Voorspelbaar Irrationeel: The Hidden Forces That Shape Our Decisions
Het leven wordt druk. Heeft Predictably Irrational stof heeft verzameld op uw boekenplank? Pak in plaats daarvan nu de belangrijkste ideeën op.
We zijn nog maar aan het oppervlak. Als je het boek nog niet hebt, bestel dan de boek of de gratis luisterboek op Amazon voor de sappige details.
Synopsis
Predictably Irrational legt uit waarom slimme mensen elke dag irrationele beslissingen nemen. Het antwoord hangt samen met menselijke instincten, maar Dan Ariely legt diepgaand uit hoe je deze irrationele beslissingen zelf kunt vermijden. We worstelen om deze irrationele gedragingen zelf uit te roeien omdat we ze koppelen aan rationele gedachten en rede. Dan Ariely schetst echter waarom deze rationele gedachten beter aan ander gedrag kunnen worden gekoppeld en hoe we deze veranderingen kunnen toepassen om onze bedrijven te helpen slagen.
Het perspectief van Dan Ariely
Dan Ariely is een Israëlisch-Amerikaanse hoogleraar psychologie en gedragseconomie aan Duke University. Hij is tevens oprichter van de onderzoeksinstelling The Center for Advanced Hindsight. Dan's onderzoek richt zich op de irrationele manieren waarop mensen zich gedragen, vooral wat betreft economie. Hij is de schrijver van drie New York Times bestsellers. Daarnaast zijn zijn TED talks meer dan 15 miljoen keer bekeken, en is hij medeoprichter van vijf succesvolle bedrijven.
Freebies roepen emotionele irritatie op
We hebben allemaal een emotionele reactie op het woord "gratis". Zelfs als we maar één artikel nodig hebben, zet twee gratis kopen ons ertoe aan te veel te kopen in plaats van rationeel één artikel te kopen. Bovendien is het niet ongewoon dat mensen nutteloze gratis pennen, blocnotes en post-it's meenemen van conferenties.
Dan legt uit dat "gratis" niet alleen een prijs is, maar ook een krachtige emotionele trigger. Deze emotionele prikkel kan onze rationaliteit vervormen. Er is bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar mensen die kiezen tussen lekkere Lindt-truffels voor 15 cent per stuk en Hershey's Kisses voor één cent. De overgrote meerderheid (73%) zou graag het extra geld betalen voor de Lindt-truffels. Als u echter vervolgens de Hershey-kusjes gratis aanbiedt en de Lindt-truffels voor 14 cent (hetzelfde verschil als bij het eerste experiment), kiezen 69% van de mensen voor de Hershey-kusjes. Het verschil in prijs is hetzelfde in de twee experimenten. Toch trekt de aanwezigheid van iets dat "gratis" is de rationaliteit van mensen scheef. Dan beschrijft dit als de "macht van het gratis".
Het nul-prijseffect
Mensen worstelen met alle omstandigheden waarin ze dingen kunnen verliezen. Maar als iets gratis is, is er geen potentieel nadeel. Het gebrek aan risico maakt dat we deze zaken als waardevoller zien dan ze zijn. Dan raadt mensen aan niet zelf in dit effect mee te gaan, maar het te gebruiken ten voordele van hun bedrijf. Als je iets gratis aanbiedt, als onderdeel van je bedrijf, dan zul je een publiek beginnen te trekken. Bovendien, als je meer van een bepaald product wilt gaan verkopen, moet je een deel van de aankoop gratis maken.
De eerste prijs die we horen beïnvloedt onze toekomstige onderhandelingen
Dan legt uit dat de manier waarop we beslissen wat we bereid zijn te betalen voor producten veel irrationeler is dan we beseffen. De meest rationele benadering van prijzen zou zijn om vraag en aanbod en het nut van het artikel in overweging te nemen. Dan legt echter uit dat we in plaats daarvan willekeurige samenhang gebruiken. Hoe willekeurig de eerste prijs ook is, wij zullen deze prijs als coherent beschouwen. Deze eerste prijs vormt dus een anker voor het bepalen van een redelijke prijs bij onze toekomstige aankopen.
Wanneer bijvoorbeeld een nieuw type technologie op de markt komt, is het voor ons een uitdaging om zelfstandig de voorspelde prijs van deze technologie te berekenen. In dat geval gaan we op zoek naar een anker. Stel dat we op Amazon de eerste prijs van dit stuk technologie vinden voor $800. $800 wordt nu ons anker, en alle websites die deze technologie verkopen voor $750 lijken een eerlijke prijs. Bovendien, een andere website die het verkoopt voor $850 zal lijken op een rip-off.
