Передбачувано ірраціонально: Приховані сили, які формують наші рішення

Зміст виставка

Життя стає напруженим. Має Передбачувано ірраціональний припадали пилом на вашій книжковій полиці? Замість цього, візьміть ключові ідеї зараз.

Ми тут тільки поверхнево. Якщо у вас ще немає книги, замовте книга або отримати аудіокнига безкоштовно на Amazon, щоб дізнатися пікантні подробиці.

Синопсис

Книга "Передбачувано ірраціональне" пояснює, чому розумні люди щодня приймають ірраціональні рішення. Відповідь пов'язана з людськими інстинктами, але Ден Аріелі надає глибокі пояснення того, як ви самі можете уникнути цих ірраціональних рішень. Ми самі намагаємося викорінити цю ірраціональну поведінку, оскільки прив'язуємо її до раціональних думок і розуму. Однак Ден Аріелі пояснює, чому ці раціональні думки краще пов'язувати з іншими формами поведінки і як ми можемо застосувати ці зміни, щоб допомогти нашому бізнесу досягти успіху.

Погляд Дена Аріелі

Ден Аріелі - ізраїльсько-американський професор психології та поведінкової економіки в Університеті Дьюка. Він також є засновником дослідницької установи The Center for Advanced Hindsight. Дослідження Дена зосереджені на ірраціональних способах поведінки людей, особливо в економіці. Він є автором трьох бестселерів за версією New York Times. Крім того, його виступи на конференції TED мають понад 15 мільйонів переглядів, а сам він є співзасновником п'яти успішних компаній.

Халява викликає емоційну ірраціональність

Ми всі емоційно реагуємо на слово "безкоштовно". Навіть якщо нам потрібен лише один товар, пропозиція "купи два - отримай один безкоштовно" спонукає нас купувати більше, а не раціонально купувати один. Крім того, нерідко люди приносять з конференцій непотрібні безкоштовні ручки, блокноти та стікери.

Ден пояснює, що "безкоштовно" - це не лише ціна, але й потужний емоційний тригер. Цей емоційний тригер має потенціал спотворювати нашу раціональність. Наприклад, були проведені дослідження, коли люди обирали між смачними трюфелями Lindt по 15 центів за штуку та цукерками Hershey's Kisses за один цент. Переважна більшість (73%) із задоволенням заплатили б додаткові гроші за трюфелі Lindt. Однак, якщо запропонувати поцілунки Hershey's безкоштовно, а трюфелі Lindt за 14 центів (така ж різниця, як і в першому експерименті), 69% людей обирають поцілунки Hershey's. Різниця в ціні в обох експериментах однакова. Проте, наявність чогось "безкоштовного" спотворює раціональність людей. Ден описує це як "силу безкоштовного".

Ефект нульової ціни

Людина бореться з будь-якими обставинами, де є потенційна можливість щось втратити. Однак, якщо щось є безкоштовним, то потенційний негативний ефект відсутній. Отже, відсутність ризику змушує нас сприймати ці речі як більш цінні, ніж вони є насправді. Ден закликає людей не втягуватися в цей ефект, а використовувати його на користь свого бізнесу. Якщо ви пропонуєте щось безкоштовне, як частину свого бізнесу, то ви почнете залучати натовп. Крім того, якщо ви хочете почати продавати більше певного продукту, вам слід зробити частину покупки безкоштовною.

Перша ціна, яку ми чуємо, впливає на наші майбутні переговори

Ден пояснює, що спосіб, у який ми вирішуємо, скільки ми готові платити за продукти, набагато більш ірраціональний, ніж ми собі уявляємо. Найбільш раціональним підходом до ціноутворення було б врахування попиту та пропозиції, а також корисності товару. Однак, Ден пояснює, що замість цього ми використовуємо довільну узгодженість. По суті, незалежно від того, наскільки довільною є перша ціна, яку ми отримуємо, ми будемо вважати цю ціну узгодженою. Таким чином, ця перша ціна слугує орієнтиром для визначення обґрунтованої ціни в наших майбутніх закупівлях.

