Resumen y crítica de Predictably Irrational | Dan Ariely
Previsiblemente irracional: Las fuerzas ocultas que determinan nuestras decisiones
La vida es muy ajetreada. Tiene Previsiblemente irracional ¿ha estado acumulando polvo en su estantería? En lugar de ello, recoja ahora las ideas clave.
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Sinopsis
Predictably Irrational explica por qué las personas inteligentes toman decisiones irracionales cada día. La respuesta está ligada a los instintos humanos, pero Dan Ariely explica en profundidad cómo puede evitar usted mismo estas decisiones irracionales. Nos cuesta erradicar estos comportamientos irracionales por nosotros mismos, ya que los vinculamos a los pensamientos racionales y a la razón. Sin embargo, Dan Ariely esboza por qué estos pensamientos racionales están mejor unidos a otros comportamientos y cómo podemos aplicar estos cambios para ayudar a que nuestros negocios tengan éxito.
La perspectiva de Dan Ariely
Dan Ariely es un profesor israelí-estadounidense de Psicología y Economía del Comportamiento en la Universidad de Duke. También es fundador de la institución de investigación The Center for Advanced Hindsight. Las investigaciones de Dan se centran en el comportamiento irracional de las personas, especialmente en lo que respecta a la economía. Es autor de tres bestsellers del New York Times. Además, sus charlas TED tienen más de 15 millones de visitas y es cofundador de cinco empresas de éxito.
Los regalos evocan la irracionalidad emocional
Todos tenemos una reacción emocional ante la palabra "gratis". Aunque sólo necesitemos un artículo, el hecho de comprar dos y obtener uno gratis nos incita a comprar en exceso en lugar de comprar uno de forma racional. Además, no es raro que la gente se lleve bolígrafos, libretas y notas adhesivas inútiles de las conferencias.
Dan explica que lo "gratuito" no es sólo un precio, sino también un poderoso desencadenante emocional. Este desencadenante emocional tiene el potencial de deformar nuestra racionalidad. Por ejemplo, se han llevado a cabo estudios sobre personas que eligen entre sabrosas trufas Lindt por 15 céntimos cada una y Hershey's Kisses por un céntimo. La gran mayoría (73%) pagaría gustosamente el dinero extra por las trufas Lindt. Sin embargo, si a continuación se ofrecen los besos Hershey gratis y las trufas Lindt a 14 céntimos (la misma diferencia que en el primer experimento), 69% de las personas eligen los besos Hershey. La diferencia de precio es la misma en los dos experimentos. Aun así, la presencia de algo que es "gratis" distorsiona la racionalidad de la gente. Dan lo describe como el "poder de lo gratuito".
El efecto del precio cero
Los seres humanos se enfrentan a cualquier circunstancia en la que exista la posibilidad de perder cosas. Sin embargo, si algo es gratis, no hay ningún inconveniente potencial. De ahí que la falta de riesgo nos haga percibir esos objetos como más valiosos de lo que son. Dan anima a la gente a que no se deje arrastrar por este efecto, sino que lo utilice en beneficio de su negocio. Si ofreces algo gratis, como parte de tu negocio, entonces empezarás a atraer a una multitud. Además, si quieres empezar a vender más de un producto en particular, debes hacer que parte de la compra sea gratuita.
El primer precio que escuchamos influye en nuestras futuras negociaciones
Dan explica que la forma en que decidimos lo que estamos dispuestos a pagar por los productos es mucho más irracional de lo que creemos. El enfoque más racional de la fijación de precios sería considerar la oferta y la demanda y la utilidad del artículo. Sin embargo, Dan explica que en su lugar utilizamos la coherencia arbitraria. Esencialmente, no importa lo arbitrario que sea el primer precio que se nos proporcione, tomaremos este precio como coherente. Por tanto, este primer precio nos sirve de ancla para determinar un precio razonable en nuestras futuras compras.