Interessant genoeg kan dit verankeringseffect zelfs worden beïnvloed door getallen die niet relevant zijn voor producten. In een studie werd mensen gevraagd de laatste twee cijfers van hun sofinummer op te schrijven. Vervolgens werd hen gevraagd te bieden op producten in een veiling. Degenen met een hoog nummer, zoals 96, betaalden veel hogere prijzen voor producten. Als de laatste twee cijfers van de persoon daarentegen een laag getal vormden, zoals 21, waren zij niet bereid te bieden op producten, tenzij het koopjes waren.
Op zichzelf zijn prijskaartjes niet noodzakelijkerwijs ankers, maar ze worden ankers wanneer we overwegen een product of dienst tegen die bepaalde prijs te kopen.
We overwaarderen ons eigen
Dan legt uit dat we liefdevoller denken over dingen die we bezitten. Zodra we iets bezitten, denken we aan alle positieve dingen die we ermee gedaan hebben en kunnen doen. Daarom hechten we meer waarde aan die dingen dan aan die van anderen. Bovendien hebben mensen een onevenredige focus op wat ze verliezen in plaats van winnen. Daarom doen we moeilijk afstand van wat we al bezitten, wat betekent dat we onze bezittingen zwaar overwaarderen. Ten slotte overwaarderen we niet alleen wat we bezitten, maar zijn we ons er ook niet van bewust dat we dit doen. Daarom verwachten we dat andere mensen de dingen die we bezitten op dezelfde manier waarderen. Dan geeft hiervoor het voorbeeld van mensen die een huis verkopen. Hun huis zal vol staan met de eigenzinnige ontwerpen die zij mooi vinden, en zij zullen de esthetische schoonheid van deze ontwerpen overwaarderen. Daarom zullen zij deze ontwerpen zien als een reden waarom kopers meer zouden moeten betalen voor het huis. Echter, kopers zullen waarschijnlijk een korting op het huis verwachten vanwege de flitsende interieurs.
Op Duke University zijn basketbalwedstrijden ongelooflijk populair. Studenten kamperen dagenlang buiten het stadion om mee te kunnen doen aan de loterij. Het interessante deel ontstaat echter wanneer studenten kaartjes winnen en ze vervolgens willen verkopen. Hoewel elke student een gelijke kans heeft om te winnen en de kaartjes in eerste instantie waarschijnlijk op dezelfde manier waardeert, wordt de prijsvorming scheefgetrokken zodra er sprake is van bezit. Degenen die de kaartjes winnen, proberen ze te verkopen voor $2.400, omdat ze er zoveel waarde aan hechten. Degenen die de kaartjes niet hebben gewonnen, zijn daarentegen slechts bereid $170 te betalen. Deze studenten begonnen met dezelfde waardering; de enige verandering was hun eigendom van de kaartjes.
Dan geeft een ingewikkeld voorbeeld van hoe elk van deze vooroordelen in onze beslissingen kan worden verwerkt. De eerste gril is dat we verliefd worden op wat we al hebben. Stel dat je besluit je oude VW busje te verkopen. Nog voordat je een bordje 'te koop' voor het raam hebt gehangen, begin je terug te denken aan de ritjes die je erin maakte. Je was veel jonger, en de warme gloed van de herinnering overspoelt je. Dit beïnvloedt je prijsstelling. De tweede gril die hij signaleert is dat we ons richten op wat we kunnen verliezen, in plaats van op wat we kunnen winnen. Wanneer we die geliefde VW prijzen, denken we meer aan wat we zullen verliezen (het gebruik van de bus) dan aan wat we zullen winnen (geld om iets anders te kopen). Zodra we beginnen na te denken over het opgeven van onze gewaardeerde bezittingen, rouwen we al om het verlies. Zijn derde gril ten slotte is dat we ervan uitgaan dat andere mensen de transactie vanuit hetzelfde perspectief zullen zien. We verwachten dat de koper van onze VW onze gevoelens, emoties en herinneringen deelt. Helaas zal de VW-koper eerder de rookwolk opmerken die vrijkomt als je van de eerste naar de tweede versnelling schakelt. Dus, hoe is dit van toepassing op het bedrijfsleven? We moeten de wereld bekijken door de bril van onze klanten. We moeten ervoor zorgen dat we het vanuit hun perspectief zien.
