Riassunto e recensione di Predictably Irrational | Dan Ariely

Prevedibilmente irrazionale: Le forze nascoste che modellano le nostre decisioni

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Sinossi

Predictably Irrational spiega perché le persone intelligenti prendono decisioni irrazionali ogni giorno. La risposta è legata agli istinti umani, ma Dan Ariely fornisce spiegazioni approfondite su come si possono evitare queste decisioni irrazionali. Noi stessi lottiamo per sradicare questi comportamenti irrazionali perché li attacchiamo ai pensieri razionali e alla ragione. Tuttavia, Dan Ariely delinea perché questi pensieri razionali sono meglio attaccati ad altri comportamenti e come possiamo applicare questi cambiamenti per aiutare i nostri affari ad avere successo.

La prospettiva di Dan Ariely

Dan Ariely è un professore israelo-americano di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University. È anche uno dei fondatori dell'istituto di ricerca The Center for Advanced Hindsight. La ricerca di Dan si concentra sui modi irrazionali in cui le persone si comportano, specialmente per quanto riguarda l'economia. È lo scrittore di tre bestseller del New York Times. Inoltre, i suoi discorsi TED hanno più di 15 milioni di visualizzazioni, ed è il co-fondatore di cinque aziende di successo. 

Gli omaggi evocano l'irrazionalità emotiva

Tutti noi abbiamo una reazione emotiva alla parola 'gratis'. Anche se abbiamo bisogno solo di un articolo, comprare due volte gratis ci incoraggia a comprare troppo piuttosto che comprare razionalmente uno solo. Inoltre, non è raro che le persone portino con sé inutili penne gratuite, blocchi per appunti e post-it dalle conferenze. 

Dan spiega che 'gratis' non è solo un prezzo, ma è anche un potente innesco emotivo. Questo innesco emotivo ha il potenziale di deformare la nostra razionalità. Per esempio, sono stati condotti studi sulle persone che scelgono tra gustosi tartufi Lindt a 15 centesimi l'uno e baci Hershey's a un centesimo. La stragrande maggioranza (73%) pagherebbe volentieri i soldi in più per i tartufi Lindt. Tuttavia, se poi si offrono i baci di Hershey gratis e i tartufi Lindt a 14 centesimi (la stessa differenza del primo esperimento), il 69% delle persone sceglie i baci di Hershey. La differenza di prezzo è la stessa nei due esperimenti. Tuttavia, la presenza di qualcosa che è 'gratis' deforma la razionalità delle persone. Dan lo descrive come il 'potere del gratis'.

L'effetto prezzo zero

Gli esseri umani lottano con qualsiasi circostanza in cui c'è il potenziale di perdere le cose. Tuttavia, se qualcosa è gratis, allora non c'è nessun potenziale svantaggio. Quindi, la mancanza di rischio ci fa percepire questi oggetti come più preziosi di quello che sono. Dan incoraggia le persone ad evitare di essere trascinate in questo effetto, ma invece di utilizzarlo a beneficio del loro business. Se offrite qualcosa di gratuito, come parte del vostro business, allora inizierete ad attirare una folla. Inoltre, se volete iniziare a vendere di più di un particolare prodotto, dovreste rendere gratuita una parte dell'acquisto.

Il primo prezzo che sentiamo influisce sulle nostre trattative future

Dan spiega che il modo in cui decidiamo cosa siamo disposti a pagare per i prodotti è molto più irrazionale di quanto ci rendiamo conto. L'approccio più razionale alla determinazione dei prezzi sarebbe quello di considerare la domanda e l'offerta e l'utilità dell'articolo. Tuttavia, Dan spiega che invece usiamo una coerenza arbitraria. Essenzialmente, non importa quanto sia arbitrario il primo prezzo che ci viene fornito, prenderemo questo prezzo come coerente. Quindi, questo primo prezzo fornisce un'ancora per determinare un prezzo ragionevole nei nostri acquisti futuri. 

Per esempio, quando un nuovo tipo di tecnologia arriva sul mercato, è difficile per noi calcolare indipendentemente il prezzo previsto di questa tecnologia. In questo caso, iniziamo a cercare un'ancora. Diciamo che troviamo il primo prezzo di questo pezzo di tecnologia su Amazon per $800. $800 ora diventa la nostra ancora, e qualsiasi sito web che vende questa tecnologia per $750 sembrerà un prezzo giusto. Inoltre, un altro sito web che lo vende a $850 sembrerà una fregatura. 

