예측할 수 없을 정도로 비합리적인 요약 및 리뷰 | Dan Ariely

예측할 수 없는 비합리성: 우리의 결정을 좌우하는 숨겨진 힘

삶은 바쁘게 돌아갑니다. Has 예측 불가능한 비합리성 책장에 먼지를 쌓아두고 계신가요? 지금 바로 핵심 아이디어를 찾아보세요.

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시놉시스

예측할 수 없는 비합리성은 똑똑한 사람들이 매일 비합리적인 결정을 내리는 이유를 설명합니다. 그 답은 인간의 본능과 관련이 있지만, 댄 애리얼리는 이러한 비합리적인 결정을 스스로 피할 수 있는 방법에 대해 심도 있는 설명을 제공합니다. 우리는 이성적인 생각과 이성에 집착하기 때문에 이러한 비합리적인 행동을 스스로 근절하는 데 어려움을 겪습니다. 하지만 댄 애리얼리는 이러한 합리적 사고가 다른 행동에 더 잘 적용되는 이유와 비즈니스 성공을 위해 이러한 변화를 어떻게 적용할 수 있는지 설명합니다.

댄 애리얼리의 관점

댄 애리얼리는 이스라엘계 미국인으로 듀크 대학교의 심리학 및 행동경제학 교수입니다. 또한 연구 기관인 '고급 후회 센터'의 설립자이기도 합니다. 댄의 연구는 특히 경제와 관련된 사람들의 비합리적인 행동 방식에 초점을 맞추고 있습니다. 그는 세 권의 뉴욕타임스 베스트셀러를 저술했습니다. 또한 그의 TED 강연은 1,500만 회 이상의 조회수를 기록했으며, 5개의 성공적인 회사를 공동 설립했습니다. 

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공짜는 감정적 비합리성을 불러일으킨다

우리 모두는 '공짜'라는 단어에 감정적으로 반응합니다. 어떤 물건이 하나만 필요한데도 두 개를 사면 하나를 공짜로 준다는 말에 이성적으로 구매하기보다는 과소비를 부추기게 됩니다. 또한 회의가 끝나고 쓸모없는 공짜 펜, 메모장, 포스트잇을 가지고 돌아가는 경우도 흔합니다. 

댄은 '무료'가 단순한 대가가 아니라 강력한 감정적 촉발제이기도 하다고 설명합니다. 이러한 감정은 우리의 이성을 왜곡할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 예를 들어, 개당 15센트의 맛있는 린트 트러플과 1센트의 허쉬 키스 중 하나를 선택하는 사람들을 대상으로 한 연구가 수행되었습니다. 대다수(73%)는 린트 트러플을 위해 기꺼이 추가 비용을 지불할 것입니다. 그러나 허쉬 키스는 무료로, 린트 트러플은 14센트(첫 번째 실험과 동일한 차이)에 제공하면 69%의 사람들이 허쉬 키스를 선택합니다. 두 실험에서 가격 차이는 동일합니다. 그럼에도 불구하고 '공짜'라는 존재는 사람들의 이성을 뒤흔듭니다. 댄은 이를 '공짜의 힘'이라고 설명합니다.

제로 가격 효과

인간은 무언가를 잃을 가능성이 있는 모든 상황에서 어려움을 겪습니다. 그러나 무언가가 공짜라면 잠재적인 손실이 없습니다. 따라서 위험이 없기 때문에 우리는 이러한 물건을 실제보다 더 가치 있는 것으로 인식하게 됩니다. Dan은 사람들이 이러한 효과에 스스로 끌려가지 말고 이를 비즈니스에 도움이 되는 방향으로 활용하라고 권장합니다. 비즈니스의 일부로 무언가를 무료로 제공하면 사람들이 몰려들기 시작할 것입니다. 또한 특정 제품을 더 많이 판매하고 싶다면 구매의 일부를 무료로 제공해야 합니다.

처음 듣는 가격이 향후 협상에 영향을 미칩니다.