Наприклад, коли на ринку з'являється нова технологія, нам складно самостійно розрахувати прогнозовану ціну цієї технології. У такому випадку ми починаємо шукати якір. Скажімо, ми знаходимо першу ціну на цю технологію на Amazon за $800. $800 тепер стає нашим якорем, і будь-які веб-сайти, які продають цю технологію за $750, будуть виглядати як справедлива ціна. Крім того, інший веб-сайт, який продає його за ціною $850, буде виглядати як обкрадання.

Цікаво, що на цей ефект закріплення можуть впливати навіть цифри, які не мають відношення до продуктів. В одному дослідженні людей просили записати дві останні цифри їхнього номера соціального страхування. Потім їх попросили зробити ставку на товари на аукціоні. Ті, чиї номери були високими, наприклад, 96, платили набагато вищі ціни за товари. І навпаки, якщо останні дві цифри утворювали низьке число, наприклад, 21, вони не бажали робити ставки на товари, якщо тільки це не було вигідною пропозицією.

Самі по собі цінники не обов'язково є якорями, але вони стають якорями, коли ми розглядаємо можливість купити товар або послугу за цією ціною.

Ми переоцінюємо своїх

Ден пояснює, що ми з більшою любов'ю думаємо про речі, якими володіємо. Як тільки ми володіємо чимось, ми починаємо думати про все позитивне, що ми зробили і могли б зробити з цією річчю. Тому ми цінуємо ці речі вище, ніж чужі. Крім того, люди непропорційно зосереджені на тому, що вони втрачають, а не набувають. Тому нам важко розлучатися з тим, що ми вже маємо, тобто ми сильно переоцінюємо своє майно. Нарешті, переоцінюючи те, чим ми володіємо, ми не усвідомлюємо, що робимо це. Тому ми очікуємо, що інші люди будуть так само цінувати речі, якими ми володіємо. Для цього Ден наводить приклад людей, які продають будинок. Їхній будинок буде сповнений вигадливих дизайнів, які їм подобаються, і вони переоцінять естетичну красу цих дизайнів. Отже, вони будуть розглядати ці дизайни як причину того, що покупці повинні платити більше за нерухомість. Однак, покупці, швидше за все, будуть очікувати знижку на будинок через кричущі інтер'єри.

В Університеті Дьюка баскетбольні матчі користуються неймовірно високим попитом. Студенти розбивають намети на кілька днів за межами стадіону, щоб взяти участь у лотереї квитків. Але найцікавіше починається тоді, коли студенти виграють квитки, а потім намагаються їх продати. Незважаючи на те, що кожен студент має рівні шанси на виграш і, ймовірно, спочатку оцінював квитки однаково, як тільки з'являється можливість володіти ними, ціна викривляється. Ті, хто виграв квитки, намагаються продати їх за $2,400, оскільки вони цінують їх так високо. На відміну від них, ті, хто не виграв квитки, готові заплатити лише $170. Ці студенти починали з однакової оцінки, єдиною зміною стала їхня власність на квитки.

Ден наводить складний приклад того, як кожна з цих упереджень може бути включена в наші рішення. Перша особливість полягає в тому, що ми закохуємося в те, що вже маємо. Припустимо, ви вирішили продати свій старий фургон Фольксваген. Ще до того, як ви повісили у вікні табличку "продається", ви починаєте згадувати поїздки, які ви здійснили на ньому. Ви були набагато молодші, і тепле сяйво спогадів омиває вас. Це впливає на ваше ціноутворення. Друга особливість, яку він виділив, полягає в тому, що ми зосереджуємося на тому, що можемо втратити, а не на тому, що можемо отримати. Коли ми оцінюємо свій улюблений Фольксваген, ми більше думаємо про те, що ми втратимо (користування автобусом), ніж про те, що ми отримаємо (гроші на купівлю чогось іншого). Як тільки ми починаємо думати про те, щоб відмовитися від нашого цінного майна, ми вже оплакуємо втрату. Нарешті, третя особливість полягає в тому, що ми припускаємо, що інші люди будуть розглядати транзакцію з тієї ж точки зору. Ми чомусь очікуємо, що покупець нашого Фольксвагена розділить наші почуття, емоції та спогади. На жаль, покупець Фольксвагена, швидше за все, помітить клубок диму, який випускається при перемиканні з першої на другу. Тож, як це стосується бізнесу? Ми повинні дивитися на світ через лінзи наших клієнтів. Ми повинні переконатися, що бачимо його з їхньої точки зору.