È interessante notare che questo effetto di ancoraggio può essere influenzato anche da numeri che non sono rilevanti per i prodotti. Uno studio ha chiesto alle persone di scrivere le ultime due cifre del loro numero di previdenza sociale. Poi, è stato chiesto loro di fare offerte su prodotti in un'asta. Quelli i cui numeri erano alti, come 96, hanno pagato prezzi molto più alti per gli articoli. Al contrario, se le ultime due cifre della persona formavano un numero basso, come 21, non erano disposti a fare offerte su articoli che non fossero occasioni. 

Da soli, i cartellini dei prezzi non sono necessariamente delle ancore, ma lo diventano quando contempliamo l'acquisto di un prodotto o servizio a quel particolare prezzo.

Sopravvalutiamo il nostro

Dan spiega che pensiamo con più affetto alle cose che possediamo. Una volta che possediamo qualcosa, cominciamo a pensare a tutte le cose positive che abbiamo fatto e che potremmo fare con essa. Di conseguenza, diamo più valore a questi oggetti che a quelli di altre persone. Inoltre, le persone si concentrano in modo sproporzionato su ciò che stanno perdendo piuttosto che guadagnando. Quindi, facciamo fatica a separarci da ciò che già possediamo, il che significa che sopravvalutiamo pesantemente i nostri beni. Infine, oltre a sopravvalutare ciò che possediamo, non siamo consapevoli di farlo. Pertanto, ci aspettiamo che le altre persone valutino le cose che possediamo allo stesso modo. Per questo, Dan fornisce un esempio di persone che vendono una casa. La loro casa sarà piena di disegni eccentrici che a loro piacciono, e sopravvaluteranno la bellezza estetica di questi disegni. Quindi, vedranno questi disegni come un motivo per cui gli acquirenti dovrebbero pagare di più per la proprietà. Tuttavia, gli acquirenti probabilmente si aspetteranno uno sconto sulla casa a causa degli interni appariscenti. 

Alla Duke University, le partite di basket sono incredibilmente richieste. Gli studenti si accampano per giorni fuori dallo stadio per poter partecipare alla lotteria dei biglietti. La parte interessante sorge, però, quando gli studenti vincono i biglietti e poi cercano di venderli. Anche se ogni studente ha le stesse possibilità di vincita e presumibilmente inizialmente valuta i biglietti allo stesso modo, non appena il possesso è coinvolto, il prezzo viene deformato. Quelli che vincono i biglietti cercano di venderli per $2.400, perché li valutano così tanto. Al contrario, coloro che non hanno vinto i biglietti sono disposti a pagare solo $170. Questi studenti hanno iniziato con la stessa valutazione; l'unico cambiamento è stato il possesso dei biglietti. 

Dan fornisce un intricato esempio di come ognuno di questi bias possa essere incorporato nelle nostre decisioni. Il primo pregiudizio è che ci innamoriamo di ciò che abbiamo già. Supponiamo che tu decida di vendere il tuo vecchio furgone VW. Anche prima di mettere un cartello "in vendita" sul finestrino, cominciate a ricordare i viaggi che avete fatto in quel veicolo. Eri molto più giovane, e il caldo bagliore del ricordo ti invade. Questo ha un impatto sul tuo prezzo. Poi, la seconda stranezza che identifica è che ci concentriamo su ciò che potremmo perdere, piuttosto che su ciò che potremmo guadagnare. Quando fissiamo il prezzo dell'amato VW, pensiamo più a ciò che perderemo (l'uso dell'autobus) che a ciò che guadagneremo (soldi per comprare qualcos'altro). Non appena cominciamo a pensare di rinunciare ai nostri beni di valore, siamo già in lutto per la perdita. Infine, la sua terza stranezza è che assumiamo che le altre persone vedano la transazione dalla stessa prospettiva. In qualche modo ci aspettiamo che l'acquirente della nostra VW condivida i nostri sentimenti, emozioni e ricordi. Sfortunatamente, è più probabile che l'acquirente della VW noti lo sbuffo di fumo che viene emesso quando si passa dalla prima alla seconda. Quindi, come si applica questo agli affari? Dobbiamo guardare il mondo attraverso le lenti dei nostri clienti. Dobbiamo assicurarci di vederlo dalla loro prospettiva.

