Resumo e Revisão Previsivelmente Irracional | Dan Ariely
Previsivelmente irracional: As Forças ocultas que moldam nossas decisões
A vida se agita. Tem Previsivelmente irracional tem recolhido poeira em sua estante? Em vez disso, pegue as idéias-chave agora.
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Sinopse
Previsivelmente irracional explica porque pessoas inteligentes tomam decisões irracionais todos os dias. A resposta está ligada aos instintos humanos, mas Dan Ariely fornece explicações profundas sobre como você mesmo pode evitar essas decisões irracionais. Nós mesmos nos esforçamos para erradicar estes comportamentos irracionais à medida que os ligamos a pensamentos racionais e à razão. No entanto, Dan Ariely explica porque estes pensamentos racionais estão mais ligados a outros comportamentos e como podemos aplicar estas mudanças para ajudar nossos negócios a ter sucesso.
A Perspectiva de Dan Ariely
Dan Ariely é professor israelo-americano de Psicologia e Economia Comportamental na Duke University. Ele também é fundador da instituição de pesquisa The Center for Advanced Hindsight. A pesquisa de Dan se concentra na maneira irracional como as pessoas se comportam, especialmente no que diz respeito à economia. Ele é o autor de três best-sellers do New York Times. Além disso, suas palestras no TED têm mais de 15 milhões de opiniões, e ele é o co-fundador de cinco empresas de sucesso.
Freebies Evoque a Irracionalidade Emocional
Todos nós temos uma reação emocional à palavra "livre". Mesmo que precisemos apenas de um de um item, comprar dois de graça nos encoraja a comprar em excesso em vez de comprar um racionalmente. Além disso, não é raro que as pessoas carreguem canetas inúteis, blocos de notas e notas pós-it grátis de conferências.
Dan explica que "grátis" não é apenas um preço, mas também um poderoso gatilho emocional. Este gatilho emocional tem o potencial de empenar nossa racionalidade. Por exemplo, foram realizados estudos sobre pessoas escolhendo entre as saborosas trufas Lindt por 15 centavos cada e os Beijos de Hershey por um centavo. A grande maioria (73%) pagaria com prazer o dinheiro extra pelas trufas de Lindt. Entretanto, se você oferecer os beijos Hershey de graça e as trufas Lindt por 14 centavos (a mesma diferença da primeira experiência), 69% das pessoas escolhem os beijos Hershey's. A diferença de preço é a mesma nos dois experimentos. Ainda assim, a presença de algo que é "livre" distorce a racionalidade das pessoas. Dan descreve isso como o "poder da liberdade".
O Efeito Preço Zero
Os seres humanos lutam com qualquer circunstância onde há o potencial de perder coisas. No entanto, se algo é livre, então não há nenhum lado negativo em potencial. Portanto, a falta de risco nos faz perceber estes itens como mais valiosos do que eles são. Dan encoraja as pessoas a evitarem ser arrastadas para este efeito, mas em vez disso utilizam-no em benefício de seus negócios. Se você oferecer algo gratuito, como parte de seu negócio, então você começará a atrair uma multidão. Além disso, se você quiser começar a vender mais de um produto em particular, você deve fazer parte da compra de graça.
O Primeiro Preço que Ouvimos Impacto de Nossas Negociações Futuras
Dan explica que a maneira como decidimos o que estamos dispostos a pagar pelos produtos é muito mais irracional do que imaginamos. A abordagem mais racional de preços seria considerar a oferta e a demanda e a utilidade do item. No entanto, Dan explica que, em vez disso, usamos coerência arbitrária. Essencialmente, não importa quão arbitrário seja o primeiro preço que nos seja fornecido, tomaremos este preço como sendo coerente. Portanto, este primeiro preço fornece uma âncora para determinar um preço razoável em nossas compras futuras.