Por ejemplo, cuando un nuevo tipo de tecnología sale al mercado, nos resulta difícil calcular de forma independiente el precio previsto de esta tecnología. En este caso, empezamos a buscar un ancla. Digamos que encontramos el primer precio de esta tecnología en Amazon por $800. $800 se convierte ahora en nuestro ancla, y cualquier sitio web que venda esta tecnología por $750 nos parecerá un precio justo. Además, otro sitio web que lo venda a $850 parecerá una estafa.
Curiosamente, este efecto de anclaje puede verse afectado incluso por números que no son relevantes para los productos. En un estudio se pidió a las personas que escribieran los dos últimos dígitos de su número de la seguridad social. A continuación, se les pidió que pujaran por productos en una subasta. Aquellos cuyos números eran altos, como el 96, pagaron precios mucho más altos por los artículos. Por el contrario, si los dos últimos dígitos de la persona formaban un número bajo, como el 21, no estaban dispuestos a pujar por los artículos a menos que fueran gangas.
Por sí mismas, las etiquetas de los precios no son necesariamente anclas, pero se convierten en anclas cuando contemplamos la posibilidad de comprar un producto o servicio a ese precio concreto.
Sobrevaloramos lo nuestro
Dan explica que pensamos con más cariño en las cosas que poseemos. Una vez que poseemos algo, empezamos a pensar en todas las cosas positivas que hemos hecho y podríamos hacer con él. Por lo tanto, valoramos más esos objetos que los de otras personas. Además, las personas se centran de forma desproporcionada en lo que pierden y no en lo que ganan. De ahí que nos cueste desprendernos de lo que ya tenemos, lo que significa que sobrevaloramos mucho nuestras posesiones. Por último, además de sobrevalorar lo que poseemos, no somos conscientes de que lo hacemos. Por lo tanto, esperamos que los demás valoren las cosas que poseemos de la misma manera. Para ello, Dan pone el ejemplo de las personas que venden una casa. Su casa estará llena de diseños extravagantes que les gustan, y sobrevalorarán la belleza estética de estos diseños. Por lo tanto, verán estos diseños como una razón por la que los compradores deberían pagar más por la propiedad. Sin embargo, es probable que los compradores esperen un descuento en la casa debido a los interiores llamativos.
En la Universidad de Duke, los partidos de baloncesto tienen una demanda increíblemente alta. Los estudiantes acampan durante días fuera del estadio para poder participar en la lotería de entradas. La parte interesante surge, sin embargo, cuando los estudiantes ganan entradas y luego tratan de venderlas. Aunque todos los estudiantes tienen las mismas posibilidades de ganar y se supone que inicialmente valoran las entradas de la misma manera, en cuanto se trata de la posesión, el precio se deforma. Los que ganan los billetes intentan venderlos por $2.400, ya que los valoran mucho. En cambio, los que no han ganado las entradas sólo están dispuestos a pagar $170. Estos estudiantes empezaron con la misma valoración; el único cambio fue la propiedad de los billetes.
Dan ofrece un intrincado ejemplo de cómo cada uno de estos sesgos puede incorporarse a nuestras decisiones. El primer sesgo es que nos enamoramos de lo que ya tenemos. Supongamos que decides vender tu vieja furgoneta VW. Incluso antes de poner el cartel de "se vende" en la ventana, empiezas a recordar los viajes que hiciste en ella. Eras mucho más joven, y el cálido resplandor del recuerdo te invade. Esto repercute en su precio. La segunda peculiaridad que identifica es que nos centramos en lo que podemos perder, en lugar de lo que podemos ganar. Cuando ponemos precio a ese querido VW, pensamos más en lo que vamos a perder (el uso del autobús) que en lo que vamos a ganar (dinero para comprar otra cosa). En cuanto empezamos a pensar en renunciar a nuestras preciadas posesiones, ya estamos lamentando la pérdida. Por último, su tercera peculiaridad es que asumimos que otras personas verán la transacción desde la misma perspectiva. De alguna manera, esperamos que el comprador de nuestro VW comparta nuestros sentimientos, emociones y recuerdos. Por desgracia, es más probable que el comprador del VW se fije en la bocanada de humo que se emite al cambiar de primera a segunda. Entonces, ¿cómo se aplica esto a los negocios? Debemos mirar el mundo a través de las lentes de nuestros clientes. Debemos asegurarnos de que lo vemos desde su perspectiva.