Dan은 우리가 제품에 대해 기꺼이 지불할 가격을 결정하는 방식이 생각보다 훨씬 비합리적이라고 설명합니다. 가격 책정에 대한 가장 합리적인 접근 방식은 수요와 공급, 상품의 효용을 고려하는 것입니다. 하지만 댄은 우리가 대신 임의적인 일관성을 사용한다고 설명합니다. 즉, 첫 번째 가격이 아무리 임의적이더라도 이 가격은 일관성이 있는 것으로 간주합니다. 따라서 이 첫 번째 가격은 향후 구매 시 합리적인 가격을 결정하기 위한 기준이 됩니다. 

예를 들어, 새로운 유형의 기술이 시장에 출시될 때 이 기술의 예상 가격을 독자적으로 계산하는 것은 어려운 일입니다. 이 경우, 우리는 앵커를 찾기 시작합니다. 아마존에서 이 기술의 첫 번째 가격이 $800이라고 가정해 보겠습니다. 이제 $800이 앵커가 되고, 이 기술을 $750에 판매하는 웹사이트는 모두 공정한 가격처럼 보일 것입니다. 또한 $850에 판매하는 다른 웹 사이트는 바가지처럼 보일 것입니다. 

흥미롭게도 이러한 앵커링 효과는 제품과 관련이 없는 숫자에 의해서도 영향을 받을 수 있습니다. 한 연구에서는 사람들에게 주민등록번호의 마지막 두 자리를 적으라고 요청했습니다. 그런 다음 경매에서 제품에 입찰하도록 요청했습니다. 96과 같이 숫자가 높은 사람들은 훨씬 더 높은 가격을 지불했습니다. 반대로 주민등록번호 마지막 두 자리가 21과 같이 낮은 숫자인 경우에는 특가 상품이 아니면 입찰하지 않으려 했습니다. 

가격표는 그 자체만으로는 앵커가 될 수 없지만, 특정 가격으로 제품이나 서비스를 구매하려고 할 때 앵커가 됩니다.

우리는 우리 자신의 가치를 과대평가합니다

댄은 우리가 소유한 것에 대해 더 애정을 갖고 생각한다고 설명합니다. 일단 무언가를 소유하게 되면, 우리는 그 물건으로 해왔고 할 수 있는 모든 긍정적인 일들을 생각하기 시작합니다. 따라서 우리는 다른 사람의 물건보다 자신의 물건을 더 소중하게 여깁니다. 또한 사람들은 얻는 것보다 잃는 것에 불균형적으로 집중합니다. 따라서 이미 소유하고 있는 물건과 헤어지는 것을 힘들어하며, 이는 곧 소유물을 과대평가한다는 것을 의미합니다. 마지막으로, 우리는 자신이 소유한 것을 과대평가할 뿐만 아니라 자신이 그렇게 하고 있다는 사실도 인식하지 못합니다. 따라서 우리는 다른 사람들도 우리가 소유한 것을 같은 방식으로 가치 있게 여기기를 기대합니다. 이에 대해 Dan은 집을 파는 사람들의 예를 들어 설명합니다. 그들의 집은 그들이 좋아하는 기발한 디자인으로 가득할 것이고, 그들은 이러한 디자인의 미적 아름다움을 과대평가할 것입니다. 따라서 그들은 이러한 디자인을 구매자가 부동산에 대해 더 많은 비용을 지불해야하는 이유로 간주 할 것입니다. 그러나 구매자는 화려한 인테리어 때문에 집값이 할인될 것으로 기대할 가능성이 높습니다. 

듀크 대학교에서는 농구 경기에 대한 수요가 엄청나게 높습니다. 학생들은 티켓 추첨에 참여하기 위해 경기장 밖에서 며칠 동안 야영을 하기도 합니다. 하지만 흥미로운 점은 학생들이 티켓에 당첨된 후 티켓을 판매하려고 할 때 발생합니다. 각 학생이 당첨될 확률이 동등하고 처음에는 티켓의 가치가 동일하게 책정되었을지라도, 소유권이 개입되는 순간 가격이 왜곡됩니다. 티켓에 당첨된 사람들은 티켓의 가치가 너무 높기 때문에 $2,400에 판매하려고 합니다. 반대로 티켓에 당첨되지 못한 사람들은 $170만 지불할 의향이 있습니다. 이 학생들은 동일한 가치로 시작했지만, 티켓의 소유권만 달라졌을 뿐입니다. 