Verwachtingen vormen onze ervaringen
Onze verwachtingen, gebaseerd op onze eerdere ervaringen, beïnvloeden radicaal hoe we dingen ervaren. Dan geeft een voorbeeld van hoe Pepsi en Coke beide zeggen dat consumenten de voorkeur geven aan de smaak van hun cola. Zij voeren dit argument aan omdat consumenten zeggen dat zij de voorkeur geven aan de smaak van cola als het merk te zien is. In een blinde smaaktest komt Pepsi echter als beste uit de bus. Het mentale beeld dat mensen van Coke als merk hebben, verandert dus hun ervaring van de cola.
Een vergelijkbaar voorbeeld zijn films met uitstekende recensies. We zullen eerder van een film genieten als die meerdere prijzen heeft gewonnen en lovende kritieken heeft gekregen. We zien dit effect zelfs bij medische ingrepen. Meer bepaald het placebo-effect. Wie meer openstaat voor het idee dat medicijnen werken, heeft betere medische resultaten. Evenzo is gebleken dat duurdere medicijnen een groter effect hebben op mensen, zelfs als ze niet anders zijn dan een goedkoper alternatief. Ten slotte presteerden degenen die meer betaalden voor een energiedrankje beter op een puzzel dan degenen die minder hadden betaald voor hetzelfde energiedrankje.
In wezen zijn onze verwachtingen van grote invloed op ons gedrag en op onze echte ervaringen. Wij moeten deze normen toepassen, afhankelijk van de gegeven situatie. De normen beïnvloeden onze verwachtingen die wij hanteren.
Reacties zijn afhankelijk van sociale of marktnormen
Dan legt uit dat er twee soorten normen zijn in de wereld: sociale normen en marktnormen. Sociale normen zijn relevant voor vriendelijke verzoeken en gunsten, terwijl marktnormen betrekking hebben op middelen die worden uitgewisseld. Er zijn bepaalde omstandigheden waarin het gebruik van de verkeerde norm nadelige gevolgen heeft. U zou uw collega bijvoorbeeld geen afscheidsknuffel willen geven aan het eind van de dag. Evenzo zou je je moeder geen geld willen aanbieden voor een maaltijd die ze voor je heeft gekookt, of een meisje/jongen geld voor een eerste afspraakje met jou. Daarom moeten we begrijpen dat bepaalde normen gelden voor bepaalde situaties.
Dan schetst dat marktnormen over het algemeen egoïstischer zijn. Het is mogelijk economisch voordeel te behalen door op het juiste moment verzoeken in te dienen die relevant zijn voor specifieke normen. Dan geeft het voorbeeld van advocaten. Als je een advocaat vraagt om goedkopere diensten aan te bieden aan behoeftigen, zullen ze vaker nee zeggen. Het probleem met dit verzoek is dat het betrekking heeft op marktnormen, die koud en berekend zijn, en gaan over het uitwisselen van middelen. Echter, als je in plaats daarvan advocaten vraagt om pro bono werk voor behoeftigen, heb je veel meer kans van slagen. Daarom stelt Dan voor dat je nadenkt over de momenten waarop je geld moet noemen. Het noemen van geld zal bijna altijd de marktnormen van mensen activeren. Het is onmogelijk om mensen terug te brengen tot sociale normen wanneer de marktnormen zijn geactiveerd. Overweeg daarom warme en onbaatzuchtige sociale normen aan te moedigen door uw verzoeken verstandig te kiezen.
We zijn allemaal een beetje oneerlijk
Dan legt uit dat verschillende studies suggereren dat de meeste mensen een beetje oneerlijk zijn. Een van deze studies omvatte een wiskundequiz met kleine beloningen (geld). Uit dit onderzoek bleek dat de meeste mensen zouden frauderen door hun prestaties te overdrijven als ze de kans zouden krijgen om hun werk te beoordelen. Interessant is dat zelfs als de kans om betrapt te worden bijna onmogelijk werd, mensen niet meer bedrogen dan in de eerste conditie. Deze resultaten suggereren dat we slechts een beetje spieken/liegen, in plaats van veel.
Behalve dat oneerlijkheid een grens bereikt, zijn we ook eerder geneigd oneerlijk te zijn over de kleinere dingen in het leven. We stelen bijvoorbeeld eerder een pen of een koffiemok op het werk dan geld. Sterker nog, Dan legt uit dat we over het algemeen oneerlijker zijn als er geen geld mee gemoeid is. Het is gemakkelijker om oneerlijkheid te rationaliseren met voorwerpen dan met geld. De meeste mensen accepteren dat oneerlijkheid verkeerd is, dus zijn we over het algemeen niet bereid oneerlijk te zijn, tenzij we het kunnen rationaliseren. Daarom liegen we meestal maar een beetje en alleen als we het kunnen rationaliseren.