Очікування формують наш досвід

Наші очікування, засновані на попередньому досвіді, радикально впливають на те, як ми сприймаємо речі. Ден наводить приклад того, як Pepsi та Coke стверджують, що споживачі віддають перевагу смаку їхньої кока-коли. Вони наводять цей аргумент, оскільки споживачі кажуть, що віддають перевагу смаку Кока-Коли, якщо вони бачать логотип бренду. Однак, у сліпому тесті на смак, Пепсі виходить на перше місце. Таким чином, ментальний образ Coke як бренду змінює сприйняття споживачами кока-коли.

Аналогічним прикладом є фільми, які мають видатні рецензії. Ми з більшою ймовірністю будемо насолоджуватися фільмом, якщо він отримав численні нагороди та схвальні відгуки критиків. Цей ефект ми можемо спостерігати навіть при медичних втручаннях. Зокрема, ефект плацебо. Ті, хто більш відкритий до ідеї, що ліки працюють, мають кращі медичні результати. Аналогічно, було виявлено, що більш дорогі ліки мають більший вплив на людей, навіть якщо вони нічим не відрізняються від більш дешевої альтернативи. Нарешті, ті, хто заплатив більше за енергетичний напій, краще розв'язували головоломки, ніж ті, хто заплатив менше за той самий енергетичний напій.

По суті, наші очікування мають значний вплив на нашу поведінку і суттєво впливають на наш реальний досвід. Ми повинні застосовувати ці норми в залежності від конкретної ситуації. Норми впливатимуть на наші очікування, які ми використовуємо.

Ден пояснює, що у світі існує два типи норм: соціальні норми та ринкові норми. Соціальні норми стосуються дружніх прохань та послуг, тоді як ринкові норми стосуються обміну ресурсами. Існують певні обставини, коли використання неправильної норми матиме згубні наслідки. Наприклад, ви не хотіли б пропонувати своєму колезі обійми на прощання наприкінці робочого дня. Так само ви не захочете пропонувати мамі гроші за приготовану для вас їжу або дівчині/хлопцю гроші за те, що вона піде з вами на перше побачення. Тому ми маємо розуміти, що до певних ситуацій застосовуються певні норми.

Ден підкреслює, що ринкові норми, як правило, більш егоїстичні. Можна отримати економічну вигоду, якщо в потрібний момент звернутися із запитами, що стосуються конкретних норм. Ден наводить приклад адвокатів. Якщо ви попросите адвоката запропонувати дешевші послуги нужденним особам, вони, найчастіше, скажуть "ні". Проблема з цим проханням полягає в тому, що воно стосується ринкових норм, які є холодними, прорахованими і стосуються обміну ресурсами. Однак, якщо ви натомість звернетесь до юристів з проханням працювати pro bono для нужденних осіб, ви маєте набагато більше шансів на успіх. Тому Ден радить подумати про те, в яких випадках варто згадувати про гроші. Згадка про гроші майже завжди активізує в людях ринкові норми. Неможливо повернути людей до соціальних норм, коли активізувалися ринкові норми. Тому подумайте про заохочення теплих і безкорисливих соціальних норм, мудро вибираючи свої запити.

Ми всі трохи нечесні

Ден пояснює, що кілька досліджень свідчать про те, що більшість людей є трохи нечесними. Одне з таких досліджень включало математичну вікторину, яка передбачала невелику винагороду (гроші). Це дослідження показало, що більшість людей будуть шахраювати, перебільшуючи свої результати, якщо їм буде надана можливість оцінити свою роботу. Цікаво, що навіть якщо шанси бути спійманим ставали майже неможливими, люди не шахраювали більше, ніж у першій умові. Ці результати свідчать про те, що ми схильні шахраювати/брехати лише потроху, а не багато.

Окрім того, що нечесність досягає певної межі, ми більш схильні бути нечесними в дрібницях життя. Наприклад, ми з більшою ймовірністю вкрадемо з роботи ручку або кавову чашку, ніж гроші. Насправді, Ден пояснює, що ми, як правило, більш нечесні, коли мова не йде про гроші. Нечесність легше раціоналізувати з предметами, ніж з грошима. Більшість людей визнає, що нечесність - це погано, тому ми, як правило, не хочемо бути нечесними, якщо ми не можемо її раціоналізувати. Отже, ми схильні брехати лише потроху і лише тоді, коли можемо це раціоналізувати.