댄은 이러한 편견이 어떻게 우리의 의사 결정에 반영될 수 있는지에 대해 복잡한 예를 들어 설명합니다. 첫 번째 편향은 우리가 이미 가지고 있는 것을 사랑하게 된다는 것입니다. 오래된 폭스바겐 밴을 팔기로 결정했다고 가정해 보겠습니다. 창문에 '판매 중'이라는 팻말을 붙이기 전부터 이 차를 타고 떠났던 여행이 떠오르기 시작합니다. 훨씬 젊었을 때를 떠올리며 따뜻한 추억의 빛이 여러분을 감싸고 있습니다. 이는 가격 책정에 영향을 미칩니다. 두 번째 특징은 우리가 얻는 것보다 잃을 수 있는 것에 초점을 맞춘다는 점입니다. 애지중지하던 폭스바겐의 가격을 책정할 때, 우리는 얻는 것(다른 물건을 살 돈)보다 잃게 될 것(버스 사용)에 대해 더 많이 생각합니다. 소중한 소유물을 포기하는 것에 대해 생각하기 시작하자마자 우리는 이미 상실을 슬퍼하고 있는 것입니다. 마지막으로, 그의 세 번째 특징은 다른 사람들도 같은 관점에서 거래를 볼 것이라고 가정한다는 것입니다. 우리는 폭스바겐 구매자가 우리의 감정, 감정, 추억을 공유할 것이라고 기대합니다. 하지만 안타깝게도 폭스바겐 구매자는 1단에서 2단으로 변속할 때 발생하는 연기를 눈치챌 가능성이 더 높습니다. 그렇다면 이것이 비즈니스에 어떻게 적용될까요? 우리는 고객의 렌즈를 통해 세상을 바라보아야 합니다. 고객의 관점에서 세상을 바라봐야 합니다.

기대치가 우리의 경험을 형성합니다

이전 경험을 바탕으로 한 우리의 기대는 우리가 사물을 경험하는 방식에 근본적인 영향을 미칩니다. 댄은 펩시와 코카콜라가 모두 소비자들이 자사 콜라 맛을 선호한다고 말하는 예를 들어 설명합니다. 펩시와 코카콜라는 소비자들이 브랜드가 보이면 코카콜라의 맛을 더 선호한다고 말하기 때문에 이런 주장을 합니다. 그러나 블라인드 맛 테스트에서는 펩시가 1위에 올랐습니다. 따라서 콜라라는 브랜드에 대한 사람들의 정신적 이미지가 콜라에 대한 경험을 변화시킵니다. 

비슷한 예로 뛰어난 평가를 받은 영화를 들 수 있습니다. 여러 상을 수상하고 비평가들의 호평을 받은 영화라면 우리는 그 영화를 즐길 가능성이 더 높습니다. 이러한 효과는 의학적 개입에서도 볼 수 있습니다. 특히 위약 효과입니다. 약이 효과가 있다는 생각에 더 개방적인 사람들은 더 나은 치료 결과를 얻습니다. 마찬가지로, 더 비싼 약이 더 저렴한 대안과 다르지 않더라도 사람들에게 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌습니다. 마지막으로, 에너지 드링크에 더 많은 돈을 지불한 사람들은 같은 에너지 드링크에 더 적은 돈을 지불한 사람들보다 퍼즐에서 더 나은 성과를 보였습니다. 

본질적으로 우리의 기대는 우리의 행동에 상당한 영향을 미치며 진정한 경험에 큰 영향을 미칩니다. 우리는 주어진 상황에 따라 이러한 규범을 적용해야 합니다. 규범은 우리가 사용하는 기대치에 영향을 미칩니다. 

