Resumen de la influencia
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Influencia Resumen | Libro de Robert Cialdini

La vida es muy ajetreada. Tiene Influencia ¿ha estado acumulando polvo en su estantería? En lugar de ello, recoja ahora las ideas clave.

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Sinopsis

Influencia es un libro de psicología que examina las principales formas en que las personas pueden ser influenciadas por los "profesionales del cumplimiento". Las conclusiones del libro están respaldadas por numerosos estudios empíricos realizados en los campos de la psicología, el marketing, la economía, la antropología y las ciencias sociales. Influence concluye que usted también puede adoptar los enfoques adoptados por los profesionales del cumplimiento. En concreto, puede utilizar las lecciones que se ofrecen en Influence para persuadir a los demás.

Sobre Robert Cialdini

Robert Cialdini es profesor emérito de Psicología y Marketing de la Universidad Estatal de Arizona. Fue profesor visitante de marketing, negocios y psicología en la Universidad de Stanford y en la Universidad de California en Santa Cruz. El Premio Robert B. Cialdini de la Sociedad de Psicología Social y de la Personalidad lleva su nombre en honor a la investigación psicológica que demuestra la relevancia social utilizando métodos de campo. Fue elegido miembro de la Academia Nacional de Ciencias en abril de 2019.

Porque

"Un conocido principio del comportamiento humano dice que cuando pedimos a alguien que nos haga un favor tendremos más éxito si le damos una razón. A la gente simplemente le gusta tener razones para lo que hace".

- Robert Cialdini

Un principio bien conocido del comportamiento humano es que tendrás más éxito a la hora de pedir favores si aportas una razón. La psicóloga social de Harvard, Ellen Langer, demostró este fenómeno pidiendo un pequeño favor a las personas que esperaban en la cola para utilizar la fotocopiadora de una biblioteca. Modificó su petición en varios contextos. En primer lugar, dijo: "Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora porque tengo prisa?". En este caso, tuvo mucho éxito. 94% de las personas a las que se les preguntó de este modo le permitieron adelantarse. Comparativamente, sólo 60% lo hizo cuando dijo: "Disculpe. Tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora?"

Sin embargo, la diferencia clave entre estas declaraciones no fue el uso de la palabra "prisa". Langer consolidó este hallazgo cuando 93% de la gente la dejó pasar cuando dijo: "Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora porque tengo que hacer algunas copias?". La característica clave en los dos contextos exitosos fue el uso de la palabra "porque".

Expertos en cumplimiento que utilizan el "porque

Hay un grupo de personas que saben muy bien dónde están las armas de influencia automática. En consecuencia, las emplean con regularidad y pericia para conseguir lo que quieren. Van de encuentro en encuentro social pidiendo a los demás que cumplan sus deseos. Su frecuencia de éxito es notable. El secreto de su eficacia reside en la forma en que estructuran sus peticiones y en cómo se arman con una u otra de las armas de influencia que existen en el entorno social. Su éxito puede no requerir más que una palabra correctamente elegida que involucre un fuerte principio psicológico y ponga en marcha un comportamiento automático. 

El principio de contraste

El principio de contraste está bien establecido en el campo de la psicofísica y se aplica a múltiples conceptos además del peso. Si estamos hablando con una mujer hermosa en un cóctel y luego se nos une una poco atractiva, la segunda mujer nos parecerá aún menos atractiva de lo que es en realidad. Al utilizar este principio en su beneficio, puede beneficiarse de la ventaja de que es prácticamente indetectable. Los que lo emplean pueden aprovechar su influencia sin que parezca que han estructurado la situación a su favor.

Aplicación

Los vendedores de ropa son un excelente ejemplo de cómo se puede utilizar el principio de contraste para influir en los demás. Supongamos que un hombre entra en una tienda de ropa para hombres y dice que quiere comprar un traje de tres piezas y un jersey. Si usted fuera el vendedor, ¿qué le mostraría primero para que se gastara más dinero? Las tiendas de ropa dan instrucciones a sus vendedores para que vendan primero el artículo más caro. El sentido común podría sugerir lo contrario: Si un hombre ha gastado recientemente mucho dinero en la compra de un traje, puede ser reacio a gastar mucho más en la compra de un jersey. Sin embargo, esta suposición descuida el impacto de los principios de contraste. Si se vende primero el traje, cuando el hombre eche un vistazo a los jerséis, sus precios no parecerán tan elevados en comparación. A un hombre le puede parecer mal la idea de gastar $95 por un jersey, pero si acaba de comprar un traje de $495, un jersey de $95 no le parece excesivo.