Незважаючи на ці тенденції, Ден пояснює, що ми можемо зменшити ймовірність того, що інші та ми самі будемо нечесними. Якщо ми заохочуємо інших думати про чесність перед виконанням завдання, вони набагато менше схильні до шахрайства або брехні. Ден наводить той самий приклад вікторини на грошові призи, де можливе шахрайство, але в цьому прикладі учасники повинні попередньо прочитати десять заповідей. За такої умови ніхто не шахраював. Просто підготовка людей перед завданням може допомогти запобігти тому, щоб ми не були трохи нечесними.

Ставте довгострокові цілі, але також боріться з короткостроковими спонуканнями

Ден описує наше життя як поєднання доктора Джекіла та містера Хайда. Ми постійно прагнемо стати кращими і ставимо перед собою більш раціональні та розумні довгострокові цілі. Це наша сторона доктора Джекіла. Незважаючи на це, у нас також є сторона містера Хайда, яка заважає досягненню цих довгострокових цілей. Містер Хайд імпульсивний і неконтрольований, він перебирає на себе відповідальність і робить все навпаки тому, що пропонує доктор Джекіл.

Для дітей саме тому вони розуміють і планують практикувати безпечний секс, але їх раціональна сторона може бути подолана під час пристрасті збудження. Щодо дорослих, то ми робимо ті ж самі помилки. Ми створюємо довгострокові цілі для своєї кар'єри і життя. Однак, замість того, щоб досягати цих цілей, наша раціональність часто перемагає прокрастинацію.

Незважаючи на це, Ден припускає, що ми можемо зменшити свою схильність до прокрастинації. Він наводить приклад дослідження, проведеного зі студентами університету, які є відомими прокрастинаторами. Цей експеримент показав, що студенти були здатні визнати свої слабкості, якщо могли встановлювати терміни виконання завдань. Визнання своїх слабкостей дозволило їм встановити невеликі, рівномірно розподілені дедлайни по всьому курсу, замість того, щоб отримувати дедлайни і відкладати виконання до останньої хвилини. Ті студенти, які змогли визнати свої слабкі сторони і відповідно адаптувати свої цілі, змогли запобігти прокрастинації. Згодом вони отримали набагато кращі оцінки, ніж студенти, які мали один великий дедлайн наприкінці курсу.

Ось які поради дає Ден щодо запобігання прокрастинації:

Заздалегідь дотримуватися термінів та обмежень
Прив'язуйте короткочасне задоволення до неприємних дій, наприклад, їжте улюблену їжу під час роботи над чимось, що здається вам неймовірно нудним

Відсутність вибору зашкодить вам у довгостроковій перспективі

Багато людей вважають, що залишати свої можливості відкритими - це найкращий підхід у невизначеному світі. Ми купуємо новітні технології, щоб мати можливість скористатися будь-якою високотехнологічною дією, навіть якщо ми ніколи не будемо ними користуватися. Потім ми купуємо страхові поліси, які йдуть разом з цією технологією, на випадок, якщо ви передумаєте. Зрештою, ми залишаємося з технологією, яка має більше функцій, ніж нам потрібно, і високими витратами на страхування, які ми ніколи не будемо використовувати. Тримати свої можливості відкритими - це дорогий вибір, і численні дослідження і історичні приклади це підтверджують.

Дан наводить історичний приклад китайського полководця Сян Юя. Сян Юй був полководцем у 210 р. до н.е. і мав завдання переправити свою армію через річку Янцзи. Після цього він підпалив свої кораблі. Хоча це був екстремальний випадок, але це був приклад того, як вождь закрив усі можливі варіанти, щоб його армія могла зосередитись на одному - на боротьбі. Його армія тоді була повністю вмотивована до бою, оскільки не було іншого виходу, і вона виграла дев'ять битв поспіль.