사회적 또는 시장 규범에 따라 달라지는 대응 방식

댄은 세상에는 사회적 규범과 시장 규범이라는 두 가지 유형의 규범이 있다고 설명합니다. 사회적 규범은 우호적인 요청이나 호의와 관련이 있는 반면, 시장 규범은 교환되는 자원과 관련이 있습니다. 잘못된 규범을 사용하면 해로운 결과를 초래할 수 있는 특정 상황이 있습니다. 예를 들어, 하루 일과를 마칠 때 동료에게 작별 포옹을 하고 싶지는 않을 것입니다. 마찬가지로, 어머니가 요리해 주신 식사에 대한 대가로 돈을 주거나 첫 데이트에 대한 대가로 여자/남자 친구에게 돈을 주고 싶지 않을 것입니다. 따라서 특정 상황에는 특정 규범이 적용된다는 것을 이해해야 합니다.

댄은 시장 규범이 일반적으로 더 이기적이라고 설명합니다. 특정 규범과 관련된 요청을 적시에 요청하면 경제적으로 이익을 얻을 수 있습니다. 댄은 변호사의 예를 들어 설명합니다. 변호사에게 가난한 사람들에게 더 저렴한 서비스를 제공해 달라고 요청하면 대부분의 경우 거절할 것입니다. 이 요청의 문제는 냉정하고 계산적이며 자원 교환에 관한 시장 규범과 관련되어 있다는 것입니다. 그러나 대신 변호사에게 불우한 개인을 위한 무료 법률 서비스를 요청하면 성공할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 따라서 Dan은 돈을 언급해야 하는 경우에 대해 생각해 볼 것을 제안합니다. 돈을 언급하면 거의 항상 사람들의 시장 규범이 활성화됩니다. 시장 규범이 활성화되면 사람들을 사회적 규범으로 되돌리기는 불가능합니다. 따라서 현명하게 요청을 선택하여 따뜻하고 이기적이지 않은 사회적 규범을 장려하세요. 

우리는 모두 조금씩 부정직합니다.

Dan은 여러 연구에 따르면 대부분의 사람들이 약간 부정직하다고 설명합니다. 이러한 연구 중 하나에는 작은 보상(돈)이 포함된 수학 퀴즈가 포함되었습니다. 이 연구에 따르면 대부분의 사람들은 자신의 과제에 점수를 매길 수 있는 기회가 주어지면 자신의 성과를 과장하여 부정행위를 할 것입니다. 흥미롭게도, 적발될 확률이 거의 불가능해지더라도 사람들은 첫 번째 조건에서보다 더 많이 부정행위를 하지 않았습니다. 이러한 결과는 사람들이 부정행위를 많이 하기보다는 조금만 하는 경향이 있음을 시사합니다. 

부정직은 한계에 도달할 뿐만 아니라, 우리는 인생의 작은 일에도 부정직할 가능성이 더 높습니다. 예를 들어, 우리는 돈보다 직장에서 펜이나 커피잔을 훔칠 가능성이 더 높습니다. 실제로 댄은 돈이 관련되지 않을 때 우리는 일반적으로 더 정직하지 못하다고 설명합니다. 돈보다는 물건으로 부정직을 합리화하기가 더 쉽기 때문입니다. 대다수의 사람들은 부정직이 잘못이라는 것을 받아들이기 때문에 합리화할 수 없다면 일반적으로 부정직하지 않으려 합니다. 따라서 우리는 거짓말을 조금만 하고 합리화할 수 있는 경우에만 거짓말을 하는 경향이 있습니다.

댄은 이러한 경향에도 불구하고 다른 사람과 우리 자신이 부정직할 가능성을 줄일 수 있다고 설명합니다. 다른 사람들이 과제를 하기 전에 정직성에 대해 생각하도록 장려하면 속임수나 거짓말을 할 가능성이 훨씬 줄어듭니다. Dan은 부정행위가 가능한 금전적 상금이 걸린 퀴즈를 예로 들었는데, 참가자들은 이 예시와 함께 십계명을 미리 읽어야 했습니다. 이 조건에서는 아무도 속임수를 쓰지 않았습니다. 과제를 수행하기 전에 사람들에게 사전 교육을 하는 것만으로도 부정행위를 예방하는 데 도움이 될 수 있습니다. 