Los seis principios de la persuasión

La primera arma de la persuasión: La reciprocidad

La gente se siente obligada a devolver a los demás un comportamiento, un regalo o un servicio que ha recibido primero. Si un amigo te invita a su fiesta, tienes la obligación de invitarle a una futura fiesta que organices. Si un colega te hace un favor, entonces le debes un favor a ese colega. Por lo tanto, en el contexto de una obligación social, es más probable que la gente diga que sí a aquellos a los que les debe.

La táctica de la muestra

La táctica de la muestra es una herramienta eficaz que aprovecha el arma que es la reciprocidad. Amway Corporation es una empresa de rápido crecimiento que fabrica y distribuye productos para el hogar y el cuidado personal en una vasta red nacional de ventas puerta a puerta en los barrios. La empresa ha pasado de ser una operación en un sótano hace unos años a un negocio con ventas anuales de miles de millones de dólares. Utilizan la muestra gratuita en un dispositivo llamado BUG.

El BUG consiste en una colección de productos Amway: botellas de cera para muebles, detergente o champú, envases de spray de desodorantes, insecticidas o limpiacristales. Estos artículos se llevan al domicilio del cliente en una bandeja especialmente diseñada o simplemente en una bolsa de polietileno. El Manual de Carrera confidencial de Amway indica entonces al vendedor que deje el BUG con el cliente "durante 24, 48 o 72 horas, sin coste ni obligación para ella. Sólo dile que te gustaría que probara los productos... Es una oferta que nadie puede rechazar".

Al final del periodo de prueba, el representante de Amway vuelve y recoge los pedidos de los productos que el cliente desea comprar. Dado que pocos clientes consumen todo el contenido de uno de los envases de productos en tan poco tiempo, el vendedor puede llevar las porciones de producto restantes en el BUG al siguiente cliente potencial de la fila o del otro lado de la calle y comenzar el proceso de nuevo. Muchos representantes de Amway tienen varios BUGs circulando en sus distritos al mismo tiempo. El cliente que ha aceptado y utilizado los productos del BUG se ha visto atrapado al enfrentarse a la influencia de la regla de reciprocidad. Muchos clientes se sienten obligados a pedir los productos del vendedor que han consumido parcialmente.

La segunda arma de la persuasión: La escasez

En pocas palabras, la gente quiere más de lo que le cuesta adquirir. La gente parece más motivada por la idea de perder algo que por la de ganar algo de igual valor.

Piense en el anuncio de British Airways en 2003 de que dejaría de operar su vuelo Concorde dos veces al día entre Londres y Nueva York porque no era rentable. Con sólo un vuelo disponible, las ventas de este vuelo se dispararon. Obsérvese que no ha cambiado nada en el Concorde. El avión no voló más rápido, el servicio no mejoró de repente y el precio del billete no bajó. En cambio, esta ruta de vuelo simplemente se había convertido en un recurso escaso. En consecuencia, la gente lo quería más.

Del mismo modo, los panfletos que instan a las mujeres jóvenes a comprobar si tienen cáncer de mama mediante autoexámenes tienen mucho más éxito si exponen sus argumentos en términos de lo que se puede perder en lugar de ganar. Por ejemplo, hablar de la posibilidad de perder un pecho si no se autoexamina es uno de los enfoques más convincentes.

La constatación de que valoramos la información limitada nos permite aplicar el principio de escasez a ámbitos que van más allá de los bienes materiales. El principio también funciona para los mensajes, las comunicaciones y el conocimiento. Desde esta perspectiva, podemos ver que la información no tiene que estar censurada para que la valoremos más; sólo tiene que ser escasa. Según el principio de escasez, pues, una información nos parecerá más persuasiva si pensamos que no podemos conseguirla en otro sitio.

La tercera arma de la persuasión: La autoridad

El arma de la autoridad se basa en la idea de que la gente sigue el ejemplo de expertos creíbles y con conocimientos.

Por ejemplo, los fisioterapeutas pueden convencer a más pacientes de que sigan los programas de ejercicio recomendados si exhiben sus diplomas médicos en las paredes de sus consultas. Del mismo modo, es más probable que la gente dé el cambio de un parquímetro a un completo desconocido si ese solicitante lleva un uniforme en lugar de ropa informal.

En el lado preocupante, los estafadores se revisten de títulos, ropas y adornos de autoridad. De este modo, se equipan para persuadirte. Cada uno de estos símbolos de autoridad tiene su propia historia y merece un examen aparte.

Títulos

Los autores describen los títulos como una paradoja. Aunque son difíciles de adquirir legítimamente, son el símbolo de autoridad más fácil de falsificar. Es posible que alguien que no ha hecho ningún esfuerzo adopte una etiqueta y reciba una deferencia automática. Los actores comerciales de la televisión y los estafadores se benefician de esta fachada todo el tiempo.