Le aspettative modellano le nostre esperienze

Le nostre aspettative, basate sulle nostre esperienze precedenti, influenzano radicalmente il modo in cui sperimentiamo le cose. Dan fornisce un esempio di come Pepsi e Coca Cola dicono entrambe che i consumatori preferiscono il gusto della loro cola. Fanno questo ragionamento perché i consumatori dicono di preferire il gusto della Coca Cola se il marchio è in vista. Tuttavia, in un test di assaggio alla cieca, la Pepsi è la migliore. Quindi, l'immagine mentale della gente della Coca Cola come marchio altera la loro esperienza della cola. 

Un esempio simile sono i film che hanno recensioni eccezionali. È più probabile che un film ci piaccia se ha vinto diversi premi e ha ricevuto il plauso della critica. Possiamo anche vedere questo effetto con interventi medici. In particolare, l'effetto placebo. Coloro che sono più aperti all'idea che i farmaci funzionino hanno risultati medici migliori. Allo stesso modo, una medicina più costosa è stata trovata per avere un maggiore impatto sulle persone, anche se non è diversa da un'alternativa più economica. Infine, coloro che hanno pagato di più per una bevanda energetica si sono comportati meglio in un puzzle rispetto a quelli che avevano pagato meno per la stessa bevanda energetica. 

In sostanza, le nostre aspettative hanno un impatto significativo sui nostri comportamenti e incidono significativamente sulle nostre esperienze genuine. Dovremmo applicare queste norme a seconda della situazione data. Le norme avranno un impatto sulle nostre aspettative che stiamo usando. 

Le risposte dipendono dalle norme sociali o di mercato

Dan spiega che ci sono due tipi di norme nel mondo: norme sociali e norme di mercato. Le norme sociali riguardano le richieste amichevoli e i favori, mentre le norme di mercato riguardano lo scambio di risorse. Ci sono alcune circostanze in cui usare la norma sbagliata avrà risultati dannosi. Per esempio, non vorreste offrire al vostro collega un abbraccio di saluto alla fine della giornata. Allo stesso modo, non vorreste offrire a vostra madre dei soldi per un pasto che ha cucinato per voi, o a una ragazza/ragazzo dei soldi per essere andati al primo appuntamento con voi. Quindi, dobbiamo capire che certe norme si applicano a certe situazioni.

Dan sottolinea che le norme di mercato sono generalmente più egoiste. È possibile trarre un vantaggio economico dall'invocare richieste pertinenti a norme specifiche al momento giusto. Dan fornisce l'esempio degli avvocati. Se chiedete a un avvocato di offrire servizi più economici a persone bisognose, il più delle volte vi dirà di no. Il problema con questa richiesta è che si riferisce alle norme di mercato, che sono fredde, calcolate e sullo scambio di risorse. Tuttavia, se invece chiedete agli avvocati un lavoro pro bono per individui bisognosi, avete molte più probabilità di successo. Quindi, Dan suggerisce di pensare alle occasioni in cui si dovrebbe menzionare il denaro. Menzionare il denaro attiverà quasi sempre le norme di mercato delle persone. È impossibile riportare le persone alle norme sociali quando le norme di mercato sono state attivate. Pertanto, considerate di incoraggiare norme sociali calorose e altruistiche scegliendo le vostre richieste con saggezza. 

Siamo tutti un po' disonesti

Dan spiega che diversi studi suggeriscono che la maggior parte delle persone sono un po' disoneste. Uno di questi studi includeva un quiz di matematica che incorporava piccole ricompense (denaro). Questo studio ha scoperto che la maggior parte delle persone avrebbe imbrogliato esagerando le loro prestazioni se gli fosse stata data la possibilità di segnare il loro lavoro. È interessante notare che, anche se le possibilità di essere scoperti sono diventate quasi impossibili, le persone non hanno imbrogliato più di quanto abbiano fatto nella prima condizione. Questi risultati suggeriscono che tendiamo a imbrogliare/mentire solo un po', piuttosto che molto. 