Por exemplo, quando um novo tipo de tecnologia chega ao mercado, é um desafio para nós trabalhar de forma independente o preço previsto para esta tecnologia. Neste caso, começamos a procurar uma âncora. Digamos que encontramos o primeiro preço desta tecnologia na Amazônia para o $800. O $800 agora se torna nossa âncora, e qualquer site que estiver vendendo esta tecnologia por $750 parecerá um preço justo. Além disso, outro site que vende esta tecnologia por $850 parecerá como um rip-off.
Curiosamente, este efeito de ancoragem pode até mesmo ser afetado por números que não são relevantes para os produtos. Um estudo pediu às pessoas que escrevessem os dois últimos dígitos de seu número de previdência social. Em seguida, eles foram convidados a fazer lances nos produtos em um leilão. Aqueles cujos números eram altos, como 96, pagaram preços muito mais altos pelos itens. Em contraste, se os dois últimos dígitos da pessoa formassem um número baixo, como 21, eles não estavam dispostos a fazer lances em itens, a menos que fossem barganhas.
Por si só, as etiquetas de preço não são necessariamente âncoras, mas se tornam âncoras quando contemplamos a compra de um produto ou serviço a esse preço em particular.
Nós supervalorizamos nossos próprios
Dan explica que nós pensamos mais carinhosamente nas coisas que possuímos. Uma vez que possuímos algo, começamos a pensar em todas as coisas positivas que fizemos e que poderíamos fazer com ele. Portanto, valorizamos esses itens mais do que os itens de outras pessoas. Além disso, as pessoas têm um foco desproporcional no que estão perdendo em vez de ganhar. Portanto, lutamos para nos separar do que já possuímos, o que significa que valorizamos muito mais nossos bens. Finalmente, além de sobreavaliarmos o que possuímos, não temos consciência de que fazemos isso. Portanto, esperamos que outras pessoas valorizem as coisas que possuímos da mesma forma. Para isso, Dan fornece um exemplo de pessoas que vendem uma casa. A casa deles estará cheia dos desenhos peculiares que gostam, e eles sobrevalorizarão a beleza estética desses desenhos. Assim, eles verão estes desenhos como uma razão para que os compradores paguem mais pela propriedade. Entretanto, os compradores provavelmente esperam um desconto sobre a casa por causa dos interiores vistosos.
Na Duke University, os jogos de basquete estão em uma demanda incrivelmente alta. Os estudantes acamparão durante dias fora do estádio para que possam participar de uma loteria de bilhetes. A parte interessante surge, porém, quando os estudantes ganham ingressos e depois procuram vendê-los. Mesmo que cada estudante tenha a mesma chance de ganhar e, presumivelmente, inicialmente valorize os bilhetes da mesma forma, assim que a posse estiver envolvida, o preço é distorcido. Aqueles que ganham os bilhetes tentam vendê-los por $2.400, pois os valorizam muito. Em contraste, aqueles que não ganharam os bilhetes estão dispostos a pagar apenas $170. Estes estudantes começaram com a mesma valorização; a única mudança foi sua propriedade dos bilhetes.
Dan fornece um exemplo intrincado de como cada um desses enviesamentos pode ser incorporado em nossas decisões. A primeira peculiaridade é que nos apaixonamos pelo que já temos. Suponha que você decida vender sua antiga van VW. Mesmo antes de colocar uma placa de "para venda" na janela, você começa a se lembrar das viagens que fez nela. Você era muito mais jovem, e o brilho caloroso da lembrança o atrapalhava. Isto tem um impacto sobre seu preço. Então, o segundo aspecto que ele identifica é que nos concentramos no que podemos perder, ao invés do que podemos ganhar. Quando fixamos o preço desse querido VW, pensamos mais no que vamos perder (o uso do ônibus) do que no que vamos ganhar (dinheiro para comprar outra coisa). Assim que começamos a pensar em abrir mão de nossos valiosos bens, já estamos de luto pela perda. Finalmente, sua terceira peculiaridade é que assumimos que outras pessoas verão a transação sob a mesma perspectiva. De alguma forma, esperamos que o comprador de nosso VW compartilhe nossos sentimentos, emoções e memórias. Infelizmente, é mais provável que o comprador da VW perceba a fumaça que é emitida à medida que você passa do primeiro para o segundo. Então, como isto se aplica aos negócios? Devemos olhar para o mundo através das lentes de nossos clientes. Devemos ter certeza de vê-lo a partir de sua perspectiva.