장기적인 목표를 세우면서도 단기적인 충동과 싸우세요.

댄은 우리의 삶을 지킬 박사와 하이드 씨의 조합과 같다고 설명합니다. 우리는 끊임없이 자신을 개선하고 보다 합리적이고 합리적인 장기 목표를 세우려고 노력합니다. 이것이 우리의 지킬 박사의 면모입니다. 그럼에도 불구하고 이러한 장기적인 목표에 방해가 되는 하이드 씨 측면도 있습니다. 하이드 씨는 충동적이고 통제할 수 없으며 지킬 박사가 제안하는 것과는 정반대의 행동을 취합니다. 

아이들의 경우, 이것이 바로 아이들이 안전한 성관계를 이해하고 실천할 계획을 세우는 이유이지만, 흥분의 열정 속에서 이성적인 면을 극복할 수 있습니다. 성인도 같은 실수를 저지릅니다. 우리는 경력과 인생에 대한 장기적인 목표를 세웁니다. 그러나 이러한 목표를 달성하는 대신 미루는 습관으로 인해 이성을 잃는 경우가 많습니다.

그럼에도 불구하고 Dan은 미루는 습관을 고치면 일을 미룰 가능성을 줄일 수 있다고 제안합니다. 그는 미루기로 악명 높은 대학생들을 대상으로 실시한 연구 결과를 예로 들었습니다. 이 실험에 따르면 학생들은 마감일을 정할 수 있을 때 자신의 약점을 인정할 수 있었습니다. 자신의 약점을 인정한 학생들은 마감일이 주어졌을 때 마지막 순간까지 미루는 대신 코스 전반에 걸쳐 작고 고른 간격의 마감일을 설정할 수 있었습니다. 자신의 약점을 인정하고 그에 따라 목표를 조정할 수 있었던 학생들은 미루는 것을 방지할 수 있었습니다. 그 결과, 코스 마지막에 한 번의 큰 마감일이 있었던 학생들보다 훨씬 더 좋은 성적을 받았습니다. 

Dan이 제공하는 미루는 일을 방지하는 팁을 소개합니다:

1. 마감일 및 제한 사항에 대한 사전 커밋
2. 엄청나게 지루한 일을 하면서 좋아하는 음식을 먹는 것과 같은 불쾌한 행동에 단기적인 만족감을 부여합니다. 

선택권을 열어두면 장기적으로 손해입니다

많은 사람들은 불확실한 세상에서 선택권을 열어두는 것이 최선의 방법이라고 생각합니다. 우리는 모든 첨단 기술을 사용할 수 있는 옵션을 갖기 위해 최신 기술을 구입합니다. 그런 다음 마음이 바뀔 경우를 대비해 이 기술과 함께 제공되는 보험에 가입합니다. 결국, 우리는 필요 이상의 기능을 가진 기술과 실제로 사용하지도 않을 높은 보험료를 부담하게 됩니다. 선택권을 열어두는 것은 비용이 많이 드는 선택이며, 여러 연구와 역사적 사례가 이를 뒷받침합니다. 

댄은 중국 사령관 샹유의 역사적 예를 들어 설명합니다. 기원전 210년, 샹유는 장강을 건너는 군대를 이끌어야 하는 임무를 맡은 지휘관이었습니다. 이 임무를 완수한 후 그는 배에 불을 질렀습니다. 극단적이긴 하지만, 이는 군대가 전투에만 집중할 수 있도록 선택의 폭을 좁힌 리더의 사례입니다. 그 후 그의 군대는 다른 선택의 여지가 없었기 때문에 전투에 대한 의욕이 충만해졌고, 9번의 전투에서 연달아 승리했습니다. 