Las expectativas determinan nuestras experiencias
Nuestras expectativas, basadas en nuestras experiencias previas, influyen radicalmente en cómo experimentamos las cosas. Dan pone como ejemplo que tanto Pepsi como Coca-Cola dicen que los consumidores prefieren el sabor de su cola. Este argumento se basa en que los consumidores dicen que prefieren el sabor de Coca-Cola si la marca está a la vista. Sin embargo, en una prueba de degustación a ciegas, Pepsi sale vencedora. Por lo tanto, la imagen mental que la gente tiene de Coca-Cola como marca altera su experiencia con la cola.
Un ejemplo similar es el de las películas que tienen críticas sobresalientes. Es más probable que disfrutemos de una película si ha ganado múltiples premios y ha sido aclamada por la crítica. Incluso podemos ver este efecto con las intervenciones médicas. En concreto, el efecto placebo. Quienes están más abiertos a la idea de que la medicación funcione tienen mejores resultados médicos. Del mismo modo, se ha comprobado que los medicamentos más caros tienen un mayor impacto en las personas, aunque no sean diferentes de una alternativa más barata. Por último, los que pagaron más por una bebida energética obtuvieron mejores resultados en un rompecabezas que los que habían pagado menos por la misma bebida energética.
En esencia, nuestras expectativas tienen un impacto significativo en nuestros comportamientos y repercuten notablemente en nuestras experiencias genuinas. Debemos aplicar estas normas en función de la situación. Las normas repercutirán en las expectativas que utilicemos.
Las respuestas dependen de las normas sociales o del mercado
Dan explica que hay dos tipos de normas en el mundo: las sociales y las de mercado. Las normas sociales son relevantes para las peticiones amistosas y los favores, mientras que las normas de mercado se refieren a los recursos que se intercambian. Hay ciertas circunstancias en las que el uso de una norma equivocada tendrá resultados perjudiciales. Por ejemplo, no querrás ofrecer a tu compañero de trabajo un abrazo de despedida al final de la jornada. Del mismo modo, no querrías ofrecerle a tu madre dinero por una comida que te ha cocinado, o a una chica/chico dinero por ir a una primera cita contigo. Por lo tanto, hay que entender que ciertas normas se aplican a determinadas situaciones.
Dan subraya que las normas del mercado suelen ser más egoístas. Es posible beneficiarse económicamente de la invocación de solicitudes pertinentes a normas específicas en el momento adecuado. Dan pone el ejemplo de los abogados. Si se pide a un abogado que ofrezca servicios más baratos a personas necesitadas, la mayoría de las veces dirá que no. El problema de esta petición es que está relacionada con las normas del mercado, que son frías, calculadas y de intercambio de recursos. Sin embargo, si se pide a los abogados que trabajen gratuitamente para personas necesitadas, es mucho más probable que tenga éxito. Por ello, Dan sugiere que piense en las ocasiones en las que debe mencionar el dinero. Mencionar el dinero casi siempre activará las normas de mercado de la gente. Es imposible hacer que la gente vuelva a las normas sociales cuando las normas del mercado se han activado. Por lo tanto, considere la posibilidad de fomentar normas sociales cálidas y desinteresadas eligiendo bien sus peticiones.
Todos somos un poco deshonestos
Dan explica que varios estudios sugieren que la mayoría de las personas son un poco deshonestas. Uno de estos estudios incluía un examen de matemáticas que incorporaba pequeñas recompensas (dinero). Este estudio descubrió que la mayoría de las personas harían trampa exagerando su rendimiento si se les diera la oportunidad de marcar su trabajo. Curiosamente, incluso si las posibilidades de ser descubierto se volvían casi imposibles, la gente no hacía más trampas que en la primera condición. Estos resultados sugieren que sólo tendemos a engañar/mentir un poco, en lugar de mucho.
