Резюме впливу | Книга Роберта Чіалдіні

Життя стає напруженим. Має Вплив припадали пилом на вашій книжковій полиці? Замість цього, візьміть ключові ідеї зараз.

Ми тут тільки поверхнево. Якщо у вас ще немає книги, замовте книга або отримати аудіокнига безкоштовно щоб дізнатися пікантні подробиці.

Синопсис

Вплив це психологічна книга, в якій розглядаються ключові способи впливу на людей з боку "комплаєнс-професіоналів". Висновки книги підкріплені численними емпіричними дослідженнями, проведеними в галузі психології, маркетингу, економіки, антропології та соціальних наук. Вплив робить висновок, що ви також можете взяти на озброєння підходи, які застосовують комплаєнс-професіонали. Зокрема, ви можете використовувати уроки, наведені у "Впливі", для переконання інших.

Про Роберта Чіалдіні

Роберт Чіалдіні почесний професор психології та маркетингу Університету штату Арізона. Був запрошеним професором маркетингу, бізнесу та психології в Стенфордському університеті та Каліфорнійському університеті в Санта-Крузі. Його ім'ям названа премія Роберта Б. Чіалдіні від Товариства психології особистості та соціальної психології на честь психологічних досліджень, які демонструють суспільну значущість, використовуючи польові методи. У квітні 2019 року був обраний членом Національної академії наук США.

Тому що

"Відомий принцип людської поведінки говорить, що коли ми просимо когось зробити нам послугу, ми будемо більш успішними, якщо вкажемо причину. Люди просто люблять мати причини для того, що вони роблять".

- Роберт Чіалдіні

Відомий принцип людської поведінки полягає в тому, що ви будете більш успішними в отриманні послуг, якщо надасте причину. Гарвардський соціальний психолог Еллен Лангер продемонструвала цей феномен, попросивши про незначну послугу людей, які стояли в черзі до копіювального апарату в бібліотеці. Вона змінювала своє прохання в різних контекстах. По-перше, вона сказала: "Вибачте, у мене є п'ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом, тому що я дуже поспішаю?". У цьому випадку вона мала великий успіх. 94% людей, яких вона попросила таким чином, дозволили їй пропустити їх вперед. Для порівняння, лише 60% зробив це, коли вона сказала: "Вибачте. У мене п'ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом?"

Ключова відмінність між цими висловлюваннями полягала не у використанні слова "поспішати". Лангер закріпила цей висновок, коли 93% людей пропустили її, коли вона сказала: "Вибачте, у мене є п'ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом, тому що мені потрібно зробити кілька копій?". Ключовою особливістю в обох успішних контекстах було використання слова "тому що".

Комплаєнс-експерти, які використовують "тому що

Є група людей, які дуже добре знають, де лежить зброя автоматичного впливу. Згодом вони регулярно і вміло застосовують її, щоб отримати бажане. Вони переходять від соціальних зустрічей до соціальних зустрічей, вимагаючи від інших виконати їхні бажання. Частота їхнього успіху вражає. Секрет їхньої ефективності полягає в тому, як вони структурують свої прохання і як озброюються тією чи іншою зброєю впливу, що існує в соціальному середовищі. Для їхнього успіху може знадобитися не більше одного правильно підібраного слова, яке задіє сильний психологічний принцип і запускає автоматичну поведінку. 

Принцип контрасту

Принцип контрасту добре відомий в галузі психофізики і застосовується до багатьох понять, окрім ваги. Якщо ми розмовляємо з красивою жінкою на коктейльній вечірці, а потім до нас приєднується неприваблива, друга жінка здасться нам ще менш привабливою, ніж вона є насправді. Використовуючи цей принцип на свою користь, ви можете скористатися перевагою того, що його практично неможливо виявити. Той, хто його застосовує, може заробляти на його впливі, не створюючи видимості того, що він структурував ситуацію на свою користь.