일부 연구는 이러한 생각을 뒷받침합니다. Dan은 컴퓨터 게임을 할 때 실제 돈을 제공한 한 연구에 대해 설명합니다. 참가자들은 옵션을 닫으면 이 돈을 벌 수 있었습니다. 또는 옵션을 계속 열어두면 돈을 잃을 수도 있습니다. 게임 환경에서도 돈을 벌 수 있는 상황에서는 옵션을 비합리적으로 계속 열어두려는 욕구가 너무 강합니다. 대부분의 참가자는 옵션을 열어두고 실제 돈을 얻지 않기로 결정했습니다. 

댄은 우리에게 가장 중요한 한 가지 목표에 집중하기 위해 인생의 선택지를 좁혀야 한다고 설명합니다. 우리는 인생에서 원하는 것은 무엇이든 할 수 있고 되고 싶은 사람이 될 수 있다는 말을 반복해서 듣습니다. 이러한 삶의 방식의 문제점은 마음을 바꿀 수 있는 선택지를 열어두지만 장기적인 목표를 달성하지 못한다는 것입니다. 우리는 자신을 너무 얇게 분산시키고 있습니다. 따라서 댄은 의식적으로 몇 가지 문을 닫기 시작할 것을 권장합니다. 우리 삶에서 작은 문은 쉽게 닫을 수 있지만 큰 문은 훨씬 더 어렵습니다. 예를 들어, 새로운 경력이나 더 나은 직업으로 이어질 수 있는 문은 닫기가 어려울 수 있습니다. 우리의 꿈과 연결된 문도 닫기가 어렵습니다. 특정 사람과의 관계도 마찬가지입니다. 아무데도 가지 않는 것처럼 보이더라도요.

비슷하게 매력적인 두 가지 중 하나를 선택하는 것은 우리가 내릴 수 있는 가장 어려운 결정 중 하나입니다. 우유부단한 결정은 우유부단함에 대한 대가를 치를 정도로 우유부단한 상황입니다.

Dan은 우리가 두 가지의 유사점과 사소한 차이점에 집중할 때 놓치는 것은 결정을 내리지 않았을 때의 결과를 고려하는 것이라고 말합니다. 더 중요한 것은 두 가지 결정 중 하나를 선택했을 때 발생할 수 있는 상대적으로 사소한 차이점을 고려하지 못한다는 점입니다. 

이러한 결정은 비즈니스 세계에서 상당한 영향을 미칩니다. 고객에게 모든 정보를 제공하면 고객에게 평가할 수 있는 옵션을 제시하게 됩니다. 이러한 옵션은 구매 결정을 방해할 수 있습니다. 따라서 우리는 고객이 쉽게 결정을 내릴 수 있도록 하는 것을 목표로 삼아야 합니다. 

중간이 수익을 창출합니다

상품을 결정할 때 상품 간 차별화 요소는 거의 없는 경우가 많습니다. 그러면 사람들은 가장 저렴한 옵션을 선택할 것이라고 생각할 수 있습니다. 하지만 실제로는 세 가지 옵션이 주어지면 사람들은 일반적으로 중간 옵션을 선택합니다. 따라서 기업은 가장 판매하고 싶은 품목을 중간 가격대의 품목으로 설정합니다. 

이 효과는 쉽게 비교할 수 있는 것을 비교하는 데 집중하고 쉽게 비교할 수 없는 것을 비교하는 것을 피하는 경향이 있기 때문에 발생합니다. 본질적으로 세트 C는 더 저렴한 버전이며 미끼 역할을 합니다. 세트 C는 세트 B(스토어에서 구매하기를 원하는 세트)와 단순한 상대적 비교를 만들어 세트 B를 더 프리미엄으로 보이게 합니다. 그러나 세트 A도 더 비싼 옵션으로 포함되어 있으므로 세트 B도 저렴하게 보이게 합니다. 우리는 상대적인 방식으로 결정을 내리고 사용 가능한 대안과 로컬에서 비교합니다. 이는 비즈니스에서 서비스 가격 책정 방법을 선택할 때 채택할 수 있는 전략입니다.

평가

예측할 수 없을 정도로 비합리적 4.3/5점입니다.

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편집자 주 및 면책 조항

이 문서는 비공식 요약 및 분석입니다. 2021년 4월에 처음 게시되었으나 2022년 4월에 업데이트되었습니다.

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