Ropa

El segundo tipo de símbolo de autoridad que puede desencadenar el cumplimiento automático es la ropa. Aunque es más tangible que un título, el manto de la autoridad es igual de falsificable. Al estilo camaleónico, los estafadores pueden adoptar el blanco hospitalario, el negro sacerdotal, el verde militar o el azul policial que requiera la situación. 

Trappings

Aparte de su función en los uniformes, la ropa puede simbolizar un tipo de autoridad más generalizada cuando tiene un propósito ornamental. Las ropas caras y de estilo refinado transmiten un aura de estatus y posición. El mismo efecto puede conseguirse con joyas y coches caros. En Estados Unidos, "el amor americano por el automóvil" le confiere un significado especial.

La cuarta arma de la persuasión: La coherencia

"A menudo no nos damos cuenta de que nuestra actitud hacia algo ha sido influenciada por el número de veces que hemos estado expuestos a ello en el pasado".

- Robert Cialdini

Nos gusta ser coherentes con las cosas que hemos dicho o hecho anteriormente. Al igual que las demás armas de influencia, esta arma se encuentra en lo más profundo de nuestro ser. Nuestro afán de coherencia dirige nuestras acciones con un poder silencioso. Es, sencillamente, nuestro deseo casi obsesivo de ser (y parecer) coherentes con lo que ya hemos hecho.

Una vez que hemos tomado una decisión o adoptado una postura, nos encontraremos con presiones personales e interpersonales para comportarnos de forma coherente con ese compromiso. Esas presiones harán que respondamos de forma que justifique nuestra decisión anterior. La coherencia se activa mediante la búsqueda y la solicitud de compromisos iniciales menores que se puedan hacer. En un famoso conjunto de estudios, los investigadores descubrieron que muy pocas personas están dispuestas a erigir un antiestético tablón de madera en su jardín delantero para apoyar una campaña de Conduce con Seguridad. Sin embargo, en un barrio similar cercano, cuatro veces más propietarios indicaron que estarían dispuestos a erigir este antiestético cartel. La única diferencia es que, diez días antes, habían aceptado colocar una pequeña postal en la ventana delantera de sus casas. Esta tarjeta postal señalaba su apoyo a la campaña Drive Safely. Esa pequeña tarjeta fue el compromiso inicial que condujo a un aumento de 400% en un cambio mucho mayor, pero aún consistente.

Cómo aumentan las ventas de enero-febrero las grandes empresas de juguetes

Las empresas jugueteras empiezan a perseguir las ventas de año nuevo antes de Navidad. En esta etapa, producen y lanzan atractivos anuncios de televisión para ciertos juguetes especiales. Los niños, naturalmente, quieren lo que ven. Los niños obtienen entonces la promesa de sus padres de que recibirán ese juguete por Navidad. Sin embargo, poco saben los padres que las empresas desabastecen deliberadamente las tiendas con los juguetes anunciados. La mayoría de los padres encuentran esos objetos agotados y se ven obligados a sustituirlos por otros juguetes de igual valor. Por supuesto, los fabricantes de juguetes se empeñan en suministrar a las tiendas una gran cantidad de estos sustitutos. Luego, después de las Navidades, las empresas vuelven a poner los anuncios del juguete desabastecido. Estos anuncios animan a los niños a querer esos juguetes más que nunca. Los niños recordarán entonces a sus padres que lo prometieron. Para mantener la coherencia, los padres suelen ir a comprar también este juguete.

Los llamadores en frío utilizan su bienestar en su contra

Las personas que llaman para pedirle que contribuya a una causa comienzan el procedimiento preguntando por su salud y bienestar actuales. La intención de la persona que llama con esta introducción no es simplemente una forma de parecer amable. Por el contrario, esperan que les expliques que estás bien. Cualquier respuesta relativamente positiva dará lugar a la siguiente línea de ataque de la persona que llama. Una vez que hayas declarado públicamente que todo está bien, será mucho más fácil para la persona que llama acorralarte para que ayudes a aquellos para los que no todo está bien. La teoría que subyace a esta táctica es que las personas que acaban de afirmar que les va/se sienten bien encontrarán, en consecuencia, una respuesta incómoda sin tener en cuenta sus circunstancias favorables.

La quinta arma de la persuasión: Gusto por

La gente prefiere decir que sí a los que le gustan. La ciencia de la persuasión nos dice que hay tres factores importantes que influyen en la simpatía de alguien. Nos gusta la gente que se parece a nosotros, nos gusta la gente que nos hace cumplidos y nos gusta la gente que coopera con nosotros hacia objetivos mutuos.