Застосування

Роздрібні продавці одягу є чудовим прикладом того, як принцип контрасту може бути використаний для впливу на інших. Припустимо, чоловік заходить до магазину чоловічого одягу і каже, що хоче купити костюм-трійку і светр. Якби ви були продавцем, що б ви показали йому в першу чергу, щоб він, швидше за все, витратив найбільше грошей? Магазини одягу інструктують свій торговий персонал продавати в першу чергу дорогий товар. Здоровий глузд може підказати протилежне: Якщо чоловік нещодавно витратив багато грошей на придбання костюма, він може не захотіти витратити набагато більше на придбання светра. Однак це припущення не враховує вплив принципу контрасту. Якщо спочатку продати костюм, то коли чоловік буде переглядати светри, їх ціни не здаватимуться йому такими високими у порівнянні з костюмом. Чоловік може відмовитись від ідеї витратити $95 на светр, але якщо він щойно купив костюм за $495, то светр за $95 не здасться йому надмірним.

Шість принципів переконання

1-ша зброя переконання: Взаємність

Люди відчувають обов'язок віддавати іншим у вигляді поведінки, подарунка або послуги, які вони отримали першими. Якщо друг запрошує Вас на свою вечірку, Ви зобов'язані запросити його на майбутню вечірку, яку Ви влаштовуєте. Якщо колега робить вам послугу, то ви зобов'язані зробити послугу цьому колезі. Отже, в контексті соціальних зобов'язань люди з більшою ймовірністю скажуть "так" тим, кому вони винні.

Зразок тактики

Тактика вибірки є ефективним інструментом, який використовує перевагу зброї, якою є взаємність. Корпорація Amway - це швидкозростаюча компанія, яка виробляє та розповсюджує товари для дому та особистої гігієни в широкій національній мережі продажів "від дверей до дверей". Кілька років тому компанія перетворилася з підвального приміщення на бізнес з річним обсягом продажів у мільярди доларів. Вони використовують безкоштовний зразок у пристрої під назвою BUG.

БУГ складається з набору продукції Amway - флаконів з поліролем для меблів, миючим засобом або шампунем, аерозольних балончиків з дезодорантами, засобами для знищення комах або миючими засобами для вікон. Ці товари приносять додому клієнту у спеціально призначеному для цього лотку або просто в поліетиленовому пакеті. Конфіденційне Керівництво з кар'єри Amway наказує продавцю залишити пакет з клієнтом "на 24, 48 або 72 години, без жодних витрат або зобов'язань для неї. Просто скажіть їй, що ви хочете, щоб вона спробувала продукцію... Від такої пропозиції ніхто не може відмовитися".

Наприкінці пробного періоду представник Amway повертається і забирає замовлення на ті продукти, які клієнт бажає придбати. Оскільки мало хто з клієнтів використовує весь вміст навіть одного з контейнерів за такий короткий час, продавець може віднести залишки продукції в БУГ наступному потенційному клієнту в черзі або через дорогу і почати процес заново. Багато представників Amway мають по декілька БУГів, які циркулюють у їхніх районах одночасно. Клієнт, який прийняв і використав продукцію BUG, потрапляє в пастку, підпадаючи під дію правила взаємності. Багато клієнтів відчувають себе зобов'язаними замовляти ті товари продавця, які вони частково спожили.

2-га зброя переконання: Дефіцит

Простіше кажучи, люди хочуть мати більше того, що їм важко дається. Здається, людей більше мотивує думка про те, що вони можуть щось втратити, ніж думка про те, що вони можуть отримати щось рівноцінне.

Згадаймо, як у 2003 році авіакомпанія British Airways оголосила, що вона більше не буде виконувати свій дворазовий рейс Лондон-Нью-Йорк Конкорд, оскільки його експлуатація стала економічно невигідною. Коли залишився лише один рейс, продаж квитків на цей рейс злетів до небес. Зауважте, що в самому літаку Конкорд нічого не змінилося. Літак не став літати швидше, сервіс не став раптово кращим, а ціни на авіаквитки не знизилися. Натомість, цей авіамаршрут просто став дефіцитним ресурсом. А отже, його стали більше хотіти.

Аналогічно, брошури, що закликають молодих жінок перевірятися на рак молочної залози шляхом самообстеження, мають значно більший успіх, якщо вони викладають свої аргументи з точки зору того, що можна втратити, а не здобути. Наприклад, розповідь про потенційну можливість втрати молочної залози, якщо не проводити самообстеження, є одним з найбільш переконливих підходів.

