

Kanun No. 5 - Odaklanma Kanunu

En güçlü pazarlama kavramı, potansiyel müşterinin zihninde bir kelimeye sahip olmaktır. Bu kelime herkesin kullandığı basit bir kelime olmalıdır. Liderlik yasasını etkin bir şekilde kullanırsanız, bir kelimeye sahip olmaya başlayabilirsiniz. Sözcüğünüz kategorinizle ilgili olmalıdır. Örneğin, IBM'in kelimesi 'bilgisayar'dı. En önemlisi, aynı kelimeyi sonsuza kadar kullanamazsınız. Hiçbir şey sonsuza kadar sürmez, bu nedenle kelimenizi değiştirmeyi düşünmeniz gereken bir zaman gelecektir. Benzer şekilde, zaten başkasına ait olan bir kelimeyi asla seçmemelisiniz. Sözcüğünüze sahip olduğunuzda, onu pazarda korumak için elinizden geleni yapmalısınız.

Kelimeler farklı çeşitlerde olabilir. Yararla ilgili (esareti önleme), hizmetle ilgili (eve teslim), kitleyle ilgili (genç insanlar) veya satışla ilgili (tercih edilen marka) olabilirler.

Kanun No. 6 - Münhasırlık Kanunu

Bu yasa, iki şirketin bir potansiyel müşterinin zihninde aynı kelimeye sahip olamayacağını öne sürer. Bu nedenle yazarlar, başkasının zaten sahip olduğu bir kelimeye sahip olmak için para kullanmayı unutmanızı öneriyor. 

Yasa No. 7 - Merdiven Yasası

Farklı markalar, potansiyel müşterilerin hiyerarşik merdiveninde farklı basamaklarda yer alacaktır. Pazarlama stratejiniz, potansiyel müşterilerinizin zihninde yer aldığınıza inandığınız basamağa dayanmalıdır. Potansiyel müşteriler genellikle yalnızca kendi merdivenlerinin basamaklarıyla karşılaştırıldığında mantıklı gelen bilgileri kabul eder. 

Yazarlar, merdivende altınızdaki markanın pazar payının iki katına sahip olma eğiliminde olacağınızı açıklıyor. Daha sonra, üstünüzdeki markanın pazar payının yarısına sahip olursunuz. Yedi, potansiyel müşterinin zihninde bir merdivendeki maksimum basamak sayısıdır. Ancak, her zaman merdivenin en üst basamağında olmayı hedeflememelisiniz. Örneğin, 'büyük' bir merdivende üçüncü olmak, 'küçük' bir merdivende birinci olmaktan daha iyi olabilir. Bu, büyük bir göldeki küçük bir balık olmaya benzer bir benzetmedir.

Kanun No. 8 - Dualite Kanunu

Her piyasa uzun vadede iki atlı bir yarışa dönüşür. Dolayısıyla, merdivendeki yedi basamak ikiye düşecektir. Yazarlar Pepsi ve Coke'u örnek olarak sunuyor.

Kanun No. 9 - Karşıtlık Kanunu

"Konumlandırmanın temel yaklaşımı yeni ve farklı bir şey yaratmak değil, zihinde zaten var olanı manipüle etmek, zaten var olan bağlantıları yeniden bağlamaktır." - Al Ries

İki atlı bir yarışta birinci olmak, stratejinizi kimin birinci olduğuna göre ayarlayabilmenize bağlıdır. Şirketiniz, lider şirketin güçlü yanlarını zayıf yanlarına dönüştürmelidir. Potansiyel müşterilerinize lider şirketin özünün tam tersini sunun. Asla lider şirketi taklit etmeye çalışmayın, çünkü sonunda onları yenmek için kendinizi bir alternatif olarak sunmalısınız.

Kanun No. 10 - Saptırma Kanunu

Pazar içindeki kategoriniz tek başına kalmayacaktır. Bunun yerine, zaman içinde kategoriniz bölünecek ve iki veya daha fazla kategori haline gelecektir. Her segmentin kendi lideri olacak ve nadiren orijinal kategori lideri aynı zamanda alt kategorilerin de lideri olacaktır. Ortaya çıkan her bir kategoriye farklı bir marka adıyla hitap ederek başarı elde edebilirsiniz. 

Kanun No. 11 - Perspektif Kanunu

Pazarlamanın etkinliği perspektife bağlı olacaktır. Pazarlama etkileri uzun bir dönem boyunca gerçekleşir. Yazarlar, pazarlamanın uzun vadeli etkisinin genellikle kısa vadeli etkinin tersi olduğunu açıklamaktadır. Kısa vadede satış artışlarının, müşterilerin normal fiyatlardan satın almamayı tercih etmeleriyle ilişkilendirilmesi örneğini sunuyorlar. 