Atractivo físico

En general, se reconoce que las personas atractivas tienen una ventaja en las interacciones sociales. Sin embargo, los últimos descubrimientos indican que podemos haber subestimado la magnitud y el alcance de esa ventaja. La investigación ha demostrado que asignamos automáticamente rasgos favorables a las personas atractivas, como el talento, la amabilidad, la honestidad y la inteligencia. Además, hacemos estos juicios sin ser conscientes de que el atractivo físico desempeña un papel en el proceso.

Los experimentos han demostrado que las personas atractivas son más propensas a recibir ayuda cuando la necesitan y son más persuasivas a la hora de cambiar la opinión de un público. Este hallazgo se produce con independencia del sexo de los participantes.

Similitud

Ser atractivo significa que tienes que ser más guapo que la persona media. Sin embargo, también hay formas de utilizar el arma de gustar como una persona promedio. Nos gusta la gente que se parece a nosotros. Este hecho parece ser cierto tanto si la similitud se da en las opiniones, los rasgos de personalidad, los antecedentes o el estilo de vida. En consecuencia, quienes deseen caer bien para aumentar la aceptación deben parecerse a la persona elegida en una amplia variedad de formas.

Un buen ejemplo es vestirse de forma similar al individuo objetivo. Otra forma en que los solicitantes pueden manipular la similitud para aumentar el agrado y la conformidad es afirmar que tienen antecedentes e intereses similares.

Cortesía de

Somos unos fenomenales chupadores de halagos. Aunque nuestra credulidad tiene límites -especialmente cuando podemos estar seguros de que el adulador está tratando de manipularnos-, tendemos, por regla general, a creer en los elogios y a gustar de quienes los hacen, a menudo cuando son claramente falsos.

La quinta arma de la persuasión: El poder de las asociaciones

"Existe una tendencia humana natural a que nos desagrade una persona que nos trae una información desagradable, incluso cuando esa persona no ha causado la mala noticia. La simple asociación con ella es suficiente para estimular nuestra aversión".

- Robert Cialdini

Los profesionales del cumplimiento utilizan las asociaciones para influir en el comportamiento de compra de la sociedad. Por eso casi siempre se eligen modelos para los anuncios de productos. El anunciante espera que la modelo preste sus rasgos positivos -belleza y deseabilidad- al producto. El anunciante apuesta por que respondamos al producto de la misma manera que respondemos a las atractivas modelos asociadas a él.

La vinculación de los famosos a los productos es otra forma en que los anunciantes se aprovechan del principio de asociación. Se paga a los deportistas profesionales para que se relacionen con artículos que pueden ser directamente relevantes para sus funciones (calzado deportivo) o totalmente irrelevantes (refrescos). Lo importante para el anunciante es establecer una conexión. La conexión no tiene que ser lógica, sino positiva.

La sexta arma de la persuasión: El consenso

Cuando la gente no está segura, se fija en las acciones y comportamientos de los demás para determinar los suyos. Los camareros suelen "salar" sus tarros de propinas con unos cuantos billetes de dólar al principio de la velada para dar la impresión de que dar propina es un comportamiento común. Los ujieres de las iglesias suelen adoptar un enfoque similar, mientras que los evangélicos suelen sembrar su audiencia con "timbres", que dan testimonio y donaciones.

A los anunciantes les encanta informarnos de que un producto es el "de mayor crecimiento" o el "más vendido" porque no tienen que convencernos directamente de que el producto es bueno. En su lugar, sólo tienen que decir que muchos otros lo piensan. Esto suele ser prueba suficiente para los consumidores. Los productores de los telemaratones benéficos dedican una cantidad de tiempo desmesurada a la enumeración continua de los espectadores que ya se han comprometido a contribuir. El mensaje que se transmite es que dar es lo correcto. 

Dado que el 95% de las personas son imitadoras y sólo el 5% iniciadoras, la gente se convence más por las acciones de los demás que por cualquier prueba que podamos ofrecer. Por lo tanto, cuando la situación es incierta, podemos suponer que la gente aceptará las acciones de la mayoría como correctas. Sin embargo, al examinar las reacciones de otras personas para resolver nuestra incertidumbre, es probable que pasemos por alto un hecho sutil pero importante. Esas personas probablemente también estén examinando las pruebas sociales. Especialmente en una situación ambigua, la tendencia a que todo el mundo esté pendiente de lo que hacen los demás puede dar lugar a un fenómeno fascinante llamado "ignorancia pluralista". La ignorancia pluralista es un estado en el que cada persona decide que no pasa nada porque nadie se preocupa. Mientras tanto, el peligro puede ir en aumento. La realidad es que un solo individuo, no influenciado por la aparente calma de los demás, reaccionaría.


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