Además de que la deshonestidad llega a un límite, es más probable que seamos deshonestos con las cosas más pequeñas de la vida. Por ejemplo, es más probable que robemos un bolígrafo o una taza de café del trabajo que dinero. De hecho, Dan explica que generalmente somos más deshonestos cuando no hay dinero de por medio. Es más fácil racionalizar la deshonestidad con objetos que con dinero. La mayoría de la gente acepta que la deshonestidad está mal, por lo que generalmente no estamos dispuestos a ser deshonestos a menos que podamos racionalizarlo. Por ello, tendemos a mentir poco y sólo si podemos racionalizarlo.
A pesar de estas tendencias, Dan explica que podemos reducir la probabilidad de que los demás y nosotros mismos seamos deshonestos. Si animamos a los demás a pensar en la honestidad antes de una tarea, es mucho menos probable que hagan trampas o mientan. Dan ofrece el mismo ejemplo de un concurso de preguntas para obtener premios monetarios en el que es posible hacer trampas; sin embargo, con este ejemplo los participantes tienen que leer los diez mandamientos de antemano. En esta condición, nadie hizo trampas. El simple hecho de preparar a la gente antes de una tarea puede ayudar a evitar que seamos un poco deshonestos.
Establezca objetivos a largo plazo, pero luche también contra sus impulsos a corto plazo
Dan describe nuestras vidas como una combinación de Dr. Jekyll y Mr. Buscamos continuamente superarnos a nosotros mismos y establecer objetivos más racionales y razonables a largo plazo. Este es nuestro lado Dr. Jekyll. A pesar de ello, también tenemos un lado Mr. Hyde que afecta a estos objetivos a largo plazo. El Sr. Hyde es impulsivo e incontrolable, se apodera de nosotros y hace lo contrario de lo que sugiere el Dr. Jekyll.
En el caso de los niños, por eso entienden y planean practicar el sexo seguro, pero su lado racional puede verse superado durante la pasión de la excitación. En el caso de los adultos, cometemos los mismos errores. Creamos objetivos a largo plazo para nuestras carreras y nuestra vida. Sin embargo, en lugar de alcanzar estos objetivos, nuestra racionalidad se ve a menudo superada por la procrastinación.
A pesar de ello, Dan sugiere que podemos reducir la probabilidad de procrastinar. Pone el ejemplo de un estudio realizado con estudiantes universitarios, que son notorios procrastinadores. Este experimento demostró que los estudiantes eran capaces de reconocer sus debilidades si podían fijar sus plazos. Aceptar sus debilidades les permitía establecer plazos pequeños y espaciados a lo largo del curso, en lugar de recibir plazos y procrastinar hasta el último minuto. Los estudiantes que fueron capaces de reconocer sus puntos débiles y adaptar sus objetivos en consecuencia pudieron evitar la procrastinación. En consecuencia, obtuvieron notas mucho mejores que los estudiantes que tenían un gran plazo al final del curso.
Estos son los consejos que Dan ofrece para evitar la procrastinación:
- Compromiso previo de plazos y restricciones
- Adjuntar una gratificación a corto plazo a acciones desagradables, como comer tu comida favorita mientras trabajas en algo que te resulta increíblemente aburrido
Mantener sus opciones abiertas le perjudicará a largo plazo
Mucha gente cree que dejar las opciones abiertas es el mejor enfoque en un mundo incierto. Compramos la última pieza de tecnología para tener la opción de todas las acciones de alta tecnología, aunque nunca las vayamos a utilizar. Luego compramos pólizas de seguro que acompañan a esta tecnología, por si acaso cambiamos de opinión. Al final, nos quedamos con una tecnología que tiene más funciones de las que necesitamos y con unos costes de seguro elevados que en realidad nunca utilizaremos. Mantener las opciones abiertas es una opción cara, y múltiples estudios y ejemplos históricos lo avalan.