Усвідомлення того, що ми цінуємо обмежену інформацію, дозволяє нам застосувати принцип дефіциту до сфер, що виходять за межі матеріальних товарів. Цей принцип також працює для повідомлень, комунікацій і знань. З цієї точки зору, ми бачимо, що інформація не обов'язково повинна піддаватися цензурі для того, щоб ми її більше цінували; вона повинна бути лише дефіцитною. Відповідно до принципу дефіциту, ми вважатимемо інформацію більш переконливою, якщо вважатимемо, що не можемо отримати її в іншому місці.

3-я зброя переконання: Авторитет

Зброя авторитету ґрунтується на тому, що люди йдуть на поводу у авторитетних, обізнаних експертів.

Наприклад, фізіотерапевти можуть переконати більшу кількість своїх пацієнтів дотримуватися рекомендованих програм фізичних вправ, якщо вони вивішують свої медичні дипломи на стінах своїх консультаційних кабінетів. Аналогічно, люди з більшою ймовірністю дадуть здачу з паркувального лічильника абсолютно незнайомій людині, якщо вона буде одягнена в уніформу, а не в повсякденний одяг.

Тривожним моментом є те, що шахраї прикриваються титулами, одягом та атрибутами влади. При цьому вони мають все необхідне для того, щоб переконати вас. Кожен з цих символів влади має свою історію і вартий окремого розгляду.

Назви

Автори описують титули як парадокс. Хоча їх важко отримати законним шляхом, вони є найлегшим символом влади, який можна підробити. Той, хто не доклав жодних зусиль, може прийняти ярлик і отримати автоматичну повагу. Цим фасадом постійно користуються телевізійні комерційні актори та аферисти.

Одяг

Другий вид символу влади, який може викликати автоматичне підпорядкування, - це одяг. Хоча мантія влади є більш відчутною, ніж титул, її так само легко підробити. У стилі хамелеона, шахраї можуть прийняти лікарняний білий, священицький чорний, армійський зелений або поліцейський синій, як того вимагає ситуація. 

Атрибутика

Крім своєї функції в уніформі, одяг може символізувати більш узагальнений тип влади, коли він виконує декоративну функцію. Вишуканий і дорогий одяг несе в собі ауру статусу і положення. Такий же ефект можна отримати і за допомогою дорогих ювелірних прикрас та автомобілів. У США "любов американців до автомобіля" надає йому особливого значення.

4-та зброя переконання: Послідовність

"Часто ми не усвідомлюємо, що на наше ставлення до чогось вплинуло те, скільки разів ми стикалися з цим у минулому".

- Роберт Чіалдіні

Ми любимо бути послідовними в тому, що раніше говорили або робили. Як і інша зброя впливу, ця зброя лежить глибоко всередині нас. Наше прагнення до послідовності керує нашими діями з тихою силою. Це, просто кажучи, наше майже нав'язливе бажання бути (і виглядати) послідовними в тому, що ми вже зробили.

Після того, як ми зробили вибір або зайняли певну позицію, ми зіткнемося з особистим і міжособистісним тиском, який змусить нас поводитися відповідно до цього зобов'язання. Цей тиск змусить нас реагувати таким чином, щоб виправдати наше попереднє рішення. Послідовність активується шляхом пошуку і прохання про незначні початкові зобов'язання, які можна взяти на себе. У відомому комплексі досліджень дослідники виявили, що дуже мало людей готові встановити непривабливу дерев'яну дошку на галявині перед будинком, щоб підтримати кампанію "За безпечне водіння". Однак, в аналогічному районі, розташованому неподалік, в чотири рази більше домовласників вказали, що вони були б готові встановити цей непривабливий рекламний щит. З тією лише різницею, що за десять днів до цього вони погодилися розмістити невелику листівку у вікні свого будинку. Ця листівка сигналізувала про їхню підтримку кампанії "За безпечне водіння". Ця маленька листівка стала початковим зобов'язанням, яке призвело до збільшення на 400% набагато більших, але все ж таки послідовних змін.