Ondanks deze neigingen legt Dan uit dat we de kans dat anderen en wijzelf oneerlijk zijn kunnen verkleinen. Als wij anderen aanmoedigen om vóór een taak na te denken over eerlijkheid, is de kans dat zij valsspelen of liegen veel kleiner. Dan geeft hetzelfde voorbeeld van een quiz voor geldprijzen waarbij valsspelen mogelijk is; bij dit voorbeeld moeten de deelnemers echter vooraf de tien geboden lezen. In deze conditie speelde helemaal niemand vals. Alleen al het primen van mensen vóór een taak kan helpen voorkomen dat we een beetje oneerlijk zijn.
Maak langetermijndoelen, maar bestrijd ook uw kortetermijndrang.
Dan beschrijft ons leven als een combinatie van Dr. Jekyll en Mr. Hyde. We zijn voortdurend op zoek om onszelf te verbeteren en rationelere en redelijkere doelen op lange termijn te stellen. Dit is onze Dr. Jekyll kant. Toch hebben we ook een Mr. Hyde kant die deze lange termijn doelen in de weg staat. Mr. Hyde is impulsief en oncontroleerbaar, neemt het over en doet het tegenovergestelde van wat Dr. Jekyll voorstelt.
Kinderen begrijpen en plannen daarom veilige seks, maar hun rationele kant kan worden overwonnen tijdens de passie van opwinding. Volwassenen maken dezelfde fouten. We creëren langetermijndoelen voor onze carrière en ons leven. Maar in plaats van deze doelen te bereiken, wordt onze rationaliteit vaak overwonnen door uitstelgedrag.
Toch suggereert Dan dat we de kans op uitstelgedrag kunnen verkleinen. Hij geeft het voorbeeld van een onderzoek met universiteitsstudenten, die notoire uitstellers zijn. Uit dit experiment bleek dat studenten hun zwakheden konden erkennen als ze hun deadlines konden bepalen. Door hun zwakheden te accepteren konden zij kleine, gelijkmatig gespreide deadlines stellen gedurende de cursus in plaats van deadlines te krijgen en uit te stellen tot de laatste minuut. De studenten die hun zwakke punten konden erkennen en hun doelstellingen daaraan konden aanpassen, konden uitstelgedrag voorkomen. Vervolgens haalden zij veel betere cijfers dan de studenten die één grote deadline hadden aan het eind van de cursus.
Dit zijn de tips die Dan geeft om uitstelgedrag te voorkomen:
- Vooraf vastleggen van termijnen en beperkingen
- Een kortetermijnbevrediging koppelen aan onaangename acties, zoals het eten van je favoriete eten terwijl je werkt aan iets dat je ongelooflijk saai vindt.
Je opties openhouden zal je op lange termijn schaden.
Veel mensen geloven dat het openlaten van je opties de beste aanpak is in een onzekere wereld. We kopen het nieuwste stukje technologie om de mogelijkheid te hebben van elke high-tech actie, zelfs als we ze nooit zullen gebruiken. Vervolgens kopen we verzekeringen die bij deze technologie horen, voor het geval je van gedachten verandert. Uiteindelijk blijven we zitten met technologie die meer functies heeft dan we nodig hebben en hoge verzekeringskosten die we eigenlijk nooit zullen gebruiken. Je opties openhouden is een dure keuze, en meerdere studies en historische voorbeelden ondersteunen dit.
Dan geeft een historisch voorbeeld van de Chinese bevelhebber, Xiang Yu. Xiang Yu was een leider in 210BC en had als taak zijn leger over de Yangtze rivier te brengen. Nadat hij dit had gedaan, stak hij zijn schepen in brand. Hoewel extreem, was dit een voorbeeld van een leider die opties afsloot zodat zijn leger zich op één ding kon concentreren: vechten. Zijn leger was toen volledig gemotiveerd om te vechten, want er was geen andere optie, en ze wonnen negen veldslagen op rij.
Sommige studies ondersteunen dit idee. Dan beschrijft een studie waarin mensen echt geld werd aangeboden bij het spelen van een computerspel. Deelnemers konden dit geld verdienen door opties te laten sluiten. Als alternatief konden zij geld verliezen om opties open te houden. Zelfs in een spelsetting, waarbij geld te verdienen valt, is de wens om irrationeel opties open te houden te sterk. De meeste deelnemers besloten hun opties open te houden en geen echt geld te verkrijgen.