Così come la disonestà raggiunge un limite, siamo più propensi ad essere disonesti sulle cose più piccole della vita. Per esempio, è più probabile che rubiamo una penna o una tazza di caffè al lavoro piuttosto che il denaro. Infatti, Dan spiega che siamo generalmente più disonesti quando il denaro non è coinvolto. È più facile razionalizzare la disonestà con oggetti piuttosto che con denaro. La maggior parte delle persone accetta che la disonestà sia sbagliata, quindi generalmente non siamo disposti ad essere disonesti a meno che non possiamo razionalizzarla. Quindi, tendiamo a mentire solo un po' e a mentire solo se possiamo razionalizzarlo.

Nonostante queste tendenze, Dan spiega che possiamo ridurre la probabilità che gli altri e noi stessi siamo disonesti. Se incoraggiamo gli altri a pensare all'onestà prima di un compito, è molto meno probabile che imbroglino o mentano. Dan fornisce lo stesso esempio di un quiz per premi monetari in cui è possibile barare; tuttavia, i partecipanti devono leggere i dieci comandamenti in anticipo con questo esempio. In questa condizione, nessuno ha imbrogliato. Anche solo innescare le persone prima di un compito può aiutare ad evitare di essere un po' disonesti. 

Fai degli obiettivi a lungo termine ma combatti anche i tuoi impulsi a breve termine

Dan descrive la nostra vita come una combinazione di Dr. Jekyll e Mr. Hyde. Cerchiamo continuamente di migliorare noi stessi e di fare obiettivi a lungo termine più razionali e ragionevoli. Questo è il nostro lato Dr. Jekyll. Nonostante questo, abbiamo anche un lato Mr. Hyde che si ripercuote su questi obiettivi a lungo termine. Mr. Hyde è impulsivo e incontrollabile, prende il sopravvento e fa il contrario di ciò che suggerisce il Dr. Jekyll. 

Per i bambini, è per questo che capiscono e pianificano di praticare il sesso sicuro, ma il loro lato razionale può essere superato durante la passione dell'eccitazione. Per gli adulti, facciamo gli stessi errori. Creiamo obiettivi a lungo termine per la nostra carriera e la nostra vita. Tuttavia, invece di raggiungere questi obiettivi, la nostra razionalità è spesso superata dalla procrastinazione.

Nonostante questo, Dan suggerisce che possiamo ridurre la nostra probabilità di procrastinare. Egli fornisce l'esempio di uno studio condotto con studenti universitari, che sono notoriamente procrastinatori. Questo esperimento ha dimostrato che gli studenti erano in grado di riconoscere le loro debolezze se erano in grado di fissare le loro scadenze. Accettare le loro debolezze ha permesso loro di fissare piccole scadenze, uniformemente distanziate durante il corso, piuttosto che ricevere scadenze e procrastinare fino all'ultimo minuto. Gli studenti che sono stati in grado di riconoscere le loro debolezze e di adattare i loro obiettivi di conseguenza sono stati in grado di prevenire la procrastinazione. Di conseguenza, hanno ricevuto voti molto migliori rispetto agli studenti che avevano una sola grande scadenza alla fine del corso. 

Questi sono i consigli che Dan fornisce sulla prevenzione della procrastinazione:

1. Pre-impegnarsi su scadenze e restrizioni
2. Attaccare una gratificazione a breve termine ad azioni spiacevoli, come mangiare il tuo cibo preferito mentre lavori a qualcosa che trovi incredibilmente noioso 

Tenere le opzioni aperte ti farà male a lungo termine

Molte persone credono che lasciare le opzioni aperte sia il miglior approccio da adottare in un mondo incerto. Compriamo l'ultimo pezzo di tecnologia per avere l'opzione di ogni azione high-tech, anche se non la useremo mai. Poi compriamo polizze assicurative che accompagnano questa tecnologia, solo nel caso in cui si cambi idea. Alla fine, ci ritroviamo con una tecnologia che ha più funzioni di quelle che ci servono e alti costi di assicurazione che in realtà non useremo mai. Mantenere le opzioni aperte è una scelta costosa, e molteplici studi ed esempi storici lo sostengono. 