Expectativas Moldam nossas experiências
Nossas expectativas, baseadas em nossas experiências anteriores, influenciam radicalmente a forma como vivemos as coisas. Dan fornece um exemplo de como a Pepsi e a Coca-Cola dizem ambas que os consumidores preferem o sabor de sua cola. Eles fazem este argumento quando os consumidores dizem que preferem o gosto da Coca-Cola se a marca estiver à vista. Entretanto, em um teste de gosto cego, a Pepsi sai por cima. Portanto, a imagem mental das pessoas da Coca-Cola como marca altera sua experiência com a cola.
Um exemplo semelhante são os filmes que têm críticas excelentes. É mais provável que apreciemos um filme se ele já ganhou vários prêmios e recebeu aclamação da crítica. Podemos até mesmo ver este efeito com intervenções médicas. Especificamente, o efeito placebo. Aqueles que estão mais abertos à idéia de trabalhar com medicamentos têm melhores resultados médicos. Da mesma forma, descobriu-se que medicamentos mais caros têm maior impacto sobre as pessoas, mesmo que não seja diferente de uma alternativa mais barata. Finalmente, aqueles que pagaram mais por uma bebida energética tiveram melhor desempenho em um quebra-cabeças do que aqueles que pagaram menos pela mesma bebida energética.
Em essência, nossas expectativas têm um impacto significativo em nossos comportamentos e impactam significativamente nossas experiências genuínas. Devemos aplicar estas normas, dependendo da situação em questão. As normas terão impacto em nossas expectativas que estamos utilizando.
As respostas são dependentes de normas sociais ou de mercado
Dan explica que existem dois tipos de normas no mundo: normas sociais e normas de mercado. As normas sociais são relevantes a pedidos e favores amigáveis, enquanto as normas de mercado se referem a recursos que estão sendo trocados. Há certas circunstâncias em que a utilização da norma errada terá resultados prejudiciais. Por exemplo, você não gostaria de oferecer um abraço de despedida ao seu colega de trabalho no final do dia. Da mesma forma, você não gostaria de oferecer dinheiro a sua mãe para uma refeição que ela cozinhou para você, ou dinheiro a uma menina/rapaz por ir a um primeiro encontro com você. Portanto, temos que entender que certas normas se aplicam a certas situações.
Dan descreve que as normas de mercado são geralmente mais egoístas. É possível se beneficiar economicamente invocando solicitações relevantes a normas específicas no momento certo. Dan dá o exemplo dos advogados. Se você pedir a um advogado para oferecer serviços mais baratos a indivíduos carentes, eles, na maioria das vezes, dirão não. A questão com este pedido é que ele se relaciona a normas de mercado, que são frias, calculadas, e sobre troca de recursos. Entretanto, se você pedir a um advogado um trabalho pro bono para indivíduos carentes, você terá muito mais chances de sucesso. Portanto, Dan sugere que você pense sobre as ocasiões em que deve mencionar dinheiro. A menção de dinheiro ativará quase sempre as normas do mercado de pessoas. É impossível reverter as pessoas às normas sociais quando as normas de mercado tiverem sido ativadas. Portanto, considere incentivar normas sociais calorosas e altruístas escolhendo sabiamente seus pedidos.
Somos todos um pouco desonestos
Dan explica que vários estudos sugerem que a maioria das pessoas é um pouco desonesta. Um desses estudos incluiu um teste de matemática que incorporou pequenas recompensas (dinheiro). Este estudo descobriu que a maioria das pessoas faria batota exagerando seu desempenho se lhes fosse dada a oportunidade de marcar seu trabalho. Curiosamente, mesmo que as chances de serem pegos se tornassem quase impossíveis, as pessoas não trapaceavam mais do que trapaceavam na primeira condição. Estes resultados sugerem que temos a tendência de apenas trapacear um pouco, ao invés de trapacear muito.