Як великі виробники іграшок збільшили продажі в січні-лютому

Компанії-виробники іграшок починають гонитву за новорічними продажами ще до Різдва. На цьому етапі вони виробляють і випускають привабливу телевізійну рекламу певних спеціальних іграшок. Діти, природно, хочуть те, що вони бачать. Потім діти отримують від батьків обіцянку, що вони отримають цю іграшку на Різдво. Однак батьки мало знають, що компанії навмисно недопостачають до магазинів розрекламовані іграшки. Більшість батьків виявляють, що ці товари розпродані, і змушені замінювати їх іншими, не менш цінними іграшками. Звичайно, виробники іграшок піклуються про те, щоб забезпечити магазини великою кількістю таких замінників. Потім, після Різдва, компанії починають повторно розміщувати рекламу іграшок, яких не вистачає. Ця реклама заохочує дітей хотіти ці іграшки більше, ніж будь-коли. Потім діти нагадують батькам, що вони їм обіцяли. Щоб залишатися послідовними, батьки часто йдуть і купують цю іграшку.

Холодні дзвінки використовують ваш добробут проти вас

Телефонуючі особи, які просять Вас зробити внесок у певну справу, починають розмову з того, що цікавляться Вашим станом здоров'я та самопочуттям. Наміром абонента, який телефонує, є не просто бажання здаватися дружнім. Натомість він чекає, що Ви поясните, що з Вами все гаразд. Будь-яка відносно позитивна відповідь призведе до наступної лінії атаки абонента. Після того, як ви публічно заявили, що у вас все гаразд, абоненту стає набагато легше загнати вас у кут і змусити допомагати тим, у кого не все гаразд. Теорія цієї тактики полягає в тому, що люди, які щойно стверджували, що у них все гаразд, будуть відчувати себе незручно, відповідаючи без урахування сприятливих для них обставин.

5-а зброя переконання: Лайки

Люди вважають за краще говорити "так" тим, хто їм подобається. Наука про переконання говорить нам, що є три важливі фактори, які впливають на симпатію до людини. Нам подобаються люди, які схожі на нас, нам подобаються люди, які роблять нам компліменти, і нам подобаються люди, які співпрацюють з нами для досягнення спільних цілей.

Фізична привабливість

Загальновизнано, що красиві люди мають перевагу в соціальній взаємодії. Проте нещодавні дослідження вказують на те, що ми, можливо, недооцінюємо розмір і масштаби цієї переваги. Дослідження показали, що ми автоматично приписуємо гарним людям сприятливі риси, такі як талант, доброта, чесність та інтелект. Більше того, ми робимо ці судження, не усвідомлюючи, що фізична привабливість відіграє певну роль у цьому процесі.

Експерименти продемонстрували, що привабливі люди частіше отримують допомогу в разі потреби і є більш переконливими у зміні думки аудиторії. Цей висновок має місце незалежно від статі учасників.

Схожість

Бути привабливим означає, що ви повинні виглядати краще, ніж середньостатистична людина. Однак, є також способи, як можна використовувати зброю симпатії, як середньостатистична людина. Нам подобаються люди, які схожі на нас. Цей факт справедливий незалежно від того, чи є схожість у поглядах, рисах характеру, походженні або способі життя. Отже, ті, хто бажає сподобатися, щоб підвищити рівень підпорядкування, повинні бути схожими на обрану людину в найрізноманітніших аспектах.

Хорошим прикладом може бути одяг, схожий на одяг вашої цільової особи. Інший спосіб, яким запитувачі можуть маніпулювати схожістю для збільшення симпатії та дотримання вимог, - це стверджувати, що вони мають схоже походження та схожі інтереси.

Компліменти

Ми феноменально легко піддаємося на лестощі. Хоча наша довірливість має свої межі - особливо коли ми можемо бути впевнені, що той, хто нам лестить, намагається нами маніпулювати - ми, як правило, схильні вірити похвалі і любити тих, хто її виголошує, часто навіть тоді, коли вона явно неправдива.

5-а зброя переконання: Сила асоціацій

"Існує природна людська схильність не любити людину, яка приносить нам неприємну інформацію, навіть якщо ця людина не є причиною поганих новин. Достатньо простої асоціації з нею, щоб стимулювати нашу неприязнь".