Kanun No. 12 - Hat Uzatma Kanunu

Markanızın öz sermayesini genişletmek için baskı altında kalacaksınız. Bir gün şirketiniz tek bir başarılı ürüne odaklanacaktır. Ancak, sonuçta size para kaybettiren birçok ürünü piyasaya sürerek kendinizi çok ince yaymak kolaydır. Tüm insanlar için her şey olmaya çalışmak sadece başarısız olur. 

Yazarlar, hat genişletmeyi başarılı bir marka ismini kullanıp yeni bir ürüne koymak olarak tanımlıyor. Hat genişletme uzun vadede nadiren işe yarar. Bu durum özellikle kategorinizde ciddi bir rekabet varsa geçerlidir. Genel olarak, herhangi bir kategorideki lider hat genişletilmiş değildir. Hat genişletme kısa vadede işe yarayabileceği için genellikle tercih edilir. Ancak bu, uzun vadede işe yarayacağı anlamına gelmez.

Yasa No. 13 - Kurban Yasası

Bir şey elde etmek için bir şeyden vazgeçmek zorundasınız. Bu, hat genişletmenin alternatifidir. Yazarlar üç şeyden feragat etmenizi öneriyor: ürün hattı, hedef pazar ve sürekli değişim. Ürün hattınızı genişletmek yerine azaltmak başarılı olmanızı sağlayacaktır.

Kanun No. 14 - Nitelikler Kanunu

Her özellik için karşıt, etkili bir özellik vardır. Daha önce de belirtildiği gibi, şirketler genellikle lider şirketin niteliklerini taklit etmek gibi yanlış bir karar verirler. Zıt bir özellik aramayı hedeflemelisiniz. Bunun da ötesinde, yazarlar kategorinizdeki en önemli niteliğe sahip olmaya çalışmanız gerektiğini belirtmektedir. Son olarak, şirketlerin şu anda büyük olmadığı için bir özelliği hemen reddetme eğilimi vardır. Yeni bir niteliğin payının büyüklüğünü asla tahmin edemezsiniz, bu nedenle dikkatli düşünmeden hiçbir niteliği reddetmeyin.

Kanun No. 15 - Dürüstlük Kanunu

Bir potansiyel müşterinin aklına girmenin en etkili yollarından biri, önce şirketinizdeki bir olumsuzluğu kabul etmektir. Ancak daha sonra bu olumsuzluğu olumluya çevirmelisiniz. Şirketiniz hakkında kabul ettiğiniz her olumsuzluk genellikle gerçek olarak kabul edilecektir, çünkü şirketler genellikle olumsuzlukları kabul etmezler. Dolayısıyla, bu olumsuzlukları olumluya çevirebilirseniz, potansiyel müşterilerinizin şirketinizle ilgili olumlu özellikleri kabul etmesini sağlamış olursunuz. Yazarlar bu noktayı açıklamak için Listerine örneğini veriyor. Bu şirket eskiden "Günde iki kez nefret ettiğiniz tat" sloganıyla reklam yapıyordu. Daha sonra, Listerine'in mikropları öldürdüğü fikrini sattıkları için bu olumsuzluk olumluya dönüştürüldü.

Bu yasayı etkili bir şekilde kullanabilmek için, olumsuz yönünüzün yaygın bir şekilde olumsuz olarak algılanması gerekir. Ardından, hızla olumluya doğru kaymanız gerekir.

Kanun No. 16 - Tekillik Kanunu

Her durumda, yalnızca bir hamle önemli sonuçlar doğuracaktır. Buna rağmen, birçok pazarlamacı birkaç strateji benimsemeleri ve birinin işe yaramasını ummaları gerektiğine inanmaktadır. Ancak, daha çok denemek başarının anahtarı değildir. Başarılı pazarlama tek ve cesur bir hamleye dayanır. Pazarınızı anlıyorsanız, pazarı önemli ölçüde etkilemek için gereken cesur hamleyi de bilirsiniz.

Kanun No. 17 - Öngörülebilirlik Kanunu

Geleceği tahmin etmek imkansızdır, özellikle de gelecek rakiplerinizin ne yapmayı seçtiğine bağlı olduğu için. Buna rağmen, pazarlama kampanyaları genellikle geleceğe ilişkin tahminlere dayalı kararlar alır. Bunun yerine, ürününüzü farklılaştıracak bir bakış açısıyla kısa vadeli bir plan geliştirin. Ardından bunu uzun vadeli pazarlama yönünüze entegre edin. Bu, sabit bir plandan ziyade bir yön olmalıdır. Planlar yeterince esnek değil. Yazarlar, kuruluşunuza muazzam miktarda esneklik kazandırmanızı öneriyor. Bunu yaparak dünyanın öngörülemezliği ile başa çıkabilirsiniz.