Dan fornisce un esempio storico del comandante cinese, Xiang Yu. Xiang Yu era un leader nel 210 a.C. e aveva il compito di traghettare il suo esercito attraverso il fiume Yangtze. Dopo aver fatto questo, diede fuoco alle sue navi. Anche se estremo, questo era un esempio di un leader che chiudeva le opzioni in modo che il suo esercito potesse concentrarsi su una cosa sola: combattere. Il suo esercito era allora pienamente motivato a combattere, dato che non c'erano altre opzioni, e vinse nove battaglie di fila. 

Alcuni studi supportano questa idea. Dan descrive uno studio in cui alle persone venivano offerti soldi veri quando giocavano a un gioco per computer. I partecipanti erano in grado di guadagnare questi soldi lasciando chiudere le opzioni. In alternativa, potevano perdere denaro per mantenere le opzioni aperte. Anche in un contesto di gioco, con denaro da guadagnare, il desiderio di tenere irrazionalmente aperte le opzioni è troppo forte. La maggior parte dei partecipanti ha deciso di tenere le opzioni aperte e non ottenere denaro reale. 

Dan spiega che dobbiamo chiudere le opzioni nella nostra vita per concentrarci su un obiettivo che è il più importante per noi. Ci viene detto ripetutamente che possiamo fare qualsiasi cosa vogliamo nella vita ed essere chiunque vogliamo essere. Il problema con questo modo di vivere è che teniamo le nostre opzioni aperte per cambiare idea, ma poi non raggiungiamo mai nessuno dei nostri obiettivi a lungo termine. Ci stiamo allargando troppo. Quindi, Dan raccomanda di iniziare consapevolmente a chiudere alcune delle nostre porte. Le piccole porte della nostra vita saranno facili da chiudere, ma quelle più grandi saranno molto più difficili. Per esempio, le porte che potrebbero portare ad una nuova carriera o ad un lavoro migliore potrebbero essere difficili da chiudere. Anche le porte legate ai nostri sogni sono difficili da chiudere. Così come le relazioni con certe persone, anche se sembrano non andare da nessuna parte.

Scegliere tra due cose ugualmente attraenti è una delle decisioni più impegnative che possiamo prendere. Questa è una situazione di indecisione fino al punto di pagare per la nostra indecisione.

Dan ritiene che ciò che non riusciamo a fare quando ci concentriamo sulle somiglianze e sulle piccole differenze tra due cose è prendere in considerazione le conseguenze della mancata decisione. Ancora più importante, non riusciamo a considerare le differenze relativamente minori che ci sarebbero state con una delle due decisioni. 

Queste indecisioni hanno un impatto notevole nel mondo degli affari. Se offriamo ogni campana e fischio al nostro cliente, gli presentiamo delle opzioni da valutare. Queste opzioni sminuiranno la decisione di acquisto. Pertanto, dovremmo puntare a rendere facile la decisione. 

Il mezzo fa i soldi

Quando si decide tra gli articoli, spesso c'è molto poco che li distingue. Potremmo pensare che la gente scelga l'opzione più economica. Tuttavia, la realtà è che quando si danno tre opzioni, le persone tipicamente scelgono l'opzione media. Quindi, le aziende mettono l'articolo che vogliono vendere di più come articolo di prezzo medio. 

Questo effetto si crea perché tendiamo a concentrarci sul confronto di cose che sono facilmente comparabili ed evitiamo il confronto di cose che non possono essere comparate facilmente. In sostanza, il set C è la versione più economica e funge da esca. Il set C crea un semplice confronto relativo con il set B (quello che il negozio vuole che tu compri) e fa apparire il set B più premium. Tuttavia, anche il set A è incluso come opzione più costosa, facendo sembrare il set B un affare. Guardiamo le nostre decisioni in modo relativo e le confrontiamo localmente con l'alternativa disponibile. Questa è una tattica che può essere adottata quando si sceglie come prezzare i servizi nella propria azienda.

Valutazione

Valutiamo Predictably Irrational con un punteggio di 4,3/5.

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Nota dell'editore e dichiarazione di non responsabilità

Questo articolo è un riassunto e un'analisi non ufficiale. È stato pubblicato per la prima volta nell'aprile 2021 ma aggiornato nell'aprile 2022.

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