- Роберт Чіалдіні

Спеціалісти з комплаєнсу використовують асоціації для впливу на купівельну поведінку суспільства. Саме тому для реклами продукції майже завжди обирають моделей. Рекламодавець сподівається, що модель передає свої позитивні риси - красу та бажаність - продукту. Рекламодавець робить ставку на те, що ми будемо реагувати на продукт так само, як реагуємо на привабливі моделі, що асоціюються з ним.

Прив'язка знаменитостей до товарів є ще одним способом заробітку рекламодавців на принципі асоціації. Професійним спортсменам платять за те, що вони асоціюють себе з товарами, які можуть мати пряме відношення до їхньої ролі (спортивне взуття) або зовсім не мати відношення (безалкогольні напої). Для рекламодавця важливо встановити зв'язок. Зв'язок не обов'язково має бути логічним, достатньо лише позитивного.

6-та зброя переконання: Консенсус

Коли люди не впевнені, вони будуть дивитися на дії та поведінку інших, щоб визначити свої власні. Бармени часто "солять" свої банки для чайових кількома доларовими купюрами на початку вечора, щоб створити враження, що чайові є звичайною поведінкою. Церковні прислужники часто застосовують подібний підхід, в той час як євангелісти часто засівають свою аудиторію "дзвонарями", які дають свідчення і пожертвування.

Рекламодавці люблять інформувати нас про те, що продукт є "найбільш швидкозростаючим" або "найбільш продаваним", тому що їм не потрібно переконувати нас безпосередньо в тому, що продукт є хорошим. Замість цього їм потрібно лише сказати, що багато інших так думають. Для споживачів цього часто буває достатнім доказом. Продюсери благодійних телемарафонів присвячують непомірно багато часу постійному перерахуванню глядачів, які вже пообіцяли зробити внески. Меседж, який передається, полягає в тому, що робити пожертви - це правильно. 

Оскільки 95 відсотків людей є імітаторами і лише 5 відсотків ініціаторами, людей більше переконують дії інших, ніж будь-які докази, які ми можемо запропонувати. Тому, коли ситуація невизначена, можна припустити, що люди сприйматимуть дії більшості як правильні. Однак у процесі вивчення реакції інших людей на нашу невизначеність ми, швидше за все, випустимо з уваги тонкий, але важливий факт. Ці люди, ймовірно, теж вивчають соціальні докази. Особливо в неоднозначній ситуації, тенденція до того, що кожен хоче бачити, що роблять інші, може призвести до цікавого явища, яке називається "плюралістичне невігластво". Плюралістичне невігластво - це стан, в якому кожна людина вирішує, що нічого страшного не відбувається, оскільки нікого не турбує. Тим часом, небезпека може наростати. Реальність така, що одна людина, незважаючи на позірний спокій інших, відреагує.

Рейтинг

Як би ви оцінили Influence на основі нашого огляду?

---

Прокоментуйте нижче і дайте іншим знати, що ви дізналися або якщо у вас є якісь інші думки.

Не знайомі з StoryShots? Отримайте аудіо- та анімовані версії цього огляду та сотні інших бестселерів у нашому безкоштовний топовий додаток. Apple, The Guardian, ООН та Google визнали його одним з найкращих у світі додатків для читання та навчання.

Це була лише верхівка айсберга. Щоб зануритися в деталі, замовте книга або придбати аудіокнигу безкоштовно.

Анотації до книг, пов'язаних з темою

• Попереднє переконання Роберта Чіалдіні
• Nudge Річард Талер
• Перехід до "Так Роджера Фішера та Вільяма Урі
• Продавати - це по-людськи Деніел Пінк
• 22 непорушні закони маркетингу Ел Ріс та Джек Траут
• 21 неспростовний закон лідерства Джона Максвелла
• Зачепило Нір Еяль
• Слова, що змінюють свідомість Шелль Роуз Шарве
• Ніколи не розділяйте різницю Крістофер Фосс і Тал Раз
• Емоційний інтелект 2.0 Тревіс Бредберрі та Джин Грівз
• Made to Stick Чіп Хіт та Ден Хіт
• Емоційний інтелект Деніел Гоулман
• Соціальна розвідка Деніел Гоулман
• Подайте що завгодно Орен Клафф
• Передбачувано ірраціональний Ден Аріелі

• Зберегти