Dan pone como ejemplo histórico al comandante chino Xiang Yu. Xiang Yu era un líder en el año 210 a.C. y tenía la tarea de transportar a su ejército a través del río Yangtze. Después de hacerlo, prendió fuego a sus barcos. Aunque extremo, este fue un ejemplo de un líder que cerraba las opciones para que su ejército pudiera concentrarse en una sola cosa: luchar. Su ejército estaba entonces totalmente motivado para luchar, ya que no había otra opción, y ganaron nueve batallas seguidas.
Algunos estudios apoyan esta idea. Dan describe un estudio en el que se ofreció dinero real a personas que jugaban a un juego de ordenador. Los participantes podían ganar este dinero dejando que las opciones se cerraran. Por otro lado, podían perder dinero para mantener las opciones abiertas. Incluso en un entorno de juego, con dinero por ganar, el deseo de mantener irracionalmente las opciones abiertas es demasiado fuerte. La mayoría de los participantes decidieron mantener las opciones abiertas y no obtener dinero real.
Dan explica que tenemos que cerrar opciones en nuestra vida para centrarnos en un objetivo que sea el más importante para nosotros. Se nos repite que podemos hacer lo que queramos en la vida y ser quienes queramos ser. El problema con esta forma de vivir es que mantenemos nuestras opciones abiertas para cambiar de opinión, pero entonces nunca logramos ninguno de nuestros objetivos a largo plazo. Nos extendemos demasiado. Por ello, Dan recomienda que empecemos a cerrar conscientemente algunas de nuestras puertas. Las puertas pequeñas de nuestra vida serán fáciles de cerrar, pero las más grandes serán mucho más difíciles. Por ejemplo, las puertas que pueden llevarnos a una nueva carrera o a un mejor trabajo pueden ser difíciles de cerrar. Las puertas que están ligadas a nuestros sueños también son difíciles de cerrar. También lo son las relaciones con determinadas personas, aunque parezcan no ir a ninguna parte.
Elegir entre dos cosas igualmente atractivas es una de las decisiones más difíciles que podemos tomar. Se trata de una situación de indecisión hasta el punto de pagar por nuestra indecisión.
Dan cree que lo que no hacemos al centrarnos en las similitudes y pequeñas diferencias entre dos cosas es tener en cuenta las consecuencias de no decidir. Y, lo que es más importante, no tenemos en cuenta las diferencias relativamente menores que se habrían producido con cualquiera de las dos decisiones.
Estas indecisiones tienen un impacto considerable en el mundo empresarial. Si ofrecemos todas las campanas y silbatos a nuestro cliente, le presentamos opciones para que las evalúe. Estas opciones le restan decisión de compra. Por lo tanto, nuestro objetivo debería ser facilitar la toma de decisiones.
El medio gana dinero
A la hora de decidir entre los artículos, a menudo hay muy poco que los diferencie. Podríamos pensar que la gente se decantaría por la opción más barata. Sin embargo, la realidad es que cuando se dan tres opciones, la gente suele elegir la opción intermedia. De ahí que las empresas pongan el artículo que más quieren vender como el de precio medio.
Este efecto se produce porque tendemos a centrarnos en comparar cosas que son fácilmente comparables y evitamos comparar cosas que no pueden serlo. En esencia, el conjunto C es la versión más barata y actúa como señuelo. El set C crea una simple comparación relativa con el set B (el que la tienda quiere que compres) y hace que el set B parezca más premium. Sin embargo, el conjunto A también se incluye como una opción más cara, lo que hace que el conjunto B también parezca una ganga. Consideramos nuestras decisiones de forma relativa y las comparamos localmente con la alternativa disponible. Esta es una táctica que puede adoptarse a la hora de elegir el precio de los servicios en su empresa.
Clasificación
Calificamos Predictably Irrational con un 4,3/5.
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Nota del editor y descargo de responsabilidad
Este artículo es un resumen y análisis no oficial. Se publicó por primera vez en abril de 2021, pero se actualizó en abril de 2022.
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