Assim como a desonestidade atinge um limite, é mais provável que sejamos desonestos com as coisas menores na vida. Por exemplo, temos mais probabilidade de roubar uma caneta ou uma caneca de café do trabalho do que dinheiro. Na verdade, Dan explica que geralmente somos mais desonestos quando não há dinheiro envolvido. É mais fácil racionalizar a desonestidade com itens do que com dinheiro. A maioria das pessoas aceita que a desonestidade é errada, portanto, geralmente não estamos dispostos a ser desonestos a menos que possamos racionalizá-la. Portanto, tendemos apenas a mentir um pouco e só mentimos se pudermos racionalizá-la.
Apesar destas tendências, Dan explica que podemos reduzir a probabilidade de que os outros e nós mesmos sejamos desonestos. Se encorajamos os outros a pensar na honestidade antes de uma tarefa, eles têm muito menos probabilidade de trapacear ou mentir. Dan fornece o mesmo exemplo de um questionário para prêmios monetários onde a trapaça é possível; entretanto, os participantes têm que ler os dez mandamentos antes com este exemplo. Nesta condição, ninguém fez batota. Apenas preparar as pessoas antes de uma tarefa pode ajudar a evitar que sejamos um pouco desonestos.
Faça metas de longo prazo, mas também combata suas urgências de curto prazo
Dan descreve nossas vidas como sendo como uma combinação do Dr. Jekyll e do Sr. Hyde. Estamos continuamente procurando melhorar a nós mesmos e fazer metas mais racionais e razoáveis a longo prazo. Este é o nosso lado do Dr. Jekyll. Apesar disso, também temos um lado do Sr. Hyde que se insinua nestas metas de longo prazo. O Sr. Hyde é impulsivo e incontrolável, assumindo e fazendo o oposto do que o Dr. Jekyll sugere.
Para as crianças, é por isso que elas entendem e planejam praticar sexo seguro, mas seu lado racional pode ser superado durante a paixão da excitação. Para os adultos, nós cometemos os mesmos erros. Criamos metas de longo prazo para nossas carreiras e nossa vida. Entretanto, em vez de atingir esses objetivos, nossa racionalidade é muitas vezes superada pela procrastinação.
Apesar disso, Dan sugere que podemos reduzir nossa probabilidade de procrastinação. Ele fornece o exemplo de um estudo realizado com estudantes universitários, que são notórios procrastinadores. Esta experiência mostrou que os estudantes eram capazes de reconhecer suas fraquezas se fossem capazes de estabelecer seus prazos. Aceitar suas fraquezas lhes permitiu estabelecer prazos pequenos e uniformemente espaçados ao longo do curso, ao invés de lhes ser dado prazos e procrastinar até o último minuto. Os alunos que foram capazes de reconhecer seus pontos fracos e adaptar seus objetivos de acordo com isso, foram capazes de evitar a procrastinação. Posteriormente, eles receberam notas muito melhores do que os alunos que tinham um grande prazo no final do curso.
Estas são as dicas que Dan fornece para evitar a procrastinação:
- Pré-compromisso com os prazos e restrições
- Anexe uma gratificação de curto prazo a ações desagradáveis, como comer sua comida favorita enquanto trabalha em algo que você acha incrivelmente chato
Manter suas opções em aberto irá prejudicá-lo a longo prazo
Muitas pessoas acreditam que deixar suas opções em aberto é a melhor abordagem a ser adotada em um mundo incerto. Compramos a última peça de tecnologia para ter a opção de cada ação de alta tecnologia, mesmo que nunca a utilizemos. Compramos então apólices de seguro que vêm com esta tecnologia, no caso de você mudar de idéia. No final, ficamos com uma tecnologia que tem mais funções do que precisamos e altos custos de seguro que nunca iremos realmente utilizar. Manter suas opções em aberto é uma escolha cara, e vários estudos e exemplos históricos apóiam isto.