Dan legt uit dat we opties in ons leven moeten sluiten om ons te concentreren op één doel dat voor ons het belangrijkst is. Ons wordt herhaaldelijk verteld dat we kunnen doen wat we willen in het leven en dat we kunnen zijn wie we willen zijn. Het probleem met deze manier van leven is dat we onze opties openhouden om van gedachten te veranderen, maar dan bereiken we nooit een van onze langetermijndoelen. We spreiden onszelf te veel uit. Daarom beveelt Dan aan dat we bewust beginnen met het sluiten van sommige van onze deuren. De kleine deuren in ons leven zullen gemakkelijk te sluiten zijn, maar de grotere deuren zullen veel moeilijker zijn. Bijvoorbeeld, deuren die zouden kunnen leiden tot een nieuwe carrière of een betere baan kunnen moeilijk te sluiten zijn. Deuren die verbonden zijn met onze dromen zijn ook moeilijk te sluiten. Dat geldt ook voor relaties met bepaalde mensen, zelfs als die nergens toe lijken te leiden.
Kiezen tussen twee even aantrekkelijke dingen is een van de moeilijkste beslissingen die we kunnen nemen. Dit is een situatie van besluiteloosheid tot op het punt dat we moeten betalen voor onze besluiteloosheid.
Volgens Dan verzuimen wij, wanneer wij ons concentreren op de overeenkomsten en de kleine verschillen tussen twee dingen, rekening te houden met de gevolgen van het niet nemen van een beslissing. Nog belangrijker is dat we geen rekening houden met de relatief kleine verschillen die een van beide beslissingen met zich mee zou hebben gebracht.
Deze besluiteloosheid heeft een aanzienlijke impact in de zakenwereld. Als we onze klant alle toeters en bellen aanbieden, geven we hem opties om te evalueren. Deze opties zullen afbreuk doen aan de beslissing om te kopen. Daarom moeten we ernaar streven het nemen van een beslissing gemakkelijk te maken.
Het Midden maakt geld
Bij de keuze tussen artikelen is er vaak weinig dat hen onderscheidt. We zouden kunnen denken dat mensen dan voor de goedkoopste optie gaan. De realiteit is echter dat mensen bij drie opties meestal voor de middelste optie kiezen. Vandaar dat bedrijven het product dat zij het liefst willen verkopen als middelste product kiezen.
Dit effect ontstaat omdat wij geneigd zijn ons te concentreren op het vergelijken van dingen die gemakkelijk te vergelijken zijn en het vergelijken van dingen die niet gemakkelijk te vergelijken zijn te vermijden. Set C is in wezen de goedkopere versie en fungeert als lokkertje. Set C zorgt voor een eenvoudige relatieve vergelijking met set B (de set die de winkel wil dat je koopt) en laat set B er beter uitzien. Set A is echter ook opgenomen als duurdere optie, waardoor set B ook een koopje lijkt. We bekijken onze beslissingen relatief en vergelijken ze plaatselijk met het beschikbare alternatief. Dit is een tactiek die kan worden toegepast bij het bepalen van de prijs van diensten in uw bedrijf.
Beoordeling
Wij beoordelen Predictably Irrational met 4.3/5.
Wat vind je van het boek van Dan Ariely?
Noot van de redactie en disclaimer
Dit artikel is een onofficiële samenvatting en analyse. Het werd voor het eerst gepubliceerd in april 2021, maar bijgewerkt in april 2022.
Predictably Irrational PDF, gratis luisterboek, infographic en geanimeerde samenvatting van het boek
Als u feedback hebt over deze samenvatting of wilt delen wat u hebt geleerd, reageer dan hieronder of tweet naar ons @storyshots.
Nieuw bij StoryShots? Ontvang de audio- en geanimeerde versies van deze samenvatting en honderden andere bestsellers van non-fictie boeken in onze gratis top-ranking app. Het is #1 vermeld door Apple, The Guardian, de VN en Google in 175 landen.
Dit waren slechts enkele van de belangrijkste ideeën. Bestel de boek of krijg het audioboek gratis om in de details te duiken.
Gerelateerde boek samenvattingen
De wetten van de menselijke natuur
NL 
EN 
PT 
ES 
JA 
DE 
FR 
TR 
IT 
PL 
UK 
SV 
FI 
KO
Geef een antwoord