Деякі дослідження підтверджують цю ідею. Ден описує дослідження, в якому людям пропонували реальні гроші під час гри в комп'ютерну гру. Учасники могли заробити ці гроші, дозволяючи опціони закриватися. Крім того, вони могли втратити гроші, щоб тримати опціони відкритими. Навіть в ігрових умовах, коли є можливість заробити гроші, бажання ірраціонально тримати опціони відкритими є занадто сильним. Більшість учасників вирішили тримати опціони відкритими і не отримувати реальних грошей.

Ден пояснює, що ми повинні закрити варіанти в нашому житті, щоб зосередитися на одній меті, яка є для нас найважливішою. Нам постійно кажуть, що ми можемо робити в житті все, що захочемо, і бути тим, ким захочемо. Проблема такого способу життя полягає в тому, що ми залишаємо за собою можливість змінити свою думку, але тоді ми ніколи не досягаємо жодної з наших довгострокових цілей. Ми занадто розпорошуємося. Тому Ден рекомендує нам почати свідомо закривати деякі з наших дверей. Маленькі двері в нашому житті буде легко зачинити, а от великі - набагато важче. Наприклад, двері, які можуть привести до нової кар'єри або кращої роботи, можуть бути важко закритими. Двері, які пов'язані з нашими мріями, також важко зачинити. Так само як і стосунки з певними людьми, навіть якщо здається, що вони йдуть в нікуди.

Вибір між двома однаково привабливими речами є одним з найскладніших рішень, які ми можемо прийняти. Це ситуація нерішучості, коли за нерішучість доводиться розплачуватися.

Ден вважає, що ми не беремо до уваги наслідки неприйняття рішення, зосереджуючись на схожості та незначних відмінностях між двома речами, а саме: не враховуємо наслідки неприйняття рішення. Що ще важливіше, ми не беремо до уваги відносно незначні відмінності, які могли б виникнути при прийнятті будь-якого з рішень.

Ці рішення мають значний вплив у діловому світі. Якщо ми пропонуємо клієнту кожну наворочену функцію, ми надаємо йому варіанти для оцінки. Ці варіанти будуть відволікати від прийняття рішення про покупку. Тому ми повинні прагнути до того, щоб полегшити прийняття рішення.

Посередині заробляють гроші

При виборі між товарами часто дуже мало що відрізняє їх один від одного. Можна подумати, що люди обирають найдешевший варіант. Однак реальність така, що, маючи три варіанти, люди, як правило, обирають середній варіант. Таким чином, компанії ставлять товар, який вони найбільше хочуть продати, в середній ціновий сегмент.

Цей ефект створюється через те, що ми схильні зосереджуватися на порівнянні речей, які легко порівняти, і уникати порівняння речей, які не піддаються легкому порівнянню. По суті, набір С є дешевшою версією і діє як приманка. Набір С створює просте відносне порівняння з набором В (тим, який магазин хоче, щоб ви купили) і змушує набір В виглядати більш преміальним. Однак, набір А також включений як більш дорогий варіант, що робить набір В також вигідною пропозицією. Ми розглядаємо наші рішення у відносному вимірі і порівнюємо їх з наявною альтернативою на місцевому рівні. Це тактика, яку можна застосувати при виборі способу ціноутворення на послуги у вашому бізнесі.

Рейтинг

Ми оцінюємо "Передбачувано ірраціональний" на 4.3/5.

Як би ви оцінили книгу Дена Аріелі?

Натисніть, щоб оцінити цю книгу!

[Всього: 1 Середній: 5]

Примітка редактора та відмова від відповідальності

Ця стаття є неофіційним підсумком та аналізом. Вперше вона була опублікована у квітні 2021 року, але оновлена у квітні 2022 року.

Передбачувано ірраціональний PDF, безкоштовна аудіокнига, інфографіка та анотація до книги

Якщо у вас є відгуки про цей огляд або ви хотіли б поділитися тим, що ви дізналися, залиште коментар нижче або напишіть нам у Твіттері @storyshots.

Не знайомі з StoryShots? Отримайте аудіо- та анімовані версії цього огляду та сотні інших бестселерів у нашому безкоштовний топовий додаток. Про #1 розповідають Apple, The Guardian, ООН та Google у 175 країнах світу.

Це були лише деякі з ключових ідей. Замовляйте книга або придбати аудіокнигу безкоштовно зануритися в деталі.

Мислення швидке і повільне

Шість капелюхів для роздумів

Nudge

Закони людської природи