Dan fornece um exemplo histórico do comandante chinês, Xiang Yu. Xiang Yu era um líder em 210BC e tinha a tarefa de transportar seu exército através do rio Yangtze. Depois de fazer isso, ele ateou fogo em seus navios. Embora extremo, este foi um exemplo de um líder que fechou as opções para que seu exército pudesse se concentrar em uma coisa: lutar. Seu exército estava então totalmente motivado a lutar, pois não havia outra opção, e venceu nove batalhas seguidas.
Alguns estudos apóiam esta idéia. Dan descreve um estudo onde foi oferecido dinheiro real às pessoas quando jogavam um jogo de computador. Os participantes puderam ganhar este dinheiro deixando as opções fecharem. Alternativamente, eles poderiam perder dinheiro para manter as opções abertas. Mesmo em um ambiente de jogo, com dinheiro a ser ganho, o desejo de manter as opções irracionalmente abertas é muito forte. A maioria dos participantes decidiu manter suas opções abertas e não obter dinheiro real.
Dan explica que temos que fechar opções em nossas vidas para nos concentrarmos em um objetivo que é o mais importante para nós. Nos é dito repetidamente que podemos fazer o que quisermos na vida e ser quem quisermos ser. O problema com este modo de vida é que mantemos nossas opções abertas para mudar nossas mentes, mas então nunca alcançamos nenhuma de nossas metas de longo prazo. Estamos nos espalhando muito pouco. Por isso, Dan recomenda que comecemos conscientemente a fechar algumas de nossas portas. As portas pequenas em nossas vidas serão fáceis de fechar, mas as maiores serão muito mais difíceis. Por exemplo, portas que podem levar a uma nova carreira ou a um trabalho melhor podem ser difíceis de fechar. Portas que estão amarradas a nossos sonhos também são difíceis de fechar. Assim como as relações com certas pessoas, mesmo que elas pareçam não ir a lugar algum.
Escolher entre duas coisas igualmente atraentes é uma das decisões mais desafiadoras que podemos tomar. Esta é uma situação de indecisão ao ponto de pagar por nossa indecisão.
Dan acredita que o que não fazemos quando nos concentramos nas semelhanças e pequenas diferenças entre duas coisas é levar em conta as conseqüências de não decidir. Mais importante ainda, falhamos em considerar as diferenças relativamente menores que teriam vindo com uma das decisões.
Estas indecisões têm um impacto considerável no mundo dos negócios. Se oferecermos cada sino e apito a nosso cliente, nós os apresentamos com opções para avaliar. Estas opções diminuirão a decisão de compra. Portanto, devemos ter o objetivo de facilitar a tomada de uma decisão.
O Meio Faz Dinheiro
Quando se decide entre itens, muitas vezes há muito pouco que os diferencia. Poderíamos pensar que as pessoas optariam então pela opção mais barata. No entanto, a realidade é que quando são dadas três opções, as pessoas normalmente escolhem a opção do meio. Assim, as empresas colocam o item que elas mais querem vender como seu item de preço médio.
Este efeito é criado porque tendemos a nos concentrar em comparar coisas que são facilmente comparáveis e evitar comparar coisas que não podem ser comparadas facilmente. Em essência, o set C é a versão mais barata e funciona como um engodo. O set C cria uma comparação relativa simples com o set B (aquele que a loja quer que você compre) e faz com que o set B pareça mais premium. Entretanto, o set A também está incluído como uma opção mais cara; fazendo com que o set B também pareça uma pechincha. Analisamos nossas decisões de forma relativa e as comparamos localmente com a alternativa disponível. Esta é uma tática que pode ser adotada ao escolher o preço dos serviços em seu negócio.
Classificação
Classificamos o Predictably Irrational com 4,3/5.
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Nota do editor e Aviso de isenção de responsabilidade
Este artigo é um resumo e análise não-oficial. Foi publicado pela primeira vez em abril de 2021, mas atualizado em abril de 2022.
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