Kanun No. 18 - Başarı Kanunu

"İş dünyasında başarı, üst düzey yöneticilerin egolarını şişirir." - Al Ries

Ego, başarılı pazarlamanın düşmanıdır. Başarı, öznellik ve pazardan ziyade yargıya yapılan vurgu ile ilişkilendirilir. Başarı, hat genişletmenin önemli bir öncüsüdür. Şirketler yanlış bir şekilde mevcut başarılarının başka alanlara da yayılabileceğini varsayabilir.

Kanun No. 19 - Başarısızlık Kanunu 

Başarısızlık beklenmeli ve kabul edilmelidir. Başarısızlıklarınızı erken fark etmeniz, kayıplarınızı azaltmanıza olanak tanıyacaktır. Çoğu zaman, bir şeyleri düzeltmeye çalışmak için önemli miktarda zaman ve para harcamak yerine kayıplarınızı erkenden azaltmak daha iyidir. 

Yasa No. 20 - Abartı Yasası

Asla abartılmaya ihtiyaç duymamalısınız. Başarılı bir şirketin abartıya ihtiyacı yoktur ve abartıya ihtiyaç duymak genellikle şirketinizin başının dertte olduğu anlamına gelir. Ayrıca, abartı nadiren doğrudur. Durum genellikle basında göründüğünün tam tersidir. Sektördeki gerçek devrimler öğle vakti bando eşliğinde gelmez. Gecenin bir yarısı habersizce gelirler ve size sinsice yaklaşırlar.

Kanun No. 21 - İvme Kanunu

Şirket kararlarınızı geçici hevesler yerine trendlere dayandırmalısınız. Yazarlar hevesleri dalga olarak tanımlarken, trendleri gelgit olarak tanımlıyor. Hevesler önemli ölçüde abartılabilir, ancak bir trend itici güçtür. Ortaya çıktıklarında hevesleri söndürmeye çalışın. Ürünlerinize yönelik uzun vadeli talebi korumanın bir yolu da talebi asla tamamen karşılamamaktır.

Kanun No. 22 - Kaynaklar Kanunu

"Günümüzde markalar doğuyor, yaratılmıyor. Yeni bir marka medyada olumlu tanıtım yapabilmelidir, aksi takdirde pazarda hiç şansı olmaz."- Al Ries

Olağanüstü fikirler yeterli kaynak olmadan asla hayata geçemez. Bir fikre ulaşmak için paraya ihtiyacınız vardır; orada kalmak için de paraya ihtiyacınız vardır. Bir fikir belirlemeye odaklanmalı, ardından para harcayarak bu fikirden yararlanmalısınız.

Pazarlamanın 22 Değişmez Yasası PDF, Ücretsiz Sesli Kitap, İnfografik ve Animasyonlu Kitap Özeti

Aşağıya yorum yapın ve ne öğrendiğinizi veya başka düşünceleriniz varsa başkalarına bildirin.

StoryShots'ta yeni misiniz? Bu özetin ve diğer yüzlerce çok satan kurgusal olmayan kitabın sesli ve animasyonlu versiyonlarını ücretsiz üst düzey uygulama. Apple, The Guardian, The UN ve Google tarafından dünyanın en iyi okuma ve öğrenme uygulamalarından biri olarak gösterildi.

Ayrıntılara dalmak için sipariş verin Kitap ya da sesli kitabını edinin ücretsiz.

İlgili Kitap Özetleri

Kişisel MBA tarafından Josh Kaufman

Büyümeyi Hacklemek tarafından Sean Ellis

Mavi Okyanus Stratejisi W. Chan Kim ve Renée Mauborgne tarafından

Kancalı tarafından Nir Eyal

Blitzscaling Reid Hoffman ve Chris Yeh tarafından

4 Saatlik Çalışma Haftası tarafından Tim Ferriss

Etki Robert Cialdini tarafından

Linchpin tarafından Seth Godin

Eziyorum! Gary Vaynerchuck tarafından

Ez onu! Gary Vaynerchuck tarafından

Trafik Sırları tarafından Russell Brunson

Zihinleri Değiştiren Kelimeler tarafından Shelle Rose Charvet

• Kaydet